價值三個億的吉利新能源汽車戰(zhàn)略
未來新能源汽車品牌陣營，許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為將會三分天下：
1. 10萬元以下市場：宏光mini等品牌以剛需“功能驅(qū)動”為主，如代步、接送孩子等；
2. 10-30萬主流大眾消費市場：以“市場驅(qū)動”為主，政策推動已在市場層面顯現(xiàn)，品牌力、規(guī)模、產(chǎn)能、安全、性價比、服務(wù)、二手車保值率等指標(biāo)，決定消費者選擇，我們建議吉利采用“一個吉利新能源”主品牌戰(zhàn)略。
3. 30萬以上豪華、超豪華市場：以“興趣驅(qū)動”為主，是奢侈品牌特征的競爭方式，將呈現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴之勢。30萬以上豪華車市場，吉利可采用目前“多品牌”戰(zhàn)略，體現(xiàn)不同品牌的性格和張力，但吉利集團亟需正確品牌定位，避免多品牌造成戰(zhàn)略損耗。
30萬以下
“一個吉利新能源”主品牌戰(zhàn)略
過去，吉利品牌戰(zhàn)略曾從全球鷹、華普、美人豹、美日等子品牌回歸一個吉利，新能源時代又推出領(lǐng)克、幾何、極氪等子品牌，不同時代重復(fù)相同品牌戰(zhàn)略，到底會在曾經(jīng)成功的基礎(chǔ)上更進一步？還是重蹈覆轍？
吉利制定2025年銷售365萬臺的目標(biāo)，其中吉利主品牌190萬，極氪和領(lǐng)克分別為65萬和60萬，幾何純電品牌30萬。從排兵布陣看，吉利汽車準(zhǔn)備使用多個子品牌針對不同價格段、不同人群應(yīng)戰(zhàn)。
新能源自主品牌佼佼者是比亞迪，和吉利一樣也是從低端起局，比亞迪在30萬元內(nèi)大眾市場采用“一個比亞迪”主品牌戰(zhàn)略，通過多個車型招牌產(chǎn)品提高“一個比亞迪”主品牌勢能。
大爭之世，車企為什么一定要主品牌要強？為什么不能選擇“多生孩子”的子品牌分化戰(zhàn)略？
千百年來，中國哲學(xué)深深影響著我們，包括打天下的競爭哲學(xué)、坐天下的治世哲學(xué)、個體生存的人生哲學(xué)。打天下的競爭哲學(xué)是在動態(tài)變化中尋求生存和勝出之道，坐天下的治世哲學(xué)是在一個相對穩(wěn)定的環(huán)境中從穩(wěn)定走向更穩(wěn)定。春秋戰(zhàn)國時期是中國哲學(xué)黃金時期，百家爭鳴，漢武帝時罷黜百家獨尊儒術(shù)，是從打天下的競爭哲學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)樽煜碌闹问勒軐W(xué)，企業(yè)家在決策模式上要跳出千百年來的治世哲學(xué)和人生哲學(xué)，要學(xué)習(xí)大爭之世的競爭哲學(xué)。商業(yè)之道不在于做公司，在于打勝仗。新能源時代，正如同春秋戰(zhàn)國時期，正是各大品牌打天下的關(guān)鍵期，這個時候需要的是“競爭思維”而非“競賽思維”。
競賽思維是一種“比著干”的思維，追求做得更多、做得更好；
競爭思維是一種“贏著干”的思維，追求做到選我、不選對手。
吉利的品牌架構(gòu)思維，正是“比著干”的競賽思維，不同價格段、不同風(fēng)格、不同人群分化不同子品牌。
領(lǐng)克呈現(xiàn)的是“運動、風(fēng)格”的品牌格調(diào)，產(chǎn)品包括01、02、03、05、06、09，01全面、02個性、03驚艷、05極致、06機能、09突破，涵蓋SUV+轎車、燃油+新能源+性能車，覆蓋A0級到D級，領(lǐng)克03家族包含03、03+、03 TCR賽車、03 Cyan概念車。以全新品牌全車型覆蓋思維進行突破，領(lǐng)克并非以“新能源品牌”進行競爭，覆蓋多種動力。這種思路等于重做一個吉利，只是換一個新品牌形象。這種方式在新能源時代，還是最佳戰(zhàn)略嗎？如何確定最佳戰(zhàn)略，要從兩個維度來看：
1. 能否幫助主品牌提升勢能，刷新認(rèn)知
2.在戰(zhàn)略上能否弱化競爭對手？
如果不能實現(xiàn)，就只是從競賽思維出發(fā)，而非競爭思維。
極氪品牌三電顏值對標(biāo)特斯拉、比亞迪，配置對標(biāo)蔚小理，服務(wù)對標(biāo)蔚來，價格拉到最低。目前在售只有一款新能源中大型轎車ZEEKR 001，有“純電版領(lǐng)克”稱號，領(lǐng)克是吉利在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域進行品牌向上的產(chǎn)物，而極氪與領(lǐng)克的差異在于極氪是吉利旗下純粹的電動車品牌，是吉利在純電動車領(lǐng)域的“領(lǐng)克”，近日又發(fā)布旗下首款純電豪華MPV車型前臉設(shè)計預(yù)告圖，并正式命名為ZEEKR 009。
極氪品牌在首款車研發(fā)和上市前進行過蔚來用戶調(diào)研，充分學(xué)習(xí)蔚來市場體系、用戶運營體系、服務(wù)體系，而優(yōu)勢在于“性價比”，但相應(yīng)在內(nèi)飾、空間上相對弱勢，操控感方面具備優(yōu)勢。
從品牌命名方式來看極氪與理想 ONE 思路相同，似與理想一較高下。但極氪產(chǎn)品定位“豪華獵裝轎跑”跨界轎跑和SUV，與理想的中大型SUV定位存在差異，但理想能夠“以一打多”也是因為其精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，六七座的車相對于五座車而言競爭小很多，而且城市用電、長途用油，無需高速排隊充電，十分適合目前大部分家庭用車需求，被贊譽為“奶爸車”，價位適中、配置拉滿，從用戶角度來看十分足夠。
吉利主品牌主打10萬及以下價格帶，但由于初期以低價進入市場，和長城、比亞迪相似，一同被打上低價的標(biāo)簽。品牌戰(zhàn)略選擇，各家不盡相同，比亞迪通過系列車型努力洗刷主品牌認(rèn)知，但長城、吉利選擇子品牌護航。
吉利用領(lǐng)克破冰，試圖用子品牌給消費者建立“吉利能做出更高級的汽車”的認(rèn)知，包括收購沃爾沃。領(lǐng)克子品牌主打15-30萬落地價格，新能源時代故技重施誕生極氪。似乎只要新的子品牌誕生且發(fā)育良好，吉利就會受益。假如吉利子品牌認(rèn)可度高，吉利在推出更高價位的汽車會更有利，也更容易打破以往價格標(biāo)簽。
這種寄希望于子品牌成功，把技術(shù)和消費引至吉利主品牌，如果失敗也能賺到市場份額，只是存在風(fēng)險控制和推廣成本。重塑主品牌認(rèn)知，才是全局競爭思維。我們認(rèn)為從競爭終局出發(fā)，所有短期策略都不如摘掉吉利低價標(biāo)簽，讓所有流量和認(rèn)知回歸吉利主品牌；否則，削弱吉利主品牌，把集團資源堆向優(yōu)質(zhì)子品牌，只能是競賽思維贏得局部市場。
幾何品牌也是競賽思維產(chǎn)物，是明顯“油改電”產(chǎn)品，產(chǎn)品競爭力方面也不突出，6月份在售三款車銷量1萬輛左右，相較歐拉好貓8000多輛、WEY整體3000輛數(shù)據(jù)略好。
通用汽車宣布：投資300億美元進入新能源市場，改造現(xiàn)有工廠、建立電池廠，在全球推出30種車型，如GMC Hummer電動汽車等。
通用汽車首席執(zhí)行官瑪麗·博拉說：“2025年，沒有人比我們有更多新能源車型，我們不想被顛覆，我們希望引領(lǐng)轉(zhuǎn)型?！?/p>
美國純電動汽車市場份額
通用全力應(yīng)戰(zhàn)特斯拉，吉利、長城又有什么自信，在不全力以赴的情況下能夠?qū)贡葋喌夏兀?/strong>
許戰(zhàn)海咨詢建議，吉利汽車應(yīng)立即成立 “吉利新能源”，將幾何、領(lǐng)克、極氪劃入吉利新能源，在大眾市場啟用“一個吉利新能源”戰(zhàn)略，全力以赴迎戰(zhàn)新能源時代。
領(lǐng)克是燃油車時代產(chǎn)物，在新能源時代，要承擔(dān)“混動向上”的作用，放棄燃油車，與純電極氪品牌共同發(fā)力新能源市場。幾何汽車雖然價格帶下探，但產(chǎn)品布局仍存巨大優(yōu)化空間。
另外，吉利產(chǎn)品戰(zhàn)略必須更進一步思考：
1. 領(lǐng)克、極氪、幾何形成三種不同設(shè)計風(fēng)格，如同法系車通過外觀在汽車行業(yè)立足一樣，美系車粗狂大氣、日系車前衛(wèi)動感、德系車沉穩(wěn)時尚、法系車?yán)寺鲁薄⒁獯罄囲`巧性感，比亞迪王朝系列和海洋系列采用明顯不同的兩種設(shè)計語言風(fēng)格。我們建議領(lǐng)克、極氪、幾何設(shè)計風(fēng)格區(qū)別更明顯，例如幾何設(shè)計風(fēng)格可以更突出品牌性格而非中規(guī)中矩。
2. 極氪、領(lǐng)克、幾何都需要更明確、更精準(zhǔn)的車型招牌產(chǎn)品定位。到底走蘋果手機單品之路，還是華為多個招牌產(chǎn)品之路？是理想ONE單品戰(zhàn)略，還是比亞迪多個車型招牌對抗特斯拉？這要取決于競爭階段和競爭資源，以及吉利整體新能源戰(zhàn)略。
藍色行動只是輔助，
一個吉利新能源才是主力
新能源時代，李書福在萬字內(nèi)部信中承認(rèn)「藍色行動」失敗，核心內(nèi)容是：
1. 提前全面實現(xiàn)2020年國家第四階段企業(yè)平均5.0L/百公里燃油消耗限值；
2. 實現(xiàn)消費者用傳統(tǒng)汽車購車成本購買插電式混動汽車；
3. 實現(xiàn)到2020年新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上；其中，插電式混動與油電混動汽車銷量占比達到65%，純電動汽車銷量占比達35%；
4. 在氫燃料及金屬燃料電池汽車研發(fā)方面取得實質(zhì)性成果；
5. 實現(xiàn)新能源技術(shù)，智能化、輕量化技術(shù)在行業(yè)的領(lǐng)先地位。
藍色行動失敗，根本有兩大原因存在：
一、 吉利汽車在多品牌戰(zhàn)略下重心難以明確，品牌過于分散導(dǎo)致資源無法高度集中，目前吉利整車品牌多達10個以上：吉利、領(lǐng)克、幾何、極氪、沃爾沃、極星、寶騰、路特斯、倫敦電動汽車、遠程新能源商用車等。其中，多個新能源品牌又分屬于不同子公司，產(chǎn)品定價區(qū)間存在重疊，子品牌面臨相互競爭。
二、 “油改電”策略持續(xù)近4年時間但并沒有為吉利建立清晰的新能源品牌認(rèn)知，導(dǎo)致消費者對吉利新能源整體不認(rèn)可。
新能源時代，吉利集團必須依靠“一個吉利新能源”主品牌戰(zhàn)略，招牌產(chǎn)品份額化只是必要手段，但只是“輔助位”。長城、豐田目前均采用類似吉利藍色行動的份額化產(chǎn)品戰(zhàn)略，暨在原招牌產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出新能源車型，這很容易出現(xiàn)戰(zhàn)略潰敗，無法贏得新能源戰(zhàn)略勝利。
2014年4月18日吉利在北京發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，采用全新品牌架構(gòu)和標(biāo)識，將帝豪、全球鷹、英倫三個子品牌匯聚為吉利品牌，回歸一個吉利?！癎EELY”品牌未來將作為公司母品牌，其他三大品牌(帝豪、全球鷹和英倫)將轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品序列，吉利通過回歸一個主品牌曾經(jīng)贏得競爭。
從產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)向品牌布局，然后又回歸一個主品牌進行產(chǎn)品線布局，打造精品帶動整體發(fā)展，利用口碑效應(yīng)，形成良性循環(huán)。
成立“吉利新能源”，用極氪、領(lǐng)克、幾何加持吉利新能源認(rèn)知，集中一個“吉利新能源”主品牌，同時將吉利中國星系列、遠景系列、博銳系列、博越系列、豪越、嘉際、ICON等原燃油車型逐步“新能源化”，全面加持吉利主品牌新能源認(rèn)識。
“一個吉利新能源”主品牌戰(zhàn)略，才是吉利汽車走進新能源時代關(guān)鍵！
關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢汽車戰(zhàn)略研究小組
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幫助中國頭部企業(yè)
在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務(wù)于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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