三諾生物血糖監(jiān)測(cè)龍頭，增長(zhǎng)破局之路何在？

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舉報(bào) 2022-08-20

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#戰(zhàn)略定位、品牌戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、新定位理論

7月23日，2021中國(guó)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布，三諾生物上榜?！?021中國(guó)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)500強(qiáng)榜單”由中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)、西安市人民政府、陜西省商務(wù)廳主辦。本屆評(píng)價(jià)活動(dòng)以“科技創(chuàng)新新主體”為主題，這意味著三諾生物的創(chuàng)新能力得到廣泛認(rèn)可。

一、專注血糖監(jiān)測(cè)，國(guó)內(nèi)龍頭

三諾生物成立于2002年，2012年3月創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，20年來(lái)專注于糖尿病患者的慢性病控制，是全球第五大血糖儀企業(yè)。

2021年年報(bào)，公司已形成豐富的產(chǎn)品線，產(chǎn)品涵蓋血糖、血脂、糖化血紅蛋白、尿酸、尿微量白蛋白、糖化血清白蛋白、炎癥、凝血功能、肝功能、腎功能等。2021年三諾生物在國(guó)內(nèi)血糖儀市場(chǎng)份額占 50%以上，擁有超過(guò) 2,000 萬(wàn)用戶。

三諾生物經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已成為血糖監(jiān)測(cè)領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)龍頭企業(yè)，以線上電商渠道的銷售數(shù)據(jù)為例， 2021 年 1 月至2021 年 12 月三諾品牌份額為 32.4%，成為細(xì)分領(lǐng)域的龍頭。

二、全球化不是主要矛盾，跨品類才是

1、三諾生物全球化布局

2015 年，血糖檢測(cè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)三梯隊(duì)：

1) 第一梯隊(duì)國(guó)際醫(yī)療巨頭，羅氏、強(qiáng)生、拜耳和雅培；

2) 第二梯隊(duì)制造商，包括 Arkray、 i-Sens、 AgaMatrix 和 Nipro；

3) 國(guó)內(nèi)本土及其他的血糖監(jiān)測(cè)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。

2016年三諾生物啟動(dòng)全球化業(yè)務(wù)，分別收購(gòu)美國(guó)Trividia Health Inc.和美國(guó)PTS公司，積極拓展血脂、糖化血紅蛋白等POCT檢測(cè)業(yè)務(wù)；通過(guò)并購(gòu)整合建立全球銷售渠道資源、供應(yīng)鏈資源、品牌資源以及國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全球化布局，提升品牌全球影響力。

面向全球市場(chǎng)，血糖檢測(cè)呈現(xiàn)三梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局，三諾生物通過(guò)并購(gòu)跨入行業(yè)第二梯隊(duì)

2、全球化不是主要矛盾，跨品類才是

三諾生物一直強(qiáng)調(diào)全球化布局，是否全球化因競(jìng)爭(zhēng)而定，應(yīng)充分借鑒友商經(jīng)驗(yàn)。

九安醫(yī)療，在國(guó)內(nèi)家用醫(yī)療器械競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的情況下反其道而行之，試水海外市場(chǎng)，2006年憑借一款語(yǔ)音血壓計(jì)成功打開(kāi)德國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額占比超40%。2021年11月，九安的新冠抗原自檢試劑獲得了美國(guó)FDAEUA，2022年1月14日，九安醫(yī)療前后合計(jì)拿到21億美元美國(guó)政府采購(gòu)訂單。

魚躍呼吸機(jī)從2006 年超歐姆龍成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，是醫(yī)療領(lǐng)域較早戰(zhàn)勝外資品牌的國(guó)內(nèi)品牌。魚躍醫(yī)療依托招牌產(chǎn)品呼吸機(jī)，及時(shí)將呼吸相關(guān)產(chǎn)品份額化，如制氧機(jī)、霧化器等產(chǎn)品。魚躍依托于自身的品牌優(yōu)勢(shì)，整合并購(gòu)魚躍醫(yī)療旗下已擁有 “魚躍 yuwell”、“潔芙柔”、“華佗 Hwato”、“金鐘JZ”、“安爾碘”、“普美康 PRIMEDIC”、“六六視覺(jué)”等品牌，穩(wěn)步推進(jìn)跨品類戰(zhàn)略，從電商渠道的銷量統(tǒng)計(jì)來(lái)看，魚躍制氧機(jī)和呼吸機(jī)共計(jì)16款產(chǎn)品在淘寶和京東銷量進(jìn)入top10。血糖儀在兩大平臺(tái)共計(jì)4款產(chǎn)品進(jìn)入銷量top10。電子血壓計(jì)共計(jì)7款產(chǎn)品進(jìn)入銷量top10。而在感控板塊，產(chǎn)品相對(duì)比較豐富和復(fù)雜，以免洗手消毒液為例。魚躍通過(guò)跨品類戰(zhàn)略夯實(shí)了醫(yī)療器械第一品牌的行業(yè)地位。

許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為，品牌需要根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)資源和競(jìng)爭(zhēng)技能，做出最有利于自身長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)分析和競(jìng)爭(zhēng)判斷，在品類聚焦戰(zhàn)略、跨品類戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略四種基本品牌戰(zhàn)略中選擇其一，幫助品牌明確競(jìng)爭(zhēng)方向。

九安醫(yī)療在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，布局海外市場(chǎng)走的依然是品類聚焦的戰(zhàn)略，全球血糖檢測(cè)領(lǐng)域處于第二梯隊(duì)，全球排名行業(yè)第六。面向未來(lái)，三諾生物全球化是戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略，三諾生物夯實(shí)國(guó)內(nèi)血糖監(jiān)測(cè)龍頭的基礎(chǔ)上，布局跨品類是最佳的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

三、三諾生物增長(zhǎng)戰(zhàn)略如何實(shí)現(xiàn)？

我們通過(guò)增長(zhǎng)模型工具許戰(zhàn)海矩陣展開(kāi)分析，給出三諾生物增長(zhǎng)戰(zhàn)略一些建議。

什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)方向和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、三諾生物產(chǎn)品矩陣分析

基于許戰(zhàn)海矩陣，分析三諾生物產(chǎn)品體系，明確三諾生物的內(nèi)線產(chǎn)品為傳統(tǒng)血糖監(jiān)測(cè)系列產(chǎn)品，外線產(chǎn)品為連續(xù)血糖監(jiān)測(cè)CGM產(chǎn)品。

2、三諾生物增長(zhǎng)戰(zhàn)略面臨重大挑戰(zhàn)

第一、三諾內(nèi)線產(chǎn)品招牌產(chǎn)品明確，相對(duì)友商而言份額化程度不夠

三諾招牌產(chǎn)品真睿系列血糖儀有一定的市場(chǎng)地位，影響力還需要進(jìn)一步強(qiáng)化。血糖、血脂、血紅蛋白檢測(cè)產(chǎn)品三諾均有布局，但相對(duì)友商，如魚躍，產(chǎn)品份額化程度扔需要進(jìn)一步加強(qiáng)。三諾生物需要份額化產(chǎn)品增加品牌市場(chǎng)份額和市場(chǎng)影響力。

第二、三諾生物增長(zhǎng)戰(zhàn)略面臨一定的挑戰(zhàn)

三諾生物外線產(chǎn)品為糖尿病CGM產(chǎn)品，處于孵化階段，產(chǎn)品預(yù)計(jì)2023年才能正式上線，同時(shí)三諾生物沒(méi)有形成火苗型產(chǎn)品和第二招牌；而增長(zhǎng)戰(zhàn)略的重要成果和標(biāo)志就是第二招牌的打造。

三、三諾生物增長(zhǎng)戰(zhàn)略如何實(shí)現(xiàn)？

1、三諾生物加強(qiáng)份額化產(chǎn)品布局，份額化產(chǎn)品升級(jí)為內(nèi)線多招牌，提升市場(chǎng)占有率

份額產(chǎn)品布局上，魚躍醫(yī)療是非常值得三諾生物學(xué)習(xí)，血糖、血脂、血紅蛋白檢測(cè)產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，三諾依托于血糖檢測(cè)的龍頭地位，布局A1C Now+糖化血紅蛋白檢測(cè)系統(tǒng)、 Cardio Chek血脂檢測(cè)系統(tǒng)產(chǎn)品。三種類型產(chǎn)品具備渠道協(xié)同、資源協(xié)同、技術(shù)協(xié)同、品牌協(xié)同等，這兩款產(chǎn)品具備升級(jí)為招牌的可能性。魚躍多品牌、多產(chǎn)品、在京東、天貓成功開(kāi)店，形成線上線下聯(lián)動(dòng)，對(duì)于銷量拉動(dòng)有一定效果，建議三諾生物及時(shí)推出適合電商零售的產(chǎn)品。份額產(chǎn)品宜布局消費(fèi)屬性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，以及友商的暢銷單品。

2、增強(qiáng)形象產(chǎn)品與招牌產(chǎn)品的有效協(xié)同性

醫(yī)療行業(yè)第一品牌美敦力是通過(guò)自研以心臟起搏器起家，并持續(xù)擴(kuò)大單品優(yōu)勢(shì)，打出品牌效應(yīng)和渠道。依托心臟賽道形象產(chǎn)品和招牌產(chǎn)品建立起構(gòu)建多項(xiàng)強(qiáng)勢(shì)單品，進(jìn)而形成良性增長(zhǎng)?？煜菲放妻r(nóng)夫山泉，受益于形象產(chǎn)品，不斷推出形象產(chǎn)品，嬰兒水、玻璃瓶、泡茶水、長(zhǎng)白雪持續(xù)提升農(nóng)夫山泉品牌勢(shì)能。建議三諾生物需要學(xué)習(xí)美敦力樹(shù)立形象產(chǎn)品，與招牌產(chǎn)品呼應(yīng)，共同提升品牌勢(shì)能。

3、外線產(chǎn)品需要適當(dāng)做資源傾斜

三諾生物外線產(chǎn)品僅有種子產(chǎn)品，火苗產(chǎn)品和第二招牌均缺失。三諾外線產(chǎn)品打造關(guān)乎增長(zhǎng)戰(zhàn)略有效性，建議做資源傾斜。當(dāng)年，喬布斯為研發(fā)和推廣iPod，挪用了7500萬(wàn)原屬于蘋果電腦的推廣費(fèi)用，蘋果公司獲得2倍-3倍成效，因?yàn)檫@些廣告給整個(gè)蘋果品牌注入新活力。今麥郎為打造飲品外線，將原方便面的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)投涼白開(kāi)，連續(xù)多年在人群非常密集的火車站投放。三諾生物及時(shí)推進(jìn)外線產(chǎn)品市場(chǎng)化，種子產(chǎn)品經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀、市場(chǎng)驗(yàn)證、迭代升級(jí)，才能將種子產(chǎn)品推進(jìn)至火苗產(chǎn)品，進(jìn)而打造外線第二招牌產(chǎn)品。

期待三諾生物進(jìn)一步深化份額產(chǎn)品和提升形象產(chǎn)品，及時(shí)補(bǔ)充外線產(chǎn)品，從而篩選出第二招牌。三諾生物從血糖監(jiān)測(cè)龍頭到慢性病監(jiān)測(cè)龍頭是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，期待三諾生物的增長(zhǎng)戰(zhàn)略落到實(shí)處。

參考資料：

1. 三諾生物2021年年報(bào)

2. 《魚躍醫(yī)療如何再次飛躍》許戰(zhàn)海咨詢公眾號(hào)

3. 《醫(yī)療器械萬(wàn)億崛金，百花齊放機(jī)會(huì)層出》東亞前海證券

4. 《中國(guó)醫(yī)療器械供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告：銳意革新，韌則行遠(yuǎn)》仲量聯(lián)行

5. 《第三代CGM注冊(cè)申請(qǐng)獲得受理，商業(yè)化前景值得期待-》東吳證券

6. 《九安利潤(rùn)暴走后，下一個(gè)增長(zhǎng)高點(diǎn)在哪里？》許戰(zhàn)海咨詢公眾號(hào)

關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢醫(yī)療戰(zhàn)略研究小組

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