借勢雙11與進博會，天貓國際如何用“正品心智”席卷跨境電商?
項目意義
進口博覽會和雙11來臨之際，天貓國際無縫對接兩大盛會，抓住兩大活動的高曝光時機進行巧妙借勢，用“正品心智”席卷跨境電商，宣傳全球原產(chǎn)地溯源計劃和IoT技術(shù)對于原產(chǎn)地溯源的首次應(yīng)用。
天貓國際精準把握跨境消費四大痛點中最核心的“真貨源”，作為頭部企業(yè)掌握行業(yè)話語權(quán)制定新的標準——聯(lián)合各國政府、中檢集團（CCIC）等“國家隊”，多方強強聯(lián)手共同釋放最強效應(yīng)，對海外商品進行全方位驗證；借助天貓國際IoT全球追蹤技術(shù)，確保每一單商品都能看到大洋彼岸的原產(chǎn)地、貨源地，從源頭就真實可信賴。
本質(zhì)上，正品心智是跨境購物的第一心智。天貓國際用 “正品心智”牢牢抓住消費者，在消費者心中打造天貓國際聚集全球妙物的正品平臺形象，為天貓國際雙11的爆發(fā)埋下伏筆。
傳播亮點
1、牽手“人在囧途”與“頭號玩家” ，用真人+3D視頻講述妙物的溯源故事
1）以倒敘手法設(shè)置懸念，用趣味開場巧妙撩動消費者的好奇心，使用第一視角的方式將進口好貨擬人化，用一鏡到底的手法時刻緊扣消費者的注意力，讓用戶對進口商品的驗證過程有一個清晰的認知。
2) 以集齊5枚印章、IoT植入芯片、召喚神獸為線索，演繹天貓國際層層把關(guān)商品、對進口商品只認“真”的態(tài)度，深入搶占消費者“正品心智”。
3) 用天貓國際眼睛logo、眼睛手勢、CCIC印章、妙物官以及功守道中的馬爸爸身影等活潑有趣的形象，以年輕消費者喜愛的符號化、人格化的標志性IP，打造吸引消費者的“注意力鉤子”。
2、借勢“錦鯉熱”和知名翻譯達人谷大白話一起發(fā)起#真錦鯉的正確翻譯#話題 ，巧妙融入“正品心智”，獲7000多萬曝光量
“錦鯉”是2018年的年度熱詞，人人爭相轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉、楊超越、信小呆的時候，背后是一邊想要躺贏一邊陷入焦慮的矛盾心理。天貓國際洞察了消費者這一心理，號召大家“讓努力的歸努力，運氣歸錦鯉”，重新定義了“真錦鯉”的含義并將 “天貓國際全球原產(chǎn)地溯源計劃”融入到對“真錦鯉”的討論中：每一個能到消費者手中的正品妙物，都是天貓國際在全球精挑細選、歷經(jīng)層層驗證的“真錦鯉”。
對于“真錦鯉”這樣一個極具“中國特色”的新詞，還沒有一個合適的英文翻譯來代表它。Lucky Fish？Chinses Koi？還是Jinli？這些翻譯總讓人覺得似是而非。天貓國際聯(lián)合翻譯大神@谷大白話從學(xué)霸錦鯉的人設(shè)出發(fā)，藉由“真錦鯉的正確翻譯”為話題事件引爆全網(wǎng)對“錦鯉”翻譯的討論。
3、阿里集團其他品牌+海外品牌+KOL加碼討論，紛紛從各自 “品牌人設(shè)”出發(fā)，掀起“真錦鯉”翻譯旋風(fēng)
本次活動還在阿里集團內(nèi)部也掀起一陣“真錦鯉”翻譯旋風(fēng)，天貓國際、盒馬、閑魚、菜鳥、天貓精靈、阿里拍賣等阿里旗下品牌紛紛加入討論, 從自己的品牌人設(shè)出發(fā)，玩轉(zhuǎn)【真錦鯉】體；眾多KOL聯(lián)合寶潔、拜耳、Swisse、GNC、惠氏、3M、Move free、雙心等近50個海外品牌共同發(fā)聲回應(yīng)，并引發(fā)網(wǎng)友的諸多UGC創(chuàng)作： 有偷懶派Yang Chaoyue、Xin Xiaodai ，好強派It's me！、Myself, 隨緣派God-know-who... 超綱派： Диана счастливая! ラッキーな鯉！ 賣萌派：the apple of TMALL GLOBAL‘s eye。
4、天貓國際總結(jié)定調(diào)，并將“真錦鯉”的含義收錄至百度詞條，進一步強化消費者“正品心智”
（天貓國際官方微博巧用名人效應(yīng)，為真錦鯉“代言”）
5、吸睛與趣味化的內(nèi)容呈現(xiàn)，引發(fā)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和UGC創(chuàng)作
（精選60條網(wǎng)友翻譯）
（網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的表情包）
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