文案越狠，品牌出圈越穩(wěn)
作者：哐十三，首發(fā)：文案包郵
如今品牌做傳播，總會(huì)追求一件事——「出圈」。
然而促成出圈的因素有很多，可控因素又太少。你需要優(yōu)秀的內(nèi)容，大量的投放，剛剛好戳中此時(shí)此刻社會(huì)心態(tài)的情緒點(diǎn)，還不能撞上流量明星塌房的時(shí)間點(diǎn)。
總之很多時(shí)候，出圈是一件可追求而不可強(qiáng)求的事。
但我們也看到，近幾年，有很多低成本的出圈案例。它們通過(guò)小投放，甚至0投放，達(dá)到了不同程度的出圈效果，而他們的出圈法寶，就是「文案」。
一個(gè)典型的案例就是上海大潤(rùn)發(fā)超市的文案。
6月1日上海解封后，6月5日有人發(fā)現(xiàn)上海大潤(rùn)發(fā)貨架上貼出了一系列海報(bào)，一些蔬菜被打入了“冷宮”，另一些蔬菜被劃入了“頂流”。
海報(bào)的文案很好玩，畫面則頗有“小林漫畫”的味道，非常討喜。
文案借蔬菜之口，講述了封控期間人們與各種蔬菜間的愛(ài)恨情仇，讓人深感共鳴。
同時(shí)體現(xiàn)了大潤(rùn)發(fā)作為保供單位，清晰掌握著每種蔬菜的供需狀況，側(cè)面展現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，狠狠刷了一波品牌好感。
海報(bào)刷屏的過(guò)程大體是這樣的：
6月5日當(dāng)天，一些上海網(wǎng)友在微博/朋友圈曬出了拍的照片視頻，獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)。
6月6日上午9點(diǎn)多，上海《新民晚報(bào)》的微博自媒體——“新民晚報(bào)新民網(wǎng)”進(jìn)行了匯總推送，并附了一段大潤(rùn)發(fā)店長(zhǎng)的采訪錄音，講述了海報(bào)的前因后果。
微博閱讀很快達(dá)到300萬(wàn)+，引來(lái)近40家媒體轉(zhuǎn)載，各種KOL、網(wǎng)友紛紛跟進(jìn)，在微博形成刷屏之勢(shì)，最后登上熱搜第一。
6月7日，很多嗅到流量的廣告營(yíng)銷、文化創(chuàng)意、社會(huì)新聞?lì)惞娞?hào)開(kāi)始整理輸出，于是朋友圈、微信群又開(kāi)始刷屏。
再接著數(shù)英網(wǎng)、廣告門、廣告狂人、梅花網(wǎng)等創(chuàng)意網(wǎng)站，各種新聞門戶，各地新聞網(wǎng)也開(kāi)始報(bào)導(dǎo)。
知乎上出現(xiàn)了相關(guān)提問(wèn)《如何評(píng)價(jià)大潤(rùn)發(fā)的刷屏文案？》，小紅書、B站、豆瓣也有人在分享……一時(shí)間火遍全網(wǎng)。
當(dāng)我們總結(jié)這個(gè)案例時(shí)，很多人看到了創(chuàng)意好玩，看到了文案洞察，看到了《甄嬛傳》真的很火……
但這個(gè)案例能如此出圈，除了文案好之外，其實(shí)還有自媒體傳播環(huán)境的變化與互聯(lián)網(wǎng)文化的演變，為文案出圈提供了堅(jiān)實(shí)的土壤。
搞清楚這些，或許可以幫我們摸索出一條靠文案出圈的傳播新路徑。
一、自媒體的內(nèi)容焦慮
自媒體不能失去內(nèi)容，就像西方不能失去耶路撒冷。
2009年，新浪微博誕生，中國(guó)開(kāi)啟自媒體元年。
2012年的微信公眾號(hào)，2013年的小紅書，2016年的抖音……各路自媒體平臺(tái)，無(wú)數(shù)自媒體大號(hào)，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年。
時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，自媒體流量格局已然形成。大號(hào)手握流量，必須持續(xù)輸出，才能把流量充分兌現(xiàn)，創(chuàng)造更多價(jià)值。
于是一個(gè)矛盾日漸突出：龐大的流量與稀缺的內(nèi)容之間的矛盾。
隨著很多大號(hào)的公司化運(yùn)營(yíng)，做號(hào)的創(chuàng)始人很多不會(huì)再親自生產(chǎn)內(nèi)容，優(yōu)秀的編輯，或是自立門戶，或是被人挖走，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)能力逐漸降低。
而內(nèi)容的下滑，正是一個(gè)大號(hào)下坡路的開(kāi)始。
加上現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)都在推出對(duì)新號(hào)的流量?jī)A斜，感受到數(shù)據(jù)下滑的自媒體們陷入了更深的內(nèi)容焦慮。
于是我們看到，一個(gè)不大不小的熱點(diǎn)，會(huì)有無(wú)數(shù)自媒體扎堆去追，因?yàn)槟谴碇髁康淖畲蠡瘍冬F(xiàn)，意味著分到更大的流量蛋糕。
不知道從何時(shí)起，「文案」成為了一種優(yōu)質(zhì)的自媒體內(nèi)容素材，杜蕾斯、江小白的文案，央視的文案，芒果臺(tái)的文案等等，拿來(lái)做素材，數(shù)據(jù)常常很亮眼。
那些賞心悅目的文案，已經(jīng)成為各大自媒體的流量法寶之一。
「文案」一詞的熱度有多高，不看不知道，一看嚇一跳。
打開(kāi)“微信指數(shù)”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，各大流量明星的熱度加起來(lái)，竟然打不過(guò)一個(gè)小小的「文案」。
以9月12日為例，「文案」一詞的實(shí)時(shí)熱度為2.2億。
而劉德華、肖戰(zhàn)、王一博、周杰倫、易烊千璽、谷愛(ài)凌一眾頂流（在未翻車的情況下）熱度加起來(lái)不過(guò)2.6億，意不意外？
由此可以看出，「文案」已經(jīng)不單是一個(gè)廣告概念，而是互聯(lián)網(wǎng)極具熱度的文化符號(hào)，是內(nèi)容好玩、走心、動(dòng)人的代名詞，背后蘊(yùn)藏著巨大的流量紅利。
于是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一些好文案，常常會(huì)引起一系列轉(zhuǎn)發(fā)。
大潤(rùn)發(fā)的文案如此，還有很多文案也是如此。
且不說(shuō)古早時(shí)期的杜蕾斯、江小白，依靠文案獲得了數(shù)以千萬(wàn)級(jí)的傳播量。
就說(shuō)被譽(yù)為“淘寶第一文案”的步履不停，每季上新，只需在微博發(fā)一波走心文案海報(bào)，然后就會(huì)有各種廣告創(chuàng)意類、新聞寫作類大號(hào)開(kāi)始“友情”轉(zhuǎn)發(fā)。
還有下面這個(gè)網(wǎng)紅文案，來(lái)自新疆帕米爾高原“盤龍古道”西起點(diǎn)的路牌。
盤龍古道長(zhǎng)度僅34公里，卻有639道S彎，如此曲折的一條路，配上這樣一句文案，讓人感慨萬(wàn)千。
現(xiàn)在這里已經(jīng)成了自媒體網(wǎng)紅的打卡地，很多人坐飛機(jī)過(guò)去，就是為了合個(gè)影，直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。
還有去年的一個(gè)案例：
HBstudio為徐州千禧城的配套“千禧書店”，寫了多個(gè)系列的海報(bào)文案，文案深刻有趣，塑造出千禧城獨(dú)特的生活方式文化。
起初只是在社區(qū)圈流傳，然后被某文案類公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了一下，順帶發(fā)了數(shù)英網(wǎng)，就陸續(xù)開(kāi)始有各種大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，激增的流量讓這個(gè)小眾書店一度人滿為患。
當(dāng)文案夠有趣、夠走心、夠有話題時(shí)，自媒體就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，去搶占這一波流量紅利。
而文案背后的品牌，可能就會(huì)乘著這波流量，扶搖直上九萬(wàn)里。
要知道很多大號(hào)一條廣告的價(jià)格常常幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)（還要排檔期）。但對(duì)這些優(yōu)質(zhì)文案內(nèi)容，不但不收錢，而且搶著發(fā)。
自媒體需要好內(nèi)容，品牌需要大流量，在「文案」面前，雙方一拍即合。
品牌要做的，就是產(chǎn)出一些足夠好的文案，然后讓一些大號(hào)看到，例如用自家的社交媒體發(fā)一下，或找一些小號(hào)先推一把（可以考慮我）。給它一個(gè)傳播的初速度，或許它會(huì)還你一個(gè)驚喜。
二、互聯(lián)網(wǎng)嘴替文化興起
社交媒體的發(fā)達(dá)，解鎖了每個(gè)人的表達(dá)。當(dāng)大家意見(jiàn)一致時(shí)“網(wǎng)絡(luò)一線牽，珍惜這段緣”，當(dāng)不一致時(shí)“網(wǎng)絡(luò)一線牽，不服咱就干”。
現(xiàn)實(shí)中我唯唯諾諾，網(wǎng)絡(luò)上我重拳出擊；路見(jiàn)不平我繞道走，網(wǎng)見(jiàn)不平，不評(píng)白不評(píng)。
無(wú)論是甜粽/咸粽、咸豆腐腦/甜豆腐腦，什么吃的喝的用的，都能讓天南海北的人吵成一鍋粥。
但有時(shí)吵架吵不贏了，有理說(shuō)不清了，就很憋得慌，于是一種互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生——「嘴替」。
如果有人把你想說(shuō)的有理有據(jù)、觀點(diǎn)犀利、趣幽默的表達(dá)出來(lái)，那別提有多痛快了。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)的頂流嘴替，來(lái)感受一下她那些爆款文章的標(biāo)題：
女生嘴替：《女友對(duì)你作？你應(yīng)該謝天謝地，因?yàn)樗龕?ài)你》
男生嘴替：《我為什么支持男生打游戲？》
孩子嘴替：《為人父母，你要小心，愛(ài)也會(huì)傷人》
老板嘴替：《老板創(chuàng)業(yè)路上的艱辛，只有自己創(chuàng)業(yè)當(dāng)了才知道》
職場(chǎng)嘴替：《致賤人：我憑什么要幫你》
文章中的那句“舉手之勞是我的謙辭，不是你用來(lái)道德綁架的說(shuō)辭?！钡莱隽硕嗌偃说男穆?。
還有那英老師那些年發(fā)過(guò)的微博，你對(duì)現(xiàn)實(shí)的一切不滿，都可以從那里找到合適的嘴替（挖的人太多，那英老師已設(shè)為僅半年可見(jiàn)）。
當(dāng)然也少不了李安老師：
所以，假如你的文案也可以成為人們的“嘴替”，那你的背后將有成千上萬(wàn)張嘴替你傳播，順帶把品牌傳遞到每個(gè)角落。
最近兩個(gè)比較火的傳播案例，正是這種嘴替文案的又一次驗(yàn)證。
一是樂(lè)樂(lè)茶的品牌片文案，隨便摘抄幾句：
人們感到痛苦，不是因?yàn)樾β暼〈怂伎?，而是要去思考此處是否可以有笑聲?br/>有人選擇大步向前，有人選擇享受當(dāng)下。本來(lái)也都挺好，就怕有人太吵。
說(shuō)服自己需要自我說(shuō)服的事情前，請(qǐng)先擁有自己情緒的擁有權(quán)。
燕雀沒(méi)興趣知道鴻鵠之志，鴻鵠非要告訴他，好煩。
看不進(jìn)叔本華就把書本關(guān)了吧，不想學(xué)習(xí)的日子可以刷一下午手機(jī)，這不犯法。
高舉反內(nèi)卷大旗，但也沒(méi)宣揚(yáng)躺平，而是傳達(dá)一種快樂(lè)隨性的生活態(tài)度，應(yīng)和了樂(lè)樂(lè)茶的品牌主張：我的快樂(lè)，就在此刻。
文案清新有趣，頗有叔本華“我的幸福，就在我身”的感覺(jué)。密集的金句說(shuō)出了很多年輕人的心聲，讓人心情舒暢。
廣告在樂(lè)樂(lè)茶視頻號(hào)的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)均破萬(wàn)（日常上百），很多廣告自媒體、網(wǎng)站都進(jìn)行了分享和解析，讓樂(lè)樂(lè)茶十足火了一把。
二是廈門大學(xué)圖書館標(biāo)語(yǔ)，堪稱自習(xí)室學(xué)生的完美嘴替：
事件回顧：
9月5日中午，廈門大學(xué)20級(jí)一個(gè)女生在圖書館發(fā)現(xiàn)了這組標(biāo)語(yǔ)，順手拍照發(fā)了小紅書，獲得點(diǎn)贊近10萬(wàn)。
學(xué)校的反應(yīng)也很快，當(dāng)天下午，廈大官微@廈門校園，也發(fā)布了照片和視頻，于是微博開(kāi)始發(fā)酵，并在第二天沖上了熱搜。人民網(wǎng)、中國(guó)青年報(bào)也進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。
你要說(shuō)文案有多精妙，其實(shí)也沒(méi)有。但它描述的場(chǎng)景剛好說(shuō)出了大家的心聲，很多人表示被拿捏得死死的。
評(píng)論區(qū)還有很多人立下了flag，說(shuō)明年要沖廈門大學(xué)。當(dāng)然廈大本來(lái)也是985/211，是很多人的高考目標(biāo)。
以前是內(nèi)容尋找媒介，現(xiàn)在是媒介尋找內(nèi)容；以前文案是給人讀的，現(xiàn)在文案是給人轉(zhuǎn)的。
如此一來(lái)，「文案」就具備了全新的傳播屬性——“流量貨幣”和“社交貨幣”。
借此，品牌們又多了一種以小博大的傳播機(jī)會(huì)。
雖然這種出圈的范圍，或大或小，出圈的效果，也很難積累品牌資產(chǎn)，更別提樹(shù)立品牌形象。
但這種極低的制作/投放成本，對(duì)應(yīng)極大的傳播收益，對(duì)于那些新品牌或知名度不高的小品牌而言，夠了。
不僅夠，而且夠麻了。
所以品牌們，要不要也來(lái)分一杯文案的流量紅利呢？
作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）
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