探索爆款內(nèi)容傳播的核心基因 為何消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)傳播
為什么“炫富摔倒”能從美國(guó)火到中國(guó)?為什么“錦鯉”能讓無數(shù)鄙視迷信的網(wǎng)友樂此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)?連支付寶都做起了“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)，還火爆全網(wǎng)?沒有無緣無故走紅的爆點(diǎn)，很多爆款內(nèi)容都是經(jīng)過反復(fù)推敲和仔細(xì)設(shè)計(jì)的，比如支付寶中國(guó)錦鯉等。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，這些爆款內(nèi)容可以打破品牌和消費(fèi)者的關(guān)系壁壘，拉進(jìn)和消費(fèi)者的距離，更能引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)傳播，增加品牌高附加值溢價(jià)。可以說“爆款”是一個(gè)具有魔力的詞，好像蘊(yùn)藏著原子彈般的龐大能量，是流量的同義詞。那么這些爆款內(nèi)容有哪些共同特征?今天禹含從傳播的層面解剖爆款內(nèi)容，與大家一起探討決定內(nèi)容流行的核心基因。
首先，爆款內(nèi)容都有一個(gè)Meme，有點(diǎn)類似于中文“?！钡囊馑?。這樣的“?！蓖刂@人的發(fā)酵能量，譬如王思聰吃熱狗的惡搞表情包、假笑男孩那令人印象深刻的尬笑、楊超越那句暴躁奶音“燃燒我的卡路里”，都很容易引起用戶的注意，激發(fā)他們自發(fā)加工演化的沖動(dòng)。就像一個(gè)萬能的“模板”，能給網(wǎng)友留下復(fù)制的空間。其次，要有故事性，營(yíng)造充滿細(xì)節(jié)的、有鏡頭感的、能調(diào)動(dòng)用戶情緒的故事化內(nèi)容。在說服力方面，故事的作用并不比數(shù)據(jù)弱，而且更容易幫助我們把觀點(diǎn)和情感植入用戶腦中。對(duì)于營(yíng)銷從業(yè)人員來說，如果能在品牌、產(chǎn)品、宣傳內(nèi)容中植入故事的元素，就更容易潛入用戶心智，獲得他們的口耳相傳。
第三，無創(chuàng)意不爆點(diǎn)，想要制造出爆款，一定要傳遞新奇的信息。就像2007年喬布斯在發(fā)布第一只iPhone的時(shí)候，他就使用了一種全新的方式來向用戶介紹這款全新的產(chǎn)品。他在演講中說道，“蘋果公司推出了3個(gè)革命性的新品，第一款觸控式寬屏幕iPod，第二款是革命性的移動(dòng)電話，第三款是突破性的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備?！彪S后他又將這三款產(chǎn)品重復(fù)了一遍，“iPod，移動(dòng)電話，網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備”，然后告訴大家“你們聽出來了嗎?這些不是三個(gè)不同的設(shè)備，這是一個(gè)完整的產(chǎn)品，我們把它命名為iPhone?！背晒?chuàng)造“wow moment”并不需要精致的道具、浮夸的表演，只是一種創(chuàng)意式的表達(dá)。還有最近爆紅的戴森自動(dòng)卷發(fā)棒，很重要的一點(diǎn)原因是，這產(chǎn)品創(chuàng)新度高，大大超過了用戶的心理預(yù)期閾值，也就是心理臨界值。這種超閾值帶來的驚喜和興奮，不僅能讓產(chǎn)品迅速潛入用戶心智，還會(huì)致使用戶把產(chǎn)品當(dāng)做一件具有社交價(jià)值的“新鮮事”傳遞給身邊的人，從而實(shí)現(xiàn)用戶自主傳播，制造爆款。
最后一點(diǎn)激活人們的“自我效能”，先舉例讓大家了解下，今年“錦鯉”這個(gè)詞讓人第一時(shí)間想起的，已經(jīng)不是那種渾身斑點(diǎn)、胃口極大的鯉魚了。它成為了幸運(yùn)兒的象征，無論是楊超越，還是支付寶“中國(guó)錦鯉”大獎(jiǎng)，都獲得了網(wǎng)友想要轉(zhuǎn)發(fā)以“沾沾喜氣”的沖動(dòng)，因此獲得了病毒式傳播，一時(shí)間無數(shù)人加入“拜錦鯉教”。分析這幾個(gè)爆款內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)這類帶有祈福意味的迷信行為，能夠給人提供一種“心理錯(cuò)覺”，強(qiáng)化人們?cè)据^低的控制感和自信心，而且操作成本都非常低，轉(zhuǎn)發(fā)一條微博或一則微信文章，只需要2秒鐘時(shí)間。在營(yíng)銷活動(dòng)中，我們?nèi)绻懿邉澮恍┖?jiǎn)單易操作的祈福感小儀式，給人們一個(gè)“只要轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)有好運(yùn)”的斷言，也能讓用戶多一分參與的動(dòng)力，快速地傳染給身邊的人。
創(chuàng)造一個(gè)Meme也就是梗來作為興奮劑，合理的植入故事元素，用創(chuàng)意的內(nèi)容吸引大眾，用小儀式激活用戶的心理效能，這是大部分爆款內(nèi)容的核心基因。在營(yíng)銷過程中，如果能植入這幾個(gè)元素，就能讓爆款出現(xiàn)的幾率更高。關(guān)于創(chuàng)造爆款內(nèi)容，如果你還有其他觀點(diǎn)，歡迎關(guān)注劉禹含微信[liuyuhan8456]來分享你的見解。
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