#戰(zhàn)略定位，品牌定位，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略

嵐圖汽車是東風(fēng)集團(tuán)沖擊新能源的高端品牌，承載著東風(fēng)新能源高端藍(lán)圖夢(mèng)想。

作為中國(guó)四大汽車集團(tuán)之一，東風(fēng)汽車自主品牌基礎(chǔ)相較其他集團(tuán)并不強(qiáng)勢(shì)。

東風(fēng)汽車目前旗下自主品牌主要有風(fēng)神、風(fēng)行和嵐圖三大品牌。2021年風(fēng)神銷量12萬(wàn)輛，甚至低于廣汽埃安子品牌；東風(fēng)風(fēng)行定位中低端市場(chǎng)，2021年銷量12.2萬(wàn)輛。東風(fēng)系汽車歷來以 “性價(jià)比”著稱，品牌力相對(duì)較弱。在嵐圖出現(xiàn)前，并不具備高端優(yōu)勢(shì)。

不同于東風(fēng)自主乘用車品牌以往定位“性價(jià)比” ，嵐圖誕生起就定位高端，確定品牌定位為“零焦慮高端智慧電動(dòng)品牌”。首發(fā)車型嵐圖FREE售價(jià)33.36萬(wàn)元起，比肩蔚來、理想等。第二款車型嵐圖夢(mèng)想家售價(jià)36.99萬(wàn)起，對(duì)標(biāo)別克GL8、豐田賽那、埃爾法等。第三款量產(chǎn)車型信息也已經(jīng)透露，內(nèi)部代號(hào)H53，定位中大型轎車，預(yù)計(jì)年內(nèi)正式發(fā)布。

其實(shí)談到嵐圖，就不得不談“東風(fēng)”對(duì)嵐圖的影響，也就涉及到競(jìng)爭(zhēng)中的“勢(shì)”與“實(shí)”。勢(shì)，是一種源自事實(shí)而又超越事實(shí)，主要作用于人類認(rèn)知中的權(quán)威或力量。競(jìng)爭(zhēng)，不是簡(jiǎn)單的實(shí)力之爭(zhēng)，也不僅是冰冷的數(shù)字游戲，還要看誰(shuí)能駕馭勢(shì)、運(yùn)用勢(shì)、吸收勢(shì)。在飽和競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，一個(gè)“獨(dú)自增長(zhǎng)實(shí)力的溫室”是不存在的，實(shí)力增長(zhǎng)源于每一次的競(jìng)爭(zhēng)，這就要求我們從一開始就要研究勢(shì)，研究如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在不飽和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，實(shí)力可以慢慢增長(zhǎng)，但新能源汽車如今已步入飽和競(jìng)爭(zhēng)階段，因此企業(yè)和品牌要時(shí)刻保持“首戰(zhàn)即終戰(zhàn)，開始即結(jié)束”的競(jìng)爭(zhēng)思想，一種時(shí)時(shí)刻刻的全局競(jìng)爭(zhēng)思想，也就是新定位理論所闡述的“動(dòng)態(tài)的、全局的、長(zhǎng)期的、七寸的”競(jìng)爭(zhēng)思想。

在競(jìng)爭(zhēng)中，贏得勢(shì)，比贏得實(shí)更重要，一般而言，我們對(duì)勢(shì)至少要有四個(gè)層次的理解：

第一、 事或?qū)?，都不等于?shì)；

第二、 順勢(shì)不逆勢(shì)；

第三、 商戰(zhàn)最大的勢(shì)，就是顧客認(rèn)知；

第四、 競(jìng)爭(zhēng)就是吸收勢(shì)能。

東風(fēng)集團(tuán)，既有巨大的資源背書，但又有巨大的品牌負(fù)面認(rèn)知轉(zhuǎn)移。東風(fēng)有著厚重的商用車品牌基因，而乘用車品牌之前又有強(qiáng)烈的“性價(jià)比”認(rèn)知，風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光等自主品牌一直主打10萬(wàn)元左右中低端市場(chǎng)，同時(shí)作為國(guó)企品牌，對(duì)于大眾消費(fèi)者市場(chǎng)的感知較為遲鈍，出現(xiàn)產(chǎn)品問題后售后服務(wù)及解決方案也不及時(shí)，存在用戶口碑下滑影響。而高端車品牌比拼的就是產(chǎn)品力、品牌力，這兩點(diǎn)正是東風(fēng)車企的硬傷。

一、 產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)性不足，深陷銷量困局

成立不到4年，嵐圖汽車已立項(xiàng)研發(fā)三款高端智能新能源車型，但銷量卻一路下滑，比起頭部造車新勢(shì)力車企月均過萬(wàn)的交付量，嵐圖汽車仍以月均千輛遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，車再高端，也始終難解銷量問題。

1. 首款車型嵐圖FREE對(duì)標(biāo)理想ONE，但產(chǎn)品及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)性極弱

嵐圖一開始便選擇“困難模式”，30-40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間直指高端，計(jì)劃買燃油車的大都會(huì)選擇BBA等傳統(tǒng)豪華品牌，考慮新能源的有Model Y、蔚來ES6、理想ONE等新勢(shì)力品牌。

無論嵐圖是否承認(rèn)，嵐圖FREE的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是理想ONE，但在產(chǎn)品定位上嵐圖FREE明顯弱于理想ONE。作為家庭用車，理想ONE提供6座，但嵐圖只提供兩排5座，無形中過濾掉一部分家庭用戶。

理想ONE的定位十分精準(zhǔn)，目標(biāo)是30歲左右的超級(jí)奶爸車，瞄準(zhǔn)的是一二線城市中產(chǎn)多孩家庭，其6座+增程式設(shè)計(jì)，主打“舒適性”和“娛樂性”。而相比之下，嵐圖FREE幾乎沒有定位。

30萬(wàn)價(jià)格區(qū)的用戶剛需似乎并不是4.5s，畢竟造型設(shè)計(jì)、性能配置已是當(dāng)下電動(dòng)智能汽車的基本，到底怎樣才稱得上這個(gè)加個(gè)段位的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品特性呢？是當(dāng)下嵐圖FREE宣揚(yáng)的4.5s零百加速時(shí)間以及空氣懸掛和可升降式儀表臺(tái)等性能配置打動(dòng)，還是6/7座直指家庭場(chǎng)景的大空間呢？

與此同時(shí)，在產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)的前提下，產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)也沒有加分反而更加拉胯。先是技術(shù)趴窩，接著是車輛自燃。

之前有車主在微博發(fā)布視頻稱，去年底購(gòu)買的嵐圖FREE車型僅行駛一個(gè)月就出現(xiàn)動(dòng)力缺失、方向丟失、行駛中車輛“趴窩”情況，萬(wàn)幸是沒出事故，但車主要求退車卻遭到拒絕。此外的質(zhì)量問題五花八門，發(fā)動(dòng)機(jī)故障燈亮起、裝配工藝不精、電驅(qū)動(dòng)控制器故障、行駛中突然停車等致命的質(zhì)量缺陷。6月底，一輛嵐圖FREE在充電樁附近起火，從底盤冒出火苗，伴有大量濃煙，車輛局部受損。

而在此前嵐圖汽車曾組織過電池安全技術(shù)分享會(huì)，搭載三星SDI的電芯，自主研發(fā)模組及PACK的三元鋰電池，宣稱“不冒煙、不起火、不爆炸 ”，且歷經(jīng)涉水、碰撞等100+項(xiàng)電池安全測(cè)試。而此次自燃事件，讓本就品牌認(rèn)知度不高的嵐圖汽車好感度再次下跌。

2. 第二款車嵐圖夢(mèng)想家，押注B端難以長(zhǎng)久

第二款車嵐圖夢(mèng)想家36.99-68.99萬(wàn)元，定位電動(dòng)豪華旗艦MPV，在上市前嵐圖夢(mèng)想家填補(bǔ)市場(chǎng)上電動(dòng)化、智能化MPV空白。

但第二位入局者騰勢(shì)D9——新能源王者比亞迪推出的豪華MPV強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，預(yù)售一周訂單量已達(dá)13680輛，還有極氪002、紅旗C09等蓄勢(shì)待發(fā)。在當(dāng)下飽和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，任何品牌的產(chǎn)品意圖通過搶占先機(jī)占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都無法長(zhǎng)久。

同時(shí)MPV“王者”別克GL8霸榜多年，雖然很多企業(yè)都推出過產(chǎn)品力不俗的MPV，但提及MPV，消費(fèi)者只認(rèn)GL8。電動(dòng)化MPV能否打破GL8魔咒，目前結(jié)果仍尚未可知。

嵐圖夢(mèng)想家MPV的底氣在于國(guó)企和央企。首批車主正式交付當(dāng)天，約97家央企、國(guó)企、大客戶采購(gòu)簽約6000輛。首批交付完成4天后，嵐圖汽車?yán)降谝粋€(gè)企業(yè)用戶，交付芒果TV12臺(tái)嵐圖夢(mèng)想家，作為芒果TV節(jié)目錄制用車。

從短期銷量上看，B端這條路似乎完成KPI成功有望，但單一依賴B端市場(chǎng)則充滿風(fēng)險(xiǎn)。近年隨著B端市場(chǎng)萎縮，一旦市場(chǎng)坍塌，企業(yè)將會(huì)受到巨大影響，北汽新能源就是血淚教訓(xùn)。

目前嵐圖困境是在消費(fèi)者眼里不僅撐不起高端，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又多又難打。

二、 品牌定位競(jìng)爭(zhēng)性不足，東風(fēng)背景無法提供認(rèn)知加持

1. 自主品牌沖高，“東風(fēng)”能成為嵐圖的“藍(lán)圖”背書嗎？

特斯拉和蔚來都是全新品牌，他們給到消費(fèi)者什么，他們的形象就是什么。雖然嵐圖也是新品牌，但嵐圖背后的東風(fēng)集團(tuán)認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者來說已經(jīng)先入為主，這也幾乎是所有自主品牌沖高存在的問題，一提到嵐圖，就會(huì)想到東風(fēng)，而在大多數(shù)消費(fèi)者心里，東風(fēng)不值這個(gè)價(jià)。

商業(yè)本質(zhì)上是是“兩個(gè)入口”的戰(zhàn)爭(zhēng)：流量入口和認(rèn)知入口。認(rèn)知入口并不存在于物理世界，而存在于顧客的認(rèn)知世界，雖然不像流量入口那樣具象化，但企業(yè)一旦擁有認(rèn)知入口，那么維護(hù)和鞏固流量入口，都會(huì)事半功倍。同樣，認(rèn)知也存在正面認(rèn)知和負(fù)面認(rèn)知，東風(fēng)集團(tuán)，在支持高端智能乘用車這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)方向上，并不能成功擔(dān)任正面認(rèn)知入口的角色。

作為小康股份第二大股東的東風(fēng)，嵐圖FREE核心采用金康賽里斯SF5的動(dòng)力系統(tǒng)，同樣動(dòng)力系統(tǒng)下，嵐圖FREE車價(jià)比小康的賽力斯SF5貴了接近10萬(wàn)。嵐圖面世前，東風(fēng)旗下風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光等自主乘用車品牌售價(jià)也一直都在10-15萬(wàn)左右，且市場(chǎng)表現(xiàn)平平。相比一汽、上汽等都有高端合資品牌，東風(fēng)并不具備像吉利那樣可以利用沃爾沃給旗下品牌領(lǐng)克背書的條件，再加上起步時(shí)間相對(duì)靠后，嵐圖背負(fù)的東風(fēng)集團(tuán)高端之路，在擺脫認(rèn)知桎梏這條路上道阻且長(zhǎng)。

好巧不巧，作為流量入口的渠道布局也是影響嵐圖銷量的一個(gè)原因。截至今年2月，嵐圖在全國(guó)24個(gè)城市僅開設(shè)49家直營(yíng)店。相較截至今年4月底，理想汽車已有225家零售中心，覆蓋106個(gè)城市。這代表大多數(shù)城市的消費(fèi)者想買嵐圖都沒地方去看。渠道相當(dāng)于品牌的流量入口，流量入口越寬越好，認(rèn)知入口越深越好，認(rèn)知入口牽引，流量入口才會(huì)更有效率，但如果流量入口相對(duì)稀薄，那即使認(rèn)知入口再深也無法轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的選擇。

2. 流量和認(rèn)知入口不清晰，再多再貴再聲勢(shì)浩大的公關(guān)都是打水漂

目前，嵐圖汽車首席品牌官仍處于空缺狀態(tài)，相關(guān)業(yè)務(wù)由首席執(zhí)行官盧放兼管。

盧放是根紅苗正的傳統(tǒng)汽車人，之前就職于一汽，行事作風(fēng)區(qū)別于擅長(zhǎng)制造各種噱頭、PPT造車的新勢(shì)力創(chuàng)始人們。營(yíng)銷方式十分中規(guī)中矩，通過演講、春晚、綜藝贊助進(jìn)行口碑傳播。但嵐圖努力學(xué)習(xí)蔚來，力求博得車主們的“品牌認(rèn)同感”。

2021年底作為獨(dú)家合作伙伴，嵐圖出現(xiàn)在羅振宇“時(shí)間的朋友”跨年演講上，將1700多位嵐圖車主的名字展現(xiàn)在晚會(huì)演講巨屏上。此舉雖然將嵐圖在車主心目中的品牌認(rèn)可度提升一大截，卻依舊解決不了銷量下滑問題。

在上半年銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期之下，嵐圖主動(dòng)在年中工作會(huì)把全年銷量目標(biāo)降到3.1萬(wàn)輛。即便如此，嵐圖下半年仍需要賣出2.4萬(wàn)輛車才能完成KPI。

東風(fēng)嵐圖的新能源“藍(lán)圖”，左手困在產(chǎn)品，右手困在品牌。回顧百年全球商業(yè)史，品牌是最大的特性，也是最大的共性，而產(chǎn)品又是品牌扎根的最大七寸，要想實(shí)現(xiàn)藍(lán)圖，首要任務(wù)是打造一個(gè)讓?shí)箞D真正擺脫東風(fēng)認(rèn)知、在市場(chǎng)中定位清晰、極具競(jìng)爭(zhēng)性的招牌產(chǎn)品，真正走出沖高的騰飛之勢(shì)。

關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢汽車戰(zhàn)略研究小組

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許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。