作為一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)人，你會(huì)不會(huì)有跟我一樣的感觸：

效果類(lèi)短視頻在企業(yè)預(yù)算里占比越來(lái)越高，但企業(yè)們?cè)趦?nèi)容領(lǐng)域越做越迷茫。

我們來(lái)捋一下來(lái)龍去脈啊。近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)遇冷，各行業(yè)發(fā)展放緩，于是越來(lái)越多的品牌為了加速增長(zhǎng)，都做了類(lèi)似的決定。就是大舉投入抖音，尤其以直播為主。

大多數(shù)品牌的操作方案是一致的，一手找達(dá)人做直播或掛車(chē)短視頻，一手籌備品牌自播直播間。如果麾下品類(lèi)眾多，還會(huì)做多個(gè)直播間矩陣。光有直播間，沒(méi)有流量可不行。所以品牌主要做兩件事，第一是利用短視頻發(fā)布后不投流來(lái)吸引自然流量；第二是通過(guò)投放信息流廣告，來(lái)找付費(fèi)流量。

落到信息流廣告的問(wèn)題上，這里就有個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。為了適配抖音的形式和算法，信息流廣告常常需要在幾秒鐘里通過(guò)話術(shù)和畫(huà)面內(nèi)容來(lái)吸引客戶(hù)，點(diǎn)進(jìn)直播間。又因?yàn)槿藗儊?lái)抖音本身就不是為了看廣告或買(mǎi)東西，所以大多視頻就需要特別短。

目前看來(lái)，市面上最具效率的點(diǎn)進(jìn)直播間的引流方式，要么是強(qiáng)促銷(xiāo)屬性，數(shù)個(gè)12345，進(jìn)直播間買(mǎi)1贈(zèng)4；要么是名人效應(yīng)或品牌效應(yīng)，大家本身對(duì)于該KOL和品牌有認(rèn)知和信任，所以選擇進(jìn)直播間看看有沒(méi)有新鮮玩意或優(yōu)惠。

總結(jié)一下，要想借助投流讓用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)直播間，這里有兩種前提：

1、目標(biāo)用戶(hù)+有需求+對(duì)折扣的預(yù)期；

2、用戶(hù)對(duì)品牌有聽(tīng)過(guò)，有了解，有認(rèn)知。

而無(wú)論是那種，都意味著，這種時(shí)長(zhǎng)很短的廣告形式，所能承載的信息都非常有限。如果是新品牌的新產(chǎn)品，就會(huì)面臨更大的窘境：

1、新品牌的新產(chǎn)品，常常是MVP版本，即目標(biāo)用戶(hù)并不是最初就是最清楚的，甚至產(chǎn)品本身也存在或多或少的bug；

2、新品牌沒(méi)有知名度，也沒(méi)有信任感。那么消費(fèi)者本身點(diǎn)進(jìn)直播間的轉(zhuǎn)化率相對(duì)于高知名度品牌來(lái)說(shuō)，天然就是低的。

讓我們回憶下，在過(guò)往的1.0電商階段，有多少品牌是能夠單純借助電商平臺(tái)提供的付費(fèi)廣告資源而形成品牌資產(chǎn)的呢？

當(dāng)然也不是沒(méi)有，比如我曾經(jīng)供職的阿芙精油曾經(jīng)打的旗號(hào)就是“淘品牌”。但是，但是，這里核心要講的是，阿芙崛起的階段同樣正是淘寶崛起的階段，那時(shí)候品牌買(mǎi)一天的淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)圖，大概費(fèi)用只有十幾萬(wàn)，而直接產(chǎn)生的銷(xiāo)售額就達(dá)到八十萬(wàn)（時(shí)間有點(diǎn)久，印象里是這個(gè)數(shù)據(jù)），ROI能達(dá)到5。這波紅利很快就過(guò)去了，但是在這個(gè)短暫的窗口期，確實(shí)有那么一批品牌借勢(shì)完成了品牌知名度積累。

與此類(lèi)似的，就是抖音電商剛起來(lái)的時(shí)候，憑借著全網(wǎng)達(dá)人推薦和信息流廣告飽和式投放，完美日記也完成了品牌知名度建設(shè)。

歷史是相似的，鉆展后來(lái)迎來(lái)了千人千面，抖音信息流也很快變成了兵家必爭(zhēng)之地，性?xún)r(jià)比驟降，但是大家也必須投。當(dāng)然，紅利這件事，倒也沒(méi)必要非說(shuō)趕上了或是沒(méi)趕上，本身就屬于“天時(shí)”。趕上了效率高非常多，沒(méi)趕上，才是人間常態(tài)。

說(shuō)了這么多，想說(shuō)啥呢？總結(jié)一下就是，信息流廣告值不值得投？大概率是必須投的。但是怎么投，就變得值得研究了。大多數(shù)品牌都愿意做簡(jiǎn)單的事兒，就是盯著具體的素材來(lái)優(yōu)化。但顯然這完全不夠。

舉個(gè)例子，我曾供職的藍(lán)標(biāo)電商，當(dāng)初服務(wù)寶潔項(xiàng)目，非常的闊綽。每天都有大額預(yù)算要用于投放鉆展和直通車(chē)。一樣的邏輯，彼時(shí)投手們也每天美其名曰是做測(cè)試，但事實(shí)是，效果類(lèi)廣告自始至終能夠沉淀下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)就是有限的，尤其是在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

一個(gè)效果廣告好或不好，其背后的原因除了素材本身好不好看之外，其傳遞信息是否清晰，產(chǎn)品知名度如何，用戶(hù)是否認(rèn)可，產(chǎn)品價(jià)格和促銷(xiāo)機(jī)制，再到大盤(pán)情況，投放出價(jià)……變量太多，勢(shì)必造成投放人員無(wú)法單純判斷素材優(yōu)化方向。

沿著舊航線找不到新大陸。以管窺豹，盲人摸象，效果類(lèi)投放指不出企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展方向。

我自己常常跟朋友們說(shuō)的一個(gè)案例是SK-II的案例。2014年我們團(tuán)隊(duì)努力到頂，雙11才做了1400W。而在后來(lái)2016年SK-II自己打了一波“她最后去了相親角”TVC營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)啟了女性覺(jué)醒主題營(yíng)銷(xiāo)的潮流后，當(dāng)年SK-II的雙11銷(xiāo)售額飆到了過(guò)億。代運(yùn)營(yíng)或者代投放幫不了品牌實(shí)現(xiàn)起飛，頂多是維持基礎(chǔ)上小比例增長(zhǎng)。真正能實(shí)現(xiàn)跨越的，只有靠品牌自己。跨越的核心是想明白錢(qián)要往哪花，怎么花。

效果類(lèi)廣告有著非常明顯的天花板，而每個(gè)品牌在渠道內(nèi)的天花板取決于品牌自身在該渠道內(nèi)的目標(biāo)人群認(rèn)知度。簡(jiǎn)單說(shuō)，效果類(lèi)廣告要投嗎，投啊必須投。但能指望光投效果類(lèi)廣告投出品牌知名度嗎，基本沒(méi)戲。除非在一開(kāi)始的紅利期，能夠做好超前預(yù)判，投入超級(jí)預(yù)算。

那么面對(duì)這樣的問(wèn)題，有什么解決思路呢？

我個(gè)人會(huì)認(rèn)為有這么幾條思路，歡迎大家一起聊。核心是一種成本或資產(chǎn)的重新規(guī)劃。聚焦到營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)。

1、50%的預(yù)算來(lái)做達(dá)人直播或短視頻，實(shí)現(xiàn)知名度和信任感的問(wèn)題，公關(guān)建立品牌；

2、30%的預(yù)算盡可能去尋找能夠?qū)崿F(xiàn)品牌知名度爆炸的機(jī)會(huì)，這個(gè)比例分配適合品牌有了一定知名度之后再去做。如果覺(jué)得暫時(shí)沒(méi)到時(shí)候，那這部分預(yù)算就值得挪一部分在內(nèi)容端進(jìn)行嘗試；

3、20%的預(yù)算用于自身效果類(lèi)廣告的投放。

如果說(shuō)上面的思路是為了分配預(yù)算，那么下面這個(gè)觀點(diǎn)是關(guān)于效果廣告的另一個(gè)方向上的思考——品牌的內(nèi)容。

目前大多數(shù)品牌可能都會(huì)遇到的問(wèn)題之一是，無(wú)論你做的是什么行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)快速的出現(xiàn)并進(jìn)行模仿。這就造成，每家企業(yè)都被逼著嘗試做內(nèi)容細(xì)節(jié)的創(chuàng)新。一旦抖音上出現(xiàn)什么熱梗，立刻有無(wú)數(shù)企業(yè)跟風(fēng)模仿。

同質(zhì)化內(nèi)容過(guò)多，目前大多數(shù)品牌創(chuàng)新局限于細(xì)節(jié)。“道法術(shù)”里局限于“術(shù)”層級(jí)的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新能夠帶來(lái)的無(wú)非是播放量2K以?xún)?nèi)的區(qū)別。

當(dāng)生意從追逐潮流，到回歸精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和正常的邏輯。我們對(duì)于抖音平臺(tái)的預(yù)期也應(yīng)該回歸常態(tài)。同時(shí)開(kāi)始意識(shí)到，真正的精細(xì)化不是玩命改素材。一條視頻混剪100條，剪不出真正的好內(nèi)容。

賣(mài)產(chǎn)品的底層，是不斷研發(fā)能夠穿越時(shí)間一直滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。做品牌的底層，是找到能夠穿越時(shí)間，也能夠代表自身品牌價(jià)值觀、調(diào)性的內(nèi)容，而后借助內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的共情。那么問(wèn)題來(lái)了，你的品牌，有那些環(huán)節(jié)或元素、模塊有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)穿越時(shí)間，被用戶(hù)熟悉和記?。?/strong>

內(nèi)容，一直以來(lái)都被所有營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為，是品牌競(jìng)爭(zhēng)中最具性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)方式。但很多人可能有誤會(huì)，以為性?xún)r(jià)比意味著免費(fèi)。這點(diǎn)要澄清下，當(dāng)所有人都開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到內(nèi)容本身的價(jià)值后，內(nèi)容自然就也變得越來(lái)貴。好內(nèi)容從來(lái)都是有成本的。

從這個(gè)角度說(shuō)，我們可以提一個(gè)預(yù)判，直播間和品牌賬號(hào)（不一定是藍(lán)V）的內(nèi)容化競(jìng)爭(zhēng)，恐怕會(huì)比我們預(yù)期的時(shí)間來(lái)得更早。隨著新東方直播間在抖音官方的助推和用戶(hù)支持下，我們已經(jīng)能夠體感到，直播間在未來(lái)會(huì)變得更加多種多樣，用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始接受，直播間不一定非要以“歷史最低價(jià)”做噱頭，還可以多樣化的以?xún)?nèi)容和營(yíng)造氛圍來(lái)實(shí)現(xiàn)取悅用戶(hù)。

那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也有值得思考的地方。品牌真正能夠打動(dòng)用戶(hù)的點(diǎn)，除了促銷(xiāo)外，一直以來(lái)都是其產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求。所以無(wú)論是信息流廣告素材也好，或者是賬號(hào)里發(fā)布的日常內(nèi)容素材也好，本質(zhì)上也都承擔(dān)了視頻版詳情頁(yè)的角色。而直播間則是傳統(tǒng)電商里客服的角色。

從最早我們分析詳情頁(yè)就可以看出，功能利益點(diǎn)（產(chǎn)品介紹）、情感利益點(diǎn)（使用人群和場(chǎng)景）和自我表現(xiàn)利益點(diǎn)（品牌調(diào)性、風(fēng)格和質(zhì)感、人群身份標(biāo)簽）在詳情頁(yè)里都會(huì)有所體現(xiàn)。作為視頻化的詳情頁(yè)，其優(yōu)勢(shì)就是可以全方位的將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌調(diào)性更加直觀的展現(xiàn)。

那么對(duì)于品牌們的抖音運(yùn)營(yíng)就至少有三個(gè)非常明確的節(jié)點(diǎn)需要走，由淺入深來(lái)說(shuō)：

1、基本功你真的夠扎實(shí)嗎？

你的詳情頁(yè)從邏輯到文案，再到設(shè)計(jì)（即視頻講述邏輯和拍攝質(zhì)感，出鏡人員，傳遞的情緒，營(yíng)造的氛圍）是否都做到了比同行更好？如果沒(méi)有，這些基本功就值得花費(fèi)大量的人力物力進(jìn)行優(yōu)化；

2、你的內(nèi)容真的代表得了品牌嗎？

品牌是一個(gè)正方體，產(chǎn)品只是品牌的一個(gè)面。在當(dāng)下的時(shí)代，純靠功能利益點(diǎn)指望打動(dòng)用戶(hù)，尤其是留住用戶(hù)，已經(jīng)變得越發(fā)艱難。那么你的品牌提供了哪些超越產(chǎn)品價(jià)值之外的價(jià)值？哪怕單獨(dú)說(shuō)到產(chǎn)品價(jià)值，你是否有足夠的預(yù)算留給了拉長(zhǎng)LTV的新產(chǎn)品？目前看到最好的品牌運(yùn)營(yíng)賬號(hào)是納愛(ài)斯集團(tuán)的圓臉?lè)f賬號(hào)。

3、你的品牌真的榨干了抖音渠道能提供的價(jià)值？

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一直都有一個(gè)概念叫做“整合營(yíng)銷(xiāo)”，而對(duì)于任何一個(gè)渠道來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌逐漸長(zhǎng)大，都鼓勵(lì)品牌們能夠以大型活動(dòng)、大型戰(zhàn)役的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌曝光的最大化。這對(duì)大多數(shù)“抖品牌”來(lái)說(shuō)，依然是個(gè)不小的門(mén)檻。

總結(jié)一下，當(dāng)所有人都知道抖音是兵家必爭(zhēng)之地的時(shí)候，品牌除了穩(wěn)扎穩(wěn)打完成第一步基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)后，真正的競(jìng)爭(zhēng)將在不久的未來(lái)，隨著大家愈發(fā)發(fā)現(xiàn)流量成本提高而來(lái)臨。精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)從來(lái)不是指優(yōu)化效果廣告素材。而是憑借對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)判，差異化的配置成本，重倉(cāng)有價(jià)值有難度的環(huán)節(jié)，才能迎來(lái)全面的突破。

那你覺(jué)得作為一個(gè)興趣電商平臺(tái)，大家最值得重倉(cāng)的環(huán)節(jié)是什么？歡迎留言討論。