“到底要怎么講，才能讓大家get到產(chǎn)品的好”
本文源于我們今年1月幫科技健康品牌MitoQ進行的詞語策略梳理工作。在這個把無數(shù)品牌核心詞語和產(chǎn)品賣點體系打破、梳理然后重新規(guī)劃的項目中，負責的小伙伴也加深了對過去文案創(chuàng)作中各種方法論的理解，其中就包括這套“FABE”理念。很可惜，因為涉及客戶戰(zhàn)略與渠道競爭問題，這次沒法拿實踐案例展開講，但還是想讓讀者朋友們知道：越簡單的工具其實往往越實用，每一句核心詞語文案的背后都是品牌的策略思考。希望你能有所收獲~
作者：cookie
出品：System2
品牌，狹義地講就是產(chǎn)品的牌子。
我們見過一部分0-10的消費品牌，容易過多地迷戀品牌的“形而上”，而忽視了實際產(chǎn)品的價值梳理與表達。也許它的產(chǎn)品本身也不差，但是消費者就是感知不到。
所以這一期標題，可能也正是很多品牌人的困惑：到底怎么講，才能讓大家get到產(chǎn)品的好。
今天我們就來分享一個梳理產(chǎn)品價值體系的萬能公式：FAB法則。
0. FAB的由來
其實“FAB”更完整的說法是“FABE”，最早是由美國奧克拉荷大學企業(yè)管理博士、臺灣中興大學商學院院長郭昆漠提出的，一套在銷售領域中非常經(jīng)典的推銷法則。
FABE的四個字母分別代表著：F=特征/屬性、A=優(yōu)勢、B=利益、E=證據(jù)。
這里簡單解釋一下。
F：Feature 特征/屬性即產(chǎn)品自身的基礎特征/屬性，比如外觀、原料、科技等。
A：Advantage 優(yōu)勢這里的優(yōu)勢是指因為Feature特征/屬性而具有的相對優(yōu)勢。正因為相對性，所以往往在與同類產(chǎn)品的比較中會更容易凸顯。
B：Benefit 利益因為Advantage優(yōu)勢而帶給消費者的利益點。
E：Evidence證據(jù)可以理解為我們現(xiàn)在常說的背書，比如實驗報告、專業(yè)媒體發(fā)聲、專家證言、KOL推薦等。
那么，F(xiàn)ABE的萬能之處體現(xiàn)在哪里呢？我們從三個維度分享一下它的應用：
FABE的微觀應用：賣點價值體系梳理
FABE的中觀應用：產(chǎn)品價值體系梳理
FABE的宏觀應用：品牌價值體系梳理
1. FABE微觀應用：賣點價值體系梳理
這是FABE最基礎的打開方式，非常適用于某些場景下具體的內(nèi)容規(guī)劃。
這里我們直接拿金典娟姍奶在綜藝《乘風破浪的姐姐》里的一段中插文案來示例：
“……它擁有非常高的原生營養(yǎng)，每100ml就含有4.0g的優(yōu)質乳蛋白和130mg的原生高鈣，之所以它有營養(yǎng)就是因為它產(chǎn)自限定數(shù)量只有1%的「牛中貴族」娟姍牛，因為它們產(chǎn)生的牛奶，會比普通牛奶乳脂更濃厚，所以這款產(chǎn)品口感特別濃郁好喝，它生活在黃金奶源帶，獲得了中歐有機雙認證，妥妥的安心首選……”
我們簡單拆解這段文案，會發(fā)現(xiàn)它的每一句話幾乎都落在FABE的框架里：
Feature 特征/屬性
產(chǎn)自限定數(shù)量只有1%的“牛中貴族“娟姍牛
Advantage 優(yōu)勢
每100ml就含有4.0g的優(yōu)質乳蛋白和130mg的原生高鈣
會比普通牛奶乳脂更濃厚
Benefit 利益
營養(yǎng)價值高/非常高的原生營養(yǎng)
口感特別濃郁好喝
Evidence證據(jù)
中歐有機雙認證
甚至，大家現(xiàn)在就可以抬頭看看身邊的廣告，又或者隨便打開一個APP看它的開屏海報，就會get這個公式的奇妙之處：FABE可以解構萬物。
過程中，你可能還會發(fā)現(xiàn)，當我們帶著FABE的視角去拆解內(nèi)容時，可能先后順序并不是最關鍵的，有時候是FABE，有時候是BFAE，更有時候是EFAB，都可以。但只要能滿足FABE這四大元素的存在，就能讓整段內(nèi)容顯得有理又有據(jù)，客觀又可靠。
但，就這，就這就能算萬能公式了嗎？
當然不止于此啦，格局打開，萬物皆可FABE。
2. FABE中觀應用：產(chǎn)品價值體系梳理
剛我們提到產(chǎn)品的Feature（特征/屬性），那產(chǎn)品肯定不止有一個Feature，成分、配方、技術、包材都能成為Feature。而每一個Feature，都有對應的Advantage、Benefit、甚至Evidence。
那它們相互之間是什么關系，重要層級是如何排序，我們應該在什么時候選擇哪一個去表達……這些問題就體現(xiàn)了FABE的第二種應用—— 產(chǎn)品價值體系梳理。
比如我們看「薇諾娜」，稍微了解它的朋友，應該都知道它家的2大王牌成分：云南馬齒莧精粹+云南雪山青刺果油。
這2大王牌成分之于薇諾娜的意義，雖然沒有達到“數(shù)碼馬達”之于戴森、“Pitera”之于SK-2的重要層級，但作為王牌成分，往往也會賦能品牌多細分品類、多SKU的拓展。
對于這樣的王牌成分，它肯定會有一套自己完整的“FABE”：
F1：2大王牌植萃成分——云南馬齒莧精粹+云南雪山青刺果油；
A1：能夠即刻舒緩泛紅/刺痛/灼熱；能夠促進神經(jīng)酰胺合成，為肌膚補充脂質；
B1：減輕敏感肌不適；主動修復肌膚屏障；
E1：薇諾娜10年專研的突破性研究；
但，當我們再回看產(chǎn)品時，會發(fā)現(xiàn)它本身的“FABE”不至于此：復配成分也有自己的一套“FABE”：
比如爆品“特護霜”的復配（當然因為復配成分的重要層級較弱，所以往往沒有那么完整），
F2：β-葡聚糖；
B2：促進屏障修復；
F3：牛油果樹果脂；
B3：補充脂質保濕修護；
F4：多分子透明質酸鈉；
B4：高效保濕鎖水；
再然后，產(chǎn)品包裝也有一套“FABE”：
F5：真空包裝設計；
A5：避免植萃活性分子氧化；
B5：隔絕污染，敏感肌使用更安心；
甚至可以說，跳出這個現(xiàn)有框架，即使是同一款產(chǎn)品，針對不同的人群、場景、需求，都可以挖掘出多套不同的FABE邏輯和故事。
那么，這么多“FABE”之間的關系是什么呢？
對于薇諾娜來說，很明顯，它是圍繞關鍵成分展開的產(chǎn)品價值體系，就如同璦爾博士的玻尿酸，歐萊雅的玻色因一樣。
所以在它的產(chǎn)品價值體系里，第一梯隊就是它的2大王牌成分，其次是復配成分，再接著是產(chǎn)品的包裝設計等。
這種結構其實是比較常見的一種類型：因為關鍵成分的存在，所以會有比較明顯的主次劃分。
還有一些其他情況，比如當你沒有一個很突出的成分時，往往可以通過所有“FABE”的組合結構，構建一套所謂“更好的標準”。
像我們之前內(nèi)部分析過的一個叫做“杞里香”的枸杞品牌，它主打自己是“頭茬枸杞”，用這個特征來區(qū)別、脫離品類傳統(tǒng)品牌。
那什么是“頭茬枸杞”，區(qū)別于普通枸杞，它有五個標準：
久放干燥 不結塊
泡水清亮 不渾濁
嚼食甘醇 不酸澀
果粒完整 少碎果
枸杞清雅 不刺鼻
通過這五個標準的設定，就構建了一套“杞里香”的底層產(chǎn)品價值體系，支撐了上層“頭茬”這一枸杞消費者關注的重要特征（Feature）。類似的，還有一些主打“配方”的護膚品牌，通過像“X+Y+Z+…”的配方公式，來構建自己的產(chǎn)品價值體系，建立品牌專業(yè)感知。
對于這一塊產(chǎn)品價值體系梳理的重要性，相信很多品牌人都能感同身受，尤其是處于初創(chuàng)期的品牌人。因為對于“0-1”，甚至“-10”階段的品牌而言，核心產(chǎn)品的銷售決定了品牌的“生死”，核心產(chǎn)品的聯(lián)想也幾乎就等于“品牌聯(lián)想”。
所以只有產(chǎn)品價值體系規(guī)劃清楚了，你才會知道在什么時候該講什么，比如電商詳情頁的內(nèi)容要怎么規(guī)劃、KOL的Brief要怎么梳理、產(chǎn)品海報要怎么拎重點，是要找一個“FABE”去凸顯，還是好幾個呢，還是直接上一整套，諸如此類。
3. FABE宏觀應用：品牌價值體系梳理
講完產(chǎn)品，我們再往上走一層，看品牌。
大家試著回想一下，在我們自己品牌介紹的PPT里面，是不是都會有一頁，用來放一個類似金字塔的模型。
當然這個金字塔的維度各個品牌不盡相同。有一些品牌金字塔里會出現(xiàn)“品牌個性”“人格”或被稱為“調(diào)性”之類的內(nèi)容，有一些會放“使命愿景價值觀”，甚至還有一些會把“目標人群”“競爭對手”“洞察”也都塞進去。這是大家不一樣的地方。
但一樣的是，也是最核心的內(nèi)容維度是：
Functional benefit、Emotional benefit
POD差異點、POP對等點（有時被省略）
RTB
大家發(fā)現(xiàn)沒有，這依舊離不開“FAB”的框架。當然，品牌價值體系里的“FAB”和產(chǎn)品價值體系里的“FAB”還是有一些區(qū)別。
第一個區(qū)別在于Benefit的“多維”。
在產(chǎn)品層面，我們可以說一個獨家專利成分（Feature），可以給你帶來更好抗氧效果（Benefit），但這里指的往往是一個非常物理層面的利益點。
當然也會有一些Feature特征/屬性，能給用戶帶來情緒上的價值，比如包裝全面升級（Feature），會讓新用戶覺得更有質感，使用體驗會更良好（Benefit）。
但當品牌到達一定階段，有必要與核心用戶發(fā)生深度聯(lián)結時，我們往往就看見把用戶利益繼續(xù)往上拔高，甚至達到一個純粹精神層面的利益點的必要性。
第二個區(qū)別在于Feature的“抽象”。
針對某一款產(chǎn)品，我們可以講A分子怎么樣，B技術怎么樣。但到了品牌層面，更多的是提煉不同F(xiàn)eaure之間的共性，比如都是“專利科研成分”，或者都是“自有實驗室技術”。
以及還有一些是屬于品牌、企業(yè)層面的Feature，比如“源自德國”“來自新西蘭”等一些更高層且直接的聯(lián)想。Feature的抽象層級越高，能涵蓋的產(chǎn)品線范疇就越廣。
好啦，以上就是FABE講述“廣義品牌故事”的三種應用，包含：
從賣點價值體系的微觀應用
到產(chǎn)品價值體系的中觀應用
以及品牌價值體系的宏觀應用
當然除了這三種應用之外，F(xiàn)ABE還可以被拓展到品牌定義戰(zhàn)略的思考以及品牌核心聯(lián)想的探索等。因為當我們上升到品牌價值層面，根據(jù)品類階段和競爭情況，產(chǎn)品的FABE的每個維度都可能被放大，從而變成一個“差異化戰(zhàn)略”。
就像我們前面提到了金典牛奶最近狂轟濫炸的“娟姍牛”概念，或許你也有相同的感知：
乳制品的競爭從最早進入千萬家時的品類利益（B），過渡到了?產(chǎn)品優(yōu)勢（A），現(xiàn)在又悄悄深入到了一些特別的屬性特征（F），表達層面看起來只是一個乳源的升級，提高價值感，在背后的產(chǎn)業(yè)層面何嘗不是整個供應鏈的升級競爭呢？
4. 為什么FABE這么“萬能”
我們內(nèi)部其實一直都是“反模型”的，更準確地來說，是“反萬能模型”。因為我們覺得，沒有哪個模型是萬能的，只有具體情況、具體判斷、具體應用。
那為什么我們今天說“FABE”是萬能的呢？
因為比起什么“萬能模型”，它更像是一種符合客觀規(guī)律的思維方式。
首先，F(xiàn)ABE滿足了人類對于“因果敘事”的迷戀。
我們的大腦一直都很相信“因果敘事”，相信“萬物皆有因果”，相信只要掌握了因果關系，就掌握了事物的發(fā)展規(guī)律。當然這背后的成因非常復雜，在不同的學科領域，比如心理學、哲學、甚至腦神經(jīng)科學等，都對這個話題曾有過深入的研究。
但回到客觀事實上來，兩個看似有關聯(lián)的事物之間其實并不一定存在因果關系，就算有，這個關系也往往也不是單一線性的。但大腦依舊總是為“因果敘事”買單，就像羅伯特·西奧迪尼在《影響力》曾舉過的一個例子：
一個心理學家跑到圖書館，請排隊等候復印的人幫她一個小忙。"對不起，我有5頁紙要復印，能不能讓我先復印呢？"當她這樣說時，60%的人答應了。
然后，她換了一種說法："對不起，能不能讓我先復印呢？因為我要復印幾頁紙。"她只多加了兩個字"因為"，但同意的人居然增加到了93%。
雖然心理學家早就知道，當我們請別人幫忙時，如果能夠講出一個理由，得到幫助的可能性就更大。但是這個實驗表明，只是聽到"因為"兩個字，人們就會認為她是有理由的，從而給予幫助。
這也是正是FABE的特質所在：在F，A，B，E，四個元素之間有一條隱性的因果邏輯線，由此構建了一套相對完整的“因為所以”的故事，完美契合大腦對于因果敘事的需求。
其次，F(xiàn)ABE涵蓋了市場營銷的基本元素。
在文章的開頭，我們就提過：
Feature 特征/屬性，是產(chǎn)品本身的一些特點；
Advantage 優(yōu)勢，是與同類競品相比較的過程中凸顯的相對優(yōu)勢；
Benefit 利益，是帶給消費者的利益點；
FABE，包含了一個永恒的三角關系，即我品、競品、消費者。所以在這樣的基本框架里產(chǎn)出內(nèi)容，無論從哪個維度出發(fā)都能契合。
最后，
提高消費者的感知價值，讓大家真的get到產(chǎn)品的好的方式其實有很多（比如上一篇我們分享的“銀彈品牌”，感興趣的戳《新品牌，如何塑造品牌價值感？》），畢竟往泛了講，做品牌這件事本身就是在“做多”感知價值。
而今天之所以分享FABE，是因為它本身的通用性——任何時刻，當你覺得好像有點捋不順、想不通時，都可以用它來梳理一下，或許答案（甚至問題）都會清晰很多。
當然啦，也不要依賴這些所謂的這些什么“萬能公式”，而是讓它成為你隨手取用的工具。
感謝閱讀～
END
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