#戰(zhàn)略定位，品牌定位，競爭戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略

什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動(dòng)力問題，為企業(yè)長期增長保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時(shí)間，300多次的市場走訪調(diào)研，600多個(gè)案例分析，長達(dá)900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

郎酒集團(tuán)（全稱為四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司），是一家以生產(chǎn)銷售中國名酒——郎酒為主業(yè)的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，廠區(qū)位于四川古藺縣二郎鎮(zhèn)。郎酒始于1903年，產(chǎn)自川黔交界有“中國美酒河”之稱的赤水河畔。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開始，已有100年悠久歷史。

郎酒戰(zhàn)略思考一：一樹三花 VS 兩大醬香

郎酒股份以成都總部和二郎總部為“雙總部”進(jìn)行運(yùn)作，郎酒二郎醬香產(chǎn)區(qū)和瀘州濃醬兼香產(chǎn)區(qū)“兩翼齊飛”。赤水河畔誕生的郎酒，比肩茅臺(tái)，與茅臺(tái)共享的赤水河畔49公里產(chǎn)區(qū)，可以說是中國頂級(jí)醬酒的核心釀造區(qū)。

群狼戰(zhàn)術(shù)，全產(chǎn)品線、全價(jià)格帶、全品類出發(fā)，醬香型為主打招牌的青花郎、以濃香型為特色的郎牌特曲，以兼香為賣點(diǎn)的小郎酒，郎酒根據(jù)不同消費(fèi)者定位設(shè)立5大事業(yè)部，實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋，郎酒2011年就已經(jīng)躋身百億俱樂部，從茅臺(tái)的歷史業(yè)績來看，茅臺(tái)在2010年?duì)I收116億，2011年?duì)I收184億，在那個(gè)歷史時(shí)期郎酒也曾沖破百億。

中國兩大醬香白酒之一。目的是為了碰瓷茅臺(tái)，碰瓷老大，就相當(dāng)于甘當(dāng)老二，如果不是認(rèn)知中和事實(shí)上的老二，就成了笑話，就像自稱自己是“德系四強(qiáng)”的寶沃，消費(fèi)者如果不認(rèn)可企業(yè)說什么都沒用，兩大醬香硬生生的把曾經(jīng)的“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”變成了“千年老二”，而且極有可能連“老二”的地位也不保。

郎酒戰(zhàn)略思考二：“中國郎”文化 VS 赤水河左岸

許戰(zhàn)海老師多次明確提出：郎酒的“神采飛揚(yáng)，中國郎”實(shí)際早已在國家文化層面提出了鮮明的定位，曾經(jīng)郎酒銷售百億也證明這是一個(gè)有效的定位，文化層面的定位。

而“赤水河左岸”把“郎酒”這個(gè)文化品牌一下拉回到以強(qiáng)化地域性，強(qiáng)化功能利益為導(dǎo)向的商品品牌，丟掉了郎酒多年來的文化積累和沉淀，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？又是老定位理論，為了碰瓷茅臺(tái)。

郎酒戰(zhàn)略思考三：天然“四寶” VS 莊園醬酒

天然“四寶”本身就有專屬的特性，無可取代的地位，就像武夷山正巖的大紅袍，老班章的普洱，只有那一塊地，那個(gè)位置得天獨(dú)厚的自然條件賦予的，唯一、不可取代，天賜、天生自帶勢能，赤水河不是郎酒獨(dú)有的，但擁有天然“四寶”只有郎酒。

莊園醬酒，拉低了郎酒的品牌勢能，不是專屬屬性，誰去弄塊地都可以稱之為莊園，借用葡萄酒的理念摻雜到中國傳統(tǒng)的醬酒文化里顯然是不合適的。

天然“四寶”：

美境：在千里赤水河畔，有一個(gè)古老的小鎮(zhèn)依山而建。這個(gè)小鎮(zhèn)就是因出產(chǎn)郎酒而聞名的二郎鎮(zhèn)。二郎灘渡口也曾是中國工農(nóng)紅軍四渡赤水的地方。

這里民風(fēng)淳樸，風(fēng)景秀麗，得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和濕潤的氣候條件，為郎酒釀制創(chuàng)造了一個(gè)天然、淳樸、無公害、無污染的生態(tài)環(huán)境。專為郎酒而生的稀有綠色植物米紅粱就出自當(dāng)?shù)睾０?000米以上的大山上。

山泉：郎酒，是中國唯一一家仍堅(jiān)持采用山泉水郎泉水釀造的白酒企業(yè)。經(jīng)有關(guān)部門的多次嚴(yán)格測試，結(jié)果證明：取自深山1000米以下之天然郎泉水是“天然優(yōu)質(zhì)礦泉水，透明無味，PH 值適中，硬度小，富含礦物質(zhì)：鈣、鎂、鉀、鈉、偏硅酸等，是極優(yōu)良的礦泉水和十分理想的釀酒用水”。

寶洞：儲(chǔ)藏郎酒的天寶洞、地寶洞面積近1.42萬平方米，是當(dāng)今世界最大的天然白酒酒庫。冬暖夏涼，常年保持?jǐn)z氏19度的恒溫。在洞內(nèi)藏酒，有利于酒體醇化。揮發(fā)的酒分子，附著在洞壁上，日積月累，已形成了厚厚的酒苔。這不僅有利于酒菌的繁衍生息，更可以使新酒的醇化老熟加快。經(jīng)研究證明的：白酒的儲(chǔ)藏期越長，酒中的有害物質(zhì)越少，酒更加醇香，也更宜于人體健康。

工藝：從漢代的“枸醬酒”到宋代的“鳳曲法酒”，從“回沙工藝”到“盤勾勾兌”，郎酒人恪守古訓(xùn)，傳承1000多年的釀造古法，形成了“高溫制曲、兩次投糧、涼堂堆積、回沙發(fā)酵、九次蒸釀、八次發(fā)酵、七次取酒、經(jīng)年洞藏、盤勾勾兌”的獨(dú)特工藝。

如此歷史悠久、資源豐富、文化深厚的中國郎酒，被老外過氣品牌理論，披著戰(zhàn)略外衣的老定位搞成了如今不倫不類的左岸右岸，令人哀嘆！

那么郎酒如何重拾文化品牌，走出“中國郎”自己的道路，真正成為比肩茅臺(tái)的“國酒”品牌呢？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析郎酒產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察郎酒增長戰(zhàn)略。

郎酒的許戰(zhàn)海矩陣模型分析

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對(duì)競爭而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。

從郎酒的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：郎牌郎酒、小郎酒系列、順品郎、郎牌特曲、珍品郎系列等

招牌產(chǎn)品：紅花郎酒、青花郎酒

形象產(chǎn)品：青云郎、紅運(yùn)郎、生肖酒、年份酒

1. 招牌產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個(gè)品類。在內(nèi)線產(chǎn)品競爭中，通過在顧客心智中確立一個(gè)強(qiáng)勢招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢能。

招牌產(chǎn)品：紅花郎酒、青花郎酒

青花郎：青花郎酒傳承“四高兩長，二九八七”醬酒釀制古法，由獨(dú)創(chuàng)“生、長、養(yǎng)、藏”工藝法則釀造貯存，多年貯藏酒體精心勾調(diào)而成，具有“微黃透明，醬香突出，幽雅細(xì)膩，醇厚凈爽，回味悠長，空杯留香持久”的獨(dú)特風(fēng)格。

紅花郎：紅花郎酒取赤水河谷優(yōu)質(zhì)水源，甄選川南優(yōu)質(zhì)糯紅高粱、軟質(zhì)小麥為原料，傳承“四高兩長，二九八七”醬酒釀制古法。

招牌產(chǎn)品總結(jié)：

1) “第二醬香紅花郎”這個(gè)當(dāng)年眾所周知的認(rèn)知，又在“神采飛揚(yáng)，中國郎”的文化層面和茅臺(tái)競爭，所以攻勢很猛，紅花郎成為第一次百億的戰(zhàn)略級(jí)大單品。

2) 盲目聚焦青花郎，聚焦高端酒，經(jīng)銷商壓貨價(jià)格倒掛是最大危機(jī)，丟失紅花郎次高端機(jī)會(huì)，次高端被習(xí)酒等占領(lǐng)。

2015年習(xí)酒的市場規(guī)模僅為21億元；到2020年，習(xí)酒的規(guī)模達(dá)到103億元。

2、形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢能顧客，往往是一個(gè)階段或局部的競爭行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對(duì)全行業(yè)提振品牌形象。

形象產(chǎn)品：青云郎、紅運(yùn)郎、生肖酒、年份酒

青云郎：云貴高原四川盆地接壤的赤水河左岸，釀酒環(huán)境得天獨(dú)厚。青云郎酒傳承“四高兩長，二九八七”醬酒釀造古法，由獨(dú)創(chuàng)“生、長、養(yǎng)、藏”工藝法則釀造貯存，陳年酒體勾調(diào)而成。青云郎酒，取“青云直上伍拾年”的寓意，瓶身色彩源自深冬時(shí)節(jié)的赤水河河水，是郎酒奢香藏品代表產(chǎn)品，具有“晶黃透明，醬香突出，陳香典雅，芳香馥郁，幽雅細(xì)膩，圓潤絲滑，回味悠長，空杯留香持久”的獨(dú)特風(fēng)格。

紅運(yùn)郎：取“鴻運(yùn)當(dāng)頭叁拾年”的寓意，瓶身色彩源自赤水河流域的丹霞地貌，是郎酒奢香藏品代表產(chǎn)品，具有“晶黃透明，醬香突出，陳香舒適，優(yōu)雅細(xì)膩，醇厚甘潤，回味悠長，空杯留香持久”的獨(dú)特風(fēng)格。

年份酒：年份酒是白酒行業(yè)的形象產(chǎn)品，是白酒行業(yè)的共性，郎酒也不例外。

1）白酒沒有保質(zhì)期。年份越長風(fēng)味越佳，酒的品質(zhì)會(huì)隨時(shí)間的流動(dòng)相應(yīng)提高。

2）高端白酒供給十分稀缺，同時(shí)還有控量保價(jià)需求，因此未來高端白酒供給稀缺的格局難以改變。

3）價(jià)格上漲預(yù)期。從歷史來看，高端白酒價(jià)格總體向上趨勢明顯，消費(fèi)者對(duì)于其保值增值屬性具有較為一致的預(yù)期。

形象產(chǎn)品總結(jié)：

1）形象產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌的招牌產(chǎn)品。早期青花郎是郎酒的形象產(chǎn)品，隨著消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)價(jià)格持續(xù)提升，逐漸青花郎成為了郎酒的形象產(chǎn)品。立足于增量市場、立足于品牌勢能、立足于競爭打造形象產(chǎn)品，形象產(chǎn)品很可能就是企業(yè)的下一個(gè)招牌。這樣的案例在各個(gè)行業(yè)比比皆是。吉列鋒速3早期就是吉列的形象產(chǎn)品，現(xiàn)在是吉列的招牌產(chǎn)品，新的形象產(chǎn)品是鋒速5。

2）郎酒欠缺形象產(chǎn)品打造方式，郎酒的形象產(chǎn)品不如茅臺(tái)、五糧液等那么突出。

漢帝茅臺(tái)酒是貴州茅臺(tái)生產(chǎn)的一個(gè)奢侈酒品種名，曾在當(dāng)年法國巴黎舉辦的國際博覽會(huì)獲得大獎(jiǎng)。漢帝茅臺(tái)于1992年面世，僅生產(chǎn)10瓶，除一瓶留存外，其余9瓶都在中國香港拍賣。

20世紀(jì)90年代末期，漢帝茅臺(tái)酒最高曾拍出100萬港幣的高價(jià)。

2014年，貴州省首場陳年茅臺(tái)酒專場拍賣會(huì)在省拍賣公司開拍，102件拍品僅10個(gè)流標(biāo)，全場拍賣成交額1223.3萬元。其中，起拍價(jià)為260萬元的一瓶“漢帝茅臺(tái)酒”，最終以890萬元成交，刷新茅臺(tái)酒拍賣會(huì)迄今為止的最高紀(jì)錄。

2022年5月，1瓶“漢帝茅臺(tái)酒”首次開啟線上競拍，起拍價(jià)為3999萬元。

501五糧液的品牌名源于五糧液的501車間。該車間以“長發(fā)升”、“利川永”等為代表的156口古窖構(gòu)成了五糧液的“明清古窖池群落”，它統(tǒng)稱為501車間，擁有650余年的歷史，這里是五糧液開始的地方，是五糧液的第一座車間。

茅臺(tái)和五糧液都為自己的形象產(chǎn)品造足了勢能，但郎酒受老定位影響專注于“兩大醬香”“赤水河左岸”而忽略了形象產(chǎn)品，形象產(chǎn)品很少“見光”，沒有發(fā)揮出形象產(chǎn)品的價(jià)值。

3、份額產(chǎn)品

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場，主要是競爭對(duì)手都有而且銷量還不錯(cuò)的產(chǎn)品，企業(yè)為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實(shí)施份額產(chǎn)品的競爭，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風(fēng)險(xiǎn)。

份額產(chǎn)品：小郎酒系列、順品郎、郎牌特曲、珍品郎系列等

小郎酒系列：

小郎酒二兩一瓶，度數(shù)適中，開蓋直飲。取濃香之醇，醬香之雅，精工釀造。酒體既有單糧濃香的綿甜諧調(diào)、尾味凈爽，又有多糧濃香的香氣馥郁、余味悠長，還兼具醬香的幽雅細(xì)膩，將濃、醬兩種香型、兩種風(fēng)格迥異的酒體融合得渾然一體，產(chǎn)品香氣層次豐富立體。符合新時(shí)代廣大消費(fèi)者對(duì)酒體高品質(zhì)、個(gè)性化、多元化的追求。是朋友派對(duì)、家庭聚會(huì)、戶外旅行、個(gè)人獨(dú)飲的不二之選。小郎酒產(chǎn)品包括經(jīng)典小郎酒、精釀小郎酒兩款，滿足不同的消費(fèi)需求。

順品郎：順品郎·普順理性回歸產(chǎn)品本身，去包裝化，傳達(dá)節(jié)約環(huán)保、簡單自在的生活方式。順品郎·普順將自身樸素氣息帶給消費(fèi)者，卓越品質(zhì)、親民價(jià)格，是消費(fèi)者純糧口糧酒的實(shí)惠之選。

郎牌特曲：中國紅，雍容典雅。時(shí)尚與潮流的引領(lǐng)，品位與個(gè)性的主張。高雅外表的后面，是釀酒大師精湛的工藝。外在已尊貴，內(nèi)在品質(zhì)卻更難超越！口感窖香濃郁，陳香舒適，綿甜圓潤，余味悠長。

份額產(chǎn)品總結(jié)：

放棄“一樹三花”戰(zhàn)略，郎酒的濃香酒和兼香酒都沒有打造出招牌產(chǎn)品，全部淪為份額產(chǎn)品，從郎酒價(jià)格體系看濃香酒和兼香酒都在低價(jià)區(qū)，沒有抓住次高度白酒的增長紅利，弱化紅花郎后，過度聚焦青花郎，增長緩慢是必然結(jié)果。

2015-2020年次高端白酒收入復(fù)合增速達(dá)約31%，假設(shè)未來5年保持14%的增速，2025年次高端白酒規(guī)模有望超1400億元，約有700億元擴(kuò)容空間。

洋河次高端白酒同一價(jià)格帶布局多款競爭性產(chǎn)品，洋河營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過郎酒。

郎酒目前沒有外線產(chǎn)品。

郎酒建議

1、重拾文化品牌，立足“中國郎”文化

消費(fèi)低級(jí)階段，品牌從商品認(rèn)知出發(fā)；

當(dāng)基礎(chǔ)需求被滿足時(shí)，代表場景、人群和文化的品牌最終就會(huì)成為選擇。

茅臺(tái)“國酒”文化

習(xí)酒：君子文化

洋河夢想文化

郎酒“中國郎”文化，國家文化層面鮮明的定位

2、高度重視紅花郎，布局次高端，帶動(dòng)郎酒營收高速增長。由于郎酒受老定位影響，過度聚焦青花郎，其他產(chǎn)品被弱化，錯(cuò)失次高端白酒戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，如果繼續(xù)下去，習(xí)酒很快會(huì)變成真正的“兩大醬香之一”。

400-800 元為醬酒次高端價(jià)格帶，屬于核心價(jià)格帶，擁有約 400 億元的市場份額。2020年大單品“習(xí)酒·窖藏1988”銷售近58億元，窖藏系列銷售占比已達(dá)習(xí)酒整體收入的56.3%。

3、打造濃香和兼香招牌產(chǎn)品，帶動(dòng)郎酒營收高速增長。一樹三花的郎酒擁有得天獨(dú)厚的產(chǎn)品優(yōu)勢，濃香白酒依然是中國白酒行業(yè)最大的品類，占比超過50%以上。洋河是最好的老師，向洋河學(xué)習(xí)打造出郎酒濃香招牌產(chǎn)品。

關(guān)于作者 | 增長戰(zhàn)略事業(yè)部

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在戰(zhàn)略上少走彎路

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