#戰(zhàn)略定位，品牌定位，競爭戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略

什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業(yè)務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時間，300多次的市場走訪調研，600多個案例分析，長達900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司（以下簡稱“習酒公司”），其前身為創(chuàng)建于明清時期的殷、羅二姓白酒作坊，1952年通過收購組建為國營企業(yè)，1998年加入茅臺集團，屬茅臺集團全資子公司，是中國名優(yōu)白酒企業(yè)。廠區(qū)地處黔北高原赤水河中游、紅軍長征“四渡赤水”的二郎灘渡口，依山傍水，風光秀麗。

1998年正式加入茅臺集團，次年便扭轉連續(xù)6年虧損的局面，由此從困境走向復興。

2005年茅臺利潤端超越五糧液，再到2008年收入端全面超越五糧液，順應茅臺觸發(fā)的醬香趨勢，集團對于習酒的戰(zhàn)略定位步入“濃醬并舉”階段。

2010年張德芹上任習酒公司董事長、總經理，進行品牌定位、產品線梳理、渠道管理、信息技術等改革，習酒定位于“酒中君子”，剝離產品包裝上的茅臺標志，塑造自己的品牌文化，主打醬香，聚焦大單品窖藏1988，完成濃轉醬的蛻變。2019年高端新品“君品習酒”上市，正式進入高端白酒陣營。

2019年實現(xiàn)銷售收入79.8億同增42.5%，2014-2019年復合增速高達38.25%/75%+。2020年實現(xiàn)銷售收入103億，同增31.3%，標志著習酒成為又一家百億級企業(yè)。

從習酒的發(fā)展歷程可以看到，習酒2010年10億營收、2015年之前不足20億元、2020年突破100億、2021年156億、2022年半年收入即實現(xiàn)百億。習酒如何實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長呢？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析習酒產品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察習酒增長戰(zhàn)略。

習酒的許戰(zhàn)海矩陣模型分析

內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業(yè)務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。

外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。種子產品、火苗產品和第二招牌都屬于外線產品。

從習酒的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產品：

金鉆系列：金鉆習酒、金質習酒、經典習酒、銀質習酒；

習醬系列：精品習醬、方品習醬、紅習醬等；

濃香系列：習水特曲T6、習水·天辰、紅運習水、習水·虹鉆、習水大曲、老光瓶；

特許開發(fā)產品。

招牌產品：窖藏1988、窖藏1998

形象產品：君品習酒、習酒·百億紀念酒；生肖系列；老酒。

1.  招牌產品

招牌產品是品牌代表性產品，行業(yè)中領先品牌的招牌產品往往可以代表整個品類。在內線產品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產品形象可以提高品牌勢能。

招牌產品：窖藏1988、窖藏1998

2010年張德芹上任習酒公司董事長、總經理，進行品牌定位，習酒定位于“酒中君子”，剝離產品包裝上的茅臺標志，塑造自己的品牌文化，主打醬香，聚焦大單品窖藏1988。

習酒·窖藏1988，產于中國醬香型白酒核心產區(qū)赤水河中下游河谷，習酒窖藏1988充分利用赤水河得天獨厚的生態(tài)資源、特殊的地形、千百年來薪火相傳的釀酒工藝，形成龐大的微生物大氣群和無法移植的天賜環(huán)境，秉承傳統(tǒng)、承襲古法，創(chuàng)建了一個原生態(tài)的白酒釀造基地。

習酒·窖藏1988選用當?shù)貎?yōu)質糯高粱、小麥為原料，秉承純糧固態(tài)發(fā)酵傳統(tǒng)工藝精心釀造，采用1988年貯存醬香老酒和窖藏五年以上最優(yōu)輪次純糧醬香酒為基酒，進行精心勾調，構成習酒窖藏1988獨特的味覺體驗，酒體優(yōu)雅細膩，口感圓潤順滑。

習酒·窖藏1998，產于中國醬香型白酒核心產區(qū)——赤水河中游河谷，選用優(yōu)質糯高粱、小麥、水為原料，秉承純糧固態(tài)發(fā)酵傳統(tǒng)工藝潛心釀造。產品精選不同年份的窖藏老酒和優(yōu)質基酒，經白酒釀造專家團隊傾心打造而成。具有醬香突出、醇厚豐滿、細膩體凈、回味悠長、空杯留香持久和本品固有風格。

招牌產品總結：

1）通過招牌取得競爭優(yōu)勢

招牌產品窖藏系列是除茅臺外全國醬酒第一大單品，2019年，定位次高端的習酒窖藏系列實現(xiàn)營收約42.37億，同比增長55.64%，占公司營業(yè)收入53.10%，其中窖藏1988與窖藏1988雅致版占比超50%，帶動噸酒價格同比增長26.02%，超過青花郎系列的31.97億元，成為除茅臺外全國醬酒的第一大系列單品，也是醬香酒次高端第一大系列單品。

通過招牌產品窖藏系列為習酒取得了競爭優(yōu)勢，有了招牌產品窖藏系列的支撐，2019年7月習酒順勢推出更加能夠體現(xiàn)其品牌精神的形象產品君品習酒定價1399元，定位比肩青花郎、對標飛天茅臺，發(fā)力高端醬香。

2）代表品類，通過招牌占據品類認知

習酒通過窖藏系列成功完成濃轉醬的蛻變。但受茅臺戰(zhàn)略定位影響，2006年前的習酒戰(zhàn)略方向是打造茅臺濃香白酒基地、貴州第一濃香，因此濃香型白酒占比一度在80%以上。2003年習酒才重新恢復醬酒生產，本身醬酒起步比較晚，招牌產品窖藏系列徹底改變了習酒的品類認知，通過招牌產品完成品牌蛻變。

3）確立品牌形象

通過招牌產品窖藏系列習酒確立了自己“國民醬酒”的品牌形象。隨著茅臺的價格攀升，郎酒受老定位影響放棄“第二醬香紅花郎”專注高端青花郎，給習酒留下了巨大的市場空間，次高端醬香酒變成了一片藍海。

400-800 元為醬酒次高端價格帶，屬于核心價格帶，擁有約 400 億元的市場份額。2020年大單品“習酒·窖藏1988”銷售近58億元，窖藏系列銷售占比已達習酒整體收入的56.3%。

郎酒受老定位影響放棄“第二醬香紅花郎”本身也等于放棄了兩大醬香，習酒也正是抓住了郎酒放棄的市場機會，通過專注次高端窖藏系列實現(xiàn)了逆襲。銷售額是最好的證明，2011年習酒銷售額剛過10億的時候，郎酒已經過100億，到了2020年習酒銷售額已經到達103億，而還在為上市苦苦掙扎的郎酒銷售額只有93億。

4）招牌產品提升品牌勢能

2010年張德芹上任，窖藏系列推出之前，習酒品牌勢能很低。2010年中國有1607家白酒企業(yè)，真正在全國有認知的只有名酒，習酒算不上是全國品牌。窖藏系列推出后提升習酒品牌勢能，到2020年習酒早已經是家喻戶曉的全國品牌了。

品牌勢能與渠道拓展相輔相成，品牌勢能服務于招商，代理商增長、銷售網點增加提升品牌勢能。

張德芹上任習酒公司董事長、總經理后，公司銷售直接布局全國市場，成功完成對國內所有省區(qū)的市場布局，全國化戰(zhàn)略成效顯著，省外占比超80%。近年來習酒還通過開設體驗館、專賣店、高端團購等方式,精準構建營銷網絡，2021年公司全國經銷商數(shù)量超過2000家，銷售網點數(shù)量超過17萬個，營業(yè)收入省外市場占比超過80%，品牌全國化戰(zhàn)略成效顯著。

2、形象產品

形象產品服務于內線產品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業(yè)提振品牌形象。

形象產品：君品習酒、習酒·百億紀念酒；生肖系列；老酒。

君品習酒：產于中國醬香型白酒核心產區(qū)——赤水河中游河谷，選用優(yōu)質糯高粱、小麥、水為原料，秉承純糧固態(tài)發(fā)酵傳統(tǒng)工藝潛心釀造。產品精選醬香優(yōu)質基酒和陳年老酒，經白酒釀造專家團隊傾心打造而成。具有醬香突出、陳香舒適、圓潤細膩、回味悠長、空杯留香持久的風格特征。

老酒：年份酒是白酒行業(yè)的形象產品，是白酒行業(yè)的共性，習酒自然也不例外。但習酒老酒作為形象產品作用不大，由于早期習酒品牌勢能不夠，老習酒的價格普遍都不高。窖藏系列也是2010年之后才推出，而且主要是自飲場景至今還沒有到老酒的程度。

收藏也是白酒重要的場景之一，習酒目前欠缺專注收藏的場景化產品，生肖系列產品是很用心，但場景化遠遠不夠。

形象產品總結

1）與招牌產品呼應，共同提升品牌勢能，增加品牌溢價

君品習酒與招牌產品窖藏系列產品相呼應，為君品習酒提供品牌支撐，君品習酒為窖藏習酒打開價格向上空間。

2）服務于習酒“君子文化”打造

2017年12月9日，貴州習酒與著名表演藝術家陳道明品牌代言簽約儀式在北京舉行，習酒公司黨委書記、董事長張德芹與著名表演藝術家陳道明先生出席儀式并互相交換簽約書。

2017年央視實施國家品牌計劃后，習酒作為茅臺集團的重要成員在新聞聯(lián)播、晚間新聞、經濟半小時等節(jié)目時段發(fā)布品牌廣告，宣傳范圍覆蓋央視全媒體。2018年邀請著名表演藝術家陳道明代言窖藏系列，詮釋品牌的君子風范，并在全國機場、高鐵、高速、門戶網站、航空媒體等渠道投放習酒形象宣傳片，提高品牌影響力與知名度，為銷售增長賦能。

3）應對競爭，提升品牌勢能

窖藏系列是次高端白酒，君品習酒邁入高端白酒，君品習酒價格對標普通五糧液和青花郎，把習酒品牌拉升到一個新高度，在高端白酒的競爭中站穩(wěn)。

4）君品習酒提升習酒品牌市場占有率，將要成為習酒下一個招牌產品

君品習酒定位高端醬香產品，目前終端價為1499元/瓶。君品習酒2019年上市，在招牌產品窖藏系列的支撐下產品價值凸顯，2020年即實現(xiàn)銷售6.7億元。目前，君品習酒在推廣上已經具備了強勢的品質認知、品牌認知和市場布局優(yōu)勢，預計君品習酒銷售已經超30億元，成為千元價位段有競爭力的大單品。

許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部預測：君品習酒很有可能變成習酒的下一個招牌產品。

許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部建議：君品習酒推出系列產品繼續(xù)向上拓展價格空間，準備打造新的形象產品，不要受老定位影響死聚焦。

青花郎受老定位影響聚焦青花郎，招牌產品與形象產品脫節(jié)進退兩難。

第二醬香紅花郎：郎酒受老定位影響放棄了紅花郎，次高端被習酒窖藏1988占領。

青花郎：受老定位影響死聚焦青花郎，下無支撐，上無空間。沒有紅花郎支撐，青云郎離青花郎太遠，價格相差太大，無法形成協(xié)同，導致郎酒只能硬砸廣告推動青花郎。

五糧液形象產品與招牌產品呼應，共同提升品牌勢能，增加品牌溢價：招牌產品第八代五糧液價格在1000元左右，是五糧液品牌的超級大單品，提升五糧液主品牌勢能，同時支撐倒入形象產品；經典五糧液作為形象產品，價格2800元左右，支撐五糧液品牌勢能，支撐價格同時打開了招牌產品普通五糧液的向上空間。

3. 份額產品

份額產品通常作用于成熟市場，主要競爭對手都有的產品而且銷量還不錯，企業(yè)為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產品的競爭，缺乏份額產品企業(yè)存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風險。

份額產品：

金鉆系列：金鉆習酒、金質習酒、經典習酒、銀質習酒；

習醬系列：精品習醬、方品習醬、紅習醬等；

濃香系列：習水特曲T6、習水·天辰、紅運習水、習水·虹鉆、習水大曲、老光瓶；

特許開發(fā)產品。

金鉆習酒：金鉆習酒，選用優(yōu)質糯高粱、小麥、水為原料，秉承純糧固態(tài)發(fā)酵傳統(tǒng)工藝潛心釀造。產品精選不同年份的窖藏老酒和優(yōu)質基酒，經白酒釀造專家團隊傾心打造而成。具有醬香突出、醇和豐滿、細膩體凈、后味綿長、空杯留香持久和本品固有風格。

習醬系列：老習酒，產于中國醬香型白酒核心產區(qū)——赤水河中游河谷。

濃香系列：習水天辰，產于赤水河中游，選用優(yōu)質高粱、小麥、大米、糯米、水為原料，秉承純糧固態(tài)發(fā)酵傳統(tǒng)工藝，精選優(yōu)質濃香基酒和陳年老酒，經白酒釀造專家團隊傾心打造而成，完美突出濃香高端產品綿、甜、爽、凈的風格，入口酒體醇和協(xié)調、回味悠長。

特許開發(fā)產品：特許開發(fā)產品是習酒的一個特色，習酒將特許開發(fā)單獨作為一個板塊來運營。習酒特許開發(fā)板塊圍繞習酒文化，將習酒企業(yè)做大做強，在習酒公司2020年全國品牌運營商大會溝通座談會習酒公司公開表示：“未來習酒將繼續(xù)為品牌運營商做好服務，一是持續(xù)提高產品品質，夯實發(fā)展基礎；二是持續(xù)提升服務質量，促進營銷升級；三是持續(xù)抓好產能擴建，增強發(fā)展后勁；四是持續(xù)推廣品牌形象，建設文化習酒?！?/p>

份額產品建議：

習酒銷售額從10億到150億，份額化是不可或缺的因素，不要受老定位思想的影響，盲目聚焦，對產品砍！砍！砍！

許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部調研幾個有代表性的城市包括：呼和浩特、臨沂、鄭州、佛山等。發(fā)現(xiàn)習酒的不同產品服務不同渠道，比如習酒份額化產品金鉆習酒、金質習酒、經典習酒、銀質習酒，在一些小煙酒店是主要銷售的產品，老板熱情推薦，店內習酒的低端產品陳列非常全。如果砍掉這些份額化產品，只聚焦窖藏系列或是君品習酒，會丟失很大的市場份額，市場覆蓋率減少，削弱習酒的品牌勢能，隨處可見的才是“國民品牌”。

習酒目前沒有外線產品。

許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部

對習酒建議

文化是酒類產品的靈魂，不管是功能利益還是老定位的品類思維，缺少文化支撐品牌就是沒有靈魂的軀殼。

2010年至今習酒做的最偉大的事是將習酒打造成為文化品牌，君子文化貫穿習酒品牌。

茅臺“國酒文化”

茅臺，是物質的。物化的茅臺，承載著茅臺的文化。

茅臺，是精神的。文化的茅臺，統(tǒng)領著國酒的精神。

習酒“君子文化”

企業(yè)固守君子操守：不浮躁，不功利，傳承中國文化，承擔社會責任。

釀酒人有君子之風：勤勞、淳樸、仁義、包容，誠實做人，踏實做事。

產品是酒中君子：堅守傳統(tǒng)工藝，純糧固態(tài)發(fā)酵，為顧客提供品質卓越的產品。

賣酒人有君子之德：公平、誠信，不弄虛作假。

飲酒人有君子之好：習酒倡導健康飲酒、文明飲酒，少喝酒、喝好酒。

合作伙伴有君子之為：信守承諾，構建誠信社會。

消費低級階段，品牌從商品認知出發(fā)；

當基礎需求被滿足時，代表場景、人群和文化的品牌最終就會成為選擇。

當下的習酒被老定位誤導，習酒正在花費巨大資源在錯誤的道路上狂奔。習酒正在從文化品牌向商品功能品牌轉變，這是個極度危險的信號。許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部酒類調研小組，一路走訪9個城市，針對酒類從業(yè)人員和資深消費者100多人進行深度調研，全都對君子習酒贊不絕口，但“大師與時間的杰作”有的說看不懂，很多人只是默默微笑搖頭不語......

君子文化、君子之酒VS大師與時間的杰作，你品你細品

最后，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿習酒早日撥亂反正，回歸君子文化，站穩(wěn)第二醬香。

關于作者 | 增長戰(zhàn)略事業(yè)部

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幫助中國頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。