【品牌戰(zhàn)略定位】如何創(chuàng)建豪華電動車品牌？
6月，特斯拉率Model Y 超越5萬輛重回車型銷量榜首，Model 3銷量亦超過2.5萬輛重回第八名。作為豪華電動車跨時代的開創(chuàng)者，特斯拉是值得尊敬的品牌。
在燃油汽車幾近壟斷的時代，生生撕開電動汽車的生存和壯大的口子，這一路路、一步步是怎樣的痛楚和光輝。
一、 產(chǎn)品并非為了顛覆而顛覆，競爭方向直指燃油車
在馬斯克出道的科技創(chuàng)業(yè)圈，“顛覆”被視為重要原則之一。但在2015年11月，特斯拉聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO史朝保表示公司沒想過要去顛覆什么，我們不會思考“今天我們該如何顛覆其他東西？”特斯拉內(nèi)部從未發(fā)生過這種事，我從沒參加過把顛覆作為重點的會議。特斯拉只思考如何更好地利用現(xiàn)有技術(shù)來制造卓越的產(chǎn)品，只關(guān)注消費者和技術(shù)，把它們結(jié)合起來，去嘗試和發(fā)明新產(chǎn)品，就相關(guān)的新功能開展創(chuàng)新。
1. 第一款大眾化車型解決面對燃油車最大弱勢：開車離家很遠(yuǎn)不必?fù)?dān)心電量耗盡
特斯拉自主生產(chǎn)的第一款汽車Model S，是預(yù)示內(nèi)燃發(fā)動機(jī)統(tǒng)治可能走向盡頭的第一款汽車。電動汽車車主頭一次能夠開車去離家很遠(yuǎn)的地方，而不必?fù)?dān)心電量耗盡沒法回家。85千瓦時的電池充一次電能讓車行駛265英里。
? 可通過軟件無線升級實現(xiàn)底盤高度和蠕行自動控制等方面改進(jìn)，就像筆記本電腦升級一樣。
? 17英寸觸摸屏讓車主訪問地圖、控制音響系統(tǒng)和開閉天窗。
? 在全球特斯拉高速充電站免費為汽車充電。
? 實用性強(qiáng)，不同于日產(chǎn)聆風(fēng)、三菱i-MiEV等較早電動車款，包含兩個朝后的備用座椅能夠容納7名乘客，并可提供超1.78m3的儲物空間，其中包括一個取消發(fā)動機(jī)組而騰出空間的前備廂。
? 車身為鋁制，車體下方是鋰離子電池，在沒有熱保護(hù)情況下可能發(fā)生劇烈燃燒，但重達(dá)上千磅的電池組平置并集成在乘員艙下方底盤上，因此這款汽車重心低，不易側(cè)翻。
? 車輛前部由于沒有發(fā)動機(jī)組，有更多緩沖空間吸收撞擊能量，而用鋁擠壓材和硼鋼加固的車頂甚至撞壞了測試其強(qiáng)度的機(jī)器。
? 開起來感覺非常驚艷，踩下加速踏板，會像過山車一樣猛沖出去。感應(yīng)電機(jī)一起步就能輸出最大扭矩使其在4秒左右就能達(dá)到公路限速。電機(jī)比傳統(tǒng)汽車更快利用動力，因為電流從電池到電機(jī)比汽油從油箱到活塞的速度要快，最大功率416馬力與福特野馬相當(dāng)，而且無須應(yīng)對從第一擋切換到第二擋、第二擋切換到第三擋帶來的加速延遲，能夠不斷地平滑加速，直到獲得最大速度。
2. 首輪車主錨定先鋒科技圈的富人，從競爭性人群出發(fā)創(chuàng)建品牌
高配版售價10萬美元左右，貴但很快受到狂熱追捧，特斯拉最早的車主正是加州富有的科技人士。
和蘋果iPod一樣，Model S既漂亮又好用，雖然貴一些，但把競爭產(chǎn)品襯托得頗為落伍。到2012年年底，它已把汽車行業(yè)能得的獎項幾乎全部攬入囊中，其中最引人注目的當(dāng)屬《汽車族》雜志的年度汽車獎。
人群存在三種，分別是競爭性人群、普通顧客、非適宜人群，競爭性人群指的是對手、同行、供應(yīng)商、行業(yè)從業(yè)者、高勢能顧客，高勢能顧客很容易理解，一方面可以理解為具備極高的消費影響力、身份地位高、富有圈層等等，一方面可以理解為對產(chǎn)品極度熱愛的粉絲，比如超級愛吃火鍋的人，就是火鍋高勢能顧客。品牌依賴競爭性人群創(chuàng)建認(rèn)知，依賴普通顧客獲取銷售額和利潤。
3. 競爭方向是取代燃油車
馬斯克對特斯拉的目標(biāo)是讓電動汽車取代燃油汽車。僅做同類產(chǎn)品中的佼佼者還不夠，要想實現(xiàn)初心，加快全球向可持續(xù)交通轉(zhuǎn)變進(jìn)程，就必須在所有方面碾軋內(nèi)燃機(jī)汽車。
二、 豪華品牌，更需要有料的創(chuàng)始人代言
馬斯克不再以一副與時尚絕緣的典型軟件工程師模樣示人，而是包裝成與全國性雜志封面和夜間脫口秀匹配的形象。很快，他便在這兩個場合頻頻亮相。
2008年12月，《智族GQ》發(fā)表《信徒》，馬斯克作為主人公，并對其極盡贊美。配圖中馬斯克腦袋伸出云霄，望向太空。2009年4月，馬斯克應(yīng)邀參加《戴維·萊特曼深夜秀》，在節(jié)目中談Model S概念車。同年，《紐約時報》也在人物特寫中對他進(jìn)行報道，配圖是一張他和5個兒子待在黏土汽車模型前的照片。接下來，馬斯克陸續(xù)在《連線》（2010年）、《福布斯》（2012 年）、《時尚先生》（Esquire ，2012年）和《財富》（2013年）等雜志亮相，并成為2011年《電動汽車的復(fù)仇》紀(jì)錄片的主人公，展現(xiàn)特斯拉如何在金融危機(jī)中艱難求生， 如何推廣Roadster，并揭開Model S的面紗。
品牌創(chuàng)始人最容易產(chǎn)生替代體驗、信任勢能、認(rèn)知轉(zhuǎn)移，因此品牌創(chuàng)始人不僅是一個單純的人，還是一項品牌資產(chǎn)，是最好的品牌故事，也是最好的“個人替代體驗”，是最權(quán)威、最人格化的“人”。
三、 有效公關(guān)，是在正確選擇競爭方向基礎(chǔ)上進(jìn)行
選擇直指替換燃油車的競爭方向，競爭方向大于定位，定位本身服務(wù)于競爭方向，戰(zhàn)略定位就是找到正確的競爭方向，并找到持續(xù)吸收競爭勢能的路徑。馬斯克觸及“自由”概念，人們認(rèn)為電動汽車有限的續(xù)航里程會把人束縛于短途旅行。而特斯拉的超級充電站不僅能夠解決這個問題，還能夠開辟新的“充電公路”。借助超級充電站和太陽能的雙重力量，Model S車主有望獲得解放，避免燃燒汽油所產(chǎn)生的最惡劣后果。馬斯克蹦出一句為激發(fā)聽眾想象而打造的金句：“純靠太陽能，今后大家將能夠免費旅行，永遠(yuǎn)免費！”
1. 競爭方向是取代燃油車，建設(shè)跨越美國的超級充電站走廊
到2014年1月底，特斯拉已經(jīng)建成跨越美國的超級充電站走廊， 駕車者開著Model S，不用花一分錢充電，就能從洛杉磯開到紐約。這條“充電公路”經(jīng)科羅拉多州、懷俄明州、南達(dá)科他州、明尼蘇達(dá)州和伊利諾伊州北上，然后經(jīng)特拉華州通向紐約。
2. 個人體驗?zāi)苄纬烧J(rèn)知，圍繞一個戰(zhàn)略性公關(guān)活動
這條通道建成后幾天內(nèi)，特斯拉便組織了一場跨越美國的拉力賽，以便讓人們看到Model S即使在嚴(yán)寒冬季也一樣能夠輕松應(yīng)付長途駕駛。
1月30日午夜剛過，特斯拉超級充電站團(tuán)隊成員便開著兩輛辣椒紅的Model S從位于洛杉磯的特斯拉設(shè)計工作室出發(fā)，計劃于2月1日晚間到達(dá)紐約市政廳并完成這次旅行。次日，第48屆超級碗將在與紐約相鄰的新澤西州東盧瑟福大都會體育館舉行。兩輛汽車將在一年中氣溫最低的一段時間，經(jīng)過美國一些雪最大、最寒冷的地區(qū)。
但此次旅行花費時間比預(yù)期略長。車隊在落基山脈遭遇暴風(fēng)雪，韋爾盤山道暫時封閉，進(jìn)入懷俄明州的道路也結(jié)了冰。在南達(dá)科他州某地，車隊的一輛柴油保障車壞了，車上的人只得從蘇福爾斯搭乘飛機(jī)前往芝加哥與其他工作人員會合。在俄亥俄州，車隊遭遇傾盆大雨，疲憊的隊員鉚足力氣做了最后沖刺。
2月2日早7時30分，特斯拉車隊開到紐約市政廳。這次旅行全程3427英里，用了76小時5分鐘 ——三天多一點。這些車一路上總共用15小時57秒充電，足以創(chuàng)下電動汽車穿越美國非駕駛時間最短的吉尼斯世界紀(jì)錄。據(jù)特斯拉計算，由于無須花錢加油，每輛車節(jié)省435美元左右的燃料費。
3. 免費開放專利讓電動車整個賽道做大，共同對抗燃油車
馬斯克一反業(yè)內(nèi)慣例，宣布特斯拉將向所有人免費開放自己的專利。他承諾，任何人都可以免費使用特斯拉專利——即使競爭對手也一樣（只要是善意的使用），特斯拉不會為此提起訴訟。
他為什么要這樣做？大多數(shù)公司都把專利視為保護(hù)自己發(fā)明的方式，至少會確保讓專利許可費成為可靠的收入來源，但馬斯克卻把專利視為大企業(yè)用以扼殺競爭的法律工具，他想讓其他汽車生產(chǎn)商更容易制造電動汽車，減少碳排放進(jìn)而造福世界。此外，隨之而來的關(guān)注能夠幫助特斯拉聘到有才干的工程師，他認(rèn)為這些人才對特斯拉的業(yè)務(wù)至關(guān)重要。
在特斯拉宣布專利相關(guān)消息后不久，摩根士丹利一名分析師將特斯拉譽為“美國最重要的汽車公司”。9月，Model S獲得了《消費者報告》 的再次肯定，此后，特斯拉股價觸及291美元的創(chuàng)紀(jì)錄新高。到當(dāng)年年底，上路行駛的特斯拉超過了70000輛。
四、 打造高維競爭力：
從文化創(chuàng)建品牌而非從商品
馬斯克強(qiáng)調(diào)世界正面臨由化石燃料導(dǎo)致的危機(jī)，必須盡早轉(zhuǎn)向可持續(xù)能源。特斯拉將網(wǎng)站上陳述的公司使命由“讓世界加速向可持續(xù)交通轉(zhuǎn)變”改為“讓世界加速向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”。特斯拉現(xiàn)在是一家能源創(chuàng)新公司，馬斯克表示：“世界上不缺汽車公司。世界上缺的是可持續(xù)能源公司?！碧厮估c太陽城的合并有望締造一家“市值達(dá)1萬億美元的公司”。
品牌是存在三個層級的，最底層的是商品認(rèn)知品牌，依靠產(chǎn)品的功能、性價比、特性等進(jìn)行品牌立足，如耐用、質(zhì)量好等等；而更高的層級是依靠某一個特定場景或人群，如Lululemon利用瑜伽健身場景和專業(yè)教練進(jìn)行品牌的突圍；而最高等級的的是文化品牌，品牌代表了一種價值觀，一種文化，引領(lǐng)消費者的虔誠向往。
特斯拉從一開始的電動汽車產(chǎn)品維度切入，進(jìn)而吸引科技圈的富有人群，最后提出了文化意愿，一步步將品牌破圈、讓品牌價值塑造彰顯。
作為全球豪華電動車品牌的開創(chuàng)者，推動賽道的前行，特斯拉在歷史上注定寫下濃墨重彩的篇章。不為顛覆，只為替代傳統(tǒng)燃油車，在這個競爭方向下展開一系列產(chǎn)品、創(chuàng)始人、戰(zhàn)略性公關(guān)等構(gòu)建品牌勢能的重要手段，清晰界定首輪消費者人群作為競爭性人群發(fā)力。
品牌，就是創(chuàng)造認(rèn)知轉(zhuǎn)移效應(yīng)，現(xiàn)代意義上的品牌，就是在顧客心智中代表企業(yè)的商品或服務(wù)，最終代表一種文化價值，從而贏得競爭。
關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢汽車戰(zhàn)略研究小組
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幫助中國頭部企業(yè)
在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊長期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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