世界文具巨頭品牌啟示錄——日本百樂
如果要問哪個行業(yè)最賺錢，文具行業(yè)絕對算得上其中之一，其利潤率非常高。但因為文具行業(yè)與每個人的生活息息相關，外加紙、筆類產品客單價不高，非常容易受到大家的忽視，因此也造就了一批悶聲發(fā)大財的企業(yè)。
我國的文具市場集中度目前處于加速上升的階段，前五大公司的市場集中度才38.2%，相比美國62.4%和日本63.6%還有一定差距，仍有較大的提升空間。本期我們主要介紹的是日本文具巨頭百樂（后續(xù)將推出其他國內外文具巨頭的專題），通過對世界各大文具巨頭的分析，讓大家了解更多文具行業(yè)背后的故事，探尋與大家生活中息息相關的商業(yè)奧秘。
百樂（PILOT）成立于1918年，總部位于日本東京，距今已有百年歷史，是日本最具規(guī)模的書寫工具制造商，產品遠銷全球190多個國家和地區(qū)，2021年海外銷售額占比高達76%。
百樂的成功離不開日本文具行業(yè)發(fā)展的推動，在日本精細化工與精密制造等相關配套產業(yè)的拉動下，日本文具逐步走向高端市場，且在全球文具行業(yè)價值鏈上處于非常有利的地位，從銷售客單價就能看出，日本文具領先于中國和美
（數據來源：中國信息產業(yè)網）
1880年，日本開啟現代化進程，為文具行業(yè)提供了良好的發(fā)展基礎，隨著西方文具的涌入，日本本土也出現了眾多文具企業(yè)，1910年日本實現鋼筆尖國產化。百樂品牌也是以鋼筆起家，它的前身是“Namiki制造公司”，1938年升級為“百樂自來水筆株式會社，同步啟用了英文品牌“PILOT”。
文具行業(yè)市場競爭非常激烈，但百樂為何能經久不衰，成為百年企業(yè)？主要有這三個方面的原因。
一、從單一鋼筆制造商轉型升級為綜合書寫工具制造商，避免聚焦而帶來的品類限定
聚焦只是階段戰(zhàn)略，不能作為長期戰(zhàn)略。百樂雖然早期以鋼筆起家，一度成為享譽世界的鋼筆品牌，但百樂并沒有局限于此，而是不斷跨品類推出圓珠筆、鉛筆等不同的書寫工具，借助書寫工具多元化的趨勢將自己升級為綜合書寫工具制造商，Namiki發(fā)展成為百樂旗下的獨立子品牌，精耕鋼筆這個細分領域。
百樂從單一走向綜合符合許戰(zhàn)海咨詢四大品牌模型中的跨品類戰(zhàn)略。首先百樂選擇了一個天花板更高的增量市場，其次也能夠與原有鋼筆業(yè)務做到五大協同：競爭協同、趨勢協同、渠道協同、技術協同和資源協同，綜合業(yè)務升級也提高了百樂的綜合抗風險能力。
而企業(yè)在選擇品牌模型的時候，要根據不同的競爭環(huán)境、競爭資源和競爭技能，做出最有利于自身長期發(fā)展的競爭分析和競爭判斷，在品類聚焦戰(zhàn)略、跨品類戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、產業(yè)鏈戰(zhàn)略四種基本品牌戰(zhàn)略中選擇其一，幫助品牌明確競爭方向。
（許戰(zhàn)海品牌四大模型）
二、支撐百樂高端的不是價格，而是技術
你能想象，一家造筆的企業(yè)，竟然可以跨界珠寶行業(yè)做戒指？百樂通過鋼筆筆尖加工培養(yǎng)的貴金屬制造技術、加工和裝飾技術，不斷向市場輸送高品質的馬里奇戒指，并不斷向世界推出新材料和新穎產品。百樂還利用機械鉛筆芯的制造技術，以高精度陶瓷成型技術為基礎，開展陶瓷業(yè)務。果然技術在手，可以為所欲為。
鋼筆的核心技術體現在筆尖，百樂創(chuàng)始人為了攻克鋼筆筆尖容易受磨損的難題，從自己的航海經驗中得到啟發(fā)，他發(fā)現航海指南針支撐針部分通常會采用一種名為“銥”的元素來提高在海風中的耐腐蝕性，隨之這種硬質金屬被引入鋼筆，百樂開發(fā)出第一支日本制造的最耐磨的新型鋼筆。在當時，大部分鋼筆生廠商都是購買專業(yè)代工廠的筆尖-銥粒及相關書寫系統(tǒng)，而百樂堅持自主生產銥粒，形成了自己獨有的制作銥粒的工藝技術，并且沿襲至今。
從百樂的slogan“百樂就是好筆”中就能看出其對產品品質的高要求，百樂專注技術研發(fā)，還體現在非鋼筆業(yè)務的新品推出上，其功能優(yōu)勢也能直擊人心。比如根據人體工學研發(fā)的油性圓珠筆防疲勞“醫(yī)生握把”，可以減輕頸部、肩部和手臂的負擔；可以消除筆跡的圓珠筆“摩擦球”等等……
技術優(yōu)勢在所有功能優(yōu)勢中占據話語權的地位，這一功能優(yōu)勢可直接體現在“鈔能力”上，技術優(yōu)勢支撐了百樂更高客單價，以國產文具巨頭晨光為例，其營業(yè)利潤率比百樂低18%~20%左右，并且百樂的經營利潤率普遍高于日本本土品牌三菱和國譽。
三、始終堅持從消費者出發(fā)讓百樂百年不老
1.百樂借助產品場景化，搞定高勢能用戶
一直以來，學生群體和辦公群體都是文具消費的主力，所以產品需求的研發(fā)上也會有所傾向。除了滿足好用的基礎功能外，百樂產品還具備顏值高、樣式多、創(chuàng)意新的特點，這就充分滿足了學生和女白領們獵奇與收集精美文具的興趣愛好。
百樂的ILMILY系列，，其重要對象就是職場白領，主打高顏值，官網中給出的產品賣點是“在商業(yè)場景中表現優(yōu)美”。
針對中國市場，百樂大力推廣針對考試場景的大容量考試筆P500/700，來解決學生們擔心考試筆墨不夠用的問題，為百樂品牌贏得了不少好口碑。
2.高度重視用戶體驗
百樂公司堅持“為全球客戶提供滿意度最高的書寫工具”，將給予消費者愉悅而便捷的書寫體驗貫徹到產品的方方面面，通過持續(xù)改良和升級已有產品外觀、書寫體驗等方面來提升產品附加值，鞏固產品競爭力。
3.給予消費者書寫的魅力，用藝術感的加持，提升品牌調性
早在1925年，百樂就將蒔繪工藝融入了產品設計中，讓百樂鋼筆擁有了獨具一格的日本文化屬性。后期還通過限量藝術款及與IP合作款產品提升品牌附加值，讓消費者的購買體驗不止是單純的書寫工具，更像是買到了一件藝術品，2018 年推出的 100 周年限量版“日本好運七福之神”禮盒套裝、運用蒔繪工藝結合富士山元素的“Emperor Fuji”、“Meiji-Maru”等等都讓百樂的品牌調性得到了很好的提升。
總結
百樂作為日本文具巨頭的代表，其成功經驗有很多值得國內文具品牌借鑒的地方，也希望國內的文具品牌能夠越做越好，最終走向世界。
關于作者
姚秋香：文化與教育行業(yè)研究員，營銷戰(zhàn)略咨詢小組核心成員
感謝許范頭部年輕化戰(zhàn)略研究小組全員對本文貢獻
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創(chuàng)中國最強品牌陣營
許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于今麥郎、回頭客、王力集團、福田汽車、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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