蔬果園洗衣凝珠刷屏分眾，加碼品牌心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)
當(dāng)行業(yè)集中度不斷上升，頭部品牌主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)，新銳品牌如何突圍，在市場(chǎng)中分得一杯羹？新銳家清品牌蔬果園（SukGarden）的突圍之路值得參考。
通過(guò)興趣電商平臺(tái)生態(tài)進(jìn)行內(nèi)容種草，借助綜藝娛樂(lè)傳播擴(kuò)大品牌曝光，加上一系列營(yíng)銷組合拳加持，蔬果園迅速打開了品牌知名度，成長(zhǎng)為個(gè)護(hù)家清行業(yè)的一匹黑馬。
近日，蔬果園又?jǐn)y3D比心洗衣凝珠刷屏分眾電梯媒體，以高頻觸達(dá)實(shí)現(xiàn)對(duì)城市主流消費(fèi)人群的滲透，加碼品牌認(rèn)知戰(zhàn)，助力品牌撬動(dòng)更大的市場(chǎng)發(fā)展空間。
洞悉消費(fèi)者需求，助力大眾追求美好生活
隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的升級(jí)，越來(lái)越多消費(fèi)者將個(gè)性化、品質(zhì)化、精細(xì)化的消費(fèi)追求投射到與生活健康衛(wèi)生息息相關(guān)的家清個(gè)護(hù)產(chǎn)品上，帶動(dòng)家清個(gè)護(hù)市場(chǎng)整體擴(kuò)容提速，相關(guān)細(xì)分品類也加速增長(zhǎng)。
洗衣凝珠是中國(guó)衣物護(hù)理市場(chǎng)上的新興子類，市場(chǎng)規(guī)模從2016年的不到1億增至2020年的14億，是極具成長(zhǎng)性的“潛力股”，除了國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)的積極布局，新銳品牌也開始涌入，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
蔬果園成立于2019年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)為一體的綜合性生態(tài)家清品牌，作為蔬果園的核心主推產(chǎn)品之一，3D比心洗衣凝珠在抖音、天貓等主流電商平臺(tái)均拿下凝珠熱銷TOP1，今年上半年，在京東超市，3D比心洗衣凝珠在蔬果園官方旗艦店更是創(chuàng)造了銷量同比增長(zhǎng)超8倍的數(shù)據(jù)。
產(chǎn)品的熱銷首先歸功于蔬果園精準(zhǔn)定位客群，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品解決目標(biāo)消費(fèi)群體的痛點(diǎn)。
蔬果園洗衣凝珠以細(xì)分人群的產(chǎn)品需求切入高端消費(fèi)市場(chǎng)，將3D比心洗衣凝珠目標(biāo)消費(fèi)人群定位為20-40歲的城市中高端消費(fèi)人群，在蔬果園看來(lái)，這類消費(fèi)者接受過(guò)良好的教育，有較多的時(shí)間用來(lái)感受生活，也更愿意為取悅自己、關(guān)心家人的生活態(tài)度買單。
蔬果園洞悉這類人群對(duì)于洗衣凝珠產(chǎn)品在清潔能力、除菌能力、留香能力上的需求，采用3D分腔配比，實(shí)現(xiàn)八倍潔凈力，抑菌率和除螨率高達(dá)99%。創(chuàng)新研發(fā)的微囊香氛緩釋科技，具有香水經(jīng)典的前、中、后調(diào)，可實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)15天的持久留香。
此外，蔬果園基于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洞察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者向往生態(tài)、天然、高品質(zhì)的生活，于是提出了“追求天然生態(tài)的家居清潔護(hù)理方式”的品牌理念，并圍繞這個(gè)理念，堅(jiān)持所用的有效成分都源于天然萃取，以尊重自然為出發(fā)點(diǎn)，為消費(fèi)者提供安全純凈的家清體驗(yàn)。
正如蔬果園創(chuàng)立品牌的初衷：把生態(tài)家居科技與高品質(zhì)生活結(jié)合起來(lái)，打造有用的產(chǎn)品向消費(fèi)者“提案”，蔬果園希望成為消費(fèi)者與美好生活之間的連接，助力消費(fèi)者對(duì)生態(tài)、天然、高品質(zhì)生活的向往。
線上線下品效協(xié)同，挖掘更持久的增長(zhǎng)潛力
除了面向細(xì)分人群需求開發(fā)產(chǎn)品，蔬果園還致力于通過(guò)線上線下的營(yíng)銷組合拳，打開品牌認(rèn)知，搶占消費(fèi)者心智。
蔬果園在線上布局抖音、微博、小紅書，通過(guò)明星合作引流、KOL矩陣種草、KOC真實(shí)評(píng)價(jià)等手段進(jìn)行品牌的日常曝光，而在重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)則利用頭部資源引爆話題營(yíng)銷。比如去年母親節(jié)前后，蔬果園聯(lián)合抖音電商新銳發(fā)布，打造#蔬果園潔凈心相伴#品牌主題活動(dòng)，設(shè)計(jì)以“與媽媽重返20歲”為主題的抖音挑戰(zhàn)賽，并聯(lián)動(dòng)張?bào)泱?、九媽等多位母女、母子類站?nèi)達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，垂直觸達(dá)目標(biāo)受眾，傳遞蔬果園“呵護(hù)家人健康”的品牌理念。
在利用線上流量紅利高速增長(zhǎng)之后，蔬果園意識(shí)到通過(guò)線下鋪貨和廣告引爆價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的重要性，于是開始一方面布局線下銷售渠道，如進(jìn)駐永輝、蘇果等全國(guó)大型超市，一方面將品牌廣告打入線下核心流量入口分眾電梯媒體。
刷屏分眾電梯媒體的品牌廣告中，蔬果園面向城市主流消費(fèi)人群宣傳3D比心洗衣凝珠的高端形象，以及“八倍潔凈、除菌除螨、持久留香”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，助力蔬果園進(jìn)入消費(fèi)者心智中，成為消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)的優(yōu)先選項(xiàng)。
另外，分眾電梯媒體所覆蓋的4億城市主流人群，是消費(fèi)升級(jí)的源點(diǎn)人群和品牌消費(fèi)的意見領(lǐng)袖及口碑冠軍，他們更追求生活的儀式感、幸福感、高品質(zhì)，而這種追求與蔬果園的品牌主張不謀而合。因此，借力分眾電梯高頻觸達(dá)主流受眾，有助于蔬果園實(shí)現(xiàn)品牌引爆，挖掘更持久的增長(zhǎng)潛力。
洗衣凝珠越來(lái)越成為一種剛需，這意味著洗衣凝珠市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展?jié)摿?，?duì)于賽道參與者們來(lái)說(shuō)，目前也還處于以占領(lǐng)消費(fèi)者心智為核心的競(jìng)爭(zhēng)階段。我們期待蔬果園在這場(chǎng)心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，不斷釋放品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)更大作為。
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