高溫下用「智愈」破題，抖音電商讓夏日居家更心動
這個夏天，接連來襲的熱浪，讓家成為很多人無比眷戀的地方；而一個舒適放松的居家環(huán)境，離不開潮電新品、心動家居帶來的幸福感。
宅家熱潮之外，暑期也是換新買新的重要節(jié)點(diǎn)?；诖?，抖音電商家居行業(yè)IP「抖in心動家」用一場「在家智愈一夏」的整合營銷，提前打造出一場品銷兼收的營銷盛宴。
「抖in心動家」本次活動聯(lián)動華帝、飛科、徠芬、添可、科沃斯、海信、SKG等頭部品牌，借智能科技“智愈”用戶的夏日場景痛點(diǎn)、優(yōu)化居家體驗，從而讓人們對長期生活的家庭環(huán)境再次“心動”。
過程中，傳播話題#當(dāng)代年輕人的夏日快樂屋，讓站內(nèi)用戶看到一個懂他們的內(nèi)容場，強(qiáng)化宅家智愈心智的同時，也帶動更多人群自發(fā)共創(chuàng)。最終，「抖in心動家」IP成功推動一場用戶與品牌的夏日狂歡，“心動家居盡在抖音電商”的行業(yè)心智隨之沉淀。
洞察人群+緊扣趨勢
「抖in心動家」喚起每一次居家心動
洞悉人群居家心理，家居被賦予更多治愈屬性
咨詢機(jī)構(gòu)英敏特在《中國消費(fèi)者追蹤：聚焦疫情-2022年5月》報告中指出，消費(fèi)者愈發(fā)渴望時常獲得情感上的支持，“情緒安撫”隨之成為新崛起的消費(fèi)需求。
與之相關(guān)的是，當(dāng)下人們的居家心理發(fā)生了微妙變化，愉悅心境、身心休憩等精神需求占比不斷放大。對于用戶來說，心動的家居產(chǎn)品滿足的不僅是功能性需求，更有著陪伴意味、治愈屬性，能夠為宅家日常注入更多怡情舒心的moment。
與此同時，智能家居行業(yè)不斷創(chuàng)新，為用戶實(shí)現(xiàn)家務(wù)自由突破技術(shù)，并帶來新潮現(xiàn)代生活觀。
緊扣智能家居需求，順勢而作為，「抖in心動家」掀起宅家智愈風(fēng)潮
埃森哲《2022中國消費(fèi)者洞察》發(fā)現(xiàn)，「與技術(shù)共生」成為國內(nèi)消費(fèi)者行為變化之一；相比4年前，智能家電的滲透率大幅度提升。其中，智能門鎖、掃地機(jī)器人等與居家情景緊密相關(guān)品類，需求傾向更明顯。
這背后，越來越多有著開放消費(fèi)觀的年輕人，樂于接受前沿尖貨、智能潮品。他們或借著智能科技解放日常、獲得享受；或在鉆研智能產(chǎn)品的使用中得到樂趣、打開新的興趣領(lǐng)域……在用戶需求的驅(qū)動下，智能家居行業(yè)也在朝著精細(xì)化、時尚化的方向迭代、升級。
基于對人群心理和智能家居市場需求的細(xì)致洞察，這個7月，抖音電商消電家居行業(yè)IP「抖in心動家」聯(lián)動六大頭部品牌，以「智愈」破題，借此雙關(guān)語境，與用戶溝通品類特性，以及產(chǎn)品體驗的情緒價值。
多元場景化種草+中心商城協(xié)同
「在家智愈一夏」創(chuàng)品效雙收
1、打造話題內(nèi)容場，聯(lián)動品牌開啟夏日「智愈」狂歡
創(chuàng)意視覺內(nèi)容，穿透用戶心智、形成場景化認(rèn)知
在熱點(diǎn)策源地微博，@抖音電商 率先發(fā)布話題#當(dāng)代年輕人的夏日快樂屋#，并聯(lián)動華帝、飛科、徠芬、添可、科沃斯、海信、凱迪仕、SKG八大頭部品牌，上線活動主KV與商家聯(lián)合海報。
話題不僅是對「在家智愈一夏」的遞進(jìn)詮釋，更符合站內(nèi)內(nèi)容的消費(fèi)趨勢，貼合了年輕用戶的心理和宅家需求。它的提出，有利于品牌將產(chǎn)品放置在完整的居家場景中，讓“智愈”價值具象可感。
主KV也用“夏日快樂屋”的創(chuàng)意視覺呈現(xiàn)，打造出“沉浸影視”、“顏值剃須”、“智能掃地”、“一體洗地”、“極速吹風(fēng)”等5種夏日宅家智愈場景，分別對應(yīng)到海信、飛科、科沃斯、添可、徠芬5大頭部品牌，從視覺創(chuàng)意上，強(qiáng)化產(chǎn)品的價值體感。隨著品牌在社媒平臺聯(lián)動擴(kuò)散創(chuàng)意內(nèi)容、提升覆蓋面，「在家智愈一夏」的主題也得以出圈，形成更廣泛的影響力。
與此同時，商家聯(lián)合海報各自進(jìn)行產(chǎn)品的場景化敘事。相比主KV插圖的美術(shù)風(fēng)格，海報中的寫實(shí)情景，更能被用戶代入，形成對產(chǎn)品應(yīng)用的切身感知；“智愈”的瞬間也被定格下來，自然呈現(xiàn)出品牌提供的心動家居產(chǎn)品，如何讓人們對每天居住的家再次“心動”。
通過Campaign 主題「在家智愈一夏」的核心輸出，以及視覺創(chuàng)意的生動詮釋，此次活動已在用戶心中占據(jù)了一定心智基礎(chǔ)。過程中，抖音電商與頭部品牌的聯(lián)合接力發(fā)聲，為后續(xù)活動造勢。
達(dá)人矩陣創(chuàng)作，生動呈現(xiàn)產(chǎn)品、豐富內(nèi)容供給
在微博話題熱度之外，「抖in心動家」于站內(nèi)策劃熱點(diǎn)#當(dāng)代年輕人的夏日快樂屋，并邀請達(dá)人參與短視頻創(chuàng)作。話題詞鮮明的social感能夠更自然地調(diào)動用戶興趣，激發(fā)關(guān)注，同時帶出更多元UGC創(chuàng)作，形成熱點(diǎn)事件。
劇情、家居、時尚等不同類型KOL，既為話題注入多維的傳播內(nèi)容，觀感上豐富有層次；也輸出不同側(cè)面的生活方式和品牌商品信息，助力商家深度種草。其中，更有不同圈層的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，用有趣有溫度的內(nèi)容，完成對人群的垂直滲透。
達(dá)人作者沿著年輕人宅家流程、根據(jù)心理需求，創(chuàng)新視頻創(chuàng)作；有智能產(chǎn)品加持下一「智」到底的線性流暢、有聚焦特點(diǎn)場景的痛點(diǎn)解決，引發(fā)用戶對智愈生活的期待。
綜合來看，這些不同風(fēng)格的短視頻內(nèi)容，不但助力傳播觸達(dá)不同年齡段、興趣領(lǐng)域的更多人群，也豐富了商家的內(nèi)容供給，幫助品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙贏。在深化智能家居與居家場景的結(jié)合中，「抖in心動家」完成了各個維度的場景化種草。
整合商家資源，集中制造聲勢、釋放大牌效應(yīng)
在達(dá)人資源之外，更有藝人加入創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽，名人效應(yīng)，助推傳播聲浪。其輕奢、有情緒感的生活方式，更符合年輕人審美，擴(kuò)展宅家智愈的想象空間。
另一位千萬級頭部KOL參加，以他代表性的劇情類作品，為傳播內(nèi)容池帶來更貼近大眾日常、激活居家情緒的柔軟一擊。
在站內(nèi)整合商家資源的同時，站外，抖音電商也聯(lián)動品牌方，重點(diǎn)規(guī)劃，集中發(fā)力，形成全網(wǎng)聯(lián)動的強(qiáng)大聲勢。
張儷、翟瀟聞、于文文等人傾情出鏡，持續(xù)擴(kuò)散影響力；海信OTT電視大屏千萬級終端觸達(dá)、SKG分眾聯(lián)合投放，品牌超級硬廣帶動強(qiáng)曝光；此外，品牌更接力創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，華帝#認(rèn)真就甦su了#、凱迪仕#一眼鎖定你#、海信#挑戰(zhàn)復(fù)古趴容搶容聲will冰箱#，引發(fā)用戶參與熱潮......通過這一系列整合舉措，「抖in心動家」攜品牌共同為活動熱度持續(xù)加碼，并達(dá)成超17億的整體曝光。
截至8月2日，傳播話題#當(dāng)代年輕人的夏日快樂屋，登頂抖音熱榜TOP8，話題量超1億；IP長線話題#抖in心動家#7月新增3.8億，期間為各品牌帶來可觀的聲量與積極影響。
品牌直播間，打造立體場景、高效承接流量
在站內(nèi)話題內(nèi)容場不斷發(fā)酵的同時，商家直播間接力開播，承接用戶流量，為「人找貨」打開入口。
添可結(jié)合達(dá)人直播帶貨、店鋪?zhàn)圆ルp軌路徑，實(shí)現(xiàn)曝光量、銷售額的雙提升。海信聯(lián)合“品牌星推官”居來提、努爾資葉，打造#海信治愈家綜藝直播，曝光1000萬+；站內(nèi)直播間里，品牌還特別打造出清涼場景，強(qiáng)化「智愈一夏」的氛圍與體感。飛科直播間則在七夕來臨之際，用特別的古裝心動場景與觀眾互動。節(jié)點(diǎn)與氣氛的自然融洽，讓產(chǎn)品得到生動呈現(xiàn)，也助力品牌達(dá)成亮眼的GMV數(shù)據(jù)。
2、抖音商城中心場，以資源加持助力生意爆發(fā)
配合話題#當(dāng)代年輕人的夏日快樂屋 內(nèi)容場、流量營銷場，抖音商城作為中心場予以協(xié)同，給予品牌資源位強(qiáng)曝光，承接用戶從內(nèi)容中產(chǎn)生的興趣和直接的購買心智。借此，活動雙向打通了“人找貨”和“貨找人”的鏈路，提升轉(zhuǎn)化效率，助力品牌生意增長。
活動期間，品牌GMV平均爆發(fā)超200%，抖音商城爆發(fā)亦超200%。其中，飛科單品牌銷售額突破1.08億，打破「抖in心動家」IP單品牌成交額記錄，BIGDAY登頂全行業(yè)品牌榜、商品榜TOP1；華帝、海信、飛科、凱迪仕4大品牌的抖音搜索指數(shù)，也創(chuàng)下歷史峰值。
縱觀站內(nèi)傳播內(nèi)容的鋪設(shè)與資源布局，「抖in心動家」IP圍繞居家場景和「在家智愈一夏」的主題，做出了創(chuàng)意而多元的演繹。透過短視頻內(nèi)容池，用戶總能找到可鏈接的情景、情緒；商家除龐大的內(nèi)容池之外，也能在抖音中心商城的協(xié)同下，實(shí)現(xiàn)品效合一。最終，通過這場季節(jié)限定營銷，「抖in心動家」打造出一個應(yīng)季的行業(yè)趨勢熱點(diǎn)，為商家創(chuàng)造生意增量的同時，也使 “心動家居盡在抖音電商”的行業(yè)心智得到進(jìn)一步沉淀。
用興趣牽引認(rèn)知，以內(nèi)容驅(qū)動消費(fèi)
「抖in心動家」IP行業(yè)心智養(yǎng)成
在深化智能家居與居家場景的結(jié)合中，「抖in心動家」展現(xiàn)出其作為行業(yè)IP對品牌和人群的雙向視角，以及鏈接雙方、推動行業(yè)向好發(fā)展的綜合勢能。
1、鏈接C端：強(qiáng)化用戶智能家居品類消費(fèi)心智
新消費(fèi)群體崛起，用戶悅己傾向日益明顯，家居消費(fèi)的模式和人群均已更迭，相關(guān)營銷須朝產(chǎn)品性、內(nèi)容力俱備進(jìn)階。在「在家智愈一夏」整合營銷中，我們再次看到抖音電商關(guān)注年輕用戶時的體察入微、進(jìn)一步聚焦居家心智中的細(xì)致敏銳。
行業(yè)IP「抖in心動家」因時制宜，在暑期這一重要營銷節(jié)點(diǎn)，主推智能家居品類，為用戶帶去更前沿、新潮的消費(fèi)選擇和價值。而「智愈」的雙關(guān)概念和聯(lián)想空間，一方面能在今夏的高溫下，具象、快速溝通廣大用戶；另一方面也在不斷豐富情景內(nèi)容的過程中，強(qiáng)化消費(fèi)心智，提升用戶對智能家居品類的認(rèn)知。
2、驅(qū)動B端增長：豐富品牌內(nèi)容供給、卷入話題熱點(diǎn)場，實(shí)現(xiàn)品效雙收
就對商家而言，熟悉用戶社交語境、心理，創(chuàng)新玩法定向引流的「抖in心動家」，是B端家居品牌再有效不過的溝通橋梁。
緊抓炎夏酷暑的時令特性、宅家心智，「抖in心動家」將人群情緒與行業(yè)機(jī)遇點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，為智能家居品牌打造出一個新的生意增長節(jié)點(diǎn)。站內(nèi)持續(xù)擴(kuò)散聲量、聚攏傳播勢能的話題內(nèi)容場，為品牌帶來強(qiáng)曝光、搜索回流；抖音商城的協(xié)同，以及商家豪華福利資源加碼，多種作用力幫助品牌實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙爆發(fā)的碩果。
可以說，基于「全域興趣電商」這一多元價值場，抖音電商再次展現(xiàn)出平臺內(nèi)容場、中心場、營銷場協(xié)同之下可釋放的商業(yè)價值。而「抖in心動家」作為其旗下的家居行業(yè)IP，應(yīng)時機(jī)與潛在需求、以話題校準(zhǔn)傳播，成功打開溝通切口，創(chuàng)造生意增量。
無論是用戶了解的加深，還是品牌生意的增長，最終都將反哺于「抖in心動家」IP的行業(yè)影響力。以智能家居品類為入口，此次活動也將家居品類與抖音電商強(qiáng)關(guān)聯(lián)，集中塑造出「心動家居盡在抖音電商」的行業(yè)心智。
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