年輕人愛(ài)OOXX，更愛(ài)XXXX，世界上最成功的啤酒品牌年輕化

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舉報(bào) 2022-08-09

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#戰(zhàn)略定位，品牌定位，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略

全球啤酒銷(xiāo)量在下滑，而有吸引力的包裝設(shè)計(jì)可以將啤酒的銷(xiāo)售率提高3倍，這是英國(guó)安吉拉·羅斯金大學(xué)（Angila Ruskin University）發(fā)布的一項(xiàng)研究揭示的。

本文通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外啤酒澳洲XXX、百威、哈啤等品牌重塑、包裝年輕化案例，打開(kāi)啤酒品牌包裝升級(jí)的正確方式。

01. 世界上最成功的啤酒品牌年輕化

——澳洲XXXX

很“潮”很年輕！澳洲品牌XXXX當(dāng)然是世界上品牌年輕化做得最牛啤的。XXXX 是澳大利亞最受消費(fèi)者歡迎的平價(jià)啤酒品牌，成立于 140 多年前，已成為澳大利亞啤酒文化的代名詞。在昆士蘭的酒館和酒吧中隨處可見(jiàn)。XXXX Bitter 的原始配方自 1924 年以來(lái)一直保持不變。但隨著年輕一代啤酒消費(fèi)者的出現(xiàn)，品牌面對(duì)的難題是，如何在繼承品牌資產(chǎn)和吸引年輕的消費(fèi)者之間保持平衡？

歪打正著，品牌符號(hào)中的“XXXX”像是當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。經(jīng)過(guò)全面的品牌診斷和分析，最終確定以“XXXX”標(biāo)識(shí)為主視覺(jué)，對(duì)這個(gè)深受喜愛(ài)的澳大利亞品牌最重要、最醒目的品牌資產(chǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代和新鮮的詮釋。去掉多余的元素，致敬經(jīng)典的同時(shí)又極具現(xiàn)代感。更少的顏色，更少的層次，更少的技巧。更多XXXX。

重新制作的 XXXX 標(biāo)志在包裝上非常突出，大膽、性感、奔放，易識(shí)別易傳播。

到昆士蘭陽(yáng)光下漫長(zhǎng)的夏日的啟發(fā)，品牌為紙箱制作了獨(dú)特的陰影和冰冷的渲染，以營(yíng)造獨(dú)特的地域感和整體清爽感。logo抓住扁平化趨勢(shì)，加了陰影的啤酒罐卻更加立體突出。

在全球 50 強(qiáng)啤酒品牌因新冠疫情而一年損失 16% 的品牌價(jià)值時(shí)，XXXX 反其道而行之。成為世界上增長(zhǎng)最快的啤酒品牌之一。

02. 啤酒之王——百威走過(guò)的小彎路，

當(dāng)“領(lǐng)結(jié)”被垂直顯示

在2011年的品牌再造活動(dòng)中，百威提取了品牌的經(jīng)典符號(hào)“領(lǐng)結(jié)”，并在包裝上突出放大使用，后來(lái)在扁平化的風(fēng)潮下，又去掉了下方的陰影。

原本，提取品牌中的幾何元素，用現(xiàn)代的方式突出使用，是年輕化的一種方式。上圖中百威的歷次包裝升級(jí)在特定的品牌發(fā)展階段都有相應(yīng)的意義，但從視覺(jué)效果來(lái)看，并不是一款能經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的完美方案。當(dāng)時(shí)就有美國(guó)網(wǎng)友認(rèn)為，改版后的包裝檔次看起來(lái)像下圖左邊的低端啤酒品牌：

為了幫助大家更容易把控包裝視覺(jué)，許范營(yíng)銷(xiāo)，提供一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)準(zhǔn)：豎版、對(duì)稱、強(qiáng)烈對(duì)比色的包裝版式慎用！像小丑，能同時(shí)帶來(lái)“強(qiáng)烈”和“不適”的感覺(jué)，如下圖：

但這個(gè)版式用在表達(dá)對(duì)比“PK”概念的海報(bào)里是可以的。

終于在2016年，百威又一次升級(jí)了視覺(jué)，用現(xiàn)代的方式改良了經(jīng)典的包裝：

在早期，百威就一直使用特有的徽章圖案，在上一個(gè)版本（上圖中間款）突出了“領(lǐng)結(jié)”把徽章藏在紅色里面，新版包裝重新繪制了經(jīng)典的百威“徽章”圖案，在整體版式、用色上做了更簡(jiǎn)潔、精致、現(xiàn)代，能引領(lǐng)當(dāng)下審美的設(shè)計(jì)。一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)，在品牌早期，包裝上要確保顯示完整的品牌名稱，但在品牌成熟之后，就可以大膽地放大名稱，哪怕不能在一個(gè)畫(huà)面里完整顯示，百威是這樣，可口可樂(lè)也是這樣。不過(guò)百威官方發(fā)布如下的產(chǎn)品組合圖，示范了貨架陳列的高明技巧，即讓品牌名稱完整，又放大符號(hào)，更吸引消費(fèi)者的視線：

在純色紅底上，用最簡(jiǎn)單的白色的字與花紋，卻獲得最強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

澳洲的XXXX和百威的多次品牌升級(jí)為“品牌年輕化”提供了一個(gè)完美的示范：年輕化并不意味著面目全非，用現(xiàn)代的手法處理舊有的視覺(jué)，即符合當(dāng)下的審美，又保留了厚重的品牌資產(chǎn)，不愧是高明的做法！

03. 國(guó)內(nèi)部分啤酒品牌包裝簡(jiǎn)單點(diǎn)評(píng)

哈爾濱啤酒的品牌年輕化改造：原來(lái)標(biāo)簽中的“山體”形狀，跟文字融合在一起，整體像一個(gè)涂鴉圖案。

跟九陽(yáng)的聯(lián)名款更是“潮”味十足：

雪花勇闖天涯系列廣受歡迎，這里暫不做介紹。雪花的馬爾斯綠具有品牌戰(zhàn)略意義，因?yàn)榫G色、棕色玻璃啤酒瓶很常見(jiàn)，但馬爾斯綠卻獨(dú)占了一個(gè)顏色，像鐘薛高的“厄瓜多爾”粉鉆，憑名字+顏色，就賦予品牌高級(jí)感。

整體設(shè)計(jì)現(xiàn)代典雅，瓶身上的“雪花”浮雕是一大亮點(diǎn)，點(diǎn)題明確又優(yōu)雅大方。具有穿越周期、經(jīng)久不衰的魅力。不過(guò)，瓶底的積雪看起來(lái)像蕾絲花邊，讓整體過(guò)于女性化，這是后續(xù)可以進(jìn)化升級(jí)的空間。設(shè)計(jì)師應(yīng)該能想像到，如果底部的積雪可以移到瓶底對(duì)齊，這樣就像把酒瓶插在雪地里，看起來(lái)浪漫且“冰爽”，不過(guò)會(huì)帶來(lái)較大的工藝上的難度。

實(shí)際上從雪碧開(kāi)始，綠色在具有“冰爽”功能的飲料上就具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可敬的是，出于環(huán)保循環(huán)利用的考慮，雪碧已經(jīng)宣布停止使用綠色包裝，改用無(wú)色透明的包裝。

總結(jié)：啤酒品牌包裝年輕化有3種方式

1、提取原有品牌資產(chǎn)中的局部元素，放大突出打造具有戰(zhàn)略意義的符號(hào)，如XXXX；

2、用符合當(dāng)下審美的新手法改造舊視覺(jué)，條件是原有視覺(jué)經(jīng)典美觀，如百威啤酒，優(yōu)點(diǎn)是保持品牌年輕化的同時(shí)，還能傳達(dá)出百年品牌的驕傲實(shí)力；

3、大膽直接，采用新“潮”包裝，打造全新品牌、或推出子品牌（新系列），優(yōu)點(diǎn)是足夠“年輕”，缺點(diǎn)是會(huì)大大增加推廣成本，所以往往依靠大牌代言人，如國(guó)內(nèi)的雪花、燕京U8等。

關(guān)于作者 | 許范品牌營(yíng)銷(xiāo)

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在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車(chē)、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

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