降價(jià)促銷被罵割韭菜，理想汽車為何深陷輿論危機(jī)？
原標(biāo)題：降價(jià)促銷被罵割用戶韭菜，理想汽車到底犯了哪些錯(cuò)誤？
近日，理想汽車陷入到了車主集體維權(quán)的糾紛之中。
一、理想ONE先降價(jià)再停產(chǎn)
輿論起于9月1日，理想汽車官方宣布將在2個(gè)月后推出新車型理想L8。與此同時(shí)，理想汽車宣布其熱銷車型理想ONE，即日起在全國(guó)降價(jià)2萬銷售，并將于10月或11月全線停產(chǎn)。
在此前理想汽車官方幾乎沒有明確給出任何信息的背景下，這一消息一經(jīng)發(fā)出就引起了巨大的討論。
無數(shù)網(wǎng)友都發(fā)起了對(duì)理想汽車的聲討，理想ONE的車主們更是拉起了一個(gè)個(gè)的維權(quán)群來討論維權(quán)事宜，并在各大平臺(tái)向理想汽車總部發(fā)聲，甚至是對(duì)理想汽車發(fā)起了訴訟。
車主們認(rèn)為，理想汽車刻意隱瞞了理想ONE即將降價(jià)和停產(chǎn)的消息。讓許多在近兩個(gè)月購(gòu)車的新車主蒙受了巨大的損失。同時(shí)，新車主們向理想提出了賠償2萬元或免費(fèi)換購(gòu)理想L8的要求。
理想車主的集體維權(quán)事件得到了許多媒體的關(guān)注，許多媒體在近幾日頻繁地向理想詢問其內(nèi)部態(tài)度。
9月5日，工作人員向媒體做出解釋。理想表示，公司后續(xù)將以理想L8的銷售為主，理想ONE 將逐步退出生產(chǎn)線。同時(shí)，工作人員承認(rèn)了最近的降價(jià)完全是為了促銷。
此言論再次激化了車主對(duì)理想汽車的不滿情緒，輿論也在其后繼續(xù)發(fā)酵。在接下來的一段時(shí)間內(nèi)，深度參與討論的網(wǎng)友人數(shù)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了理想汽車的車主人數(shù)。
在網(wǎng)絡(luò)上，引發(fā)了一場(chǎng)理想和車主誰對(duì)誰錯(cuò)、理想該不該賠付、理想后續(xù)應(yīng)該怎么辦的討論。
二、理想ONE事件為何會(huì)發(fā)酵至此？
對(duì)于這起事件，熨斗先生認(rèn)為：理想汽車之所以遭到如此巨大的輿論攻擊，主要有以下幾個(gè)原因：
1、讓顧客產(chǎn)生了損失
在這起事件中，一些中立網(wǎng)友也對(duì)理想車主提出的補(bǔ)償2萬的要求提出過質(zhì)疑。認(rèn)為商品漲價(jià)逐利和降價(jià)促銷，都屬于正常的商業(yè)行為，店家無需為此擔(dān)責(zé)?；蛟S在理想公司內(nèi)部，也存在這樣的想法（否則，理想就不會(huì)如此貿(mào)然地發(fā)布降價(jià)停產(chǎn)的消息了）。
但問題是除了法理和直接利益，品牌的形象也是一家企業(yè)需要重點(diǎn)維系的部分。而在養(yǎng)成品牌形象的輿論場(chǎng)上，情緒甚至要比法理更為重要。
消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人利益普遍是極為敏感的。比如餓了么在這兩個(gè)月推出的“免單一分鐘”優(yōu)惠活動(dòng)，就因?yàn)轭}目存在誤導(dǎo)性、沒有惠及到所有猜對(duì)了的消費(fèi)者等原因，被一些沒享受到免單服務(wù)的消費(fèi)者怒罵“玩不起就不要玩”。
可見，即便是純粹的讓利活動(dòng)。稍有不慎都會(huì)弄巧成拙，反而引發(fā)未得利也未虧損的消費(fèi)者的不滿。更何況是理想ONE停產(chǎn)這類，會(huì)給消費(fèi)者造成二手車價(jià)值、后期維修等實(shí)際損失的問題呢！
對(duì)于商家而言，任何涉及消費(fèi)者實(shí)際利益的行為都需要慎之又慎。很多時(shí)候，在法理上占據(jù)上風(fēng)并沒有什么實(shí)際的意義，如何照顧到更多消費(fèi)者的情緒，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生吃虧的感覺才是營(yíng)銷的重點(diǎn)。
2、管理混亂
理想汽車內(nèi)部在管理上的問題是多方面的。包括但不限于對(duì)老板缺乏限制、公司內(nèi)部消息閉塞、缺乏輿情預(yù)測(cè)和反思機(jī)制等問題。
理想汽車的老板李想本人就很喜歡在社交媒體上發(fā)聲，網(wǎng)友們對(duì)他的主流評(píng)價(jià)是“隨心所欲、口無遮攔”。
在2020年的理想汽車用戶日上，李想為了鼓吹理想汽車所用的增程式發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)越性，對(duì)著用戶一頓狂噴。短短1分鐘的發(fā)言就把純電車企、燃油車企、工程師群體得罪了個(gè)遍。
在今年的8月15日，他更是在微博回復(fù)網(wǎng)友時(shí)說出“等L8的現(xiàn)階段就別買理想ONE了”這樣的話。連網(wǎng)友都看不下去在下面紛紛吐槽：“理想公司真的不打算把老板的賬號(hào)收回去嗎？”
李想缺乏公關(guān)素養(yǎng)的發(fā)聲一度給理想帶來許多危機(jī)，對(duì)此或許理想的公關(guān)團(tuán)隊(duì)也急在心里卻無計(jì)可施。
在消息交流上，理想的直營(yíng)店與總部幾乎完全割裂。就比如這次降價(jià)停產(chǎn)事件，據(jù)其內(nèi)部人員承認(rèn)，直營(yíng)店是和公眾一起得到消息的。這就導(dǎo)致直營(yíng)店的銷售哪怕在事發(fā)前一天，都還在向顧客作不會(huì)降價(jià)、不會(huì)停產(chǎn)的承諾。這也引發(fā)了許多車主的極大不滿。
對(duì)于理想來說，這一危機(jī)的發(fā)生其實(shí)是可以避免的。因?yàn)樵谥?，理想就因?yàn)橄到y(tǒng)升級(jí)未告知顧客惹過一次眾怒。然而，由于上一事件的影響較小，所以似乎并未引起理想的重視。這才導(dǎo)致理想在同一條溝里翻了第二次，而且比上一次翻得慘烈的多。
3、行業(yè)的歧視和敵視
企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，外界對(duì)他的固有印象往往會(huì)對(duì)事情的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。與媒體的關(guān)系決定著他們將如何報(bào)道，與消費(fèi)者的關(guān)系決定著他們能給予企業(yè)多大的包容度，而與同行的關(guān)系則決定著他們是否會(huì)在此時(shí)落井下石。
由于我們前面提到的李想喜歡懟人的問題，以及一些其它原因。理想汽車與以上三股勢(shì)力的關(guān)系都不夠融洽。
同時(shí)，油車車主對(duì)于電車的天然鄙視，也讓他們?cè)谶@一事件中得到了跟風(fēng)輸出的機(jī)會(huì)。這一原因就造成了理想ONE事件并沒有局限在理想車主的小圈子里，而是引發(fā)了電車、油車兩大群體的集體嘲諷。
三、在理想ONE事件中，我們能得到哪些公關(guān)啟示？
轟轟烈烈的理想ONE事件發(fā)展至今，對(duì)理想品牌形象造成的負(fù)面影響已難以現(xiàn)象。那么理想究竟給我們留下了哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。對(duì)于品牌而已，這樣的公關(guān)危機(jī)事件又可以給到我們哪些啟示呢？
1、政策層面
對(duì)于理想來說，造成當(dāng)下的輿情危機(jī)的根本原因是理想在政策的指定上出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題。我們前面提到過，企業(yè)應(yīng)該盡可能避免用戶吃虧，最起碼也要避免顧客認(rèn)為他們?cè)诔蕴潯?/p>
那么，企業(yè)就需要做好和顧客的交流，做好信息的公示。像是升降價(jià)、系統(tǒng)變更、停產(chǎn)這類消息，在公式時(shí)一定要打出提前量，這個(gè)提前量通常以3-6個(gè)月為宜。像理想這樣當(dāng)日公布降價(jià)消息，可以說是一個(gè)完美的反美教材了。
理想此前在發(fā)布停產(chǎn)消息時(shí)，應(yīng)該考慮到消息對(duì)二手車和維修市場(chǎng)的影響。為了避免顧客的利益受損，理想在發(fā)布停產(chǎn)消息的同時(shí)推出維修保證、價(jià)保政策或置換政策就可以很好的避免輿情的發(fā)生。
2、戰(zhàn)略層面
我們?cè)趯?duì)理想汽車近些年的發(fā)展時(shí)間線做出梳理后，會(huì)發(fā)現(xiàn)它始終堅(jiān)持著“唯快不破”的發(fā)展戰(zhàn)略。這一點(diǎn)是由于車企日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的。為了能搶占各個(gè)時(shí)段的意向客戶，理想汽車不斷地推陳出新。無論是L9、還是新出的L8都遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于其預(yù)期的出廠時(shí)間。
然而，對(duì)速度的過度追求勢(shì)必引發(fā)投入有限、測(cè)試不足的問題。這就導(dǎo)致理想汽車在近些年頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，車輛屢屢要升級(jí)、維修、打補(bǔ)丁來保障其平穩(wěn)運(yùn)行。
對(duì)于理想汽車而言，在這樣的背景下，理想汽車始終沒有因車輛問題出現(xiàn)嚴(yán)重的交通事故已經(jīng)算是萬幸了。因此，理想需要對(duì)“唯快不破”做出調(diào)整。否則一旦在未來有不測(cè)發(fā)生，理想搖搖欲墜的的品牌形象恐將承受滅頂之災(zāi)。
3、管理層面
依據(jù)前面所分析的理想汽車管理混亂的問題，理想應(yīng)該在以下幾點(diǎn)上做出努力。
包括：
建立輿情預(yù)測(cè)機(jī)制，提前給出避免車主不滿的政策。
建立公共危機(jī)反思機(jī)制，避免同一錯(cuò)誤發(fā)生第二次。
建立監(jiān)管機(jī)制，監(jiān)管要下至直營(yíng)店、上至老板，并定期開展公關(guān)培訓(xùn)，保障公司成員發(fā)言的成熟度，避免因某些公式成員的個(gè)人言論對(duì)公司聲譽(yù)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響、或在危機(jī)發(fā)生時(shí)造成二次發(fā)酵。
加強(qiáng)消息的內(nèi)外部公示，避免因信息差造成企業(yè)發(fā)聲互相矛盾的局面。
對(duì)于理想ONE的危機(jī)事件，如果您有更好的見解，歡迎評(píng)論區(qū)交流。
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