首發(fā)：因信營(yíng)銷

提及運(yùn)動(dòng)品牌，肯定繞不過(guò)耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、彪馬、安踏、李寧、特步等等國(guó)內(nèi)外巨頭。

這些品牌不僅體量龐大，還動(dòng)輒有幾十年乃至上百年的歷史。從過(guò)去到現(xiàn)在，推出過(guò)數(shù)不清的品牌戰(zhàn)略和傳播Campaign，有眼花繚亂的策略概念和創(chuàng)意表現(xiàn)，在一篇文章里將其全部收集、分析、學(xué)習(xí)是不可能的事情。

越是判斷復(fù)雜的事情，越需要簡(jiǎn)單的原則。這篇文章，我打算從“根本上”和“整體上”兩個(gè)維度，簡(jiǎn)明扼要的辨析主流運(yùn)動(dòng)品牌背后值得學(xué)習(xí)的策略與創(chuàng)意精髓。

“根本上”，就是依據(jù)我提出的“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”作為分析框架。“整體上”就是站在廣袤的時(shí)間角度，看看歷經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)之后，哪些是歷久彌新的精華，哪些不過(guò)是一時(shí)的喧鬧。

前情提要：什么是“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”？請(qǐng)參閱專欄開(kāi)篇文章《品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》

從根本上，我認(rèn)為運(yùn)動(dòng)品牌的本質(zhì)，是反映人性之中的“冒險(xiǎn)精神”。我想無(wú)論時(shí)間與空間如何流變，無(wú)論在什么樣的文化與國(guó)度，什么樣的種族與膚色之中，這是亙古不變的本質(zhì)。

這一點(diǎn)，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在他的自傳《鞋狗》(SHOE DOG)中說(shuō)的很直白：

“每個(gè)跑者都清楚這一點(diǎn)。你不停地跑步，一段接著一段，卻不太清楚為什么而跑。你告訴自己跑步是為了某個(gè)目標(biāo)，追求某種刺激，但你跑步的真正原因卻是停下來(lái)會(huì)讓你感覺(jué)到對(duì)死亡的恐懼?！?/p>

生命在于運(yùn)動(dòng)?？墒巧鼮槭裁葱枰\(yùn)動(dòng)？因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)能幫助人們克服內(nèi)在的死亡焦慮。運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，就是展開(kāi)一場(chǎng)逃脫死神束縛的冒險(xiǎn)。在運(yùn)動(dòng)的巔峰體驗(yàn)中，人們能感受到戰(zhàn)勝死亡恐懼的激情與喜悅。

或許正是因?yàn)閯?chuàng)始人菲爾·奈特很清楚的自我認(rèn)識(shí)，所以耐克在品牌層面，至始至終都貫穿著一種戰(zhàn)勝死亡恐懼的冒險(xiǎn)氣質(zhì)。按照奧格威的品牌形象理論，耐克品牌的根本策略，就是塑造敢于挑戰(zhàn)一切的“挑戰(zhàn)者”形象。

耐克氣質(zhì)與形象的最好表述，當(dāng)然是那句全球知名的“JUST DO IT”。

這句Slogan我們需要從現(xiàn)實(shí)和本質(zhì)兩個(gè)層面來(lái)理解。

現(xiàn)實(shí)層面是津津樂(lè)道的戲劇性。

1977年，一位名叫Gary Gilmore的美國(guó)人再次犯下?lián)尳俸椭\殺罪。在此之前所犯下的死罪，因?yàn)槊绹?guó)暫停死刑而僅判監(jiān)禁。1976年恢復(fù)死刑之后，他因成為美國(guó)恢復(fù)執(zhí)行死刑的第一人而備受關(guān)注。

行刑前，執(zhí)行者問(wèn)Gilmore有何遺言，他的回應(yīng)極為簡(jiǎn)單：動(dòng)手吧(Let's do it)。

耐克御用廣告公司W(wǎng)+K創(chuàng)始人Dan Wieden的靈感由此而來(lái)。

“我清楚地記得，那晚看到這個(gè)殺人事件的時(shí)候我很震驚。不過(guò)我很喜歡他臨死前說(shuō)的這句話，尤其是當(dāng)中的‘do it’兩個(gè)單詞，這很瀟灑，并且很符合體育精神。”Wieden如是說(shuō)。隨后，為了加強(qiáng)這句話的感染力，他在前面加上了“just”，意思是“只管去做”。

拋開(kāi)創(chuàng)意層面的戲劇性，我們繼續(xù)深入更本質(zhì)的策略層面。

“JUST DO IT”首次亮相是在1988年耐克的跑步宣傳片中。而耐克成立于1972年，在此之前的十余年之中，耐克又是以什么樣的形象存在？答案當(dāng)然是早已有之的“挑戰(zhàn)者”形象。

耐克“挑戰(zhàn)者”品牌形象的人格原型，是一位名叫“史蒂夫·普雷方丹”(Steve Prefontaine)的著名跑步運(yùn)動(dòng)員。

1973年，也就是Nike品牌以及第一雙帶有Swoosh鉤子的鞋誕生的兩年后，這家初創(chuàng)制鞋公司，簽下了他們的第一位跑步明星。這位驚為天人的俄勒岡本地選手，也是美國(guó)國(guó)內(nèi)多項(xiàng)中長(zhǎng)跑紀(jì)錄的保持者，他參加了1972年的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)，并登上《體育》雜志的封面，被譽(yù)為「美國(guó)的跑道傳奇」。

這位傳奇人物，就是史蒂夫·普雷方丹，年僅22歲的他，就已經(jīng)是美國(guó)家喻戶曉的田徑運(yùn)動(dòng)員。毫不夸張地說(shuō)，擁有鐵血戰(zhàn)士般斗志的他，每場(chǎng)比賽都是用生命在狂奔。好斗的天性，瘋狂的比賽策略，以及與身俱來(lái)的個(gè)人魅力，為他收獲了無(wú)數(shù)擁躉，并且激勵(lì)著新生代跑者堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，傾盡全力。

「別人用文字、或用音樂(lè)，或用畫(huà)筆和顏料來(lái)創(chuàng)作，而我跑起來(lái)的時(shí)候，就是在創(chuàng)作美妙的作品。我就是要讓人停下來(lái)，并發(fā)出感嘆：我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)誰(shuí)這么跑過(guò)?！?/p>

「我不是在跑步，」普雷方丹曾經(jīng)宣稱，「我是在給大家制造刺激?！?/strong>

當(dāng)普雷方丹嶄露頭角之時(shí)，跑步還遠(yuǎn)不是一項(xiàng)主流運(yùn)動(dòng)。跑者在路上飛奔而過(guò)的時(shí)候，司機(jī)們因?yàn)椴辉敢夂退麄児蚕硪粭l路，總會(huì)吼他們，并向他們丟垃圾。普雷方丹改變了人們對(duì)跑者的看法，從嫌棄到欽佩。憑借無(wú)可爭(zhēng)議的賽道成就，以及積極進(jìn)取的人格，普雷方丹是第一個(gè)讓跑步變得酷的人。他與Nike聯(lián)手，一同讓這個(gè)鉤子成為了一個(gè)值得信賴的跑步品牌，同時(shí)，也讓這家公司從一個(gè)國(guó)內(nèi)的鞋子經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)全球品牌。

「Pre（史蒂夫?普雷方丹）是一個(gè)來(lái)自工薪階層的反叛者，一個(gè)充滿傲氣和勇氣的人。」Nike的聯(lián)合創(chuàng)始人菲爾·奈特如此評(píng)價(jià)他：「Pre的精神，是Nike這家公司靈魂的基石?！?/p>

——摘自@無(wú)譜寺掌門公眾號(hào)文章《Nike的傳奇，因他而起》

「別人比賽是為了看誰(shuí)跑得最快，我比賽是讓你們瞧瞧誰(shuí)最有種?！埂返俜?普雷方丹如是說(shuō)。

現(xiàn)在，我們當(dāng)然更直觀的感覺(jué)，象征耐克挑戰(zhàn)者精神的是邁克爾·喬丹的熱血和“JUST DO IT”的瀟灑勇氣，而不是鮮有人知的“史蒂夫?普雷方丹”。

這就是創(chuàng)意和策略的關(guān)系。

創(chuàng)意的來(lái)源總是多種多樣，除了產(chǎn)品與品牌自身的戲劇性，天馬行空的想法、光怪陸離的現(xiàn)象、全世界的新聞、古老的歷史、現(xiàn)代的潮流、遠(yuǎn)在天邊的故事、近在眼前的人物都可以成為創(chuàng)意的靈感與契機(jī)。

但策略則相對(duì)具象。多數(shù)情況下，品牌策略來(lái)自創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的理念與個(gè)性、產(chǎn)品的功能與設(shè)計(jì)、品類的基礎(chǔ)價(jià)值、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，又或是消費(fèi)者普遍的觀念，文化的習(xí)俗、人性不變的欲望等等。

品牌的本質(zhì)是反映人性，人性的本質(zhì)是永恒的死亡焦慮，以及由此產(chǎn)生的系列行為。我正是抓住這兩點(diǎn)本質(zhì)，才能萬(wàn)變不離其宗的分析理解各行各業(yè)變化多端的品牌策略與創(chuàng)意。

創(chuàng)意與策略更深的關(guān)系，是“因果論”與“目的論”的關(guān)系。

要深入理解品牌，理解人性，需要同時(shí)理解“因果論和目的論”。

“因果論”是形式與邏輯。因果論是理解現(xiàn)象、理解科學(xué)、理解大自然、理解客觀世界的最好工具。刮風(fēng)打雷就會(huì)下雨、蘋(píng)果熟了就會(huì)墜落、太陽(yáng)升起月亮就會(huì)落下。但“因果論”無(wú)法從根本上理解人性，因?yàn)槿吮厝挥心康模笞匀粵](méi)有目的，宇宙沒(méi)有目的?！澳康摹辈攀侨诵缘谋举|(zhì)所在，人總是有個(gè)或明或暗的目的，然后才從“因果”邏輯入手，發(fā)起行動(dòng)、組織資源、思考前后因果步驟實(shí)現(xiàn)目的。

我所理解的，人的目的，就是始終在試圖平衡內(nèi)在的“死亡焦慮”。而為實(shí)現(xiàn)這一目的采取的因果形式與邏輯，就是要么依靠自我的力量去“掌控”死亡，或者與之展開(kāi)“冒險(xiǎn)”的較量。要么依靠他人獲得“歸屬”的安全感或者與眾不同的“獨(dú)立”力量。

耐克創(chuàng)始人菲爾?奈特很清楚運(yùn)動(dòng)的終極目的是為了克服內(nèi)心的死亡恐懼，一旦停下就意味著死亡。

有了這個(gè)最終目的，就有了最根本的品牌策略。有了這個(gè)最終目的，從此百折不撓的做一名終身“鞋狗”，發(fā)現(xiàn)史蒂夫?普雷方丹、喊出“JUST DO IT”、冒險(xiǎn)簽下尚未成名的邁克爾·喬丹……乃至在2020年喬治·弗洛伊德(George Floyd)事件中，表達(dá)反對(duì)種族主義和抗議警察暴行的精神態(tài)度。

再回過(guò)頭來(lái)看過(guò)去幾十年耐克所有的創(chuàng)意概念，都是在絞盡腦汁、挖空心思、從各種角度詮釋“JUST DO IT”，始終如一的塑造“挑戰(zhàn)者”形象，傳遞背后永恒的冒險(xiǎn)精神。

放膽做、把球給我、出來(lái)出來(lái)、時(shí)不我待(My time is Now)、賽真格的、打出榮譽(yù)、只要心夠決、廣州未贏夠、廣州用實(shí)力說(shuō)話、你能比你快、做對(duì)手的死神、爭(zhēng)分奪秒、要有長(zhǎng)進(jìn)就得天天練、踢就要踢得漂亮、沖、煉、戰(zhàn)起來(lái)、練到贏、步步為贏、發(fā)現(xiàn)未知、赤足新生、發(fā)足狂跑、比賽第一、北京撒歡兒、你能比你快、愛(ài)你的身體、跑了就懂、只為更贊、籃球永不熄、跟熟悉做對(duì)為好奇開(kāi)道、不做下一個(gè)誰(shuí)做第一個(gè)我……

如果以耐克持之以恒的品牌策略為參照系，我們能更清楚的看見(jiàn)銳步和阿迪達(dá)斯在品牌策略上的投機(jī)與混亂。

1980年代，銳步一度壓過(guò)耐克風(fēng)頭。

當(dāng)時(shí)耐克統(tǒng)治男性運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。但隨著80年代美國(guó)女性健美操運(yùn)動(dòng)興起，銳步抓住女性運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)機(jī)遇，推出了品牌歷史上第一雙女性運(yùn)動(dòng)鞋——Reebok Freestyle。終于在1987年銷量一舉超越耐克。正是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)背景下，耐克才委托了廣告公司W(wǎng)+K創(chuàng)作“JUST DO IT”，以此提升品牌影響力。

到了90年代，銳步憑借一飛沖天的NBA球星迪·布朗和能充氣的創(chuàng)新銳步Pump球鞋，延續(xù)著如日中天的氣勢(shì)。但2000年之后，這種氣勢(shì)就不復(fù)存在了。之后影響力逐步下滑，2006年被阿迪達(dá)斯收購(gòu)，2021年又被拋售。

銳步式微，最根本的問(wèn)題還是產(chǎn)品創(chuàng)新不足。Pump系列球鞋好評(píng)如潮之后，接著推出的“流動(dòng)氣墊”DMX中底科技，有耐久性不夠的缺點(diǎn)。再接著ZigTech之類的新科技也未能掀起波瀾。相比于耐克和阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品科技上的跨越式發(fā)展，銳步產(chǎn)品落伍了。

其次是缺乏長(zhǎng)期堅(jiān)持的品牌策略。當(dāng)耐克始終圍繞“JUST DO IT”塑造品牌形象的時(shí)候，銳步則頻繁更換廣告語(yǔ)：Time to play、Life is short——play hard、Pump up&Air Out、Wear the Vector——outperform、Defy Convention、Are You Feeling it？、Planet Reebok、Reebok let UBU、Run Easy……

直到2005年，銳步才終于確定了一個(gè)能彰顯運(yùn)動(dòng)冒險(xiǎn)氣質(zhì)，有創(chuàng)意表現(xiàn)空間的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌主張：“I Am What I Am（我就是我）”。

但2006年被阿迪達(dá)斯收購(gòu)之后，歷經(jīng)各種操作，到了2014年，銳步開(kāi)始由綜合型運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型為專注健身市場(chǎng)的垂類運(yùn)動(dòng)品牌?！癐 Am What I Am（我就是我）”自然也就被放棄。Logo也換成了三角形，Slogan則換成了“Be More Human（煉出至我）”。

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在“Be More Human（煉出至我）”品牌主張之下，銳步還推出了一條不錯(cuò)的創(chuàng)意廣告《25915天》。

迅速抓住健身風(fēng)潮的機(jī)遇，證明了銳步在商業(yè)嗅覺(jué)上的靈敏。不過(guò)將體量如此龐大的品牌寄托在一時(shí)興起潮流之上，或許并非長(zhǎng)久之計(jì)。熱門運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景來(lái)來(lái)去去，健身又能流行多久？主流運(yùn)動(dòng)品牌可以借勢(shì)時(shí)髦運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，但不能等同于某個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，除非打算從此成為細(xì)分專業(yè)小眾品牌。個(gè)中緣由，在后面“90后李寧”轉(zhuǎn)型失敗的故事中再談。

缺乏耐心、缺乏長(zhǎng)期意識(shí)，缺乏運(yùn)動(dòng)品牌本質(zhì)層面的考量，或許才是銳步品牌策略的問(wèn)題。

從整體的品牌策略層面，我覺(jué)得阿迪達(dá)斯也好不到哪兒去。

阿迪達(dá)斯的品牌歷史很長(zhǎng)。簡(jiǎn)明扼要的說(shuō)，耐克是靠跑步與籃球起家，阿迪達(dá)斯則是靠足球起家。不同之處在于，耐克無(wú)論是在跑步的賽道上，還是在籃球場(chǎng)上，亦或者任何運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，耐克始終是一以貫之的“挑戰(zhàn)者”形象。

在足球場(chǎng)上的阿迪達(dá)斯曾經(jīng)也是如此。

2015年，阿迪達(dá)斯迎來(lái)品牌革新，提出"Creating the new"品牌戰(zhàn)略，“運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造力”成為其在全球打造的核心理念。

緊接著，2016年3月推出“I’m Here to Create（由我創(chuàng)造）”全球戰(zhàn)役；2017年發(fā)布全球TVC “Calling All Creators（集結(jié)創(chuàng)造者）”2018年“原創(chuàng)不息”；2020年的春節(jié)營(yíng)銷主題則是“新年造萬(wàn)象”。

這一系列品牌動(dòng)作的背后，其實(shí)是阿迪達(dá)斯為了區(qū)隔于耐克強(qiáng)勢(shì)的“自我挑戰(zhàn)”硬核運(yùn)動(dòng)品牌形象，改頭換面將自身定位為“創(chuàng)造性運(yùn)動(dòng)品牌”。即由“Sports Brand”變成“Creator Sports Brand”。

但“創(chuàng)造性運(yùn)動(dòng)品牌”這個(gè)概念成立嗎？

從根本上來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)本質(zhì)上是一種冒險(xiǎn)精神，這是運(yùn)動(dòng)品牌的原神所在。而運(yùn)動(dòng)員與創(chuàng)造者之間，頂多算得上遠(yuǎn)房親戚，談不上太深的血脈親情。消費(fèi)者喜歡運(yùn)動(dòng)可以有很多理由，但說(shuō)非喜歡運(yùn)動(dòng)是因?yàn)闊釔?ài)創(chuàng)造，就未免過(guò)于骨骼驚奇了。

就算阿迪達(dá)斯鐵了心要落地“創(chuàng)造性運(yùn)動(dòng)品牌”戰(zhàn)略，但我們?cè)倏纯此暾业拿餍谴匀硕际钦l(shuí)？劉亦菲、楊冪、鹿晗、陳奕迅、易烊千璽、奚夢(mèng)瑤、昆凌、迪麗熱巴，Angelababy、王嘉爾、張鈞甯、彭于晏、鄧倫、趙又廷……

說(shuō)這些愛(ài)豆流量明星充滿創(chuàng)造力是需要勇氣的。

從結(jié)果來(lái)看，阿迪達(dá)斯是要將自身從“運(yùn)動(dòng)品牌”變身為“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”。

無(wú)論是押寶“創(chuàng)造性運(yùn)動(dòng)品牌”，還是聚焦“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”，對(duì)于一個(gè)小眾細(xì)分品牌或許成立。但對(duì)于阿迪達(dá)斯這樣的綜合實(shí)力品牌，脫離運(yùn)動(dòng)品牌的本質(zhì)，問(wèn)題將接踵而至。阿迪達(dá)斯今日在全球市場(chǎng)的頹勢(shì)，或許就是證明。

在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，最喜歡模仿阿迪達(dá)斯的可能就李寧了。

阿迪達(dá)斯喊出“Impossible is Nothing（沒(méi)有不可能）”之后，李寧喊出了“Anything is possible（一切皆有可能）”。

李寧最為人知的還是2010年轉(zhuǎn)型“90后李寧”迎來(lái)的，影響至今的失敗。

現(xiàn)在有不少分析說(shuō)“90后李寧”戰(zhàn)略本身沒(méi)有錯(cuò)，只是時(shí)間點(diǎn)不對(duì)。因?yàn)?010年的90后最大才20歲，缺乏消費(fèi)能力支撐。

假設(shè)這個(gè)分析是正確的，“90后李寧”轉(zhuǎn)型成功的10年、20年之后，90后紛紛變成中年大叔大媽之后，李寧又該何去何從，難道繼續(xù)轉(zhuǎn)型“00后李寧”？

可見(jiàn)這是荒謬的。

90后李寧轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的危險(xiǎn)有兩個(gè)：“脫軌危險(xiǎn)”和“具象危險(xiǎn)”。

“脫軌危險(xiǎn)”很好理解，就是脫離“終極目的”的危險(xiǎn)。運(yùn)動(dòng)品牌的終極目的是什么？就是成為運(yùn)動(dòng)品牌。運(yùn)動(dòng)品牌最初是由品牌方自我定義，今天任何人都可以宣布成立一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。成為運(yùn)動(dòng)品牌最終是由消費(fèi)者定義的，這個(gè)過(guò)程中不同的品牌有不同的路徑與策略，但前提是始終不能脫離運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)。

如果90后李寧=運(yùn)動(dòng)品牌，邏輯上就是說(shuō)90后=運(yùn)動(dòng)。每一代人都喜歡運(yùn)動(dòng)，但沒(méi)有哪一代人能代表運(yùn)動(dòng)?！?0后李寧”的本質(zhì)是“年輕化李寧”，同樣的邏輯，“年輕”不等于“運(yùn)動(dòng)”。李寧決絕的投入90后的懷抱，就意味著脫離了運(yùn)動(dòng)品牌的軌道。

“具象危險(xiǎn)”，就是將品牌具象化帶來(lái)的危險(xiǎn)。將品牌鎖定在90后人群身上，鎖定在任何具象的人群、場(chǎng)景都有無(wú)法持久的危險(xiǎn)。因?yàn)橐磺惺挛锒荚诓粩嘧兓?，人群的觀念、年齡、收入都會(huì)變，場(chǎng)景也會(huì)隨著潮流趨勢(shì)變遷。當(dāng)熱鬧活潑的90后像過(guò)去的80后一樣逐漸變成消費(fèi)市場(chǎng)上沉默的大多數(shù)，當(dāng)一個(gè)勃然興起、熱鬧無(wú)比的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸失去流行的魅力，品牌便有沉沒(méi)的危險(xiǎn)。

比如前些年隨著健身風(fēng)潮和女性平權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起而迅速崛起的Under Armour安德瑪、Lululemon，如今恐怕勢(shì)頭難繼。同樣的道理，銳步從一個(gè)綜合運(yùn)動(dòng)品牌，轉(zhuǎn)型為健身運(yùn)動(dòng)品牌，也不是長(zhǎng)久之計(jì)。

從根本上來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)品牌與其寄生具象的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，不如寄生具象運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景背后的抽象運(yùn)動(dòng)精神。

在上個(gè)世紀(jì)在和耐克、銳步、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋競(jìng)爭(zhēng)中落敗，乃至后來(lái)破產(chǎn)被收購(gòu)的匡威，后來(lái)因?yàn)槭艿綋u滾明星和樂(lè)迷的青睞而重新起步。但匡威并沒(méi)有只是寄生在搖滾音樂(lè)場(chǎng)景，而是寄生在搖滾音樂(lè)背后的“反叛精神”之上。當(dāng)搖滾樂(lè)潮流遠(yuǎn)去，重獲新生的匡威所象征的年輕反叛精神，又繼續(xù)可以寄生在街頭滑板、涂鴉、嘻哈、跑酷、街舞等等場(chǎng)景之中，這才是真正的長(zhǎng)久之計(jì)——正所謂場(chǎng)景易逝，而年輕人的反叛精神永恒。

不知道是不是受到阿迪達(dá)斯轉(zhuǎn)型時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的啟發(fā)，轉(zhuǎn)型90后失敗的李寧同樣跟進(jìn)了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略，成為后來(lái)象征重新崛起的“國(guó)潮李寧”。

如前面分析阿迪達(dá)斯所說(shuō)，時(shí)尚、國(guó)潮與運(yùn)動(dòng)有多大關(guān)系？是個(gè)問(wèn)題。

至少國(guó)內(nèi)那些曾經(jīng)走時(shí)尚運(yùn)動(dòng)路線的品牌都已經(jīng)消失不見(jiàn)了。

比如先后請(qǐng)過(guò)吳奇隆、周杰倫代言的“德?tīng)柣荨薄⒄?qǐng)F(tuán)4、鄭伊健代言的“名樂(lè)”、請(qǐng)阿杜代言的“貴人鳥(niǎo)”、請(qǐng)羅志祥、孫燕姿代言的“美克”……只有也曾請(qǐng)謝霆鋒代言，后來(lái)從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型專業(yè)跑步品牌，贊助不少馬拉松賽事的“特步”活下來(lái)了；也曾走時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌路線，請(qǐng)蕭亞軒代言的安踏，后來(lái)也是繼續(xù)專注運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，抓住李寧轉(zhuǎn)型失誤機(jī)會(huì)，拿到CBA贊助權(quán)，后來(lái)成功反超李寧。

當(dāng)阿迪達(dá)斯和其國(guó)內(nèi)近親李寧的運(yùn)動(dòng)面目變得逐漸模糊的時(shí)候，真正和阿迪達(dá)斯有血脈親情，后來(lái)分道揚(yáng)鑣的“彪馬”(PUMA)，更加堅(jiān)守作為運(yùn)動(dòng)品牌的初心。

和阿迪達(dá)斯一樣，足球場(chǎng)也是彪馬起家的地方。不過(guò)作為二線運(yùn)動(dòng)品牌，彪馬和銳步同樣最終被收購(gòu)了，后來(lái)的表現(xiàn)卻與銳步有所不同。

2007年，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)了PUMA股權(quán)之后，緊接著就是2008年全球金融危機(jī)，然后2010年與彪馬合作的知名設(shè)計(jì)師亞歷山大·麥昆在家中自縊。收購(gòu)后PUMA的股價(jià)開(kāi)始下跌，迎來(lái)了發(fā)展中的困境。

當(dāng)2014年銳步轉(zhuǎn)型垂直健身運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)候，彪馬也在更早的2013年調(diào)整了方向，提出新的品牌使命『PUMA WILL BE THE FASTEST SPORTS BRAND IN THE WORLD』，重新聚焦『FOREVER FASTER』品牌策略。

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『FOREVER FASTER』可以說(shuō)更徹底的回到了運(yùn)動(dòng)精神的本質(zhì)，這明顯優(yōu)于阿迪達(dá)斯所謂的“創(chuàng)造性運(yùn)動(dòng)品牌”定位。

“Forever Faster是PUMA做出的品牌承諾，旨在告知消費(fèi)者，我們現(xiàn)在和未來(lái)都將是全球最快的運(yùn)動(dòng)品牌。眾所周知，PUMA一直勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這一點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)改變，F(xiàn)orever Faster正是最好的詮釋。”P(pán)UMA全球市場(chǎng)總監(jiān)亞當(dāng)·彼得里克如是說(shuō)。

經(jīng)過(guò)2013年的戰(zhàn)略調(diào)整，2019年彪馬的業(yè)績(jī)達(dá)到史上最好的一年，全球收入55億歐元（首次突破50億歐元），并排到運(yùn)動(dòng)品牌第三名的位置。

2022年，彪馬又宣布簽下五屆奧運(yùn)會(huì)冠軍、世界上跑得最快的女運(yùn)動(dòng)員、來(lái)自牙買加的 Elaine Thompson-Herah（伊萊恩·湯普森-赫拉）。

有快就有慢。

當(dāng)彪馬聚焦“快”再次崛起的時(shí)候，另一個(gè)聚焦“慢”的品牌“New Balance”也重獲新生。

New Balance 90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，后又因?yàn)樯虡?biāo)糾紛在98年退出市場(chǎng)。2003年通過(guò)代理制再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2009年收回代理權(quán)建立全資子公司。2011年開(kāi)始主推復(fù)古慢跑鞋系列，迎來(lái)新的機(jī)遇。

從外部視角來(lái)說(shuō)，是作為“慢跑鞋之王”的New Balance趕上了中國(guó)2010年興起的跑步風(fēng)潮。

從內(nèi)部視角來(lái)說(shuō)，是New Balance極大的拓寬了或者說(shuō)是重新演繹了“慢跑”，特別是“慢”這個(gè)概念作為品牌精神的意義內(nèi)涵。

前面我們說(shuō)運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，是反映人們心中的“冒險(xiǎn)精神”。因此，運(yùn)動(dòng)也天然追求更快、更高、更強(qiáng)的突破精神。這種精神，以不同的形式表現(xiàn)在耐克的“Just Do It”、銳步的“I Am What I Am”&“Be More Human”、阿迪達(dá)斯的“Impossible is Nothing”、彪馬的“Forever Faster”等概念之中。

但當(dāng)本來(lái)追求速度的“跑步”，逐漸演變成不追求速度的大眾“慢跑”，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的精神內(nèi)涵，就開(kāi)始跳出運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)范疇，進(jìn)入另一片意義空間。

“快”象征著“冒險(xiǎn)”，“慢”則象征著“掌控”。

2018年，New Balance 推出全新品牌理念：由我主宰。

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由“慢”延伸出的對(duì)人生的掌控感、篤定感，再遇上歷經(jīng)滄桑又越過(guò)山丘的李宗盛，就迸發(fā)出了“致匠心”與“每一步都算數(shù)”這兩個(gè)了不起的創(chuàng)意概念，為“慢跑人生”開(kāi)辟了全新的、前所未有的價(jià)值詮釋。

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盡管耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、New Balance的品牌發(fā)展各有側(cè)重不同，但相同的是，他們始終扎根于跑步、籃球、足球、健身等主流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

而假如論資排輩，曾經(jīng)遠(yuǎn)在這一眾主流運(yùn)動(dòng)品牌之上的“匡威”，則是一個(gè)逐漸走向自己“反面”的品牌故事。

1908年，Marquis Mills Converse先生在美國(guó)Malden創(chuàng)立了Converse Rubber Shoe Company，主要生產(chǎn)橡膠鞋。

1917年，Converse推出了一款橡膠底的運(yùn)動(dòng)鞋。也就是我們現(xiàn)在最熟悉的All Star的元祖版本。

1921年，一雙專門為籃球而生的新Converse誕生，從此統(tǒng)治籃球鞋市場(chǎng)。

直到1960年代，美國(guó)90%以上的專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員都穿著匡威Chuck Taylor All Star籃球鞋?，F(xiàn)在或許很難想象，當(dāng)時(shí)的籃球運(yùn)動(dòng)員竟然是穿著“帆布鞋”打球。更難想象的是，當(dāng)時(shí)Converse已經(jīng)占了全美運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)80%的份額。

到了1970年代，耐克和銳步登場(chǎng)，以創(chuàng)新的產(chǎn)品科技，終結(jié)了匡威盛世?？锿矎拇酥鸩綇闹髁鬟\(yùn)動(dòng)市場(chǎng)滑落。

也就是在60~70年代，美國(guó)反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)興起，滋生了新的文化潮流。搖滾樂(lè)、嬉皮士、大麻和兩性解放都在這個(gè)時(shí)代里蓬勃發(fā)展。

他們強(qiáng)烈的崇尚自由，抵制權(quán)威，洋溢著年輕人特有的反叛精神。而在主流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)被邊緣化，卻又帶有原始運(yùn)動(dòng)冒險(xiǎn)精神余暈的匡威，成為美國(guó)一代叛逆青年精神投射的最佳載體。

就這樣，經(jīng)典黑白配色的匡威受到了搖滾樂(lè)手和年輕樂(lè)迷的熱烈追捧，借著美國(guó)文化的燈塔效應(yīng)，在全球范圍流行起來(lái)。即便在中國(guó)，匡威帆布鞋搭配牛仔褲和白色T恤，也是青春期暗流涌動(dòng)的反叛象征。

就這樣，曾經(jīng)絕對(duì)大牌的匡威，走向了自己的“反面”——成為反封建、反大牌、反感跟隨潮流人群的最愛(ài)。

斗轉(zhuǎn)星移、物是人非、換了人間的“匡威”，在品牌策略上以全新的“反叛精神”傳承了運(yùn)動(dòng)品牌永遠(yuǎn)的“冒險(xiǎn)精神”。

現(xiàn)在，匡威的消費(fèi)人群已經(jīng)從搖滾樂(lè)拓展到滑板、街舞、涂鴉、跑酷、嘻哈等更廣闊的流行文化場(chǎng)景。

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前面提及李寧的時(shí)候，談到“具象危險(xiǎn)”。如果說(shuō)90后李寧轉(zhuǎn)型是“具象化”失敗案例，那么匡威轉(zhuǎn)型就是“抽象化”成功的案例。

匡威“抽象化”的成功之處，就是從小眾的搖滾消費(fèi)人群中抽離出了至關(guān)重要的“年輕反叛”精神。這種精神往前可以關(guān)聯(lián)匡威作為運(yùn)動(dòng)品牌本有的冒險(xiǎn)精神，往后可以關(guān)聯(lián)層出不窮的全球年輕反叛亞文化。一個(gè)古老的品牌被注入了新的生命力。

與匡威“抽象化”成功有異曲同工之妙的，還有戶外運(yùn)動(dòng)品牌“Timberland（添柏嵐）”。

1973年，Timberland創(chuàng)立于美國(guó)東岸的新罕布什爾州。這里擁有豐富原始的自然風(fēng)貌：海灘、巖石、荒地、沼澤、沙土，在如此多變的戶外環(huán)境中自然需要一雙防水堅(jiān)固的硬派運(yùn)動(dòng)鞋。

Timberland在中國(guó)市場(chǎng)一直不溫不火，直到“踢不爛”概念被提出，以及兩支封神廣告片對(duì)“踢不爛精神”的升華演繹。

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“踢不爛”最早是臺(tái)灣市場(chǎng)上的消費(fèi)者為Timberland取的外號(hào)。這真是一個(gè)老天爺賞飯吃的諧音外號(hào)。讓Timberland這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)一下抽離出了一種對(duì)年輕人極具感染力的精神態(tài)度，品牌的象征意義被抽象至一個(gè)全新高度。

回過(guò)頭來(lái)看，我們可以總結(jié)說(shuō)：所有運(yùn)動(dòng)品牌的塑造過(guò)程，都是品牌不斷被抽象化的過(guò)程。

那為什么匡威和Timberland脫離運(yùn)動(dòng)精神核心，走向“年輕反叛精神”和“踢不爛精神”的抽象化是可取的，而阿迪達(dá)斯和李寧走向“創(chuàng)造性”和“時(shí)尚”的抽象化是不可取的？

原因很簡(jiǎn)單，運(yùn)動(dòng)品牌不管如何抽象化，始終不能脫離“運(yùn)動(dòng)冒險(xiǎn)精神”的范疇?！澳贻p反叛精神”和“踢不爛精神”雖然與運(yùn)動(dòng)精神有所不同，但它們都處在“冒險(xiǎn)精神”巨大的同心圓之中。而“創(chuàng)造精神”與“時(shí)尚精神”脫離了這個(gè)同心圓，這就容易遭遇“脫軌危險(xiǎn)”。

一言以蔽之，運(yùn)動(dòng)品牌不能脫離傳遞運(yùn)動(dòng)精神的目的而存在。

下一篇再見(jiàn)。

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