#戰(zhàn)略定位，品牌定位，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略

2020年新冠疫情的爆發(fā)，造就了聲勢(shì)浩大的國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械出海，九安醫(yī)療就是其中的佼佼者，2021年一季度憑借新冠自測(cè)盒一款產(chǎn)品三個(gè)月利潤(rùn)超140億。7月14日晚間，九安醫(yī)療發(fā)布半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，公司上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)151.00億元~155.00億元，同比增長(zhǎng)27466.36%~28196.60%。

一、 逆行海外市場(chǎng)，成就增長(zhǎng)高點(diǎn)

1、 逆向而行，潛耕海外

九安醫(yī)療創(chuàng)始人劉毅出1995年天津創(chuàng)業(yè)，自主研發(fā)電子血壓計(jì)。

2005年，九安醫(yī)療實(shí)現(xiàn)年銷售100萬(wàn)臺(tái)。

2006年九安醫(yī)療反其道而行之，試水海外市場(chǎng)，當(dāng)年憑借一款語(yǔ)音血壓計(jì)成功打開德國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額超40%。

2010年，九安醫(yī)療推出一款可以用在iPhone、iPad上進(jìn)行血壓測(cè)試的工具。搭上蘋果產(chǎn)業(yè)鏈，九安醫(yī)療順勢(shì)拿下iHealth英文商標(biāo)，在硅谷成立子公司，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。同年，九安醫(yī)療深交所上市，成為國(guó)內(nèi)“血壓計(jì)第一股”。

2021年11月，九安的新冠抗原自檢試劑獲得了美國(guó)FDAEUA。

2022年1月14日，九安醫(yī)療前后合計(jì)拿到21億元的美國(guó)訂單。

九安醫(yī)療逆向選擇市場(chǎng)，深耕國(guó)外市場(chǎng)， 成就iHealth大單品，獲得超百億。

2、 一季度利潤(rùn)爆發(fā)，二季度增長(zhǎng)匱乏

九安醫(yī)療公布一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，引得市場(chǎng)極大的關(guān)注，4月15達(dá)到97.96元/股，創(chuàng)股價(jià)新高市值大漲12倍。一季度營(yíng)收利潤(rùn)大漲，未能有效延續(xù)到今年二季度。九安醫(yī)療方面表示，一季度業(yè)績(jī)爆發(fā)性增長(zhǎng)源于美國(guó)政府訂單，但該訂單不是長(zhǎng)期合作關(guān)系，是否具有持續(xù)性無(wú)法預(yù)測(cè)。 

九安醫(yī)療暴增來(lái)得猛，去得快，未來(lái)良性增長(zhǎng)支點(diǎn)何在？

二、 九安醫(yī)療品牌戰(zhàn)略該如何抉擇？

1、 九安醫(yī)療跨品類戰(zhàn)略布局初顯

許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為，品牌需要根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)資源和競(jìng)爭(zhēng)技能，做出最有利于自身長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)分析和競(jìng)爭(zhēng)判斷，在品類聚焦戰(zhàn)略、跨品類戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略四種基本品牌戰(zhàn)略中選擇其一，幫助品牌明確競(jìng)爭(zhēng)方向。

九安醫(yī)療基于品類聚焦戰(zhàn)略擴(kuò)張，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向海外市場(chǎng)，如今已在布局糖尿病診療照護(hù)“O+O”業(yè)務(wù)，九安醫(yī)療跨品類戰(zhàn)略布局初顯。

九安醫(yī)療2016年收購(gòu)了為心臟起搏器患者提供設(shè)備互聯(lián)與遠(yuǎn)程監(jiān)控服務(wù)的法國(guó)移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)先企業(yè)eDevice，2017年并購(gòu)美國(guó)Care Innovations（“CI”）移動(dòng)醫(yī)療公司，九安醫(yī)療已經(jīng)與全國(guó)約50個(gè)主要城市的220余家醫(yī)院合作開設(shè)了照護(hù)中心，公司將持續(xù)推廣這一糖尿病管理模式。2021年年報(bào)指出，計(jì)劃未來(lái)的3到4年，在全國(guó)多個(gè)城市、地區(qū)的醫(yī)院開設(shè)近600家“共同照護(hù)”中心，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大患者照護(hù)數(shù)量的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。由此可見九安醫(yī)療對(duì)糖尿病診療照護(hù)“O+O”的投入力度。

2、 跨品類布局面是醫(yī)療行業(yè)共性

醫(yī)療行業(yè)共性選擇是跨品類戰(zhàn)略。英國(guó)的知名品牌公司BrandFinance發(fā)布《2022年全球最有價(jià)值醫(yī)療器械品牌》前10大品牌均采用跨品類戰(zhàn)略。復(fù)盤行業(yè)第一品牌美敦力的發(fā)展之路，早期美敦力通過(guò)自研以心臟起搏器起家，并持續(xù)擴(kuò)大單品優(yōu)勢(shì)，打出品牌效應(yīng)和渠道。依托心臟賽道地位，構(gòu)建多項(xiàng)強(qiáng)勢(shì)單品從而形成增長(zhǎng)矩陣。美敦力通過(guò)并購(gòu)Spinal Dynamics、KarlinTechnology和Kyphon完善了脊柱產(chǎn)品線，確立全球脊柱市場(chǎng)的龍頭地位，2015 年收購(gòu)愛(ài)爾蘭柯惠醫(yī)療Covidien，將業(yè)務(wù)條線，拓展至大賽道微創(chuàng)外科，一舉成為全球醫(yī)療器械龍頭，同時(shí)借助柯惠醫(yī)療的全球銷售網(wǎng)絡(luò)，美敦力實(shí)現(xiàn)了由醫(yī)療器械的生產(chǎn)制造向醫(yī)療服務(wù)解決方案提供商的模式轉(zhuǎn)變。強(qiáng)生，雅培等醫(yī)療企業(yè)亦是如此。

九安醫(yī)療跨品類布局無(wú)疑是正確的，是醫(yī)療行業(yè)共性選擇，但從布局時(shí)機(jī)來(lái)講，有一點(diǎn)晚。

三、 九安醫(yī)療跨品類戰(zhàn)略如何實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)？

我們通過(guò)增長(zhǎng)模型工具許戰(zhàn)海矩陣展開分析，給出九安良性增長(zhǎng)的一些建議。

什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)方向和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一） 九安醫(yī)療產(chǎn)品矩陣分析

基于許戰(zhàn)海矩陣，分析九安醫(yī)療產(chǎn)品體系，明確九安醫(yī)療的產(chǎn)品矩陣。九安醫(yī)療的內(nèi)線產(chǎn)品為家用醫(yī)療器械產(chǎn)品，外線產(chǎn)品為移動(dòng)醫(yī)療通信產(chǎn)品與糖尿病診斷照護(hù)“O+O” 業(yè)務(wù)。

許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為，九安醫(yī)療增長(zhǎng)戰(zhàn)略面臨兩方面的挑戰(zhàn)

1、 九安內(nèi)線產(chǎn)品招牌產(chǎn)品明確，形象產(chǎn)品需強(qiáng)化，份額化產(chǎn)品不足。

九安的招牌產(chǎn)品有市場(chǎng)地位和影響力，尤其是美國(guó)市場(chǎng)ihealth成為家喻戶曉的IVD產(chǎn)品檢測(cè)品牌，九安醫(yī)療在份額產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率明顯不夠，需要進(jìn)一步拓展份額產(chǎn)品的數(shù)量和銷量，以增加九安的品牌影響力和市場(chǎng)地位。

2、 當(dāng)前九安醫(yī)療外線產(chǎn)品處于孵化階段，未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)情況不明朗，沒(méi)有形成火苗型產(chǎn)品和第二招牌；

九安醫(yī)療外線產(chǎn)品移動(dòng)醫(yī)療通信產(chǎn)品與糖尿病”O(jiān)+O”業(yè)務(wù)，還處于孵化階段，在營(yíng)收上貢獻(xiàn)不多，均屬于趨勢(shì)性產(chǎn)品，未來(lái)市場(chǎng)仍然需要進(jìn)一步驗(yàn)證。從許戰(zhàn)海咨詢的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，九安醫(yī)療需要進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)外線產(chǎn)品的協(xié)同性，更有利于外線產(chǎn)品的有效增長(zhǎng)。

九安醫(yī)療2016年、2017年通過(guò)并購(gòu)，整合形成外線產(chǎn)品，九安醫(yī)療沒(méi)有形成火苗型產(chǎn)品和第二招牌；形成良性增長(zhǎng)的重要成果和標(biāo)志就是第二招牌的打造。

（二） 九安醫(yī)療良性增長(zhǎng)的兩大戰(zhàn)略建議

1、 九安醫(yī)療強(qiáng)化形象產(chǎn)品，加強(qiáng)份額化產(chǎn)品布局

? 形象產(chǎn)品有利于提升品牌勢(shì)能

農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期受益于形象產(chǎn)品，不斷推出各種形象產(chǎn)品，嬰兒水、玻璃瓶、泡茶水、長(zhǎng)白雪持續(xù)提升招牌產(chǎn)品勢(shì)能和整個(gè)農(nóng)夫品牌勢(shì)能。醫(yī)療企業(yè)世界知名品牌美敦力是通過(guò)自研以心臟起搏器起家，并持續(xù)擴(kuò)大單品優(yōu)勢(shì)，打出品牌效應(yīng)和渠道。依托心臟賽道形象產(chǎn)品和招牌產(chǎn)品建立起構(gòu)建多項(xiàng)強(qiáng)勢(shì)單品，進(jìn)而形成有效增長(zhǎng)。建議九安醫(yī)療需要學(xué)習(xí)美敦力樹立形象產(chǎn)品，與招牌產(chǎn)品呼應(yīng)，共同提升品牌勢(shì)能，增加品牌溢價(jià)。

? 加強(qiáng)份額化產(chǎn)品布局，提升市場(chǎng)占有率

九安醫(yī)療2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.97億，國(guó)內(nèi)家用醫(yī)療第一品牌魚醫(yī)醫(yī)療為58.94億營(yíng)收，兩品牌之前有一定差距。在份額產(chǎn)品布局上，魚躍醫(yī)療是非常值得九安醫(yī)療借鑒的友商。

魚躍呼吸機(jī)從2006 年超歐姆龍成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，是醫(yī)療領(lǐng)域較早戰(zhàn)勝外資品牌的國(guó)內(nèi)品牌。魚躍醫(yī)療依托招牌產(chǎn)品呼吸機(jī)，及時(shí)將呼吸相關(guān)產(chǎn)品份額化，如制氧機(jī)、霧化器等產(chǎn)品。魚躍醫(yī)療成為家用醫(yī)療器械第一品牌，家用醫(yī)療器械幾乎全系產(chǎn)品都在生產(chǎn)銷售，及時(shí)擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，進(jìn)一步夯實(shí)家用醫(yī)療器械第一品牌地位。 

2、 九安醫(yī)療基于五大協(xié)同理念打造外線產(chǎn)品，重構(gòu)內(nèi)外線產(chǎn)品協(xié)同性；

? 基于五大協(xié)同理念打造外線產(chǎn)品

許戰(zhàn)海咨詢明確指出內(nèi)外線產(chǎn)品要做到五大協(xié)同，即競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同、趨勢(shì)協(xié)同、渠道協(xié)同、技術(shù)協(xié)同、資源協(xié)同。如今麥郎的外線產(chǎn)品涼白開和洽洽的外線產(chǎn)品小黃袋均是基于五大協(xié)同做出的成功的外線產(chǎn)品。今麥郎打造飲品外線涼白開，大大提升了今麥郎的品牌勢(shì)能，從而帶動(dòng)全線產(chǎn)品熱銷。2020年涼白開銷售額 20億、2021年今麥郎銷售額突破 200億。

九安醫(yī)療應(yīng)及時(shí)推動(dòng)種子業(yè)務(wù)向火苗型業(yè)務(wù)發(fā)展。目前九安基于自身軟硬件優(yōu)勢(shì)，基于醫(yī)療和糖尿病診療需求，形成“O+O”新模式，并且在中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)推廣。當(dāng)前九安醫(yī)療中美市場(chǎng)同步推進(jìn)糖尿病“O+O”業(yè)務(wù)，美國(guó)市場(chǎng)九安醫(yī)療ihealth產(chǎn)品熱銷，在品牌、渠道、資源有一定的協(xié)同性，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)協(xié)同性不強(qiáng)。是否可以考慮美國(guó)市場(chǎng)破局，形成“墻外開花墻內(nèi)香”的效果。

? 九安醫(yī)療外線產(chǎn)品布局的另一種思考

強(qiáng)生的內(nèi)線產(chǎn)品是醫(yī)療和制藥，外線是健康護(hù)理類的消費(fèi)品，外線消費(fèi)品基于內(nèi)線醫(yī)療制藥的認(rèn)知，天生就具有超越其他品牌的勢(shì)能，而外線消費(fèi)品的暢銷提升強(qiáng)生品牌知名度與勢(shì)能。

強(qiáng)生成立于1886年，是世界上規(guī)模最大，產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司，強(qiáng)生三大板塊為醫(yī)療器械、制藥和消費(fèi)品。1886年強(qiáng)生創(chuàng)立之初生產(chǎn)無(wú)菌外科敷料。

1893年強(qiáng)生生產(chǎn)嬰兒爽身粉，成就強(qiáng)生著名世界消費(fèi)品品牌。

1920年強(qiáng)生邦迪創(chuàng)口貼問(wèn)世，讓強(qiáng)生成為世界聞名的醫(yī)療與快消品品牌。

爽身粉與創(chuàng)口貼這兩款產(chǎn)品直接讓強(qiáng)生公司將個(gè)人護(hù)理消費(fèi)品領(lǐng)域納入經(jīng)營(yíng)范圍，并逐步將其作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，同時(shí)讓強(qiáng)生成為世界知名 。

強(qiáng)生依托醫(yī)療行業(yè)的強(qiáng)大品牌認(rèn)知，客戶協(xié)同，外線產(chǎn)品布局消費(fèi)品的經(jīng)驗(yàn)，九安依然可以借鑒。九安醫(yī)療ihealth產(chǎn)品契合蘋果產(chǎn)業(yè)鏈，小米系戰(zhàn)略投資讓九安成為小米生態(tài)鏈企業(yè)。這些都有利于九安布局消費(fèi)類醫(yī)療產(chǎn)品，同時(shí)品牌、渠道、技術(shù)、資源協(xié)同。這無(wú)疑是九安醫(yī)療外線產(chǎn)品的另一種選擇。

最后，我們希望九安醫(yī)療，及時(shí)布局份額化產(chǎn)品和提升形象產(chǎn)品，構(gòu)建內(nèi)外線協(xié)同的的產(chǎn)品體系，進(jìn)一步篩選有利的第二招牌產(chǎn)品。期待九安醫(yī)療實(shí)現(xiàn)持續(xù)的良性增長(zhǎng)。

參考資料：

1.  九安醫(yī)療2021年年報(bào)

2. 《魚躍醫(yī)療如何再次飛躍》許戰(zhàn)海咨詢公眾號(hào)

3. 《醫(yī)療器械萬(wàn)億崛金， 百花齊放機(jī)會(huì)層出》東亞前海證券

4. 《中國(guó)醫(yī)療器械供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告：銳意革新，韌則行遠(yuǎn)》仲量聯(lián)行

關(guān)于作者 | 醫(yī)療行業(yè)戰(zhàn)略研究小組

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在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。