它山之石：特斯拉如何布局產(chǎn)品戰(zhàn)略？
#戰(zhàn)略定位，品牌定位，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略
一個(gè)品牌無(wú)論如何懂得品牌戰(zhàn)略、洞悉營(yíng)銷手段，歸根結(jié)底還是要立足于產(chǎn)品，無(wú)論是實(shí)體還是服務(wù)、無(wú)論是硬件還是軟件，產(chǎn)品才是品牌之根基。具備戰(zhàn)略眼光的產(chǎn)品布局要將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。
一、 超高端跑車切入，構(gòu)建品牌勢(shì)能，擔(dān)當(dāng)形象產(chǎn)品
從事實(shí)層面來(lái)說(shuō)，馬斯克解釋特斯拉之所以從高端車型入手，是因?yàn)檫@樣可以籌集資金來(lái)開(kāi)發(fā)一款面向大眾市場(chǎng)的汽車。
從品牌層面來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略核心是進(jìn)攻、防御和時(shí)空問(wèn)題，節(jié)奏蘊(yùn)含著四維世界的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，將時(shí)間作為一種資源加以運(yùn)用，很多時(shí)候戰(zhàn)略智慧往往體現(xiàn)在對(duì)節(jié)奏的把握上。企業(yè)家要想掌握戰(zhàn)略節(jié)奏，需要有三個(gè)前提：
第一、 要有延遲滿足感，克制短期誘惑才有資格獲得長(zhǎng)期價(jià)值；
第二、 要準(zhǔn)確理解競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，預(yù)判未來(lái)；
第三、 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境設(shè)計(jì)戰(zhàn)略節(jié)奏，懂得節(jié)奏就是戰(zhàn)略的組成部分，節(jié)奏就是戰(zhàn)略。
在品牌創(chuàng)建早期，品牌主要矛盾是容易被顧客忽視，缺乏認(rèn)知?jiǎng)菽堋４穗A段主要任務(wù)不是大規(guī)模廣告，而是界定人群七寸，明確競(jìng)爭(zhēng)性人群、普通顧客和非適宜人群，圍繞競(jìng)爭(zhēng)性人群做個(gè)人體驗(yàn)活動(dòng)。人類認(rèn)知源于個(gè)人體驗(yàn)或認(rèn)知轉(zhuǎn)移，品牌早期要將重點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)性人群的個(gè)人體驗(yàn)上，想辦法在競(jìng)爭(zhēng)性人群中擁有認(rèn)知基礎(chǔ)。
Roadster定價(jià)在10萬(wàn)美元上下，主要面向富人和名流，馬斯克的目標(biāo)就是要打造一款人們極度想擁有，對(duì)擁有的人很羨慕，擁有之后很自豪的電動(dòng)汽車，因此高昂的定價(jià)是正確產(chǎn)品決策。同時(shí)電池成本也決定特斯拉必須通過(guò)較高定價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。
馬斯克對(duì)外宣稱“我們制造的電動(dòng)汽車不是環(huán)保車，而是高級(jí)跑車?！辈灰怨δ軐?shí)用性為宣傳點(diǎn)，而是以構(gòu)建品牌形象和勢(shì)能為出擊點(diǎn)。首款車型即作為品牌形象產(chǎn)品，穩(wěn)住并做實(shí)特斯拉應(yīng)對(duì)燃油車競(jìng)爭(zhēng)的地位。
比保時(shí)捷還要快。汽車媒體《SPEED》讓特斯拉Roadster和保時(shí)捷進(jìn)行PK，在0-400米比賽中，Roadster取得絕對(duì)性勝利，起跑時(shí)優(yōu)越性展露無(wú)疑。
一次充電形式394公里，打破電動(dòng)汽車以往的行程記錄。
以路特斯Elise底盤(pán)打造，保留駕駛樂(lè)趣的同時(shí)，動(dòng)力性能顯著、優(yōu)勢(shì)凸顯，停產(chǎn)前累計(jì)交付2450輛，車主多為美國(guó)各界名流，完成品牌早期競(jìng)爭(zhēng)性人群界定、勢(shì)能構(gòu)建任務(wù)。
二、 高端轎車、SUV切入，定義電動(dòng)高端豪華品牌
如果說(shuō)特斯拉首款車Roadster是在路特斯跑車的車體基礎(chǔ)上，由特斯拉提供電力系統(tǒng)和動(dòng)力構(gòu)件改進(jìn)而來(lái)，那作為第二款產(chǎn)品，Model S則是100%的“特斯拉制造”。
為了和BMW5系列抗衡，特斯拉還將這款車設(shè)計(jì)成了4門(mén)、5座的廂型小客車。同時(shí)在設(shè)計(jì)上啟用馬自達(dá)北美設(shè)計(jì)中心的設(shè)計(jì)總監(jiān)——德國(guó)人弗朗茨·馮·霍茨豪森。
Model S于2012年批量交付，起售價(jià)6.95萬(wàn)美元，Model X于2015年批量交付，起售價(jià)8.25萬(wàn)美元，超同期所有BEV車型，較同級(jí)別豪華燃油車溢價(jià)30~50%，開(kāi)創(chuàng)高端電動(dòng)車先河。2017年兩車型合計(jì)銷量突破10萬(wàn)輛， Model S/X全球銷量位居第二/五，突出的動(dòng)力性能、超前的內(nèi)外飾設(shè)計(jì)和科技配置是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)Autopilot&OTA升級(jí)，構(gòu)建獨(dú)特產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
ADAS數(shù)據(jù)積累遠(yuǎn)超對(duì)手，截至2019年末，特斯拉累計(jì)交付搭載AP硬件的車輛85萬(wàn)輛；AP激活狀態(tài)下特斯拉已積累行駛數(shù)據(jù)30億英里；數(shù)據(jù)被應(yīng)用于AP功能優(yōu)化，OTA推送，形成良性循環(huán)；AP 3.0將搭載自主研發(fā)的FSD芯片，保障運(yùn)算需求。
通過(guò)OTA實(shí)現(xiàn)車輛功能升級(jí)。傳統(tǒng)車企受限于車輛網(wǎng)絡(luò)安全、來(lái)自經(jīng)銷商的壓力等，目前車機(jī)仍普遍依賴線下升級(jí)；可類比智能手機(jī)的系統(tǒng)升級(jí)，特斯拉率先通過(guò)OTA實(shí)現(xiàn)AP功能、地圖、娛樂(lè)系統(tǒng)、車輛控制等功能升級(jí)，保持用戶新鮮感，不斷改善用戶體驗(yàn)。
此時(shí)特斯拉完成品牌第二步任務(wù)：進(jìn)一步明確招牌產(chǎn)品，并以此為核心界定品牌商業(yè)邏輯，真正界定品牌主要消費(fèi)場(chǎng)景和主要對(duì)手。
三、 中端轎車、SUV主流大眾化，從認(rèn)知入口打開(kāi)流量入口
Model 3的誕生呈現(xiàn)類iPhone 4的示范效應(yīng)，蘋(píng)果在2010年6月發(fā)布的 iPhone 4 是手機(jī)行業(yè)從功能機(jī)時(shí)代邁入智能機(jī)時(shí)代的重要里程碑，帶動(dòng)智能手機(jī)滲透率加速提升。隨著特斯拉Model 3/Model Y等高品質(zhì)新能源車型的推出，新能源汽車產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟智能手機(jī)顛覆功能機(jī)的歷史序幕。
即便是Model 3低配版，從零加速到60英里/時(shí)也不到6秒，續(xù)航里程至少將達(dá)到215英里。
除價(jià)格外，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這款車基本是一無(wú)所知，但買(mǎi)車必須先支付1000 美元訂金（可以全額退款）。人們?yōu)榱速I(mǎi)到車早早來(lái)到店里，有人甚至前一天晚上就來(lái)了，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍讓人想起大批心情激動(dòng)的“果粉”在發(fā)布當(dāng)天排隊(duì)購(gòu)買(mǎi) iPhone時(shí)的場(chǎng)面。Model 3至少要再過(guò)18個(gè)月才能開(kāi)始交付。
波士頓一位奧迪A4車主在一家門(mén)店外面搭帳篷過(guò)夜。他告訴車評(píng)網(wǎng)站Jalopnik：“我這人基本可以說(shuō)是傳統(tǒng)汽車的擁躉，但我認(rèn)為特斯拉代表著未來(lái)?！?/strong>記者詢問(wèn)一位迫不及待想要下單的軟件工程師是否對(duì)雪佛蘭Bolt有興趣，這位工程師以嫌棄的口吻說(shuō)道：“雪佛蘭Bolt？老天啊，不要，不要。雪佛蘭Bolt是康柏，這是蘋(píng)果MacBook。這就是差距?！?/strong>
Model 3與寶馬3系相比，就好像iPhone之于黑莓。
Autopilot硬件是所有Model 3的標(biāo)準(zhǔn)配置，任何人都無(wú)須為自動(dòng)緊急剎車和盲點(diǎn)偵測(cè)等Autopilot的安全功能支付額外費(fèi)用。
Model 3成為美國(guó)同級(jí)銷量冠軍，高性價(jià)比鑄就爆款。能輕松容納5位成人，價(jià)格是3.5萬(wàn)美元。
中國(guó)國(guó)產(chǎn)化率提升，低價(jià)為熱銷打下夯實(shí)基礎(chǔ)，Model 3價(jià)格不斷下探，官降后售價(jià)低于BBA燃油車競(jìng)品。
中國(guó)作為全球SUV最大市場(chǎng)，特斯拉及時(shí)跟進(jìn)Model Y，做到將品牌產(chǎn)品及時(shí)份額化。
同時(shí)作為美國(guó)主流車型皮卡，特斯拉也力求進(jìn)入，產(chǎn)品充分份額化。近日在特斯拉股東大會(huì)上，馬斯克親自證實(shí)售價(jià)以及配置會(huì)與19年發(fā)布的概念車數(shù)據(jù)不同，用于生產(chǎn)Cybertruck的設(shè)備會(huì)在年內(nèi)德州超級(jí)工廠安裝，預(yù)計(jì)會(huì)在2023年中開(kāi)始量產(chǎn)。
當(dāng)下特斯拉以布局好內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)的不同產(chǎn)品戰(zhàn)略，從形象產(chǎn)品構(gòu)建品牌勢(shì)能，到招牌產(chǎn)品定義品牌屬性，最終通過(guò)份額產(chǎn)品打開(kāi)品牌流量。一步步完成“替換燃油車”這個(gè)當(dāng)年看似天方夜譚的品牌競(jìng)爭(zhēng)方向。
除此之外，馬斯克表示特斯拉將生產(chǎn)半掛式卡車、微型巴士、新一代Roadster，同時(shí)還將研發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù)。全自動(dòng)駕駛能力實(shí)現(xiàn)之后，圍繞汽車共享建立一項(xiàng)業(yè)務(wù)。車主可以讓自己的汽車加入特斯拉的共享車隊(duì)，在不開(kāi)車的時(shí)候賺取收入。在私家車不足以滿足共享汽車需求的城市，特斯拉將運(yùn)營(yíng)自己的車隊(duì)——此舉會(huì)對(duì)來(lái)福車和優(yōu)步構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。
而在汽車這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)背后，特斯拉想做的是擁有“全?！?。“棧”這一名詞取自計(jì)算機(jī)編程，是指構(gòu)成產(chǎn)品和服務(wù)的一系列要素及其支持機(jī)制和應(yīng)用。如果擁有“全?！?，就能夠全盤(pán)控制整個(gè)系統(tǒng)。從這方面來(lái)看，特斯拉在理念和戰(zhàn)略上更接近蘋(píng)果而不是通用汽車或豐田。和蘋(píng)果一樣，特斯拉想要掌控圍繞其業(yè)務(wù)的整體體驗(yàn)，從電池組設(shè)計(jì)到軟件開(kāi)發(fā)、汽車生產(chǎn)、部件制造、基礎(chǔ)設(shè)施管理，再到通過(guò)其網(wǎng)站和零售門(mén)店銷售產(chǎn)品。
形象產(chǎn)品及招牌產(chǎn)品確立特斯拉品牌的認(rèn)知入口，認(rèn)知入口牽引，流量入口才更有效率，份額產(chǎn)品在此時(shí)順理成章?lián)瘟髁咳肟诮巧?。特斯拉產(chǎn)品戰(zhàn)略的背后，是基于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)方向——“替代燃油車”而展開(kāi)，基于此一步步構(gòu)建勢(shì)能、定義品牌、打開(kāi)流量，同時(shí)技術(shù)不斷背書(shū)。既做品牌勢(shì)能，又做產(chǎn)品實(shí)事，勢(shì)實(shí)相生，終成新能源時(shí)代全球豪華電動(dòng)車品牌先鋒。
參考資料：
1. 《特斯拉系列報(bào)告一從產(chǎn)品布局看特斯拉市場(chǎng)戰(zhàn)略》華西證券
2. 《特斯拉傳：實(shí)現(xiàn)不可能》埃隆·馬斯克，特斯拉官方傳記
3. 《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：新定位理論》許戰(zhàn)海
4. 《什么是許戰(zhàn)海矩陣？》許戰(zhàn)海咨詢
關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢汽車戰(zhàn)略研究小組
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在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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