顛覆品牌年輕化套路，大爺大媽搶了年輕人的活？
首發(fā)：廣告百貨
在品牌運營中，各行各業(yè)幾乎都有一個默認的共識：要想長期的維持或提高市場占有率，需要不斷地與年輕人產(chǎn)生連接、保持溝通。
普遍的做法無外乎兩種，一種是找年輕偶像做代言，但這種做法成本高，不利于持續(xù)營銷傳播；相比之下另一種更受品牌偏愛，即基于年輕人的興趣標簽和場景符號，延伸出相關的營銷玩法，持續(xù)加深品牌的年輕化印象。比如早年間流行喪文化，很多品牌便借機討好年輕人，當年最引人注目案例是餓了么與網(wǎng)易新聞聯(lián)合策劃的“喪茶事件”，用負能量的文案去排解釋放年輕人的尷尬瞬間。
又比如這兩年國風文化在年輕人中盛行，很多品牌便玩起了國潮概念，從包裝設計到產(chǎn)品周邊，到線下的快閃店，李寧甚至靠國潮概念起死回生，一夜成為國貨之光。
而當說唱成為流行時，很多品牌又邀請了Rapper玩起了Rap；當脫口秀成為年輕人的開心劑時，很多品牌將利益點變成了段子進行傳播；當打卡成為年輕人的社交習慣之后，很多品牌又通過網(wǎng)紅思維成功崛起，將品牌產(chǎn)品包裝成網(wǎng)紅，吸引年輕人主動打卡，主動分享……
但整體而言，會發(fā)現(xiàn)品牌年輕化是有套路的。由此引申出一個新的問題，當越來越多的老品牌以及層出不窮的新品牌都套路年輕人時，是否還具有識別性和傳播性？換句話說，品牌年輕化還有沒有新的視角可以脫穎而出？
最近，在整理案例時剛好有了新的感悟：我們或許被營銷經(jīng)驗和直覺所困，被“年輕化”的表象所騙，默認了“年輕化”就一定要用年輕人來表達，從而忽略了一個最基礎的方向——“年輕化”可以試著從“年輕人”上做變化，用反直覺的中老年人去做年輕文化的輸出。
接下來，我們用幾個具體的案例，來證實這種想法的可行性。
一、JOJO氣泡酒：被大爺“帶飛”的年輕品牌
說到用中老年人來營銷年輕人的品牌，不得不提最近熱度高漲的JOJO氣泡酒。它幾乎僅憑一張魔性可愛的大爺形象，便讓JOJO成功占據(jù)了年輕人的視野。最近，JOJO帶著閃閃惹人愛的“大爺”系列限定周邊從線上殺到線下，在伍德吃托克市集上再次成為焦點。
據(jù)說，現(xiàn)場很多年輕人都被大爺?shù)氖⑹烂李佀宰?，紛紛拍照留念?/p>
更有甚者經(jīng)不住大爺?shù)恼T惑，當場便購買JOJO，拿著JOJO和大爺?shù)南薅ㄖ苓叄ù_實很帶感），就是一頓朋友圈social。
而此前，JOJO的大爺視頻和系列海報同樣火爆，起初在小紅書引發(fā)圍觀熱議，后跨平臺在其它社交媒體上持續(xù)發(fā)酵傳播。
火了之后，JOJO又趁熱打鐵做過一系列貼臉殺海報和一支更加魔性的大爺短片，不斷地去擴大大爺?shù)挠绊懥?，為JOJO創(chuàng)造與年輕人溝通的機會。
為什么JOJO能和大爺產(chǎn)生如何奇妙的化學反應？
原因是可以看到在線上線下所有的物料里，雖然幾乎只有大爺?shù)男蜗?，但所用的話語體系是年輕人的，大爺視覺感官與其語言行為的"反差萌"沖突，完美傳遞出了年輕人所獨有的“反叛”、“中二”以及“神經(jīng)質(zhì)”的精神氣質(zhì)。也無形中讓JOJO在酒品類里，在年輕人的印象中變得獨一無二、新鮮有趣。
這比年輕人司空見慣的嘻哈、街舞、滑板、二次元、游戲等具象的元素符號更能契合他們的精神世界。年輕人從來就不是大眾看到的那樣，他們有自己的內(nèi)心世界，有喜愛的年輕文化，有獨特的審美趣味。某種程度上來說，JOJO這幾波不是因為有大爺才成功，而是因為“大爺+年輕文化”才成功，相信如果換成大媽，一樣會傳播開來。
二、百度《你說啥》：問題大媽唱嗨互聯(lián)網(wǎng)
說大媽，大媽就來了。如果沒記錯的話，《你說啥》是百度近幾年來，評價最好傳播度最廣的年輕化案例。
為什么會有這樣的效果？本質(zhì)上還是“大媽+年輕文化”的創(chuàng)意模板。
可以看到，視頻里融入了年輕人喜歡的說唱文化，年輕人熟知的互聯(lián)網(wǎng)黑話以及年輕人深有共鳴的代溝文化。而大媽的加入絕對是畫龍點睛的一筆，大媽的角色形象與年輕文化形成天然的反差，然而她還是愿意去了解年輕文化，嘗試用年輕的方式來表達心聲，讓內(nèi)容變得更有穿透力。如果同樣的命題，換成用年輕人去表達，效果一定會大打折扣。
值得一說的是，百度在此后又以大媽為主角，用同樣的方式創(chuàng)作了《你忙啥》《你說啥2》，效果卻是一落千丈，甚至惡評如潮。
原因不是大媽出了問題，而是形式和手法沒有創(chuàng)新，主題、內(nèi)容和立意并不是年輕人關心的。
三、B站《后浪》：想奔涌的中年大叔
B站，公認的年輕人聚集平臺。在2020年的五四青年節(jié)，B站并沒有按照常規(guī)的套路，讓站內(nèi)的青年代表去講他們的故事，來激勵和吸引更多的人來B站創(chuàng)作。而是邀請了年過半百的何冰老師做了一次名為《后浪》的演講，成功引爆了社交媒體。
這里面當然少不了何冰老師本身的知名度和影響力，但更為關鍵的是何冰老師作為是上一代的人，卻能夠認同理解年輕人的文化，真誠客觀的贊美，站在年輕人的角度替他們說話，讓年輕人心中滿是自豪。
而同樣來自B站，為《說唱新世代》宣傳的一支將說唱獨有名詞與鄉(xiāng)村特色風俗融合的短片。
里面的角色同樣主要由中老年人主演，結尾深受年輕人喜愛的騰格爾老師還送上了一首打油詩。鄉(xiāng)村大爺?shù)目贪逵∠?顛覆性的土潮文化，讓年輕人成功接受到了萬物皆可說唱。
四、諾基亞《啥事黑怕》：土潮大爺心中的hiphop
這是一支十幾年前“殺瘋”，放到現(xiàn)在來依然難逢敵手的廣告。
手法和上一支“萬物皆可說唱”有點相似，“鄉(xiāng)村大爺+土潮文化”的組合，但呈現(xiàn)出來的感覺除了有趣外，更真實更震撼。
五、銀聯(lián)62節(jié)：作精老人蘇大強的生活哲學
在《都挺好》中，倪大紅老師用其精湛演技把蘇大強的“作”表現(xiàn)得入木三分，圈粉無數(shù)，這其中就包括銀聯(lián)。
銀聯(lián)邀請倪大紅老師主演了一支銀聯(lián)62節(jié)的廣告。
雖然這支廣告的受眾不僅僅局限于年輕人，但卻獲得了年輕人的認可。
首先倪大紅老師飾演的蘇大強讓很多年輕人第一次見識了什么叫老一輩表演藝術家。其次，雖是廣告但演技依舊在線，加上年輕人熟悉的反轉(zhuǎn)梗，使得整支片子一氣呵成，真實不做作。
六、小結
從諾基亞土潮大爺?shù)桨俣葐栴}大媽到B站奔涌大叔到銀聯(lián)作精老人到JOJO萌新大爺。事實證明，用中老年人為主角去助力品牌年輕化是完全可行的。這里面只需要把握一個核心的關鍵點——無論是形式還是內(nèi)容，要基于年輕人的文化基點，不要只簡單地應用年輕化的符號元素，而是要由內(nèi)及外地挖掘釋放年輕人所熱愛所關心的一切，讓年輕人感受到創(chuàng)意里有共振和共鳴。帶著這樣的思維去觀察周遭，會發(fā)現(xiàn)生活里有許多翻紅現(xiàn)象都可以以此來解釋。
比如說《乘風破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》，他們雖然步入中年，但他們依然可以用流行的方式再次獲得關注；比如0713快樂男團，他們雖然多年不溫不火，但依然可以憑借他們的幽默和才華征服年輕人；再比如羅永浩俞敏洪董宇輝張朝陽雷軍等等，他們的身上都有年輕人喜歡的特質(zhì)……
所以總結起來就是中老年人+年輕文化和偏愛特質(zhì)，可以成為品牌年輕化的一條特色之路。
所有的品牌年輕化，都可以用這種思維重新做一遍，說不定會有奇效。
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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