哈弗無力承載長(zhǎng)城新能源戰(zhàn)略
一、 哈弗、WEY……都無力改變新能源競(jìng)爭(zhēng)格局
8月22日，長(zhǎng)城哈弗品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)宣布哈弗是“新能源SUV專家”，這顯然是一劑老定位“過期藥”。
顧客認(rèn)知中，哈弗SUV燃油車賣得不錯(cuò)，但不是新能源專家，更不是新能源SUV專家，無視顧客認(rèn)知，從內(nèi)部出發(fā)定位品牌是一種內(nèi)部思維。
10年前，SUV是中國(guó)汽車業(yè)最大增量市場(chǎng)，哈弗聚焦SUV是正確競(jìng)爭(zhēng)方向。
10年后，哈弗選擇“新能源SUV專家”作為定位口號(hào)，無異于刻舟求劍。
今天，中國(guó)汽車業(yè)最大增量市場(chǎng)不是“SUV”，而是“新能源”，此時(shí)提出“新能源SUV專家”，無異服用一顆“過期藥”。
戰(zhàn)略本質(zhì)無非兩點(diǎn)：
1、入局競(jìng)爭(zhēng)，通過優(yōu)勢(shì)展開競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)年聚焦SUV，是為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，哈弗做到了。如同當(dāng)年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聚焦圖書、京東聚焦3c，都取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)中小品牌而言，一入場(chǎng)就要通過優(yōu)勢(shì)展開競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)聚焦某一個(gè)特性是辦法之一。
2、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，及時(shí)將局部、短期優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為全局、長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)：差異化只是一座橋，品牌勢(shì)能才是競(jìng)爭(zhēng)方向，如果一個(gè)差異化無法幫助品牌取得勢(shì)能，這個(gè)差異化就將會(huì)被邊緣化。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沒有及時(shí)將局部?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為全局優(yōu)勢(shì)，無法成為中國(guó)亞馬遜，京東在競(jìng)爭(zhēng)過程中及時(shí)將階段性優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為全局性優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)電商巨頭。
哈弗此舉和當(dāng)年吉利汽車已經(jīng)失敗的“吉利藍(lán)色行動(dòng)”如出一轍。
2015 年 11 月，吉利宣布新能源汽車戰(zhàn)略「藍(lán)色吉利行動(dòng)」，推出首款新能源車型「帝豪 EV」?！杆{(lán)色吉利行動(dòng)」是一項(xiàng)為期五年的活動(dòng)，意在展示吉利矢志轉(zhuǎn)型成為新能源汽車技術(shù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決心。該戰(zhàn)略旨在達(dá)成以下幾個(gè)重要的目標(biāo)：
（1）于2020 年前新能源汽車銷量占本集團(tuán)總銷量 90%或以上；
（2）成功開發(fā)氫及金屬燃料電池電動(dòng)汽車；
（3）于新能源、智能汽車及輕量化技術(shù)方面占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。
不久前，李書福萬(wàn)字內(nèi)部信中承認(rèn)「藍(lán)色行動(dòng)」失敗。藍(lán)色行動(dòng)失敗，有兩大原因：
一、 吉利汽車在多品牌戰(zhàn)略下重心難以明確，品牌過于分散導(dǎo)致資源無法高度集中，目前吉利整車品牌多達(dá)10個(gè)以上：吉利、領(lǐng)克、幾何、極氪、沃爾沃、極星、寶騰、路特斯、倫敦電動(dòng)汽車、遠(yuǎn)程新能源商用車等。其中，多個(gè)新能源品牌又分屬于不同子公司，產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間存在重疊，子品牌面臨相互競(jìng)爭(zhēng)。
二、 “油改電”策略持續(xù)近4年時(shí)間但并沒有為吉利建立清晰的新能源品牌認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)吉利新能源整體不認(rèn)可。
長(zhǎng)城、豐田目前均采用類似吉利藍(lán)色行動(dòng)的份額化產(chǎn)品戰(zhàn)略，暨在原招牌產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出新能源車型，這很容易出現(xiàn)戰(zhàn)略潰敗，無法贏得新能源戰(zhàn)略勝利。
2015 年蘋果通過推出iPod音樂播放器和iPhone手機(jī)，改變只賣電腦的老化品牌形象；京東通過對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書大戰(zhàn)，擺脫只賣電器的帽子；雀巢、洽洽瓜子、今麥郎等無數(shù)品牌都是通過增量市場(chǎng)的外線競(jìng)爭(zhēng)改變了原來固化的品牌形象和認(rèn)知。
比亞迪停止生產(chǎn)燃油車，廣汽埃安 2020 年以全新姿態(tài)迎戰(zhàn)，他們都取得階段性成果。正確的新能源戰(zhàn)略，應(yīng)該也必須能夠幫助長(zhǎng)城汽車拓展品牌認(rèn)知空間，擺脫老化標(biāo)簽。執(zhí)大象，天下往。在競(jìng)爭(zhēng)極速動(dòng)蕩之時(shí)，唯有找準(zhǔn)正確的競(jìng)爭(zhēng)方向才是一切根本。
二、長(zhǎng)城新能源才能提升主品牌勢(shì)能
非常之時(shí)以待非常之人，非常之人必作非常之事，以取非常之功。許戰(zhàn)海咨詢建議長(zhǎng)城汽車成立“長(zhǎng)城新能源汽車有限公司”，實(shí)施“打大仗的集團(tuán)軍戰(zhàn)略”，重構(gòu)六大子品牌、刷新主品牌形象，舉整個(gè)集團(tuán)之力投入到新能源時(shí)代之爭(zhēng)。
此舉，一方面足以開創(chuàng)長(zhǎng)城新能源汽車新氣象，另一方面重塑主品牌可助長(zhǎng)城在渠道、資源、資金、人才等多方面實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同，將主要資源集中于一兩件大事，集中力量才能辦大事、才能避免錯(cuò)過天時(shí)，大動(dòng)蕩之時(shí)需行乾坤獨(dú)斷之事。
長(zhǎng)城汽車首先要明確內(nèi)外線戰(zhàn)場(chǎng)，內(nèi)線是長(zhǎng)城汽車起家及強(qiáng)認(rèn)知業(yè)務(wù)，可將哈弗、坦克、皮卡作為內(nèi)線業(yè)務(wù)，設(shè)立內(nèi)線集團(tuán)軍；建議 WEY 砍掉燃油車業(yè)務(wù)，將歐拉、WEY、沙龍作為集團(tuán)外線劃歸長(zhǎng)城汽車新能源汽車有限公司， 設(shè)立外線集團(tuán)軍。
1) 長(zhǎng)城新能源外線集團(tuán)軍，要重塑主品牌，旗下有長(zhǎng)城新能源、歐拉、WEY、沙龍
外線集團(tuán)軍，以“長(zhǎng)城新能源”主品牌之名出戰(zhàn)，長(zhǎng)城新能源、歐拉、魏牌、沙龍分屬不同產(chǎn)品定位，整體以長(zhǎng)城新能源、長(zhǎng)城歐拉、長(zhǎng)城 WEY、長(zhǎng)城沙龍等形象作戰(zhàn)，合力出擊。WEY 砍掉所有燃油車，重新定位 WEY 品牌，以全新形象配合新能源戰(zhàn)略， 同時(shí)對(duì)老用戶做出重大承諾，以利于 WEY 未來的偉大航程。長(zhǎng)城新能源外線集團(tuán)軍面對(duì)的是星辰大海，車型戰(zhàn)略至關(guān)重要：華為手機(jī)沒有學(xué)習(xí)蘋果單一產(chǎn)品路線，通過多產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略取得階段性勝利；比亞迪如果走特斯拉的道路，也不會(huì)取得今日成就。
2) 長(zhǎng)城汽車內(nèi)線集團(tuán)軍，旗下有哈弗、坦克、皮卡（炮）等品牌
內(nèi)線集團(tuán)軍，以“長(zhǎng)城汽車 GWM”主品牌之名出戰(zhàn)，哈弗、坦克、皮卡（炮） 分屬不同產(chǎn)品定位，整體以長(zhǎng)城哈弗、長(zhǎng)城坦克、長(zhǎng)城炮形象作戰(zhàn)，合力出擊。長(zhǎng)城哈弗、長(zhǎng)城坦克、長(zhǎng)城炮的各類車型，盡快推出同車型新能源版，內(nèi)線集團(tuán)軍一方面要保住現(xiàn)有燃油車市場(chǎng)，另一方面也要利用原有優(yōu)勢(shì)開拓新能源市場(chǎng)。長(zhǎng)城內(nèi)線集團(tuán)軍和外線集團(tuán)軍，在新能源時(shí)代要扮演不同的競(jìng)爭(zhēng)角色，長(zhǎng)城需要對(duì)內(nèi)、外線集團(tuán)軍做出不同的戰(zhàn)略定位，以新面貌迎接時(shí)代之戰(zhàn)。
集團(tuán)要把 90%營(yíng)銷資源投入到新能源。ALL IN 新能源，全力傾斜營(yíng)銷資源。喬布斯為了推廣外線產(chǎn)品 iPod，挪用 7500 萬(wàn)原屬于蘋果電腦的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，大獲成功，外線產(chǎn)品給蘋果品牌注入新活力，刷新了老化的品牌形象。
我們建議長(zhǎng)城汽車將大部分營(yíng)銷資源和營(yíng)銷費(fèi)用，投入到外線新能源軍團(tuán)。
長(zhǎng)城汽車新能源要有獨(dú)立渠道空間。我們建議魏總親自上陣，推動(dòng)整個(gè)長(zhǎng)城集團(tuán)的資源配合，大力升級(jí)傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，充分授權(quán)新能源和給予新能源外線集團(tuán)軍靈活自主的經(jīng)銷渠道發(fā)展空間。長(zhǎng)城經(jīng)銷商已經(jīng)躺賺很多年，如何激發(fā)經(jīng)銷商，如何面對(duì)主流經(jīng)銷體系，推動(dòng)內(nèi)、外線經(jīng)銷體系競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)長(zhǎng)城新能源戰(zhàn)略至關(guān)重要。
長(zhǎng)城汽車的老經(jīng)銷商們，如果想?yún)⑴c新能源戰(zhàn)略，就要保證店面視覺和陳列50%資源投給長(zhǎng)城新能源，或者另行開店。
三、 “一個(gè)長(zhǎng)城”是迎接新能源時(shí)代唯一正確出路
重回“一個(gè)長(zhǎng)城”是迎接新能源時(shí)代唯一正確出路，長(zhǎng)城汽車只有成立“長(zhǎng)城新能源”提升主品牌勢(shì)能才能抓住最后機(jī)遇。
全球第一燃油車企豐田，全球第一新能源車企特斯拉，中國(guó)新能源車企比亞迪，都是跨品類品牌。
豐田主品牌強(qiáng)大，SUV、MPV、跑車、輕客、新能源等全車系布局，無論有多少車型系列，消費(fèi)者記住“一個(gè)豐田”，一個(gè)豐田助力旗下各品類車型“出生即巔峰”，避免從 0 到 1，學(xué)會(huì)從 10000 到 10001 才是戰(zhàn)略之道。
克萊斯勒固守優(yōu)勢(shì)車型，采用品類戰(zhàn)略，克萊斯勒=MPV、道奇=皮卡、吉普=越野，缺少主品牌，導(dǎo)致克萊斯勒被屢次并購(gòu)。
蘋果主品牌強(qiáng)大，一旦進(jìn)入耳機(jī)行業(yè)就會(huì)威脅到所有耳機(jī)品牌；雀巢主品牌強(qiáng)大，在 400 多個(gè)食品飲料領(lǐng)域全球領(lǐng)先……
主品牌架構(gòu)高于一切經(jīng)營(yíng)，直接影響汽車集團(tuán)發(fā)展上限?！耙粋€(gè)長(zhǎng)城”是迎接新能源時(shí)代唯一正確出路。
關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢汽車戰(zhàn)略研究小組
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幫助中國(guó)頭部企業(yè)
在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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