#戰(zhàn)略定位、品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、新定位理論

7月26日，《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》2022年排行榜發(fā)布，江中品牌以322.58億元價(jià)值榮登榜單，位居醫(yī)藥行業(yè)第六位，連續(xù)19年榮登中國(guó)500最具價(jià)值品牌榜，江中一直堅(jiān)持品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，聚焦主業(yè)不斷挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、 聚焦OTC，大單品成就行業(yè)龍頭

江中藥業(yè)創(chuàng)建于1969年10月，1996年09月23日A股上市，2019年2月華潤(rùn)醫(yī)藥戰(zhàn)略重組江中集團(tuán)。江中藥業(yè)主要從事中成藥、保健食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，有“江中”“初元”兩個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)和“楊濟(jì)生”“桑?！眱蓚€(gè)江西省著名商標(biāo)。

江中通過(guò)“一胃一腸”的布局，持續(xù)鞏固胃腸品類根基，致力成為“胃腸日常用藥專家與領(lǐng)導(dǎo)者”；打造江中牌健胃消食片、江中利活牌乳酸菌素片、江中牌多維元素片等多個(gè)產(chǎn)品，鑄就大品牌、大產(chǎn)品、大市場(chǎng)。江中牌健胃消食片連續(xù) 18 年蟬聯(lián)中國(guó)非處方藥生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品綜合統(tǒng)計(jì)排名（中成藥·消化類）第一名，并榮膺中國(guó)非處方藥黃金大單品稱號(hào)。大單品健胃消食片成就了江中，確立了江中品牌地位和行業(yè)影響力。

二、OTC競(jìng)爭(zhēng)加劇，主品牌強(qiáng)大是七寸

2021年度中國(guó)非處方藥生產(chǎn)企業(yè)綜合統(tǒng)計(jì)排名，江中銷售額排名17位，華潤(rùn)三九、太極集團(tuán)、修正藥業(yè)成為國(guó)內(nèi)OTC三強(qiáng)。

?OTC市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重

中國(guó)非處方藥行業(yè)整體較為分散，集中度較低，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，OTC市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

?品牌化趨勢(shì)明顯

隨著醫(yī)藥政策監(jiān)管加強(qiáng)，兩票制、94號(hào)文件等制度的出臺(tái)，申報(bào)上市、臨床要求不斷提高，新藥上市周期大大拉長(zhǎng)。雖然，非處方藥行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，但已成為現(xiàn)有產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)博弈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，品牌化發(fā)展趨勢(shì)明顯。

基于OTC行業(yè)特點(diǎn)和未來(lái)趨勢(shì)，我們做出三點(diǎn)戰(zhàn)略性的判斷

1、 OTC成為現(xiàn)有存量產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；

2、 OTC強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱；

3、 在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須強(qiáng)大主品牌；

三、江中藥業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略面臨重大挑戰(zhàn)

我們通過(guò)增長(zhǎng)模型工具許戰(zhàn)海矩陣展開(kāi)分析，給出江中藥業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略一些建議。

什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)方向和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

基于許戰(zhàn)海矩陣，分析江中藥業(yè)產(chǎn)品體系，明確江中藥業(yè)的內(nèi)線產(chǎn)品OTC與處方藥，外線產(chǎn)品大健康產(chǎn)品。

1、江中內(nèi)線產(chǎn)品招牌產(chǎn)品明確，相對(duì)友商而言份額化程度不夠

江中招牌產(chǎn)品健胃消食片、復(fù)方草珊瑚含片有一定的市場(chǎng)地位，尤其是健胃消食片成為消化類的暢銷單品，生產(chǎn)健胃消食片的40多家藥廠，江中藥業(yè)市場(chǎng)份額最大，占比超過(guò)90%。相對(duì)友商如三九、太極，江中藥業(yè)的內(nèi)線產(chǎn)品OTC以消化類為主，而三九、太極已經(jīng)形成跨品類的OTC產(chǎn)品體系；同時(shí)，江中的處方藥和其他OTC產(chǎn)品作為份額化產(chǎn)品有較大的提升空間，份額化產(chǎn)品有效增加江中品牌市場(chǎng)份額和市場(chǎng)影響力。

2、江中藥業(yè)外線產(chǎn)品面臨一定的挑戰(zhàn)

江中藥業(yè)外線以大健康產(chǎn)品為主，形成了種子產(chǎn)品燕窩等養(yǎng)生品，火苗產(chǎn)品參靈草、利活益生菌，第二招牌初元系列的外線產(chǎn)品布局。江中藥業(yè)外線第二招牌有弱化跡象。新定位理論認(rèn)為外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。初元登陸央視廣告提升了江中的品牌影響力，當(dāng)前初元系列產(chǎn)品有弱化跡象。

OTC市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下，江中要充分利用好先發(fā)優(yōu)勢(shì)，江中藥業(yè)的戰(zhàn)略關(guān)鍵在強(qiáng)大主品牌；

四、江中藥業(yè)做強(qiáng)主品牌的三大戰(zhàn)略建議

1、吸收行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)共性，跨品類才是戰(zhàn)略關(guān)鍵

新定位理論明確指出品牌想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須要“共性做足，特性做透”，吸收競(jìng)爭(zhēng)共性和行業(yè)勢(shì)能，特性做透是提升自身勢(shì)能。我們以六個(gè)核桃舉例共性做足：一樣的包裝、一樣的價(jià)格帶、一樣的、植物蛋白飲料；特性做透：你是杏仁，我是核桃，經(jīng)常用腦場(chǎng)景。如果六個(gè)核桃當(dāng)年做得像可口可樂(lè)那樣的包裝就不會(huì)有機(jī)會(huì)。這就是共性做足特性做透的魅力。

華潤(rùn)三九與太極集團(tuán)作為OTC的頭部企業(yè)，對(duì)于江中突破增長(zhǎng)瓶頸，做強(qiáng)主品牌有借鑒意義。

華潤(rùn)三九主營(yíng)核心業(yè)務(wù)OTC產(chǎn)品和處方藥領(lǐng)域。OTC業(yè)務(wù)覆蓋感冒、胃腸、皮膚、肝膽、兒科、骨科、婦科等品類，并積極向健康管理、康復(fù)慢病管理產(chǎn)品延伸。三九藥業(yè)2021年，OTC類產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入92.76億元，同比增長(zhǎng)17.72%，占營(yíng)業(yè)收入的60.55%。三九藥業(yè)集中資源發(fā)展核心品類，打造了999“感冒藥家族”、“胃藥家族”、“皮膚藥家族”等多個(gè)專業(yè)系列品牌。

太極集團(tuán)醫(yī)藥工業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入76.91億元，同比增長(zhǎng)4.55%。銷售排名前100位的品種，銷售收入同比增長(zhǎng)18%，增幅超過(guò)30%的品種34個(gè)，單品銷售過(guò)億元的產(chǎn)品有13個(gè)。醫(yī)藥商業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入72.96億元，其中醫(yī)藥批發(fā)59.89億元；醫(yī)藥零售13.07億元。亦是通過(guò)核心大單品，實(shí)現(xiàn)多品類的OTC產(chǎn)品布局。

許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為，品牌需要根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)資源和競(jìng)爭(zhēng)技能，做出最有利于自身長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)分析和競(jìng)爭(zhēng)判斷，在品類聚焦戰(zhàn)略、跨品類戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略四種基本品牌戰(zhàn)略中選擇其一，幫助品牌明確競(jìng)爭(zhēng)方向。

從三九與太極的競(jìng)爭(zhēng)共性來(lái)看，跨品類的布局多品種OTC是江中藥業(yè)突破增長(zhǎng)的關(guān)鍵，同時(shí)多品類的布局對(duì)于提升江中主品牌非常重要。

江中藥業(yè)要從更大的行業(yè)格局出發(fā)，思考做強(qiáng)主品牌。胃腸品類根基，不能僅局限于“一胃一腸”的布局，應(yīng)從更用量廣泛的OTC品類，考慮到政策和審批局限問(wèn)題，將江中已有產(chǎn)品如上呼吸道類產(chǎn)品應(yīng)該作為重要發(fā)力點(diǎn)。

2、 江中藥業(yè)做實(shí)內(nèi)線產(chǎn)品，提升形象加強(qiáng)份額

（1）增強(qiáng)形象產(chǎn)品與招牌產(chǎn)品的有效協(xié)同性，做強(qiáng)主品牌

江中內(nèi)線缺乏形象產(chǎn)品，無(wú)法形成形象產(chǎn)品與招牌產(chǎn)品呼應(yīng)?？煜菲放妻r(nóng)夫山泉，受益于形象產(chǎn)品，不斷推出形象產(chǎn)品，嬰兒水、玻璃瓶、泡茶水、長(zhǎng)白雪持續(xù)提升農(nóng)夫山泉品牌勢(shì)能。建議江中藥業(yè)學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉品牌經(jīng)驗(yàn)樹(shù)立形象產(chǎn)品，與招牌產(chǎn)品呼應(yīng)，共同提升江中的品牌勢(shì)能和影響力做強(qiáng)主品牌。

（2）江中藥業(yè)加強(qiáng)份額化產(chǎn)品布局，提升市場(chǎng)占有率和品牌影響力

三九藥業(yè)OTC屬于內(nèi)線產(chǎn)品，感冒類、胃藥類、皮膚類外的OTC屬于份額產(chǎn)品，對(duì)三九百億銷售增加了很多助力。魚(yú)躍醫(yī)療份額化產(chǎn)品非常成功，多品牌、多產(chǎn)品、在京東、天貓成功開(kāi)店，形成線上線下聯(lián)動(dòng)，對(duì)于銷量拉動(dòng)效果明顯，建議江中藥業(yè)應(yīng)充分利用健胃消食片的行業(yè)力度和品牌影響力，進(jìn)一步鞏固胃腸類藥品，胃腸類處方藥、胃腸養(yǎng)生產(chǎn)品、其他胃腸類OTC均是江中份額化產(chǎn)品可考慮的種類。

3、做強(qiáng)江中品牌必須重視外線產(chǎn)品，并做資源傾斜

強(qiáng)生成立于1886年，是世界上規(guī)模最大，產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司，強(qiáng)生三大板塊為醫(yī)療器械、制藥和消費(fèi)品。強(qiáng)生的內(nèi)線產(chǎn)品是醫(yī)療和制藥，外線是健康護(hù)理類的消費(fèi)品，外線消費(fèi)品基于內(nèi)線醫(yī)療制藥的認(rèn)知，天生就具有超越其他品牌的勢(shì)能，而外線消費(fèi)品暢銷的提升強(qiáng)生品牌知名度與勢(shì)能。

1886年強(qiáng)生創(chuàng)立之初生產(chǎn)無(wú)菌外科敷料。

1893年強(qiáng)生生產(chǎn)嬰兒爽身粉，成就強(qiáng)生著名世界消費(fèi)品品牌。

1920年強(qiáng)生邦迪創(chuàng)口貼問(wèn)世，讓強(qiáng)生成為世界聞名的醫(yī)療與快消品品牌。

爽身粉與創(chuàng)口貼這兩款產(chǎn)品直接讓強(qiáng)生公司將個(gè)人護(hù)理消費(fèi)品領(lǐng)域納入經(jīng)營(yíng)范圍，并逐步將其作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，同時(shí)讓強(qiáng)生成為世界知名 。

強(qiáng)生的快速發(fā)展增長(zhǎng)，強(qiáng)生外線產(chǎn)品打造起到有重大作用，江中藥業(yè)外線產(chǎn)品種子產(chǎn)品，火苗產(chǎn)品和第二招牌均有產(chǎn)品分布，江中藥業(yè)要重視外線產(chǎn)品，尤其是第二招牌，振興第二招牌對(duì)于提升江中品牌勢(shì)能和強(qiáng)大主品牌至關(guān)重要。外線競(jìng)爭(zhēng)最高原則就是培養(yǎng)“第二招牌”，如果品牌能夠成功在外線競(jìng)爭(zhēng)中打造出第二招牌，就會(huì)帶動(dòng)品牌進(jìn)入下一個(gè)大規(guī)模增長(zhǎng)階段。

洽洽第二招牌小黃袋成功打造讓洽洽突破增長(zhǎng)瓶頸，蘋果第二招牌iphone上市果粉連夜排隊(duì)瘋買。江中打造外線產(chǎn)品振興第二招牌要給與資源傾斜。今麥郎為打造飲品外線，將原方便面的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)投涼白開(kāi)，連續(xù)多年在人群非常密集的火車站投放。

江中藥業(yè)強(qiáng)大主品牌是當(dāng)下戰(zhàn)略七寸，加強(qiáng)形象產(chǎn)品，進(jìn)一步深化份額化產(chǎn)品，資源傾斜于外線產(chǎn)品，振興第二招牌。江中藥業(yè)做實(shí)消化類OTC龍頭，期待江中成為更強(qiáng)大的品牌，讓更多高品質(zhì)OTC藥品造福百姓。

參考資料：

1. 江中藥業(yè)2021年年報(bào)

2.《魚(yú)躍醫(yī)療如何再次飛躍》許戰(zhàn)海咨詢公眾號(hào)

3.《醫(yī)療器械萬(wàn)億崛金， 百花齊放機(jī)會(huì)層出》東亞前海證券

4.《中國(guó)醫(yī)療器械供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告：銳意革新，韌則行遠(yuǎn)》仲量聯(lián)行

5.《第三代CGM注冊(cè)申請(qǐng)獲得受理，商業(yè)化前景值得期待-》東吳證券

6.《九安利潤(rùn)暴走后，下一個(gè)增長(zhǎng)高點(diǎn)在哪里？》許戰(zhàn)海咨詢公眾號(hào)

關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢醫(yī)療戰(zhàn)略研究小組

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造百億品牌發(fā)展之路

創(chuàng)中國(guó)最強(qiáng)品牌陣營(yíng)

許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、福田汽車、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。