#戰(zhàn)略定位，品牌定位，競爭戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略

一、 大金獎是打造品牌充分條件，不是充要條件

6月11日，衡水老白干在石家莊舉辦品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，重磅發(fā)布“甲等金獎，大國品質(zhì)”品牌定位，這是繼2018年“喝老白干 不上頭”定位之后再一次品牌改變宣傳方向。

1915年萬國博覽會，誰得金獎已經(jīng)不是主要矛盾，茅臺早已是客戶心中最好的白酒。“金杯銀杯，不如客戶口碑”，大金獎是打造品牌充分條件，而非充要條件?！叭f國博覽會金獎、銀獎”是創(chuàng)造茅臺認知優(yōu)勢的工具，茅臺已經(jīng)通過這個認知工具達到目的，老白干妄圖復制同樣的策略獲得成功，需要審慎決策。時空變了，競爭環(huán)境變了，同樣的路可能已變成死路。

二、 衡水老白干與洋河、汾酒相比，區(qū)域領(lǐng)先程度遠遠不夠

1、 行業(yè)競爭格局分析

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入 6033.48 億元，同比增長3.23%，全年釀酒總產(chǎn)量為715.63萬升，同比降低0.59%。消費升級和醬酒熱的帶動下，市場向中高端、次高端品牌傾斜，是去年白酒行業(yè)產(chǎn)、銷反差的主要原因。

我們通過20家上市酒企營收統(tǒng)計表可以看到

? 超過百億營收僅有7家，“百億”是酒企規(guī)模發(fā)展的一道分水嶺；

? 營收50億上下的共有今世緣、口子窖、舍得、水井坊、迎駕貢酒、老白干酒六家，而國臺、金沙、四特等非上市企業(yè)也在這一區(qū)間虎視眈眈?？梢哉f50億營收的酒企競爭加劇，“搶生意”的比拼愈發(fā)激烈。

? 2021年營收均未超過20億元的區(qū)域酒企陷入困境，如伊力特、金徽酒、金種子酒、天佑德青稞酒、ST*皇臺。

白酒行業(yè)向頭部集中趨勢明顯，超過千元的價格白酒，茅臺毫無爭議是龍頭。千元價格帶的主要白酒品牌五糧液、瀘州老窖占據(jù)總市場份額超過 80%，行業(yè)集中化程度較高，同時也涌現(xiàn)一批新興產(chǎn)品，包括汾酒青花、習酒君品、酒鬼內(nèi)參和茅臺1935等。

一句話總結(jié)白酒行業(yè)競爭格局，“茅五龍頭當仁不讓，洋瀘習汾各顯神通，郎牛古井滲透擴張，今窖舍井迎白鬼劍拔弩張”。

2、 老白干相比洋河、汾酒，省內(nèi)占比過低

老白干作為地方區(qū)域性白酒品牌，曾經(jīng)的區(qū)域酒企已經(jīng)實現(xiàn)全國化的品牌是其最好的學習對方?？梢哉f，老白干需要充分借鑒洋河、汾酒的品牌戰(zhàn)略。

洋河在江蘇省內(nèi)次高端市場占比39%，建立消費圈層，奠定了產(chǎn)品全國化的品牌認知基礎(chǔ)，支撐洋河在省外的資源投入。

汾酒市場布局都是基于山西市場的“1”，2017 年重點推進省內(nèi)渠道下沉，當年省內(nèi)收入增速高達 46%。2020 年全年營收省內(nèi)、省外分別為59.96億、78.52億，省內(nèi)占比達到43.3%。2020年，江西的酒水總銷售總額為130億元左右，汾酒占據(jù)近半壁江山。

老白干作為河北唯一上市酒企，河北省白酒市場占比僅為10%，與汾酒在省內(nèi)的市場份額差距是非常大的，老白干的區(qū)域化程度遠遠不夠。

洋河、汾酒的實踐證明省內(nèi)市場的重要性，區(qū)域化才能全國化，占據(jù)省內(nèi)市場才能決勝全國。老白干當前戰(zhàn)略解決關(guān)鍵問題是夯實河北，再進一步全國化！

三、 老白干夯實河北走向全國，三大戰(zhàn)略建議高端化、區(qū)域化、份額化

1、 高端化戰(zhàn)略，老白干迎戰(zhàn)次高端市場

定位低中端的酒企，伊力特、金徽酒、金種子酒、天佑德青稞酒、ST*皇臺，利潤下滑甚至虧損，營收過100億的順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山），2021年利潤暴跌75%。

高端市場被茅臺、五糧液、國窖牢牢把控，占據(jù)總市場份額的80%；

對于老白干而言，走超高端路線客戶不接受，低端行不通，老白干未來增長核心關(guān)鍵就在于贏得次高端市場之戰(zhàn)。如果老白干不做高端化，河北省內(nèi)市場將會被已高端化的品牌進一步蠶食。

當前，全國化的大牌酒企降維搶占次高端市場，受益于強大深厚的品牌力，頭部品牌跑馬圈地，通過招商或親自運作等方式拓展新市場。區(qū)域龍頭憑借大本營市場的渠道深耕，并步步為營在省內(nèi)實現(xiàn)全覆蓋、省外逐步擴張，紛紛推出次高端產(chǎn)品。

從競爭趨勢而言，全國品牌區(qū)域滲透和區(qū)域品牌不斷外延，二者共存的格局將是大概率事件，未來集中度將不斷加強。

茅臺推出漢醬，五糧液推出六和液，老窖推出窖齡，洋河天之藍開始發(fā)力，汾酒青花 30 年，而沱牌舍得和酒鬼紅壇最為受益。幾乎每個區(qū)域品牌都推高端和次高端，如老白干推十八酒坊，四特推東方韻，加劇了白酒品牌的競爭。

隨著中產(chǎn)階級的崛起，消費升級大大提高了次高端白酒的銷量，白酒企業(yè)依托于品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、性價比優(yōu)勢，市場表現(xiàn)為區(qū)域白酒全國化勢頭和次高端擴容現(xiàn)象。

高端化是競爭的結(jié)果，是客戶消費升級的需求，老白干夯實河北，走向全國，高端化勢在必行，尤其是次高端布局成為重中之重。

2、 區(qū)域化戰(zhàn)略，老白干務(wù)必深耕河北

第一、 學習習酒重點市場重兵布局；

老白干在冀南市場更具優(yōu)勢，冀中、冀北明顯需要加強市場布局力度。學習習酒市場和渠道經(jīng)驗，重點區(qū)域和市場重兵布局。習酒在貴州市場劃分10個區(qū)，樣板市場河南6個區(qū)、山東4個區(qū)、廣東3個區(qū)，共計23個區(qū)，遠大于全國其他市場19個區(qū)。習酒市場策略是最大程度利用時間和空間的關(guān)系，不拘泥于形式，以結(jié)果為導向。如河南白酒市場70%銷售額產(chǎn)生在煙酒店，其它省煙酒店渠道，同樣主流。線上渠道采用“自營+授權(quán)”，自營渠道主流化，授權(quán)渠道細致化。

第二、 河北作為重要總部市場，老白干必須鞏固市場份額；

老白干在河北省內(nèi)相對其他本土品牌市場份額占優(yōu)，但從全省市場總量來看，占比為10%左右，老白干在河北省內(nèi)還不具備壓倒性的優(yōu)勢。2005年-2006年洋河在江蘇省內(nèi)，為了攻下江蘇市場，以南京為中心做全面布局，設(shè)立品牌營銷公司，打造藍色經(jīng)典樣板市場。同時，聯(lián)合重點經(jīng)銷商，運作以宿遷為代表的蘇北市場，以及蘇州為代表的蘇南市場，形成市場聯(lián)動，從而拿下整個江蘇市場。

老白干要想實現(xiàn)河北省內(nèi)占比增加，需要重兵布局，強化在渠道、人力、資源上的投入力度，學習習酒和洋河，區(qū)域化戰(zhàn)略落地經(jīng)驗。老白干深耕河北，走向全國才有希望。

3、 份額化戰(zhàn)略，老白干構(gòu)建合理的多價格帶產(chǎn)品矩陣

老白干深耕河北，必須以多價格帶產(chǎn)品滿足眾多消費者的飲酒需求，老白干從視覺、渠道、價格帶布局、招牌產(chǎn)品等維度向頭部品牌學習如何做份額化。

第一、 強化視覺，瓶型視覺上形成自己的戰(zhàn)略符號

白酒行業(yè)存在三大視覺符號，分別是茅臺視覺符號：乳白色、茅型瓶，五糧液視覺符號：水晶瓶，洋河視覺符號：藍色、水滴。洋河相對茅臺、五糧液屬于酒企后起之秀，卻打造出專屬視覺色與瓶型即藍色和水滴瓶，對于洋河破200億營收具有重大戰(zhàn)略意義。老白干的視覺符號還不夠清晰，需要在瓶型上傾注心血打造專屬的視覺符號。

第二、 渠道強滲透，看得見才是品牌

? 門頭戰(zhàn)略，密集鋪貨

洋河鋪天蓋地的店招和強勢的店內(nèi)露出就是最好的廣告，除小店外，很多餐廳的招牌上也有洋河，戶外、電梯廣告、高速公路廣告更是隨處可見。一般情況下，一個城市的店招往往被幾家店瓜分，但像洋河這樣能在某個省做到壟斷地位的實屬罕見。洋河在優(yōu)勢市場鋪貨密集，江蘇、上海地區(qū)，店招為洋河的煙酒雜貨店隨處可見，讓洋河成為消費者看得見的知名白酒品牌。

? 注重陳列，貨架擺滿洋河產(chǎn)品

洋河陳列技巧由酒店櫥柜展示，經(jīng)銷店、超市、商場櫥窗展示，經(jīng)銷店、超市、商場貨架展示三部分組成。

1）酒店櫥柜展示，要在保證常規(guī)展示的前提下，增加品牌形象展示空間或物料；

2）經(jīng)銷店、超市、商場櫥窗展示，洋河主要是突出氣氛，突出產(chǎn)品熱銷的氣氛，達到和消費者貼心的效果；

3）在經(jīng)銷店、超市、商場貨架展示，需要專職的管理人員進行管理，終端理貨員不斷地整理。

第三、 全價格帶布局，貫穿高中低端市場

? 核心價格帶產(chǎn)品數(shù)量遠超競爭對手

洋河夢系列產(chǎn)品覆蓋300-600元價格帶產(chǎn)品12款，遠超瀘州老酒和劍南春的產(chǎn)品布局數(shù)量，讓消費者有更多選擇，洋河發(fā)力次高端成為商務(wù)用酒較好的選擇。

老白干務(wù)必明確自身布局的核心價格帶，務(wù)必與友商做共性，核心價格帶布局多款競爭性產(chǎn)品。

? 合理的多價格帶、多產(chǎn)品布局是份額化關(guān)鍵

汾酒已經(jīng)形成以青花汾酒 50 和中國裝為高端，以青花 30、青花 20 為次高端，巴拿馬及老白汾為中高端，玻汾及系列酒為低端的全產(chǎn)品價格帶布局。汾酒2020 年公司定調(diào)“拔中高，控底部”， 2021年堅持“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略。青花 20 作為主力放量產(chǎn)品，量價齊升，玻汾在高端光瓶酒中性價比較高，相比于同等價位具有良好的品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢。

洋河產(chǎn)品實現(xiàn)價格帶全面布局。高端主打 M9 和夢之藍手工班，通過持續(xù)的消費者培育和品牌建設(shè)站位高端價格帶，做消費引領(lǐng)和品牌樹立。次高端主要包括 M6+、 M3 水晶，持續(xù)鞏固次高端價位帶龍頭地位，緊抓次高端擴容機會。中低端產(chǎn)品包括天之藍、 海之藍，突出產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，加之迭代升級，未來在市場深度和廣度上繼續(xù)突破。

老白干布局多價格帶產(chǎn)品，務(wù)必避免“多、雜、亂”，形成清晰的產(chǎn)品系列，明確系列明星產(chǎn)品，才能有效形成品牌協(xié)同、渠道協(xié)同。

第四、 老白干特性化產(chǎn)品不足，招牌產(chǎn)品不強

洋河藍色經(jīng)典系列自 2003 年推出以來，迅速成長為公司主打產(chǎn)品，收入占比由 2008 年的 63%逐步提升至 2019 年超過 75%， 收入貢獻持續(xù)提升。大單品 M6+省內(nèi)銷售額已經(jīng)突破 20 億元，已經(jīng)成為行業(yè)大單品，洋河更是憑借藍色經(jīng)典的認知，形成洋河全國化的品牌輻射力。

習酒大單品亦是如此。習酒順應次高端的發(fā)展趨勢，成為茅臺集團增長最快的品牌，2015年營收僅為15.56億元，2020年103億，到了2021年達到155.8億元。6年時間，其營收翻了十倍，復合年增長率高達47%左右，遠高于白酒行業(yè)平均水平，證實了次高端市場的爆發(fā)力和增長力。習酒窖藏是大單品，成功卡位400-600元，醬酒次高端核心價格帶為400-800 元，擁有約 400 億元的市場。2020年大單品“習酒·窖藏1988”銷售近58億元，窖藏系列銷售占比已達習酒整體收入的56.3%。

目前衡水老白干古法30與十八酒坊甲等20，均未達到洋河M6的大單品銷量水平和習酒窖藏的市場地位，建議老白干明確招牌型大單品，并做資源傾斜。

汾酒和洋河最大程度搶占省內(nèi)市場份額，老白干需要充分吸收頭部品牌的競爭經(jīng)驗，切實落地三大戰(zhàn)略建議，這是走向全國化的基礎(chǔ)。

四、 老白干夯實區(qū)域化走向全國，必須文化賦能

新定位理論認為品牌有三個層次，依次為商品品牌、人群品牌、文化品牌。九牧王強調(diào)男褲專家屬于商品品牌。比音勒芬從高爾夫人群出發(fā)將高爾夫的運動元素和紳士的優(yōu)雅風度，貫穿至休閑裝及運動裝屬于人群品牌。中國李寧，屬于文化品牌，李寧在業(yè)績下滑之時，改名中國李寧，并且借助國潮風，成為比肩阿迪、耐克的國際品牌。

老白干獲得過一些榮譽，如"衡水牌"獲中國馳名商標榮譽稱號，被商務(wù)部認定為第一批中華老字號，被國家文化部列為"國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)"，2019 年 8 月 14 日榮獲全國質(zhì)量獎。廣告?zhèn)鞑ブ幸浴安簧项^”、“甲等金獎”為主，這些都屬于產(chǎn)品的功能特性。

茅臺是國酒文化、洋河是夢想文化、汾酒“中國酒魂”文化、習酒是君品文化。老白干除了在自身的產(chǎn)品功能特性找到差異性，從競爭角度更要上升文化高度。

文化賦能才能提高老白干的品牌勢能，老白干夯實區(qū)域走向全國，文化是不可或缺的重要支點。

老白干真正的戰(zhàn)略，就是如何成為下一個洋河和汾酒！在頭部品牌全國化和高集中的競爭環(huán)境下，老白干必須夯實河北市場份額，實現(xiàn)區(qū)域化才能進一步全國化。夯實區(qū)域化才是全國化，老白干必須最大程度區(qū)域化，切實落地高端化戰(zhàn)略、份額化戰(zhàn)略、區(qū)域化戰(zhàn)略、文化賦能。

期待老白干成為華北區(qū)域真正的酒王，沖出區(qū)域走向全國。

參考資料：

1. 老白干酒2021年年報

2. 洋河股份2021年年報

3. 《網(wǎng)紅品牌如何避免曇花一現(xiàn)？許戰(zhàn)海咨詢五大戰(zhàn)略建議》許戰(zhàn)海咨詢

4. 《困境中的江小白如何突圍？這四大建議起著關(guān)鍵作用》許戰(zhàn)海咨詢

5. 《改革蓄力，酒業(yè)集團能否揚帆？》民生證券

6. 《何為次高端？成長賽道空間廣闊，龍頭混戰(zhàn)各有看點》安信證券

7. 《改革之路》招商證券

8. 《山西汾酒芳華待灼，砥礪深耕履踐致遠》天風證券

關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海白酒行業(yè)戰(zhàn)略研究小組

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在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務(wù)于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。