美粉節(jié)單日銷量31.5億元！看美的如何玩轉寵粉營銷
有人說，這是一個“無粉絲，不營銷”的時代，忠實的粉絲是品牌長遠發(fā)展的生命力。盤點近年來國內外各大品牌的營銷活動，不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌關注到粉絲的價值，借由各種花式寵粉活動，激活粉絲轉化。
今年5月，美的一場以“全球美粉節(jié)智慧煥新家”為主題的全球美粉節(jié)，玩出了寵粉營銷的新高度。明星加持，SOCIAL野生話題，綜藝式直播大放送……美的美粉節(jié)活動曝光量突破1.8億，單日成交數(shù)據達到31.5億元。美的通過一系列環(huán)環(huán)相扣的營銷傳播動作，增強了品牌與核心粉絲群體的黏性，展示了美的全品類產品優(yōu)勢，更在家電市場疲軟的當下，拉動了銷售的提升。
家電行業(yè)瓶頸期，美的何以逆勢上揚？
就2022年上半年來看，家電市場的處境并不容樂觀。據奧維云網（AVC）推總數(shù)據顯示，2022年上半年中國家電市場實現(xiàn)零售額3389億元，同比下滑9.3個百分點。無獨有偶，今年5月，美的集團董事長兼總裁方洪波也提到，未來三年家電行業(yè)將會迎來前所未有的寒冬。然而，就是在家電市場整體遇冷的大環(huán)境下，美的美粉節(jié)單日銷量依然能達到31.5億元，美的，何以逆勢上揚？
單日銷量亮眼，一方面得益于美的深耕多年的品牌、技術、市場等優(yōu)勢。厚植家電行業(yè)幾十載，美的旗下?lián)碛忻赖摹⑿√禊Z、COLMO等多個自主品牌，全方位覆蓋了高、中、低端市場的差異化需求。不僅完善品牌矩陣，美的也在不斷拓展品類，優(yōu)化產品結構，以實現(xiàn)市場份額的增長。資料顯示，2021年，美的家用空調、干衣機、電飯煲、電風扇、電壓力鍋、電磁爐、電暖器等7個品類在國內線上與線下市場份額均排名行業(yè)第一，冰箱、洗衣機、破壁機、凈水機、微波爐等多個品類則排名行業(yè)第二位。
從單一品類到多品類、從單一品牌到強大品牌矩陣，這只是美的發(fā)展的表象，美的多年來持續(xù)做大做強的驅動力，還是其對科技創(chuàng)新的堅守。數(shù)據顯示，過去5年，美的在科技研發(fā)上投入超過400億，授權發(fā)明專利連續(xù)4年位于家電行業(yè)第一。與此同時，美的仍努力向科技集團轉型，今年年初，其將集團戰(zhàn)略升級為“全面數(shù)字化、全面智能化”，向著以用戶為中心，數(shù)據驅動的全球領先科技集團邁進。
如果說美的自身的強大實力，為美粉節(jié)的亮眼成績奠定了基礎，那么美的此次的營銷打法，則是美的交出完美答卷的神來之筆。
4位明星助陣，深度捆綁引爆聲量
流量時代，借助明星身上的流量價值，提升品牌的國民度，是各大品牌屢試不爽的營銷方式。美的此次將明星營銷與寵粉營銷相結合，邀請?zhí)K醒、陸虎、王棟鑫、張遠等4位明星組成的0713再就業(yè)男團前來助陣。男團不僅在520當晚全程出席寵粉直播夜，在此之前，男團成員們也持續(xù)在微博、微信、抖音等平臺為美粉節(jié)發(fā)聲，作為紐帶，幫助品牌與粉絲之間建立起更密切、更深入的聯(lián)系。
美的的這一選擇，可謂深思熟慮。蘇醒、陸虎、王棟鑫、張遠都曾是2007快樂男聲的全國13強，此后卻漸漸淪為娛樂圈的邊緣人物，直到他們在《歡迎來到蘑菇屋》里重聚，一起放飛自我，一起苦中作樂，滿滿的綜藝感讓這檔節(jié)目話題熱度突破7億。雖然他們自嘲為“中年失業(yè)男團”，但生活的磨難似乎并沒有擊倒他們，反而讓他們更成熟，更有生活智慧。
有情懷、堅持夢想，0713再就業(yè)男團的特質，也正與美的的調性精準匹配。美的自20世紀70年代末至80年代初，進軍現(xiàn)代化家電領域，歷經50多年，陪伴了一代又一代人打造屬于自己的美好生活。而成名于2007年的蘇醒、陸虎、王棟鑫、張遠，也是許多80后、90后的共同回憶。在這一點上，0713再就業(yè)男團與美的品牌特質高度契合。
同時，0713再就業(yè)男團有著較高的關注度，也有助于美的通過男團成員們的號召力和自身的傳播渠道，點燃粉絲們的熱情，強化用戶對美的品牌及美粉節(jié)IP的認知度、美譽度。在微博平臺，明星的影響力得以充分釋放，僅蘇醒發(fā)布的幾條關于美粉節(jié)的微博，互動量就達到了4w+，閱讀量突破500W。
1場寵粉直播，沉淀品牌價值資產
成功的營銷，不是品牌方的單向輸出，而應該是品牌與消費者之間的雙向互動。在5月20日當晚的2022美的再就業(yè)男團寵粉直播夜上，美的將這種雙向互動進行到了極致。
這不像一場直播，更像是一個微綜藝。美的將直播間搬到了北京花深處影視基地，并搭建了智慧臥室、智慧客廳、智慧廚房、智慧衛(wèi)浴、智慧陽臺等五大智慧空間，營造出一個娛樂化的溝通場景，讓粉絲沉浸式體驗美的智能場景與智能產品。
在溫馨的環(huán)境中，聽男團成員講述團綜成形的故事，看0713再就業(yè)男團與美的資深打工團進行游戲PK，為大家贏取福利。美的將品牌直播做成微綜藝的形式，令人耳目一新，也更容易實現(xiàn)品牌與粉絲間的情感共振，驅動粉絲群體的消費決策。據悉，520美的全球美粉節(jié)直播間共吸引482.3萬人次觀看，全國5萬家門店參與，美的到家平臺累計成交31.5億。
蘇醒在微博中稱，“愿與所有金主 真誠互動 雙向奔赴”，這是明星與美的之間的雙向奔赴，也是美的與粉絲之間的真誠互動。直播夜不僅有明星嘉賓的互動，也有美的資深就業(yè)團經理們向粉絲介紹美的五大智慧空間場景及諸多好物，兼顧了直播帶貨的流量性與專業(yè)性。就業(yè)團現(xiàn)場解讀產品，并針對用戶痛點進行測評，通過與用戶近距離的雙向溝通，使產品在用戶心里更為立體，增加了產品和IP的曝光，也沉淀了品牌的價值資產。
多位KOL加持，破圈傳播熱度發(fā)酵
借力社媒陣地，聚合更多群體關注，成為諸多品牌營銷的共識。美的此次活動便以微博為主戰(zhàn)場，以抖音、微信為次戰(zhàn)場，從不同維度觸達粉絲和用戶群體，讓更多人對美粉節(jié)保持持續(xù)關注，為品牌導流更多人參與寵粉直播夜埋下伏筆。
在微博平臺，除品牌官方、明星發(fā)聲之外，美的還聯(lián)合各KOL、金V、藍V進行互動，營造了濃烈的活動氛圍，讓活動擴圈發(fā)酵，熱度持續(xù)攀升。在大V們的帶動下，#再就業(yè)男團520合體發(fā)糖、#再就業(yè)男團的塑料兄弟情兩大微博話題，收獲了一波“自來粉”，引發(fā)了眾多網友的討論與關注。截至活動結束，話題閱讀量突破1.7億人次，討論次數(shù)達14288次，原創(chuàng)人數(shù)1421次，讓品牌寵粉獲得了高曝光的流量紅利。
值得一提的是，美的美粉節(jié)也獲得了鳳凰網、騰訊網、搜狐網等多家主流媒體關注和轉載，讓活動覆蓋到了更多人群，提升了品牌影響力，也增強了品牌在粉絲心目中的信賴度。
回看美的全球美粉節(jié)，不僅實現(xiàn)了短期內的高曝光，還實現(xiàn)了銷量的爆發(fā)式增長，歸根結底在于美的將對粉絲的獨特寵愛貫穿了始終。實際上，這已經是美粉節(jié)舉辦的第7個年頭，一個自造節(jié)，能持續(xù)火熱多年，成為品牌與粉絲的共同期待，這背后展現(xiàn)的是品牌的溫度。品牌以陪伴者的角色，融入到消費者群體之中，才能與粉絲建立起深度鏈接，共同成長，共創(chuàng)品牌。
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