#戰(zhàn)略定位，品牌定位，競爭戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略

史上最貴國產(chǎn)電動車是誰？可能對于很多人比較陌生，是“高合HiPhi汽車”，一家成立于2019年7月31日，歸屬于華人運通旗下豪華智能純電品牌。

高合HiPhi X，第一款也是目前唯一一款量產(chǎn)車型售價57萬-80萬元，頂配款近90萬元，于2020年9月正式面市，12月開始在保監(jiān)會新車交強(qiáng)險數(shù)據(jù)中有銷量顯示為10輛，但真正上量是從第二年2020年下半年才開始。

今年上半年新車上強(qiáng)險量達(dá)2584輛，同比增長413. 7%，雖然今年目前平均月銷量不足500輛似乎微不足道，但對于一輛起售價近60萬的純電動車來說，意義就不同了。高合汽車品牌創(chuàng)始人丁磊曾說過：“1千臺就是7個億的銷售額，相當(dāng)于我們賣出了7千輛10萬塊錢的車”。

誕生僅3年的高合汽車在今年上半年上險數(shù)達(dá)2584輛這份新能源銷量戰(zhàn)績，和其他類似車企相比就看出其發(fā)展勢頭不可不刮目相看，WEY上半年3215輛，紅旗7920輛，保時捷5811輛。

高合，作為一個我國汽車行業(yè)的新興自主品牌，走的是一條別人不敢想的“豪華”之路，從2019年誕生之日起就緊緊抓住了新能源汽車市場自主品牌和豪華品牌崛起的增量趨勢，徹徹底底的打造國產(chǎn)豪華電動車最貴天花板。

一、 高合汽車入局成功，關(guān)鍵在成功基于人群和場景鍛造出的出色產(chǎn)品力

高合第一款量產(chǎn)車HiPhi X定位“可進(jìn)化超跑SUV”，將身形設(shè)計的如同從電影走向現(xiàn)實，出廠擁有目前全球唯一的展翼門免接觸車門系統(tǒng)、可編程智能大燈和ISD智能交互燈，在硬件維度得到真實車友的高度認(rèn)可，這也基于高合品牌創(chuàng)始人背后的造車廠基因支撐。

唯一存在微詞的便是交互系統(tǒng)整體反饋卡頓，不如互聯(lián)網(wǎng)出身的新勢力車企基因那樣智能。這也主要基于當(dāng)下高合目前所選擇的“自研+合作”的策略，未與華為合作是出于擔(dān)心“車機(jī)大腦”被強(qiáng)勢控制的原因，保持對系統(tǒng)更強(qiáng)的自主掌控力，減少外部制約，但此舉在當(dāng)下競爭局勢中是否是最優(yōu)解仍不置可否。雖然與博世合作開發(fā)的電控，車機(jī)語音升級到2.0后與科大訊飛合作，但相對理工思維的UI設(shè)計，仍和最佳狀態(tài)存在提升空間。

不過目前高合用戶可以自行編程，創(chuàng)建場景卡的HiPhi Play功能，也被很多車主標(biāo)榜為“寵娃、哄娃神器”，雖不優(yōu)秀，但給生活帶來一些糖果般的小甜蜜，也讓部分有娃車主心理平衡、降低不滿。

（高合車主自行編程的寶貝生日快樂場景卡，上傳到APP上可進(jìn)行下載）

炫酷的外觀、拉風(fēng)的造型，成功的被冠上“有錢人的大玩具”之稱。購買高合的車主，普遍上這都不是他們選擇的第一輛車，而是出于“獵奇心理”而進(jìn)行嘗鮮，而整個產(chǎn)品的設(shè)計思路，也非常符合首批嘗鮮用戶的尊貴身份“有錢、老板、富二代”等等，一定要給足產(chǎn)品背后所附加的軟性價值。

六座主打家庭實用68萬起、四座主打商務(wù)接待80萬起，目前上海大本營也是主銷區(qū)域銷售最佳的款式是68萬的六座頂配?？梢姀?strong>“有錢人”這一人群出發(fā)，關(guān)注“有寶貝、有嬌妻”的已婚人士和“拉風(fēng)、炫酷、有人主動搭訕”的未婚人士，適用于“開公司、有面子、可拍照視頻進(jìn)行社交自傳播、打造圈層社交利器”的使用場景，抓住目標(biāo)人群的目標(biāo)場景和心理需求，想傳統(tǒng)車企進(jìn)入新能源賽道之不敢想，真正在人群和場景上鍛造出足以撕開市場口子的產(chǎn)品，得以憑借造車企業(yè)基因的身份成功入局并勢能超過蔚小理新勢力車企。

二、 下一步發(fā)展關(guān)鍵，在于將“產(chǎn)品力”升級為“品牌力”

一個極佳的產(chǎn)品能夠在競爭激烈的行業(yè)成功殺入并引發(fā)推崇或許不難，因為只要具備出色的產(chǎn)品力并被目標(biāo)人群認(rèn)可就可以，但下一步思考的問題是“如何能長紅？如何能讓更多人知道并認(rèn)可？是否真的具備長期競爭性？”。

當(dāng)汽車從奢侈品向消費品轉(zhuǎn)變之時，我們或許能從手機(jī)行業(yè)略知一二。在功能機(jī)時代，手機(jī)是奢侈品的代名詞，只有有身份、有地位、有錢人士才能享用，誕生于1998年的原諾基亞旗下奢侈手機(jī)品牌VERTU，平均每款售價高達(dá)十幾萬元，最高可達(dá)九十多萬元，是最知名的奢侈手機(jī)品牌之一。

但當(dāng)智能手機(jī)劃時代來臨之時，科技的力量讓手機(jī)逐漸失去了身份標(biāo)簽，雖然早期存在“mai腎買蘋果”的新聞出現(xiàn)，但如今的蘋果手機(jī)早已不需mai腎才能擁有，而通過手機(jī)品牌來彰顯身份的“潛規(guī)則”似乎已經(jīng)不再流行，從小孩子用壓歲錢就能買到的手機(jī)、平板，到公司實習(xí)生也能擁有一部iPhone，再到公司老板、政府官員……如今的手機(jī)行業(yè)已然成為“平權(quán)消費”。

從同為亞洲可借鑒的日本民眾消費觀轉(zhuǎn)變中，我們也看到對汽車的變化?！兜谒南M時代》中明確指出汽車是第二消費社會的代表，而在第二消費社會中汽車不是必需品而是必欲品，但如今想買汽車的年輕人不斷減少，汽車也已不再是必欲品，反而變成了和水電一樣日常生活所必需的東西，與個人好惡無關(guān)，只是為了方便人們的使用。汽車已經(jīng)從必欲品變成了必需品。

未來的新能源汽車品牌陣營，許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為將會三分天下：

1.  10萬元以下市場如宏光mini等品牌將完全以剛需“功能驅(qū)動”為主，如代步、接送孩子等；

2. 10-30萬主流大眾消費市場，將會以“市場驅(qū)動”為主，政策推動已然在市場層面得以真正顯現(xiàn)，品牌力、規(guī)模、產(chǎn)能、安全、性價比、服務(wù)、二手車保值率等指標(biāo)，將決定消費者的真正選擇，也是各大主品牌廝殺扎根的主要陣地；

3. 30萬以上高端、豪華、超豪華市場，將以“興趣驅(qū)動”為主，成為個性化、特性化十足的市場，也是奢侈品品牌特征明顯的競爭方式，將呈現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴之勢，最容易贏得青睞、得以入局，但之后的品牌持久力、根基深度將是考驗品牌的終極命題。

以高合的高和目前的品牌力，決定了其受眾有限，要想成為真正的主流汽車品牌，終需走量。品牌創(chuàng)始人丁磊也曾在公開場合表示：“雖然切入點是60萬~80萬元的高端市場，但高合汽車更希望做的是讓中國品牌從高端一直覆蓋到入門段，造所有人都開得起的好車”。

自主品牌中，比亞迪已經(jīng)公布推出50萬-80萬的高端子品牌，長城汽車沙龍智行也提出做40-80萬豪華純電第一品牌。豪華陣營的奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)勢力也正加速電氣化轉(zhuǎn)型，并不想將豪華純電市場拱手讓人。

高合的真正競爭對手是誰？是傳統(tǒng)豪華車企。

一方面基于高合自身造車基因、硬件優(yōu)于軟件的認(rèn)知；另一方面是高合目前的認(rèn)可消費人群，他們大部分已經(jīng)擁有過BBA。

買它因為沒得選？從一名車主的闡述中我們了解“我需要一臺顏值高可家用可商務(wù)，性能還強(qiáng)的車。埃爾法別克GL8不太好看，ES8家用感太重，EHS9外觀不錯里子卻太老派，庫里南買不起，而且我只開電車不開油車”。符合其要求的車型車主認(rèn)為只有特斯拉Model X和高合HiPhi X，最終選擇后者因為Model X雖然駕駛感和軟件不錯，但其購車時老款上市已久，內(nèi)飾簡陋，新款車型要等很久。而高合HiPhi X是新車型，外形、駕駛感、科技感、動力對比Model X相差不大，服務(wù)態(tài)度和車主權(quán)益也不錯，另有創(chuàng)始人丁磊的國產(chǎn)汽車工業(yè)情懷加成，但主要還是因為選擇不多。但當(dāng)此時假設(shè)提出一個致命問題，如果保時捷出了一款外觀、功能、定價和目前高合一樣的車，你選誰？

所有擁有優(yōu)秀產(chǎn)品力得以影響市場的新品牌，都不得不面臨這個問題。所有笑得燦爛的新品牌，都面臨老品牌虎視眈眈的收割危機(jī)。如果一個具備極佳產(chǎn)品力的新品牌，不快速將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化成強(qiáng)大的品牌力，隨時都面臨市場收割的風(fēng)險。

三、 品牌力構(gòu)建，不僅是產(chǎn)品力的“特性做透”，更在于品牌破圈的“共性做足”

如何將產(chǎn)品力的優(yōu)秀“特性”，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频某志谩肮残浴?，讓高合在中國新能源時代成為燃油車時代的“BBA”?這不得不需要從品牌戰(zhàn)略上深度思考。

1.  抓緊時間進(jìn)入30萬主流高端價格帶

當(dāng)年雷克薩斯也是從新品牌做起，雖然有豐田主品牌加持，但面對的對手已然變化，是在豪華市場占據(jù)已久的奔馳、寶馬，而雷克薩斯依靠的是什么？

一方面是產(chǎn)品維度的精準(zhǔn)對標(biāo)，切入期做到同樣的品質(zhì)、一半的價格，秉持豐田主品牌的優(yōu)良傳統(tǒng)切入陌生價格帶，讓豪華車品質(zhì)步入主流大眾視野；

另一方面是優(yōu)秀的服務(wù)，相比其他品牌車主有更強(qiáng)的老帶新的口碑推薦，而且推薦的理由中“服務(wù)”占比很高。比如堅持只做廠家真正的免費保養(yǎng)項目，含雨刮器、制動盤等項目。售后等待區(qū)域更安靜、功能分區(qū)更多、飲品小食等選擇更多，午餐精致豐盛。部分4S店有免費接送機(jī)服務(wù)，車停放到店內(nèi)后提供接送機(jī)，到店取車時車已洗好。遇到故障，處理很快速。

汽油車型4年或10萬公里，智·混動、純電動車型6年或15萬公里整車免費保修保養(yǎng)；智·混動車型提供10年或25萬公里動力電池?zé)o憂承諾；純電動車型的電池、電機(jī)、電控三電系統(tǒng)8年或20萬公里免費保修。

而奧迪、特斯拉的品牌競爭策略也同樣值得借鑒。當(dāng)年奧迪從Q7開始出發(fā)，建立高端形象，隨后推出Q5、Q3進(jìn)入主流大眾市場；而特斯拉也是從跑車做起建立高端形象，得到有錢獵奇玩車人群認(rèn)可后，逐步推出大眾市場如今的主流車型。這是從高端建立汽車新品牌認(rèn)知后，尋求品牌長久生命力和品牌根基的必經(jīng)之路。

雖然品牌創(chuàng)始人丁磊說過要做主流價格帶，但今年年尾推出的雙旗艦轎車車型仍是豪華價格帶定位。

在商業(yè)競爭中，時間也是競爭關(guān)鍵，有時快才能贏，快就是贏。想在穩(wěn)定高端地位后再出擊，可能會錯失良機(jī)?，F(xiàn)如今比亞迪在大眾主流價格帶大勢已現(xiàn)，正往上突破，新勢力也在上下探索，“穩(wěn)步進(jìn)取”并非當(dāng)下良策。

2.  不僅需要產(chǎn)品力，更需要品牌“競爭性”

在豪華品牌陣營中，即使是老品牌的產(chǎn)品間也要存在明顯競爭性。目前高合最令人刮目相看的就是“展翼門”，這個功能是極具競爭性的嗎？或許我們能夠認(rèn)同的只是“搶先性”。這并非獨家壁壘極高的技術(shù)特征，在當(dāng)下中國工業(yè)基礎(chǔ)雄厚之時，任何的產(chǎn)品功能都會被快速覆蓋模仿學(xué)習(xí)。搶先可以破局，但不能保證強(qiáng)盛。

即使強(qiáng)大如寶馬、奔馳，當(dāng)年也是依靠“開寶馬、坐奔馳”來突出自己品牌的“競爭性”。寶馬通過強(qiáng)調(diào)自身的駕駛樂趣，來對抗奔馳的乘坐享受性，也成就兩者持續(xù)對抗的佳話。

目前高合產(chǎn)品的“競爭性”是什么？和誰去明確競爭？這都是需要捫心自問、找到答案的問題。

3.  品牌“文化根基”要打牢

蘋果依靠的顛覆時代的強(qiáng)大智能手機(jī)產(chǎn)品、開創(chuàng)人類的亞當(dāng)夏娃的那顆“蘋果”品牌、更重要的是“Think different”的文化根基。

“向那些瘋狂的家伙致敬，他們我行我素、桀驁不馴、惹是生非，就像方孔中的圓樁，他們用不同的角度來看待事物，他們既不墨守成規(guī)，也不安于現(xiàn)狀。你盡可以贊美他們、否定他們、引用他們、質(zhì)疑他們、頌揚抑或是詆毀他們，但是唯獨不能漠視他們，因為他們改變了事物，他們讓人類向前跨越了一大步。他們是別人眼里的瘋子，卻是我們眼中的天才，因為只有瘋狂到認(rèn)為自己能夠改變世界的人，才能真正的改變世界?！?/p>

耐克創(chuàng)立早期和其他很多強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新的品牌一樣，都只能吸引到對功能保持關(guān)注的競技運動員群體，但對于慢跑者和將跑鞋當(dāng)便鞋穿的普通人，這些技術(shù)差異根本無關(guān)緊要。耐克從科特斯到氣墊跑鞋，應(yīng)用航天科技材料技術(shù)領(lǐng)先，然而業(yè)績并不穩(wěn)定，被銳步和阿迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。1988年下半年開始“Just do it”系列廣告扭轉(zhuǎn)局勢，80歲的廣告主角每天堅持鍛煉，跑過金門大橋，表達(dá)普通人也運動的故事，傳遞“超越自我”精神，在銳步的競爭中扭轉(zhuǎn)局面。耐克在塑造精神過程中，形成了“堅毅、自信、活力”的品牌個性。耐克用 just do it 的精神文化力量，一舉突破用宣揚產(chǎn)品功能利益宣傳自己的瓶頸，獲得成功；

瑪莎拉蒂用海神手中象征著力量與活力的三叉戟彰顯自己是“像神一樣的男人”。

以上都是品牌為了彰顯自己的文化和精神做出的努力和根基，這是一個做奢侈品、豪華品牌的基本素養(yǎng)。那反觀高合目前的品牌文化是什么？“喜歡創(chuàng)造 Live to Create”，頗有當(dāng)年蘋果“Think different”的意思。但這個文化之根真的夠深嗎？

品牌需要文化根基，這個文化根基是支撐品牌調(diào)性的根本和長遠(yuǎn)之路，雷克薩斯依靠的是“有品味”來對抗傳統(tǒng)豪華BBA的文化屬性，來讓喜歡自己品牌的車友互相欣賞凝聚；但目前高合希望通過“喜歡創(chuàng)造”來與用戶共同創(chuàng)造，鎖定追求個性、希望讓未來變成現(xiàn)實的人聚在一起。但這個文化精神并不能讓真正喜歡創(chuàng)造的人長久留存，畢竟追求個性的人是并不肯只忠誠于一個品牌的。

到底怎樣的文化精神會讓人真正的認(rèn)可喜歡欣賞高合，還需一段時間來得到答案。

在新能源時代，有一個自主品牌在高端市場立足，雖然知道的人可能不多，但也是成功的第一步，也是我們自主汽車品牌的驕傲。下一步路如何走？如何從產(chǎn)品走向品牌，從小眾走向大眾，從特性走向共性，這才是高合最欠缺的品牌戰(zhàn)略。祝高合不僅更高，也能更強(qiáng)！

關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢汽車戰(zhàn)略研究小組

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在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊長期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。