走市場33條，牢牢抓住客戶的心
作者：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識
原標(biāo)題：走市場33條（2022最新版）
01
營銷咨詢，20%靠腦，80%靠腳。葉茂中這話放今天還是特別管用。這里的腳就是走市場。
02
走市場和高層訪談，競品、行業(yè)研究，以及其他案頭資料研究，加在一起，就是我們常說的市場調(diào)研。
03
當(dāng)然，我這里的走市場，除了線下賣場、競品賣場臥底，還包含如今非常普遍的線上貓京拼等主要在線銷售平臺的用戶評價和銷售情況。
04
所以，市場不再局限在線下，凡消費(fèi)者能購買的地方就是市場。線下如商超、便利店、學(xué)校、車站、景區(qū)，甚至路邊小店、社區(qū)團(tuán)購等，線上如京東、天貓、拼多多等。不管國際國內(nèi)，不管鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市，只要是客戶的產(chǎn)品能賣到的地方，都是我們挑選走訪的范圍。
05
不可能全走，要抓重點(diǎn)走。最能反映客戶生意大勢的代表市場，挑出來深入走。賣得好的市場、問題多的市場、反常的市場（比如以為會賣得不好結(jié)果賣得特好），這些優(yōu)點(diǎn)撈起來、缺點(diǎn)全改掉，就能指導(dǎo)全國做樣板的市場，就是我們要重點(diǎn)走的市場。
06
重點(diǎn)是走進(jìn)消費(fèi)者心里，走到競品的秘密區(qū)里，走入經(jīng)銷商的心坎里。
07
了解消費(fèi)者為什么買我們、為什么不買我們；了解競品怎么銷售，哪些銷售政策會搶我們的生意；了解哪些做法讓經(jīng)銷商/導(dǎo)購員賺到更多錢，哪些打消他們的積極性，哪些是他們想解決又懸而未決的問題。
08
先觀察后詢問，懂消費(fèi)者想說和不說的。問他買之前做了哪些準(zhǔn)備，買的時候怎么選，買之后怎么用，用完后怎么做?？傊?，前前后后的購買旅程要點(diǎn)全問個遍。
09
像消費(fèi)者那樣去看，看哪些元素吸引了自己；像消費(fèi)者那樣去聽，聽哪些話術(shù)打動了自己；像消費(fèi)者那樣去選，看哪些因素讓你選擇了心儀的產(chǎn)品；像消費(fèi)者那樣去買，看哪些原因讓你下定決心放棄其他而購買特定的產(chǎn)品。
10
走到具體的賣場，重點(diǎn)看環(huán)境、產(chǎn)品和消費(fèi)者。賣場環(huán)境，哪些利于銷售，哪些妨礙銷售？產(chǎn)品得遠(yuǎn)看排面，近觀細(xì)節(jié)。遠(yuǎn)看誰最奪目吸睛？近觀誰的包裝設(shè)計(jì)銷售話術(shù)做得最誘人下單？再看消費(fèi)者的動線，先走到哪個產(chǎn)品，停在哪個產(chǎn)品前，哪個產(chǎn)品扔進(jìn)了購物車？
11
別光看自己，還要留意競品。如果遇到火爆的銷售現(xiàn)場、好的銷售物料，哪怕是其他行業(yè)的品牌，不妨仔細(xì)體驗(yàn)，這很可能就是這種渠道里最好的銷售方式所在。
12
看消費(fèi)者選購的猶豫點(diǎn)：他們在比較什么？他們在詢問什么？哪些拿了又放回去，放回去又拿回來？
13
看誰在影響銷售：有沒有導(dǎo)購上前推銷幫助選購？有沒有競品在做活動搶人？有沒有促銷政策激勵快買、多買，引導(dǎo)二次傳播吸引他人前來購買？
14
看完再聽。該看的信息和行為看完后，就該上前去聽。聽消費(fèi)者購物期間問啥、聊啥、抱怨啥，聽導(dǎo)購跟消費(fèi)者聊啥、推薦誰、咋推薦。
15
同步要問。就像一個普通消費(fèi)者上前，跟正在挑選的消費(fèi)者請教購買和使用心得，買這不買那的原因，問問上來就買的人是什么原因，問問買競品的人的原因……問導(dǎo)購該怎么選，看她會怎么幫你選。
16
同步要記。記錄陳列堆頭、商品排列、包裝、價簽、銷售物料等關(guān)鍵圖文信息，記錄消費(fèi)者、導(dǎo)購員說的買與不買的話……原始記錄，不要加工，購物現(xiàn)場可能比較匆忙，不便于正兒八經(jīng)寫手機(jī)備忘錄、手寫筆記，可用錄音錄像，記住非正常拍攝，以免干擾信息采集。當(dāng)然，采集的信息注意保密，僅用于內(nèi)部作業(yè)。
17
不暴露身份的看、聽、問、記的信息是最真實(shí)的，要捕獲真實(shí)，待的時長、問對問題、記住要點(diǎn)，是重中之重。不同消費(fèi)者的共同特點(diǎn)、重復(fù)行為是特別值得留意的點(diǎn)。
18
若還是有關(guān)鍵信息沒拿到，這時候，可能就得找聊得合適的消費(fèi)者深入聊下去，讓導(dǎo)購掏心窩子，適當(dāng)?shù)臅r候可以說明來意，讓對方放下戒心。
19
重要信息，不同市場會得到交叉驗(yàn)證。那些對銷售特別有幫助的、適用人群廣泛的、長期不會變的信息，就是能上升到戰(zhàn)略級別的核心信息。
20
好的走市場，有一半工作源于前期的功課：對產(chǎn)品的了解，以及熟悉消費(fèi)者購買使用旅程的重點(diǎn)關(guān)注和難點(diǎn)所在。因此，走市場前，最好能親自買一買和用一用客戶的產(chǎn)品，不然問不到重點(diǎn)，問得也不自然。
21
細(xì)看所有競品的產(chǎn)品包裝、堆頭、跳跳卡，是怎么寫產(chǎn)品賣點(diǎn)及安排信息層級的，好的記下來，再從用戶視角，從客戶產(chǎn)品的實(shí)力，去用自己的方式，重點(diǎn)梳理改寫。所有人的優(yōu)秀成果，為我所用，這在競爭格局未定的行業(yè)尤其好用。
22
對于原產(chǎn)地特色產(chǎn)品，要注意當(dāng)?shù)厝撕屯獾厝苏J(rèn)知上的不對稱，后面開發(fā)產(chǎn)品可針對利用。
23
有產(chǎn)地聚集的品類，要特別留意當(dāng)?shù)?strong>原始的產(chǎn)品、售賣、吃法……有一些暢銷產(chǎn)品，可能就在其中，只要做好大眾化開發(fā)，就是爆款的源頭。
24
開發(fā)產(chǎn)品，走訪時注意這幾個參考入口：一是對手們開發(fā)的賣得好的新口味；二是鄰近行業(yè)的爆款，想想有沒有可能借鑒和平移到客戶身上；三是同品類其他高頻使用場景的轉(zhuǎn)化，比如線下餐飲招牌菜，撈起來變?yōu)轭A(yù)制菜，很可能也會爆。
25
走訪經(jīng)銷商，最好不要負(fù)責(zé)管轄的公司銷售陪同，這樣方便經(jīng)銷商坦誠相見、如實(shí)相告遇到的困難和問題。否則，很可能就淪為一個場面話對話。談話人數(shù)越少，講話越真。
26
不同渠道，對應(yīng)不同人群，好好想想各渠道因?yàn)槿巳涸蚨鴰淼漠a(chǎn)品調(diào)整。
27
有試用一定要好好體驗(yàn)，反復(fù)體驗(yàn)，你對產(chǎn)品開發(fā)的邏輯會逐漸敏感。
28
有的經(jīng)銷商會代理同一品類的主要品牌，可通過他們的真實(shí)感受，拿到更真實(shí)的對手狀況。
29
走市場的過程中，有些之前收集的信息事實(shí)可能會有出入，要及時在走訪后統(tǒng)一調(diào)整。
30
多城市走訪，一定要注意不同城市、不同人群、不同渠道上，產(chǎn)品在市場上反應(yīng)的差異對比和共性結(jié)論。一來更準(zhǔn)確診斷下藥，二來為以后走市場做迭代，市場不是走得越多城市越好。
31
盡可能不跟客戶一起走市場，以免影響?yīng)毩⒆鳂I(yè)，變成走過場。萬一跟客戶走市場，只一起走部分，而非全程。過程中，注意觀察客戶動機(jī)、深入溝通達(dá)成預(yù)共識，了解真實(shí)意圖非常重要。
32
區(qū)別真實(shí)信息和意圖非常重要。不管是客戶、經(jīng)銷商、終端、導(dǎo)購，只要是跟客戶生意相關(guān)的核心利益方的想法，都要去好好區(qū)分，很多時候其中的不一致，就是問題所在。
期間發(fā)現(xiàn)的可大規(guī)模推廣經(jīng)銷商等民間經(jīng)驗(yàn)，可建議企業(yè)做針對性的普及。
33
營銷人的每個日常，都是在為未來的客戶走市場。
作者公眾號：廣告常識(ID：adernous)
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）