觀點(diǎn) | 客戶體驗(yàn) 品牌創(chuàng)建的連接時刻
當(dāng)代消費(fèi)者正擁有著前所未有的巨大力量：在與品牌的互動之中，他們擁有更多獲取互動的途徑、更廣泛的選擇權(quán)與更有影響力的發(fā)言權(quán)；他們在各個接觸點(diǎn)中都變得更具有主見。且若品牌所給予的體驗(yàn)“差強(qiáng)人意”，如今的消費(fèi)者們可以輕而易舉地將這段具有“瑕疵”的故事上傳至社交媒體，提醒他人“避雷”，對品牌的正向發(fā)展形成阻礙。
而連接消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者青睞，提升品牌價值的有效方式之一便是在所有接觸點(diǎn)中，提供消費(fèi)者全面且卓越的客戶體驗(yàn)（CX）。
所謂的客戶體驗(yàn)是指在整個客戶關(guān)系的周期旅程中，消費(fèi)者與品牌所產(chǎn)生的互動的總和。從與客服中心的一通電話到在線購物小程序訪問，雖然每個人與品牌間所發(fā)生的互動規(guī)模存在差異，但所有的互動終將或多或少、不可避免地影響著品牌的發(fā)展。
因而通過協(xié)調(diào)優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，在所有接觸點(diǎn)與受眾建立信賴關(guān)系，對品牌來說至關(guān)重要。
但在專注于優(yōu)化品牌自身體驗(yàn)的同時，我們?nèi)孕枰庾R到并非所有的接觸點(diǎn)都能完全由品牌親自掌控。體驗(yàn)感仍會受到品牌供應(yīng)商、合作伙伴、活躍社群等第三方的影響，因而品牌管理層理應(yīng)注入同等份額的熱情與關(guān)懷來引導(dǎo)、管理第三方，各方一起齊心協(xié)力地塑造滿滿體驗(yàn)感。
以下為我們總結(jié)的4個出色客戶體驗(yàn)所具備的特征，它們可以釋放品牌內(nèi)部魔力，助力創(chuàng)造更具價值的人性化連接時刻。
01. 出其不意的驚喜感
出色的客戶體驗(yàn)需要超越預(yù)想，比想象中的好更好。例如，當(dāng)遭遇到看不到盡頭的航班延誤時，銀行/航空品牌卻“驚喜地”允許消費(fèi)者進(jìn)入其自設(shè)的機(jī)場貴賓室中休息，以幫助其恢復(fù)活力，緩解旅途的疲憊。
這一看似微小但卻出乎意料的邀請，就已無形間建立了與消費(fèi)者間的連接，提升消費(fèi)者對品牌的好感程度。在此環(huán)境下，品牌可通過提供優(yōu)質(zhì)的食物、貼心的服務(wù)與私密的空間，使消費(fèi)者全方位感受來自品牌的溫度，從而贏得其偏愛。
02.為你量身定制
“懂你”已然已成為品牌提升客戶體驗(yàn)感的必須方式。各路視頻與音樂app就都十分擅長運(yùn)用數(shù)據(jù)，將感興趣的內(nèi)容推送給受眾，從而提升客戶的使用體驗(yàn)。
圖片源于網(wǎng)絡(luò)
網(wǎng)易云音樂中有個名為“心動模式”的聽歌功能，通過算法分析播放中的紅心歌曲，自動匹配風(fēng)格相似的歌曲，讓聽眾的耳朵一直被美好的聲音環(huán)繞。
03.無法比擬的特殊性
什么樣的客戶體驗(yàn)才能稱得上是特殊？CVS為我們提交了一個很好的答案。2014年CVS宣布“戒煙”，通過完全剝離其煙草業(yè)務(wù)，搖身一變地從藥品零售品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榻】到鉀Q方案品牌，旨在“幫助人們更好地走上健康之路”。
CVS的重大轉(zhuǎn)型，在“以身作則”為消費(fèi)者樹立戒煙榜樣的同時，也給予了消費(fèi)者截然不同的客戶體驗(yàn)。煥新后的品牌從理念到視覺，在各個接觸點(diǎn)中都傳遞著對消費(fèi)者身心健康的關(guān)懷。而這種能觸發(fā)消費(fèi)者共情的關(guān)懷，也正是CVS脫穎而出的原因所在。
04.Simple is Smart
易于理解、便于互動與參與的客戶體驗(yàn)?zāi)苤ζ放苹睘楹?。例如蘋果與谷歌，就通過“簡約哲學(xué)”的運(yùn)用，將復(fù)雜的技術(shù)變得直觀，從而簡化消費(fèi)者的生活。而我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)中提供更為簡約的客戶體驗(yàn)的品牌不僅能吸引消費(fèi)者，更能使其擁護(hù)品牌。假設(shè)消費(fèi)者能以一種不存在障礙或復(fù)雜性的方式，直觀且清晰地與品牌互動，那么品牌將更有可能提升消費(fèi)者的忠誠度與品牌價值。這就是一個簡約且出色的客戶體驗(yàn)所能為品牌帶來的效果：連接、點(diǎn)燃和激勵消費(fèi)者，與品牌共同成長。
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