華熙生物三大戰(zhàn)略隱患，Tob企業(yè)轉(zhuǎn)型Toc需要注意什么？
幾乎每個(gè)Tob企業(yè)，都有一個(gè)Toc的夢(mèng)想。然而，從戰(zhàn)略邏輯到商業(yè)模式、人群、場(chǎng)景、產(chǎn)品都完全不同，這注定了Toc之路不是通達(dá)坦途。
本文以華熙生物為例回答Tob企業(yè)轉(zhuǎn)型Toc三大戰(zhàn)略問題：
1、Tob企業(yè)如何建立c端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
2、Tob企業(yè)如何建立c端的品牌勢(shì)能？
3、Tob企業(yè)如何打造c端招牌大單品？
與其他“屈居幕后”的Tob企業(yè)不一樣，近幾年來，華熙生物的話題和流量從未停止過。
2018年，憑借故宮口紅出圈，讓人們認(rèn)識(shí)了這個(gè)美妝護(hù)膚品界的“幕后大佬”。
2019年，登陸A股科創(chuàng)板，玻尿酸第一股的名號(hào)信手拈來。上市當(dāng)天，市值就達(dá)408億元。
2020年，收購(gòu)東營(yíng)佛思特生物，至此，華熙生物已占全球玻尿酸近一半市場(chǎng)份額，成為名副其實(shí)的“巨頭”。
2021年，推出國(guó)內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，率先入局玻尿酸食品藍(lán)海市場(chǎng)。
財(cái)報(bào)上的“表面風(fēng)光”是給外人看的，巨頭的苦只有巨頭自己知道。原料市場(chǎng)的天花板肉眼可見，高處不勝寒，努力走出舒適區(qū)的華熙生物需要面對(duì)C端市場(chǎng)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也要警惕Toc之路上的戰(zhàn)略隱患。
華熙生物戰(zhàn)略隱患一：營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)只是短期主義，技術(shù)驅(qū)動(dòng)才是長(zhǎng)期主義
Tob企業(yè)轉(zhuǎn)型Toc，要堅(jiān)持放大自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，警惕過度陷入營(yíng)銷泥潭。
不論是布局哪個(gè)賽道，核心技術(shù)永遠(yuǎn)是第一動(dòng)力。
華為研發(fā)占營(yíng)收的比例保持在22.4%，這意味著，華為可以憑借在b端積累的技術(shù)，橫掃手機(jī)、耳機(jī)、智慧屏等c端市場(chǎng)，代表中國(guó)品牌迎戰(zhàn)“洋品牌”，被消費(fèi)者自發(fā)地稱為“民族品牌”，不僅如此，華為未來涉足的領(lǐng)域也充滿想象和可能性。
數(shù)據(jù)顯示，華熙生物投入研發(fā)比例，一直都不高。從2016年的3.27%逐漸上升到2021年的5.75%， 與2021年87.93%的總營(yíng)收增幅相比，不及其一個(gè)零頭兒。華熙生物若仍維持低投入研發(fā)，并想取得長(zhǎng)久的發(fā)展，不是一件易事。
華熙生物戰(zhàn)略隱患二：低層次的功能品牌，一定不敵高層次的文化品牌
Tob企業(yè)轉(zhuǎn)型Toc，要立足更高層次的文化品牌，才能在功能同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
品牌分三個(gè)層次，商品品牌、人群和場(chǎng)景品牌及文化品牌。文化有忠實(shí)的信眾，但商品沒有，商品品牌最容易陷入低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)品牌從文化出發(fā)，不僅僅滿足消費(fèi)者功能需求，而且滿足其精神需求的時(shí)候，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)隨之提升。
同樣是飲料品牌，可口可樂的影響力要大過王老吉，同樣是科技品牌，蘋果的影響力要大過聯(lián)想。
國(guó)際護(hù)膚品牌OLAY就是立足文化品牌，降維打擊底層次的商品品牌。
OLAY傳播品牌理念“最美的你 (Your Best Beautiful)”，向全球各地的女性傳達(dá)出永不妥協(xié)，不斷追求美好生命和美麗肌膚的期許，由內(nèi)而外締造最美的你。
“無懼年齡”不是單純的一句口號(hào)，它是OLAY倡議現(xiàn)代女性擺脫年齡限制的態(tài)度與勇氣，也是一種生活哲學(xué)。當(dāng)女性做到無懼年齡，便能活出純粹，活出精彩與美麗的無齡人生。
華熙生物的功能性護(hù)膚產(chǎn)品打著“開創(chuàng)者”、“銷售3億”、“塑顏?zhàn)甜B(yǎng)”等旗號(hào)，本質(zhì)上是一種商品品牌的功能宣講行為，是最底層的品牌層次，很容易被對(duì)手模仿和替代。華熙生物應(yīng)該學(xué)習(xí)OLAY，高舉“女性悅己文化”大旗，做女性面部年輕的守護(hù)者，讓女性消費(fèi)者因技術(shù)和功能認(rèn)識(shí)華熙生物，因品牌文化成為華熙生物的忠實(shí)擁護(hù)者。
華熙生物戰(zhàn)略隱患三：只有招牌b端原料，沒有招牌c端產(chǎn)品
Tob企業(yè)轉(zhuǎn)型Toc，要圍繞五個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),打造c端招牌大單品
華熙生物c的產(chǎn)品很多，都采用了獨(dú)立的子品牌，優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速搶占對(duì)手市場(chǎng)份額，缺點(diǎn)是認(rèn)知分散，品牌力不聚焦，不能轉(zhuǎn)化為華熙生物主品牌勢(shì)能。
華熙生物最強(qiáng)的認(rèn)知是玻尿酸供應(yīng)商，除了玻尿酸原料，沒有一個(gè)c端產(chǎn)品能夠代表華熙生物。
沒有招牌產(chǎn)品，就不能在消費(fèi)者心目中建立長(zhǎng)期的品牌影響力。
華熙生物急打造需一個(gè)招牌產(chǎn)品。
圍繞五角星營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)模型
打造招牌大單品
招牌大單品關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。打造招牌大單品，不僅是為了企業(yè)營(yíng)收，更重要的是為品牌建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在品牌初期，把資源聚焦在單個(gè)產(chǎn)品上，更容易創(chuàng)造品牌在局部領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，走出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍堵。
1、文明優(yōu)勢(shì)——利用人類記憶中已有的共識(shí)，避免從0到1。
彩妝產(chǎn)品之間同質(zhì)化嚴(yán)重，顏色、材質(zhì)很難有高低之分。如果只講配色、原料，品牌將會(huì)被淹沒在營(yíng)銷大海里。
花西子另辟蹊徑，從中國(guó)傳統(tǒng)文化出發(fā)，品牌定位為東方彩妝，將中國(guó)元素應(yīng)用到品牌和產(chǎn)品上，以植物精華提取物作為核心成分，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也支撐了品牌的高溢價(jià)。
華熙生物的功能性護(hù)膚產(chǎn)品與文明優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，把自己打造成真正的“國(guó)潮品牌”、“國(guó)貨之光”。
2、功能優(yōu)勢(shì)——探索“大牌平替”的可能性
徠芬開發(fā)了11萬轉(zhuǎn)/分的高速無刷電機(jī)，用不到600元的價(jià)格平替2000元的戴森，目前徠芬在電商平臺(tái)已經(jīng)累計(jì)銷量10萬+，在抖音平臺(tái)吹風(fēng)機(jī)品類中，徠芬吹風(fēng)機(jī)排名第一。
買名牌護(hù)膚品，一部分是為了面子，但大部分是為了體驗(yàn)。盡管核心原料一樣，但使用的體驗(yàn)感不一樣，SKII護(hù)膚精華露就是靠對(duì)皮膚很友好的體驗(yàn)才讓消費(fèi)者愿意支付高溢價(jià)的。
華熙生物功能性護(hù)膚產(chǎn)品應(yīng)該從功能上和品牌勢(shì)能上，探索平替“SKII”的可能性。
3、族群優(yōu)勢(shì)——在高勢(shì)能人群中建立影響，向普通人群破圈。
lululemon的早期的品牌認(rèn)知建立，從高勢(shì)能人群開始，這部分人要么是瑜伽教練、舞蹈老師，要么是健身教練，在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域各都有著自己的“小圈子”影響力，通過他們專業(yè)群體的口碑推薦，向更大規(guī)模的普通群體延伸。
華熙生物的產(chǎn)品以技術(shù)見長(zhǎng)，建議在醫(yī)生、護(hù)士、科研人士、專業(yè)測(cè)評(píng)人士等群體建立品牌認(rèn)知，而不是一開始就去找美妝達(dá)人，從高專業(yè)性往低專業(yè)性的人群延展更有力量，也更能建立長(zhǎng)期的影響力。
4、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)——從小場(chǎng)景走向大場(chǎng)景
小米從手機(jī)小場(chǎng)景走向客廳大場(chǎng)景
美的從空調(diào)小場(chǎng)景走向小家電大場(chǎng)景
海爾從冰箱小場(chǎng)景走向廚房大場(chǎng)景
華熙生物當(dāng)下的這幾款c端產(chǎn)品，如潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活，都是服務(wù)于護(hù)膚的不同場(chǎng)景，如敏感肌、抗衰、補(bǔ)水。
占據(jù)細(xì)分小場(chǎng)景之后，要向大場(chǎng)景延伸。故宮口號(hào)的爆火，給華熙生物的c端產(chǎn)品帶來更大的想象，除了護(hù)膚品，女人還需要彩妝、需要美容儀、隨時(shí)隨地補(bǔ)充“精華”。華熙生物可以借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)更進(jìn)一步，向更大的場(chǎng)景邁進(jìn)。
5、傳播優(yōu)勢(shì)——讓品牌自傳播，給產(chǎn)品取個(gè)“外號(hào)”
當(dāng)下最火的、知名度最高的化妝品品牌都是通過產(chǎn)品產(chǎn)品外觀特性+外號(hào)稱呼，提高辨識(shí)度和傳播度的。
資生堂紅妍肌活精華露—“紅腰子“
SKII肌因光蘊(yùn)環(huán)采鉆白精華露—“小燈泡“
雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)肌透精華露—“小棕瓶“
華熙生物可以繼續(xù)沿用自家品牌“夸迪"的方式，打造和挖掘旗下其他c端產(chǎn)品的傳播優(yōu)勢(shì)，讓每個(gè)產(chǎn)品形象都鮮活起來，大大降低傳播時(shí)間和成本。
總結(jié)：
后疫情時(shí)代，有挑戰(zhàn)，更有機(jī)遇，越來越多的Tob企業(yè)開始探索Toc的可能，華熙生物面臨的問題，也是其他頭部企業(yè)面臨的問題。
Tob企業(yè)轉(zhuǎn)型Toc需要注意三個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略問題：
1、堅(jiān)持放大自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，警惕過度陷入營(yíng)銷泥潭。
2、立足更高層次的文化品牌，才能在功能同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
3、圍繞五個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),打造c端招牌大單品。
關(guān)于作者 | 許范品牌營(yíng)銷
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幫助中國(guó)頭部企業(yè)
在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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