各位市場部的同仁們大家好！本期，小編和大伙兒聊聊ABM（Account Based Marketing），目標(biāo)客戶營銷。ABM可能是最近幾年B2B營銷中最火的一個(gè)話題之一。近幾年，小編在客戶提案中發(fā)現(xiàn)，不提及一下ABM這個(gè)概念，很大可能會(huì)被甲方認(rèn)為不懂B2B營銷。

各大知名研究機(jī)構(gòu)都將ABM奉為B2B營銷的圭臬，比如知名市場研究機(jī)構(gòu)Forrester Research（弗雷斯特市場咨詢）預(yù)言，到2025年，B2B的需求挖掘（Leads Generation）工作的側(cè)重點(diǎn)將主要關(guān)注于目標(biāo)客戶營銷，而不是商機(jī)挖掘。

換句話說，F(xiàn)orrester認(rèn)為到2025年，B2B的市場營銷將會(huì)是以ABM為主，而不是LBM（Leads Based Marketing，意為基于線索的營銷，或者說集客營銷)。

（“By 2025, B2B demand generation efforts will focus predominantly on accounts, not leads. ”Source: Forrester）

曾近被B2B營銷人捧在掌心，并寄予厚望的集客營銷策略（LBM），為何忽然間就成為了棄子，不香了呢？

市場營銷領(lǐng)域，新概念年年有。市場營銷理論從4P、4C、4R到4D，不斷演變和發(fā)展。期間又出現(xiàn)了Inbound和Outbound Marketing等營銷策略。近幾年，集客營銷成為了很多B2B市場部的新寵兒，SCRM、CDP、CDM和營銷自動(dòng)化的概念不絕于耳。

然而，很多情況下，這些新概念只是換湯不換藥，新瓶裝舊酒。對(duì)于當(dāng)下流行的ABM是否也是同樣的情況。本期文章，小編嘗試著為大伙分析分析。

本篇文章的內(nèi)容大致分為以下幾個(gè)方面：

1．什么是ABM

2．Inbound & Outbound Marketing

3．Inbound在B2B營銷中的水土不服

4．ABM≠Outbound Marketing

5．ABM vs Inbound Marketing

6．B2B營銷策略的選擇

7．ABM的執(zhí)行策略

8．總結(jié)和結(jié)語

感興趣的朋友們，可以選擇直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的段落快速閱讀。

一、什么是ABM

ABM（Account Based Marketing），譯為目標(biāo)客戶營銷，是將企業(yè)的營銷資源聚焦于瞄準(zhǔn)和培訓(xùn)高質(zhì)量的客戶，實(shí)現(xiàn)以獲客和成交轉(zhuǎn)換為目的的營銷策略。

ABM將營銷的重點(diǎn)集中在目標(biāo)客戶身上，在其購買旅程的每一個(gè)階段給予個(gè)性化、針對(duì)性的體驗(yàn)。在合適的時(shí)間，提供合適的內(nèi)容和服務(wù)，最大限度提升客戶成交概率，促進(jìn)業(yè)績?cè)鲩L。

ABM營銷策略的有效執(zhí)行，需要企業(yè)的營銷、銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)協(xié)同配合，提升營銷資源的利用率，使得營銷活動(dòng)帶來的收益回報(bào)最大化。

讀到這兒，有些朋友們肯定會(huì)說，這不就是B2B中一直在使用的傳統(tǒng)的銷售外推式營銷（Outbound Marketing/Sales）嗎？

銷售在CRM系統(tǒng)中選定目標(biāo)客戶，通過郵件、Cold-call或者陌拜直接聯(lián)系客戶，或者通過由市場部組織的市場活動(dòng)邀請(qǐng)客戶參加，通過銷售跟單的方式提供個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)，最終促成成交。

究竟ABM與Outbound Marketing存在什么關(guān)系，Inbound Marketing是否真的已經(jīng)成為B2B營銷的棄子？

在回答這些問題之前，讓我們來分析Outbound Marketing、Inbound Marketing和ABM三者的之間的相互關(guān)系和區(qū)別。

二、Inbound & Outbound Marketing

Inbound Marketing，譯為集客營銷，又常被稱為拉入式營銷。在營銷中，它是最常用的線索產(chǎn)生（Leads Generation）的方法。企業(yè)通過在潛在客戶集中的線上、線下渠道發(fā)布他們感興趣的內(nèi)容，吸引客戶產(chǎn)生互動(dòng)、留資，并且逐漸將他們轉(zhuǎn)換成為成交客戶。

Outbound Marketing，譯為外推式營銷，即傳統(tǒng)的直推式營銷。在B2B的營銷中，多是借助電子郵件、直郵、cold-call、陌拜，或者是展會(huì)、會(huì)議和面對(duì)面拜訪的方式主動(dòng)向客戶推銷產(chǎn)品和服務(wù)。在B2C的營銷中，外推式營銷還包括在大眾媒體投放粗放型廣告的做法，當(dāng)然，這種情況在B2B中十分罕見。

(Inbound & Outbound Marketing)

簡單來說：

Inbound marketing是pulling your customer in，即時(shí)把客戶吸引進(jìn)來；

Outbound marketing是pushing your message out,就是把廣告打出去。

接下來，小編來對(duì)Inbound和Outbound Marketing做一個(gè)簡單的對(duì)比。

(Inbound和Outbound Marketing對(duì)比)

由于B2B高客單價(jià)、長成交周期和多決策者的特性，大客戶（Key Account）銷售策略一直都作為首選，因此，在很長的一段時(shí)間內(nèi)，Outbound Marketing都被視為最有效的B2B營銷策略。近些年隨著數(shù)字化和社交媒體的快速發(fā)展，B2B企業(yè)才開始了Inbound Marketing的嘗試。

隨著Martech（營銷技術(shù)）的快速發(fā)展，和服務(wù)商不余遺力地宣傳和市場教育，B2B市場營銷部逐漸開始接受Inbound Marketing的概念，并開始了在Inbound營銷領(lǐng)域的嘗試。比如：

（1）搭建SCRM系統(tǒng)、營銷自動(dòng)化系統(tǒng)，開始了用戶畫像、標(biāo)簽化、內(nèi)容精準(zhǔn)推送的各種嘗試

（2）加大了在營銷內(nèi)容的制作力度；開始采用B2C廣撒網(wǎng)式的商機(jī)獲?。↙eads Generation）的試驗(yàn)

（3）借助營銷漏斗的理論，開始了商機(jī)從MQL（營銷線索）到SQL（銷售線索）的孵化

一時(shí)間，Outbound被看成是一個(gè)過時(shí)和落伍的營銷策略，是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的“老古董”。越來越多的B2B市場人開始接受一個(gè)共識(shí)：新時(shí)代的市場營銷應(yīng)該是基于客戶主動(dòng)授權(quán)的集客營銷（Permission Based Inbound）。

在2020年疫情影響下，線下市場活動(dòng)全部停擺，加上MarTech營銷技術(shù)公司的販賣焦慮，國內(nèi)B2B行業(yè)的MarTech應(yīng)用率大幅提升。很多B2B公司信心十足、開足馬力的開始了營銷數(shù)字化的大膽嘗試。

如果將近幾年的B2B市場營銷策略的變化做個(gè)比喻，Outbound Marketing和Inbound Marketing就好比天平的兩端。以往大多數(shù)籌碼都放在了Outbound的B2B，開始將很大一部分籌碼轉(zhuǎn)移到了Inbound，并對(duì)之寄予厚望。

三、Inbound在B2B營銷中水土不服

然而，很多B2B公司在經(jīng)過幾年Inbound的嘗試以后，卻發(fā)現(xiàn)效果平平。雖然MQL數(shù)量不少，然而質(zhì)量卻差強(qiáng)人意，導(dǎo)致公司銷售鮮有深入跟進(jìn)的意愿。時(shí)間久了，這些B2B公司發(fā)現(xiàn)集客營銷存在著一些天然的缺陷：

（1）MQL多處于購買旅程的早期，轉(zhuǎn)換不確定性高

（2）銷售對(duì)于MQL價(jià)值認(rèn)同度低，跟進(jìn)意愿低

（3）市場營銷的影響對(duì)象與銷售進(jìn)攻客戶不匹配

（4）銷售部門與營銷部門的無法形成合力

根據(jù)Forrester Research 的研究，通過集客營銷獲取的B2B商機(jī)線索，超過99%沒有成單。經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐后，B2B公司覺察到，Inbound Marketing并非是營銷科技公司所鼓吹的那么強(qiáng)大?；撕艽缶Λ@取的商機(jī)成交比例低，而且業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比也十分有限，遠(yuǎn)不如通過傳統(tǒng)的Outbound Marketing /Sales 獲取的商機(jī)價(jià)值高。此時(shí)，很多B2B公司都開始心里打鼓，對(duì)Inbound的營銷理論是否適用B2B產(chǎn)生了懷疑。B2B的營銷天平又一次向著Outbound的方向開始偏移。甚至，一些B2B公司出現(xiàn)了矯枉過正的現(xiàn)象，對(duì)Inbound失去信心，完全回到了Outbound Marketing的方向。

很多B2B營銷專家經(jīng)過多年的實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，Inbound的營銷大網(wǎng)張得太開，捕到的往往是成熟度和客單價(jià)低的小魚，而那些真正的大魚卻被堆積在漏斗中被怠慢。

與此同時(shí)，營銷技術(shù)公司也同樣意識(shí)到了：單純的Inbound策略，無法為B2B公司帶來實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)增長。

商機(jī)固然是好，但是如果無法轉(zhuǎn)換成為銷售收入，一切都是徒勞。B2B企業(yè)正在將注意力從追逐每一個(gè)商機(jī)，轉(zhuǎn)移到關(guān)注每個(gè)重要客戶身上。

ABM也就應(yīng)運(yùn)而生了。

四、ABM≠Outbound Marketing

上文提到過，ABM的定義很容易讓人誤認(rèn)為它就是傳統(tǒng)的Outbound Marketing，畢竟從選定目標(biāo)客戶、個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)、促成客戶成交這些步驟來看，ABM與Outbound存在著諸多相似之處。部分B2B企業(yè)在執(zhí)行的ABM策略幾乎同以前的Outbound Marketing無異。

然而，事實(shí)上ABM與Outbound Marketing還是存在著不少差異，不能簡單將兩者等同起來。

(ABM與Outbound Marketing對(duì)比)

簡言之，ABM在Outbound的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)了銷售和市場部的協(xié)同；將工作重心從單一的商機(jī)（Leads）到關(guān)注客戶整體（Accounts）；在原有的Coldcall，郵件和陌拜的傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上，升級(jí)到銷售和市場全渠道覆蓋，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷渠道的利用，發(fā)掘客戶公司中的核心決策者，從而降低銷售周期，提升客戶的成交轉(zhuǎn)化率。

相比于Outbound，ABM更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的客戶觸達(dá)。在MarTech（營銷系統(tǒng)）的加持之下，內(nèi)容和營銷活動(dòng)的個(gè)性化大大加強(qiáng)。

一言以蔽之，ABM是升級(jí)版的Outbound Marketing，在國內(nèi)一些B2B市場營銷專家認(rèn)為ABM實(shí)際上就是Outbound Marketing的“復(fù)興”過程。ABM重新定義了Outbound，并讓它煥然一新、重獲生機(jī)。

回到前文提到的天平的比喻，如果Inbound和Outbound分別是天平的兩端，那ABM就是天平中間的那個(gè)支點(diǎn)。

ABM的位置根據(jù)每個(gè)企業(yè)的客戶情況左右移動(dòng)，如果客單價(jià)高、成交周期更久，則ABM更偏向Outbound，反之則偏向Inbound多些。

五、ABM vs Inbound Marketing

知名營銷自動(dòng)化系統(tǒng)Marketo的聯(lián)合創(chuàng)始人和CMO Jon Miller對(duì)ABM有個(gè)生動(dòng)的比喻,就是“ Fishing with Spears, not Net（用魚叉來捕魚，而不是撒網(wǎng))”。

下圖是一個(gè)非常常見的ABM與Inbound Marketing的比較圖，即常說的倒置的漏斗（Flip the Funnel）。

(倒置的漏斗)

ABM主張營銷人不再是“廣撒網(wǎng)撈小魚”，而是找準(zhǔn)一家“大魚”后，面向該企業(yè)內(nèi)影響決策的一群人（通常為3～15人左右），有針對(duì)性地展開營銷活動(dòng)。與其花時(shí)間去追蹤所有的商機(jī)，不如將時(shí)間和精力集中在那些關(guān)鍵的目標(biāo)客戶身上。

這里，我們將Inbound Marketing和ABM做一個(gè)橫向比較。

(Inbound Marketing和ABM對(duì)比)

細(xì)心的讀者可以發(fā)現(xiàn)，ABM與Inbound Marketing的對(duì)比，和Outbound Marketing與Inbound Marketing對(duì)比比較類似，

ABM 策略中，會(huì)把理想客戶的特征定位以及聯(lián)系方式等信息的獲取放在整個(gè)流程的首位，之后再繼續(xù)使用內(nèi)容營銷等手段來與這些更精準(zhǔn)的潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)。

ABM不只是制作內(nèi)容，等待潛在客戶自己來發(fā)現(xiàn)，而是通過用戶洞察，在合適的時(shí)間，通過合適的渠道將合適的內(nèi)容推薦給潛在客戶。

要實(shí)現(xiàn)這樣的操作，需要企業(yè)能夠借助MarTech系統(tǒng)的協(xié)助，實(shí)現(xiàn)更加精確的用戶畫像的繪制。這些舉措都具備顯著的Inbound策略的特性。

作為總結(jié)，ABM是在傳統(tǒng)的Outbound營銷策略的基礎(chǔ)上，吸收借鑒了很多Inbound營銷的有利策略的新型的營銷方式。

六、B2B營銷策略的選擇

實(shí)踐已經(jīng)證明純粹的Inbound Marketing策略在B2B的營銷實(shí)踐中行不通；而Outbound Marketing策略由于過度依賴傳統(tǒng)營銷渠道和銷售單打獨(dú)斗的獲取客戶和促成成交，因此也被視作過時(shí)和落伍。ABM主張以客戶為中心的營銷方法，吸收和融合Inbound和Outbound Marketing的優(yōu)點(diǎn)，幫助企業(yè)將有限的營銷資源，集中用于高價(jià)值客戶，達(dá)成高效、精準(zhǔn)的營銷增長。

在國外，ABM已經(jīng)逐漸成為B2B企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)Hubspot的報(bào)告顯示，70%的市場營銷人使用ABM。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國B2B企業(yè)中，ABM平均支出占公司年?duì)I銷預(yù)算的27%。

ITSMA的研究結(jié)果顯示，幾乎所有使用ABM營銷策略的B2B公司，都體驗(yàn)到了更高的營銷ROI，其中70%的公司反應(yīng)投資回報(bào)率高于10%，接近20%的公司投資回報(bào)率高于200%。

七、ABM的執(zhí)行策略

企業(yè)實(shí)施ABM時(shí)思考的核心問題就是，“目標(biāo)客戶在哪里”“如何提供更有針對(duì)性的內(nèi)容”“如何更加高效的促成成交”。

1. ABM實(shí)施步驟

常見的ABM步驟，有經(jīng)典的TEAM模型，分別代表確定目標(biāo)（Target）、吸引參與（Engage）、激活（Activated）和度量（Measure）這四個(gè)營銷板塊。此外，Marketo的聯(lián)合創(chuàng)始人和CMO Jon Miller又把ABM更細(xì)化的分為了7步實(shí)施步驟：

（1）Selection 客戶的選擇和優(yōu)先級(jí)的確定（注：ABM相關(guān)的文章中的Account 客戶即指公司)

（2）Contacts 客戶聯(lián)系人信息獲取 （contact 指目標(biāo)公司中所有可能參與購買決策的具體員工)

（3）Insights 洞察客戶的畫像和需求（可包括公司和具體決策人兩個(gè)水平)

（4）Content 根據(jù)客戶需求和特征生產(chǎn)個(gè)性化內(nèi)容

（5）Interaction 渠道互動(dòng)（這里既包括數(shù)字化媒體渠道，也包括傳統(tǒng)的線下銷售渠道)

（6）Orchestration 客戶互動(dòng)旅程的編制協(xié)同

（7）Analytics& Infrastructure 客戶數(shù)據(jù)分析以及效果追蹤測量

對(duì)于初次接觸ABM的企業(yè)，Jon Miller的7步實(shí)施步驟可能更具指導(dǎo)價(jià)值。

2. ABM客戶觸達(dá)策略 

ABM的觸達(dá)策略也需要根據(jù)客戶類型的不同，進(jìn)行必要的調(diào)整。簡言之，更重要的客戶需要擁有更高的個(gè)性化和一對(duì)一的服務(wù)。換句話說，Outbound的比重需要更高些。

(觸達(dá)策略對(duì)比)

3.ABM的內(nèi)容策略

Inbound模式中，營銷內(nèi)容講究“寬而淺”；

ABM中的內(nèi)容，講究“窄而深”。

ABM強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的個(gè)性化和相關(guān)性，因?yàn)锳BM營銷中企業(yè)面向的客戶都是非常清晰而具體的，面向不同客戶群體、客戶旅程階段、內(nèi)容分發(fā)渠道，需要制定不同的內(nèi)容。

內(nèi)容的制作，需要通過團(tuán)隊(duì)協(xié)作的方式進(jìn)行，調(diào)動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)、市場團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)和售后團(tuán)隊(duì)等公司內(nèi)容資源，除此之外，還可借助行業(yè)KOL/KOC、技術(shù)專家、學(xué)者、行業(yè)媒體等外部力量參與內(nèi)容的生產(chǎn)和制作。

內(nèi)容包括但不局限于以下的形式：

(ABM的內(nèi)容策略)

ABM內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)，通過運(yùn)用MarTech系統(tǒng)，對(duì)客戶的基本信息、行為記錄、興趣意向等信息進(jìn)行全面統(tǒng)計(jì)并打上標(biāo)簽，進(jìn)行客戶群體的細(xì)分，再根據(jù)細(xì)分群體屬性匹配不同的內(nèi)容，做到內(nèi)容更為精準(zhǔn)、更有針對(duì)性的觸達(dá)。

4.ABM的關(guān)鍵性指標(biāo)

（1）企業(yè)目標(biāo)客戶的營收增長

在ABM中，衡量的指標(biāo)不再單純關(guān)注Leads的數(shù)量和轉(zhuǎn)化這兩方面，而是來自企業(yè)目標(biāo)客戶的營收增長。

（2）市場營銷指標(biāo)

市場營銷的角度來看，還需要關(guān)注一些關(guān)鍵的營銷指標(biāo)，如：目標(biāo)客戶的覆蓋率、滲透率、激活率。

寫在最后

回答文章標(biāo)題中的問題，ABM是否是新瓶裝舊酒？首先，需要指出來的是ABM并非是一個(gè)全新的概念，ITSMA在2004年就已經(jīng)提出了ABM的概念。直到最近幾年，由于B2B企業(yè)在營銷過程中對(duì)需求生成（Demand Generation）和營銷ROI越來越看重，ABM才真正的被越來越多的企業(yè)所重視。有一點(diǎn)可以肯定，在數(shù)字化的當(dāng)下的B2B企業(yè)，單純依賴Outbound Marketing，或者對(duì)于Inbound Marketing寄予太高期望都不是一個(gè)明智之舉。

ABM就是B2B企業(yè)平衡Inbound Marketing和Outbound Marketing的一個(gè)游碼。企業(yè)越依賴大客戶，游碼要往Outbound靠近；企業(yè)客戶以小客戶、低客單價(jià)為多，則游碼往Inbound靠近些。

如果以客戶為中心，主張銷售與市場協(xié)同的營銷方式，以目標(biāo)客戶企業(yè)營收增長作為我們所共識(shí)的正確的B2B營銷策略，那么B2B=ABM就是一個(gè)邏輯自洽的恒等式。

正如桑格拉姆·維賈和埃里克·斯佩特的書名：ABM即B2B營銷。

參考資料：

ABM：美國最火B(yǎng)2B營銷理念

https://www.growthhk.cn/cgo/market/67832.html

https://www.163.com/dy/article/H5O9C3JK0518JRKF.html

六千字講透ABM這個(gè)營銷策略

https://www.163.com/dy/article/H89LKSPL05310573.html

ABM即B2B營銷，桑格拉姆·維賈和埃里克·斯佩特

數(shù)字化營銷四靈之“白虎” —— ABM is B2B？

https://mp.weixin.qq.com/s/TzCmRqSfv3Lzu8e2Km5DxA

Ultimate Guide of Account Based Marketing With Outbound Marketing

https://www.unboundb2b.com/blog/account-based-marketing/account-based-marketing-with-outbound-marketing/#

Account-Based Hype: How ABM Makes Outbound Sales Cool Again for B2B

https://www.leadfuze.com/account-based-marketing-tactics/

Account-Based Marketing

https://www.marketo.com/account-based-marketing/

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/5sA5XAybWdLmEsKn3j7pRA