#戰(zhàn)略定位，品牌定位，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略

什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)方向和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動(dòng)力問題，為企業(yè)長期增長保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時(shí)間，300多次的市場(chǎng)走訪調(diào)研，600多個(gè)案例分析，長達(dá)900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析汾酒產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察汾酒增長戰(zhàn)略。

1、光環(huán)一身的“汾老大”

汾酒是我國清香型白酒的典型代表，工藝精湛，源遠(yuǎn)流長，素以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長特色而著稱，在國內(nèi)外消費(fèi)者中享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

創(chuàng)立于1949年的國營杏花村汾酒廠繼承了先代留下的寶貴文化遺產(chǎn)，在承襲傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，拓出了一條“以我為主，博采眾長，繼承精華，自成一體”的質(zhì)量管理體系。

1952年汾酒在全國第一屆評(píng)酒會(huì)上被評(píng)為國家名酒，成為中國“老四大名酒”之一。

1963年，在第二屆全國評(píng)酒會(huì)上再次榮獲國家名酒稱號(hào)，并獲得金獎(jiǎng)；其后又屢獲殊榮，先后蟬聯(lián)全部五次國家名酒稱號(hào)；竹葉青酒也連續(xù)三次被評(píng)為中國名酒，獲得五次國際金獎(jiǎng)。

山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司成立于2002年3月，是在原山西杏花村汾酒（集團(tuán)）公司基礎(chǔ)上改制成立的國有獨(dú)資公司。公司以生產(chǎn)經(jīng)營中國名酒——汾酒、竹葉青酒為主營業(yè)務(wù)，同時(shí)擁有我國馳名品牌“杏花村”，是久負(fù)盛名的大型綜合性國營企業(yè)，也是國家520戶重點(diǎn)企業(yè)和山西省12戶授權(quán)經(jīng)營企業(yè)之一。汾酒有著6000年釀造史、300年品牌史，是名副其實(shí)的中華老字號(hào)。

清香白酒順應(yīng)時(shí)代主題，汾酒成為白酒行業(yè)的“汾老大”。1992年十四屆五中全會(huì)前，中國仍處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，供需矛盾決定了當(dāng)時(shí)的白酒香型格局。清香型白酒因其周期短、糧耗低和出酒率高等特點(diǎn)，憑借產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)稱霸了中國白酒市場(chǎng)。1960 年代的“汾酒試點(diǎn)”讓清香型白酒的釀造水平大幅提升，同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)量大幅提高，清香型白酒在整個(gè)70 年代占據(jù)全國白酒市場(chǎng)份額大約70%，以生產(chǎn)清香型白酒聞名的汾酒也順勢(shì)成為了一代酒王。1985年汾酒廠成為全國最大名白酒生產(chǎn)基地，全年產(chǎn)量突破8000噸，占當(dāng)時(shí)全國13種名白酒產(chǎn)量的一半。1992年，汾酒廠已具有年產(chǎn)飲料酒25000噸的生產(chǎn)能力，其中國家名酒13000噸，優(yōu)質(zhì)白酒12000噸。1988年起，汾酒綜合經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)六年名列全國食品飲料企業(yè)第一。1990-1993年期間，公司收入保持穩(wěn)定增長，營業(yè)總收入CAGR為33.11%。1993年公司完成股份制改革成功上市，成為白酒第一股。

2、被五糧液超越的“汾老大”

1993年，政策放松給予名酒新的漲價(jià)空間，但各名酒廠策略開始出現(xiàn)分歧，以五糧液為首的名酒企業(yè)率先提價(jià)，“茅五劍”進(jìn)軍高端白酒，而汾酒對(duì)漲價(jià)策略遲疑不決。1995年因提價(jià)時(shí)機(jī)判斷失誤及提價(jià)后致銷量大幅下滑，公司未堅(jiān)持高價(jià)路線而再次降低價(jià)格，由此，“名酒”變“民酒”戰(zhàn)略錯(cuò)誤導(dǎo)致汾酒的營業(yè)收入出現(xiàn)下滑，逐漸掉出第一梯隊(duì)。隨后在1995年“汾老大”被五糧液超越，失去行業(yè)第一的頭把交椅。

3、當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的“汾老大”

清香型白酒行業(yè)占比低于濃香型和醬香型。2017年中國白酒市場(chǎng)各香型占比：濃香型51%、醬香型15%、清香型12%；2020年中國白酒市場(chǎng)各香型占比：濃香型51%、醬香型27%、清香型15%，曾經(jīng)在中國市場(chǎng)占70%份額的清香型白酒，在被濃香型超越之后，又排在了醬香型的后面，2017-2020年清香型增長2%，醬香型增長12%。

從三大香型代表企業(yè)2021營收來看山西汾酒被貴州茅臺(tái)和五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。

山西汾酒199.71億；貴州茅臺(tái)1094.64億；五糧液662.09億。

那么“汾老大”如何能帶領(lǐng)清香酒在中國白酒市場(chǎng)重新崛起呢？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析汾酒產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察汾酒增長戰(zhàn)略。

汾酒的許戰(zhàn)海矩陣模型分析

內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。

從汾酒的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：老白汾、巴拿馬系列、竹葉青系列、婚慶系列、玫瑰汾酒

招牌產(chǎn)品：玻璃汾酒、青花汾酒

形象產(chǎn)品：老酒

1. 招牌產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個(gè)品類。在內(nèi)線產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，通過在顧客心智中確立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢(shì)能。

招牌產(chǎn)品：玻璃汾酒、青花汾酒

玻璃汾酒：

玻璃汾酒簡(jiǎn)稱玻汾，是汾酒百元以下產(chǎn)品中最核心的系列，漲價(jià)的幅度比較慢。狹義上來講，玻汾指的就是黃蓋汾（53度）、黃標(biāo)汾（48度）和紅蓋汾（42度）三種，玻汾除了上面三個(gè)，還包括乳玻汾等。

青花汾酒：

青花汾酒，其酒液晶瑩透亮，清香純正，幽雅芳香，綿甜爽凈，酒體豐滿，回味悠長，是汾酒的“特中之特”，是清香型汾酒的頂級(jí)精品。三十年陳釀青花汾酒。是30年前生產(chǎn)的汾酒特級(jí)原酒，以宜興酒甕盛裝密封埋于地下，老熟30年后出甕，經(jīng)汾酒特色的精湛勾兌技術(shù)勾調(diào)，全國知名評(píng)酒師會(huì)評(píng)后的一等品。其酒液晶瑩透亮，清香純正，幽雅芳香，綿甜爽凈，酒體豐滿，回味悠長，是汾酒的“特中之特”，是清香型汾酒的頂級(jí)精品。

招牌產(chǎn)品總結(jié)：

1）招牌產(chǎn)品接力，助力汾酒增長

汾酒的兩款招牌產(chǎn)品針對(duì)兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，玻璃汾酒是老百姓的口糧酒價(jià)格在100元以下，而青花汾酒主要是在高端和次高端的價(jià)格帶，2020年之前第一大單品是玻璃汾酒。

玻汾穩(wěn)扎穩(wěn)打，占據(jù)低端價(jià)位段。山西汾酒集團(tuán)在光瓶酒市場(chǎng)，依靠玻汾黃蓋、紅蓋這2個(gè)大單品已站穩(wěn)光瓶酒市場(chǎng)，僅2019年，玻汾系列銷量近1200萬箱，相當(dāng)于每10個(gè)國人中就有1人喝玻汾。玻汾紅蓋、黃蓋作為汾酒的超級(jí)單品，不僅業(yè)績貢獻(xiàn)搶眼，而且其戰(zhàn)略地位也尤為凸顯。

青花汾酒是2021年汾酒營收沖到199.71億的超級(jí)單品。青花汾被汾酒列在產(chǎn)品線首位，采取高舉高打策略，成為汾酒真正的中高端標(biāo)桿，2021年青花汾酒占據(jù)汾酒營收的41%。

2）視覺化、戰(zhàn)略符號(hào)化值得學(xué)習(xí)

玻璃汾酒沿用汾酒歷來的包裝升級(jí)順應(yīng)消費(fèi)者的固有認(rèn)知。

青花汾酒，將“汾”字和瓷瓶包裝作為視覺戰(zhàn)略符號(hào)。

其瓶身由被譽(yù)為“玲瓏之子”的著名國際陶藝家王宗濤設(shè)計(jì)，采用中國傳統(tǒng)青花瓷風(fēng)格，以“汾”字為主體，寫滿各種字體的“酒”字，從漢字發(fā)展的角度闡釋了汾酒的悠久歷史。該瓶由景德鎮(zhèn)米通陶瓷全權(quán)負(fù)責(zé)燒制，瓷質(zhì)細(xì)膩柔和，青花料色明麗，實(shí)為瓷器之精品。

3）招牌產(chǎn)品缺乏價(jià)格帶布局，缺乏打造節(jié)奏

從價(jià)格帶布局來說，千元以下的次高端產(chǎn)品不多，400元到900元這個(gè)價(jià)格帶還是很空。缺乏打造方式和打造節(jié)奏，太急于推產(chǎn)品。

洋河產(chǎn)品覆蓋全價(jià)格帶，同一價(jià)格帶布局多款競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，汾酒青花系列跟洋河對(duì)比顯得單薄的多。

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列持續(xù)發(fā)力，不斷助力洋河增長。

天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)接連發(fā)力，產(chǎn)品打造節(jié)奏清晰，持續(xù)推高洋河營收。2004-2008年海之藍(lán)高速增長，2008年海之藍(lán)營收超過12億，當(dāng)年洋河營收26.82億，海之藍(lán)已經(jīng)占洋河營收45%以上；2008-2012年天之藍(lán)接棒，天之藍(lán)營收持續(xù)高速增長，2012年天之藍(lán)營收超過40億；2015年至今夢(mèng)之藍(lán)接棒，持續(xù)高速增長。

2016年-2021年，藍(lán)色經(jīng)典中夢(mèng)之藍(lán)系列占比從24.18%提升到42.71%，其中夢(mèng)6+占比約為55%。

2、形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢(shì)能顧客，往往是一個(gè)階段或局部的競(jìng)爭(zhēng)行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對(duì)全行業(yè)提振品牌形象。

形象產(chǎn)品：老酒

年份酒是白酒行業(yè)的形象產(chǎn)品，是白酒行業(yè)的共性，汾酒自然也不例外。

老酒是每個(gè)企業(yè)都有的，實(shí)際上汾酒缺乏形象產(chǎn)品。

與招牌產(chǎn)品呼應(yīng)，共同提升品牌勢(shì)能，增加品牌溢價(jià)。

招牌產(chǎn)品第八代五糧液價(jià)格在1000元左右，是五糧液品牌的超級(jí)大單品，提升五糧液主品牌勢(shì)能，同時(shí)支撐倒入形象產(chǎn)品；經(jīng)典五糧液作為形象產(chǎn)品，價(jià)格2800元左右，支撐五糧液品牌勢(shì)能，支撐價(jià)格同時(shí)打開了招牌產(chǎn)品普通五糧液的向上空間。

3、份額產(chǎn)品

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場(chǎng)，主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有而且銷量還不錯(cuò)的產(chǎn)品，企業(yè)為獲取市場(chǎng)份額，需要通過場(chǎng)景化、視覺化、特性化等方式實(shí)施份額產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場(chǎng)和被邊緣化的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

份額產(chǎn)品：老白汾、巴拿馬系列、竹葉青系列、婚慶系列、玫瑰汾酒

老白汾：1875年汾陽王姓鄉(xiāng)紳，在杏花村創(chuàng)立了“寶泉益”酒作坊，以產(chǎn)“老白汾”酒而聞名于世。1915年其兼并“德厚成”和“崇盛永”而易名為“義泉涌”。是年，“老白汾”在美國舊金山舉辦的巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱巴拿巴賽會(huì)）榮獲甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)拢蔀橹袊ㄒ辉谠搶貌┯[會(huì)上獲得金獎(jiǎng)的白酒品牌。

巴拿馬系列：1915年，汾酒在巴拿馬萬國博覽會(huì)上斬獲甲等大獎(jiǎng)?wù)?，為了紀(jì)念這一事件，汾酒公司于2017年推出了巴拿馬汾酒系列。

竹葉青系列：竹葉青酒是中國歷史最悠久、配方最健康，口碑最廣泛的草本健康酒，其歷史可追溯到南北朝。它以優(yōu)質(zhì)汾酒為基酒，配以十余種名貴藥材采用獨(dú)特生產(chǎn)工藝加工而成。其清醇甜美的口感從唐、宋時(shí)期就被人們所肯定。竹葉青酒，以汾酒為“底酒”，保留了竹葉的特色，再添加砂仁、紫檀、當(dāng)歸、陳皮、公丁香、零香、廣木香等十余種名貴中藥材以及冰糖、雪花白糖、蛋清等配伍，精制陳釀而成，使該酒具有性平暖胃、舒肝益脾、活血補(bǔ)血、順氣除煩、消食生津之多種功效。竹葉青酒和名盛千年的汾酒，同產(chǎn)于汾陽杏花村汾酒廠，在第二、第三屆全國評(píng)酒會(huì)上，均被評(píng)為全國十八大名酒之一。

婚慶系列：婚慶系列是基于場(chǎng)景化推出的產(chǎn)品系列。但這個(gè)系列只有場(chǎng)景化的命名和紅色的包裝，沒有把場(chǎng)景化做透，仍然缺乏打造方式。

圍繞“福文化”金六福場(chǎng)景化的成功。1998年，第一瓶金六福酒從五糧液生產(chǎn)車間下線，以其上乘的酒質(zhì)，新穎的包裝和深厚的文化底蘊(yùn)，深受消費(fèi)者的青睞，被譽(yù)為“中國人的福酒”。

金六福的品牌名稱具有很強(qiáng)的節(jié)日聯(lián)想度，這個(gè)名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺，讓人能夠聯(lián)想到很多節(jié)日的內(nèi)容和體驗(yàn)?！靶腋！薄ⅰ凹椤?、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗(yàn)的產(chǎn)品載體，特別是春節(jié)、婚宴使用。

金六福1999年至2005年銷量連續(xù)六年在五糧液系列白酒品牌中名列第一。

份額產(chǎn)品總結(jié)：

1）價(jià)格帶布局少，缺乏次高端價(jià)格帶布局

份額產(chǎn)品跟招牌產(chǎn)品一樣在次高端酒都缺乏價(jià)格帶產(chǎn)品布局。整體次高端價(jià)格帶太單薄，特別是400元-900元之間，完全是真空地帶。

2）竹葉青缺乏打造方式，品牌勢(shì)能沒發(fā)揮出來，沒有打造出竹葉青該有的“江湖地位”

缺乏場(chǎng)景化：黃金酒是基于孝敬長輩送禮場(chǎng)景打造的品牌；小罐茶的貴客到場(chǎng)景也充分的塑造了小罐茶的品牌價(jià)值。竹葉青酒歷史悠久，完全有機(jī)會(huì)成為汾酒的另一個(gè)高速增長的大品牌。

3）玻璃瓶汾酒值得借鑒，快銷品與奢侈品

高端白酒更接近奢侈品，而且是高頻的奢侈品，茅臺(tái)已經(jīng)奢侈品化了，但是低端的白酒更接近快銷品屬性，玻璃瓶汾酒還有繼續(xù)份額化的空間，對(duì)汾酒高速增長也會(huì)有很大幫助。

光瓶酒也處于增量市場(chǎng)，占比最高的牛欄山占13.85%，玻璃汾酒只有5.38%，行業(yè)集中度也不高，還有很大市場(chǎng)空間。

牛欄山產(chǎn)品進(jìn)行了充分的份額化。

汾酒競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同：牛欄山品牌是從下往上打，汾酒品牌是從上往下打，玻汾的成功就是很好的證明。

汾酒渠道協(xié)同：玻璃汾酒目前的渠道支持份額化，份額化更有利于汾酒的進(jìn)一步渠道擴(kuò)張。

汾酒目前沒有外線產(chǎn)品。

許戰(zhàn)海增長戰(zhàn)略事業(yè)部

給汾酒的建議

1. 品牌老化、品牌勢(shì)能低，導(dǎo)致品類勢(shì)能低，作為清香老大有責(zé)任引領(lǐng)清香品類增長。

汾酒的營收雖然在增長，但不可否認(rèn)汾酒的品牌已經(jīng)老化，需要做品牌年輕化戰(zhàn)略支撐。

茅臺(tái)冰淇淋雖然不是正確的外線戰(zhàn)略，但卻有效的活化茅臺(tái)品牌，使茅臺(tái)品牌年輕化。冰淇淋線下門店則已開至茅臺(tái)鎮(zhèn)、貴陽、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長沙等9個(gè)地方。其官方電商APP“i茅臺(tái)”自3月31日試運(yùn)行到現(xiàn)在，注冊(cè)用戶已超2000萬，日活400萬，累計(jì)銷售收入超56億。線上化、網(wǎng)紅冰淇淋、爭(zhēng)相排隊(duì)打卡……

瀘州老窖通過品牌聯(lián)名活化品牌：2017年，“桃花醉”瀘州老窖收獲滿滿。2019年夏天，瀘州老窖瞄準(zhǔn)年輕人喜愛的雪糕品牌“鐘薛高”，聯(lián)合推出市面上首款白酒雪糕，名為“斷片”。2020年，瀘州與當(dāng)紅奶茶品牌“茶百道”聯(lián)名推出奶茶飲品“醉步上道”。

從汾酒的網(wǎng)站和茅臺(tái)、五糧液的網(wǎng)站對(duì)比就可以看出來，汾酒還是90年代的風(fēng)格，完全沒有時(shí)尚，大牌感；沒有產(chǎn)品介紹，沒有清晰圖片這些小細(xì)節(jié)更能說明汾酒亟需年輕化。

許戰(zhàn)海咨詢品牌年輕化戰(zhàn)略，一定要規(guī)避老定位品類驅(qū)動(dòng)的品牌老化風(fēng)險(xiǎn)，不僅推廣產(chǎn)品功能利益，更是要通過競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值體系，創(chuàng)造戰(zhàn)略性增長，讓品牌長紅長青。

五角星品牌優(yōu)勢(shì)模型，從功能、場(chǎng)景、文明、族群、傳播五個(gè)角度出發(fā)，構(gòu)建與時(shí)代同步的價(jià)值體系，成就年輕化品牌。在此基礎(chǔ)上，我們成立了“許范品牌設(shè)計(jì)”，專研中國頭部品牌的年輕化戰(zhàn)略。

（具體方法參考許范品牌設(shè)計(jì)相關(guān)文章，本文不多贅述）

清香型白酒已經(jīng)被濃香型和醬香型白酒無限擠壓，作為清香型白酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，應(yīng)該帶領(lǐng)清香型白酒拓展清香版圖。

2. 缺乏明確的品牌文化認(rèn)知

汾酒作為中國白酒行業(yè)歷史最悠久的企業(yè)之一，缺乏明確的品牌文化認(rèn)知。

茅臺(tái)“國酒”文化、習(xí)酒君子文化、洋河夢(mèng)想文化，汾酒的品牌文化認(rèn)知是什么呢？

3. 產(chǎn)品價(jià)格帶布局不合理

汾酒需要多產(chǎn)品線，多價(jià)格帶布局，當(dāng)前的布局太單薄，亟需改進(jìn)。

最后，許戰(zhàn)海咨詢?cè)鲩L戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿汾酒高速增長，擴(kuò)大清香版圖。

關(guān)于作者 | 增長戰(zhàn)略事業(yè)部

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幫助中國頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。