【品牌戰(zhàn)略定位】九陽百億新增長機會在哪里？

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舉報 2022-08-30

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九陽營收超過100億，豆?jié){機的發(fā)明者；格力自稱被空調(diào)綁架30年，九陽亦被豆?jié){機過度綁定。百億營收后，九陽將面臨怎樣的競爭挑戰(zhàn)與機遇？

一、九陽向上面臨三方面競爭挑戰(zhàn)

1、九陽品牌被豆?jié){機過度綁定

第十七屆中國家電電器創(chuàng)新成果發(fā)布盛典，九陽再次獲得最具影響力小家電品牌，連續(xù)13年獲此殊榮。小家電三強“美九蘇”唯有九陽品牌的被單一品類綁定，豆?jié){機認知過強，不利于九陽品牌的品類拓展。

九陽過度聚焦豆?jié){機錯過了小家電發(fā)展的黃金15年，未能將小家電的先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為行業(yè)領(lǐng)導地位。如果依然固守品類聚焦戰(zhàn)略，前景堪憂。

2、九陽產(chǎn)品體系亟待突破

九陽產(chǎn)品主要包括食品加工機系列、營養(yǎng)煲系列、電磁爐系列、西式電器系列共 20 多個品類，但在消費者心中九陽依然是豆?jié){機品牌。而美的、蘇泊爾均已布局家電全品類。蘇泊爾2021年陸續(xù)推出熱水器產(chǎn)品，今年發(fā)布多款集成灶產(chǎn)品和嵌入式蒸烤箱產(chǎn)品，蘇泊爾希望繼續(xù)拓寬大廚電的品類。

生活空間即是天然場景，廚房是第一大場景，客廳是第二大場景，從九陽的內(nèi)外線產(chǎn)品矩陣來看，九陽內(nèi)線產(chǎn)品廚房小家電，進入新的場景必然需要產(chǎn)品體系的支撐，九陽需要加大研發(fā)投入以增加新場景產(chǎn)品。

3、九陽品牌勢能需要亟待提升

常紅的網(wǎng)紅品牌元氣森林多要素構(gòu)建品牌勢能，成為飲料行業(yè)現(xiàn)象級的品牌，非常值得九陽借鑒。以”0糖0脂0卡”的“無糖”定位開局，產(chǎn)品跨品類主要有氣泡水、乳茶、燃茶、滿分果汁、外星人電解質(zhì)水、即飲咖啡、乳酸菌飲料等。元氣森林不斷產(chǎn)品創(chuàng)新、視覺上大大的“氣”字成為品牌符號、線上線下全渠道布局等，多方面提升元氣森林的勢能。

2000年后中國家電品牌開始逐步走出國門，通過OEM/ODM作為供應鏈參與全球市場，中國企業(yè)成為繼日本、韓國之后全球家電市場最具影響力的一方，小家電行業(yè)智能化成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。整體而言，全球化、智能化、產(chǎn)品同質(zhì)化、消費者話語權(quán)加重是家電行業(yè)的四大發(fā)展趨勢。豆?jié){機王者前有大牌壓制后有新興品牌追擊，九陽品牌破局向上之路？競爭還需九陽品牌自身強。

二、九陽新增長戰(zhàn)略四大建議

1、升級九陽品牌

許戰(zhàn)海咨詢認為品牌次第劃分為三種，分別為商品品牌、場景和人群品牌、文化品牌。

九牧王強調(diào)男褲專家屬于商品品牌。比音勒芬從高爾夫人群出發(fā)將高爾夫的運動元素和紳士的優(yōu)雅風度，貫穿至休閑裝及運動裝屬于人群品牌。中國李寧，屬于文化品牌，李寧在業(yè)績下滑之時，改名中國李寧，并且借助國潮風，成為比肩阿迪、耐克的國際品牌。

九陽是豆?jié){機發(fā)明者，持續(xù)9年投入研發(fā)保障我國宇航員日常飲食和飲用水健康，九陽“太空廚房”隨天和核心艙一起飛向太空，為國家航天貢獻力量。許戰(zhàn)海咨詢認為九陽應向李寧、比音勒芬學習，及時將技術(shù)優(yōu)勢升級到文化勢能，提高品牌競爭勢能，推動品牌增長

2、借鑒消費品行業(yè)經(jīng)驗，打造第二招牌

家電行業(yè)屬于耐用消費品，快消品經(jīng)驗對于九陽尋找新增長機會有借鑒意義

雀巢在嬰幼兒食品、乳制品之外不斷地成功打造“第二招牌”，助力雀巢不斷地實現(xiàn)跨越“高增長”?！鞍踩I養(yǎng)、健康和幸?！笔侨赋部缭饺橹破废薅ǖ淖o身符。雀巢靠奶粉起家，從1867年到1875年，雀巢嬰兒配方奶粉的年銷售額從8600罐攀升到100多萬罐，暢銷全歐洲。但是很快，雀巢就遭遇了奶粉市場規(guī)模的“天花板”。1921年，由于戰(zhàn)后需求下降，導致雀巢奶粉價格下跌，雀巢迎來了歷史上的首次，也是唯一一次的虧損。之后，雀巢戰(zhàn)略性放棄在單一“奶粉市場”苦戰(zhàn)，把咖啡打造成外線競爭的“第二招牌”，一舉擺脫品類困局。雀巢相繼推出雀巢咖啡、巧克力麥芽飲料、白巧克力等增量市場產(chǎn)品，成為如今的日用消費品巨頭。

洽洽在瓜子多年不增長的情況下，積極拓寬品類布局第二招牌洽洽“小黃袋”，4年時間拉動瓜子超60%增長，推動相對老化的洽洽品牌邁入新的增長級別。

洽洽第二招牌小黃袋是每日堅果，今麥郎第二招牌是飲品涼白開，當年蘋果第二招牌產(chǎn)品是iphone。九陽新增長關(guān)鍵在于第二招牌打造。

3、九陽應注重場景和人群破圈

RIO“一個人的小酒”針對獨處的年輕人，周冬雨的代言廣告，讓你看到忙碌的“自己”、承受生活壓力的“自己”、獲得成績的“自己”。RIO從人群出發(fā)，帶動獨處的年輕人“微醺”，激活品牌，帶動品牌騰飛。

OATLY在傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)打法受阻情況下，團隊作出一個關(guān)乎生死的決定：放棄從認知、渠道出發(fā)建立品牌的傳統(tǒng)道路，選擇從人群和場景出發(fā)，并提出了 “三個一戰(zhàn)略”即一個人群、一個城市、一個場景。使得OATLY從人群和場景出發(fā)塑造品牌，快速逆風翻盤，僅用了不到一年時間就覆蓋了上千家精品咖啡館。

九陽要實現(xiàn)戰(zhàn)略性增長必須破除品類限定，必須走向更多空間與場景，突破豆?jié){機與廚房小家電的認知。新定位理論認為從人群和場景出發(fā)，更有效提升品牌勢能，是拓寬品牌認知的較好方式。

年輕一代單身獨居人數(shù)增多，催生家電“新三大件”。根據(jù)民政部顯示， 2018 年中國單身成年人口已經(jīng)超過 2 億，獨居成年人口超過7700萬。掃地機器人、洗碗機、干衣機逐漸成為年輕人購買家電的必選項。九陽可以依據(jù)人群的圈層化，根據(jù)年輕人、初婚、奶爸、中年人和銀發(fā)一族的客戶需求與客戶偏好不同，設(shè)計不同的產(chǎn)品。

4、多要素提升品牌勢能

建議九陽從以下幾個維度提升品牌勢能

（1）基于Shark產(chǎn)品快速布局九陽品牌掃地機器人等清潔產(chǎn)品

2017年九陽通過資本運作收購戴森競品Shark，進入清潔家電。由于Shark進入中國時間過短，市場表現(xiàn)有待進一步觀察，從清潔電器的銷量排行來看未能在增速最明顯的賽道進入前十。而當前品牌成為家電行業(yè)競爭主要矛盾，九陽必須及時布局增速非常明顯的清潔家電?；赟HARK品牌產(chǎn)品快速布局清潔家電成為九陽升級品牌、提升勢能的最好的方式。

（2）戴森以顏值、造型創(chuàng)新快速崛起，顏值與她經(jīng)濟時代，九陽要充分吸收戴森已驗證的成果

戴森在顏值和戴森定義了輕奢家電，戴森高顏值、炫酷造型、科技創(chuàng)新贏得消費者的青睞。戴森專柜避開家電賣場，選址于高端賣場，將用戶群體瞄準具有消費能力的中高產(chǎn)階級。戴森獲得了廣泛的關(guān)注、高勢能和高增長。顏值與她時代，九陽應在戴森已驗證的視覺成果上更進一步，亦如小米手機在視覺上充分借鑒蘋果，“蘋果風”為小米暢銷加分助力。

（3）九陽線上銷售占比優(yōu)于美的，建議進一步強化線上線下渠道一體化優(yōu)勢，強化短視頻平臺運營能力

美的渠道強控制力縮減成本，蘇泊爾一盤貨改革渠道效率提升，各大品牌電商銷量占比逐漸攀升，而九陽線上線下渠道一體化優(yōu)勢明顯。

短視頻興起后，九陽積極布局，重點發(fā)展以抖音和快手為代表的內(nèi)容電商平臺，已培育出了較為完善的自播體系，以抓住新的增長機會。建議九陽進一步強化線上渠道優(yōu)勢，強化抖音等新渠道布局。

九陽實現(xiàn)新百億增長，必須做好品牌升級，打造第二招牌，從人群和場景破圈突破品類限定，不斷提升品牌勢能。

參考資料：

1. 格力被空調(diào)綁架30年，九陽如何走出豆?jié){機標簽？

2. OATLY給豆本豆、露露、六個核桃們的戰(zhàn)略啟示

3.《九陽股份有限公司 2021 年年度報告》

4.《蘇泊爾股份有限公司 2021 年年度報告》

5. 《主題研究：消費電器：耐力跑賽道，看全球化、品類擴張》中金公司

6. 《蒸發(fā)2000億后，董明珠急了：格力被空調(diào)綁架30年》大佬說

關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢電器戰(zhàn)略研究小組