今天我們來聊一聊渠道策略的內(nèi)容以及渠道方案的寫法。

渠道策略對(duì)應(yīng)的是項(xiàng)目發(fā)展中的“渠道布局”與“銷售轉(zhuǎn)化”兩個(gè)階段，本篇是有關(guān)五大基礎(chǔ)策略的最后一篇。在此之前，我們已經(jīng)分別聊過了市場(chǎng)策略、品牌策略、產(chǎn)品策略以及傳播策略。渠道的重要性不言自明，尤其對(duì)于初創(chuàng)型新消費(fèi)品牌來說，資金優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)常被并稱為決定生死的三大起盤要素。

渠道(Channel/Place)，本意為“水流的通道”，在商業(yè)領(lǐng)域往往被引申為商品銷售路線。

換言之，我們可以將其理解為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的通路。

渠道策略的核心目的是解決購(gòu)買問題，這個(gè)問題可以進(jìn)一步拆分為兩點(diǎn)，即客戶如何購(gòu)買和如何刺激客戶購(gòu)買?？蛻羧绾钨?gòu)買依托于線上/線下銷售渠道的布局，其中線上渠道主要為電商，線下渠道則可能包含賣場(chǎng)、專柜、旗艦店等等；如何刺激客戶購(gòu)買則主要取決于企業(yè)在對(duì)應(yīng)渠道的政策活動(dòng)、陣地建設(shè)以及便捷程度。

關(guān)于渠道的便捷程度，不僅體現(xiàn)在了客戶對(duì)于產(chǎn)品的日常購(gòu)買中，也體現(xiàn)在我們之前探討過的傳播策略中，也就是目標(biāo)客群在被“傳播推廣”影響后，要有可以進(jìn)行“即刻下單”的操作選項(xiàng)。

在營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典的“4C理論”中，將“4P理論”原有的渠道(Place)替換為了便利(Convenience)，所印證的也是這個(gè)道理。

在五大基礎(chǔ)策略中，渠道策略是唯一對(duì)應(yīng)兩個(gè)項(xiàng)目階段的。這是因?yàn)殇N售渠道是銷售轉(zhuǎn)化的前提，并且銷售轉(zhuǎn)化的成功率離不開合適的渠道政策。當(dāng)然，從嚴(yán)格意義上來說，市場(chǎng)研判、品牌建設(shè)、產(chǎn)品孵化、傳播推廣每個(gè)部分的優(yōu)劣都會(huì)對(duì)銷售轉(zhuǎn)化起到舉足輕重的影響，但最終所有的成交，還是要回歸到渠道本身上來。

一個(gè)成功的渠道策略，不僅能夠幫助產(chǎn)品快速提升市場(chǎng)占有率與品牌知名度，更能夠極大的節(jié)省項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)成本，為項(xiàng)目長(zhǎng)期發(fā)展提供更高的利潤(rùn)空間。

一、生態(tài)品牌

在制定渠道策略時(shí)，我們要重點(diǎn)關(guān)注一個(gè)概念——“生態(tài)品牌”。

生態(tài)品牌中的生態(tài)尤指平臺(tái)生態(tài)，在平臺(tái)多極化發(fā)展的今天，不同的平臺(tái)有不同的生態(tài)環(huán)境，不同的生態(tài)環(huán)境則對(duì)應(yīng)著不同的規(guī)則與玩法。諸如淘寶、抖音這類超級(jí)平臺(tái)，其自身的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)十分完備多元，一些列的淘品牌與抖品牌也就自然應(yīng)運(yùn)而生。在上一個(gè)世代，電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)基本處于涇渭分明的狀態(tài)，但時(shí)至今日，內(nèi)容平臺(tái)正在大力發(fā)展電商版塊，并結(jié)合其自身特性促進(jìn)成交。而電商平臺(tái)也積極搭建自己的內(nèi)容生態(tài)，彌補(bǔ)在共情互動(dòng)上的短板。

在這樣的大環(huán)境下，過往“廣撒網(wǎng)”的渠道布局思想變的越發(fā)不明智?，F(xiàn)如今，渠道布局并非越多越全越好，雖然從表面上看，多一條渠道就是多一條銷路，但這是建立在渠道被真正激活的基礎(chǔ)上的，而想要激活渠道就勢(shì)必需要投入一定的前期成本，其中不僅有費(fèi)用成本，更有時(shí)間成本。一個(gè)渠道的自身生態(tài)越豐富，所需要投入的成本也就越大，如果只是抱著一種大而全的心態(tài)去做，最終很容易導(dǎo)致遍地播種卻毫無收獲的局面。鑒于這種情況，在產(chǎn)品問世初期集中力量主攻某一渠道，成為該渠道下的生態(tài)品牌，尋求快速起盤，才是真正的明智之舉。

不管是抖音、快手還是小紅書，在統(tǒng)一的生態(tài)環(huán)境下，用心的去摸索規(guī)則、投入精力，以陣地思維經(jīng)營(yíng)渠道，做最完整的品牌營(yíng)銷，打造出一個(gè)核心的流量池，以內(nèi)容促成交。再不斷的利用針對(duì)性的傳播策略加以鞏固優(yōu)化，強(qiáng)化自身與平臺(tái)的鏈接，逐漸向該渠道的頭部生態(tài)品牌靠攏，才能更好地尋求向外擴(kuò)張的機(jī)遇。

每一個(gè)渠道都是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，每一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都有戰(zhàn)利品，在沒有充足兵力的情況下，如果一味的貪求所有戰(zhàn)利品，只會(huì)導(dǎo)致兵力分散，一無所獲。而如果能集中兵力，鎖定主要戰(zhàn)場(chǎng)，并持續(xù)的以品牌建設(shè)鞏固陣地，才能迅速積累第一桶金。

因此，如果你沒有非常牛的資本與團(tuán)隊(duì)，ALL IN ONE做好生態(tài)品牌才是首選。

二、渠道品牌

在了解生態(tài)品牌的概念后，我們?cè)賮碚勔徽勄榔放啤?/p>

產(chǎn)品品牌與渠道品牌既相互依存，又有著相愛相殺的一面。

想要摸清二者的關(guān)系，還要從分類本身開始說起。

了線上與線下的分類外，渠道還可以分為自有渠道與合作渠道。自建微信小程序商城、開設(shè)線下直營(yíng)店都屬于自有渠道，而諸如我們前文說到的抖音快手，包括沃爾瑪，家樂福這些，都屬于依托于他人的合作渠道。

縱觀品牌發(fā)展史，品牌概念從誕生伊始，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是制造商的專屬。中間雖有萌芽，但直至20世紀(jì)中期，渠道品牌才迎來了真正意義上的大發(fā)展。

為什么渠道商要追求“自有品牌”（Private Brand，或者Private Label、Store Brand，指的都是渠道品牌），本質(zhì)上就是為了爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。在早期的商業(yè)社會(huì)中，制造商憑借著自身的品牌商品，往往處于強(qiáng)勢(shì)地位。因此，一部分有實(shí)力的渠道商開始萌生出了自己建立品牌加以對(duì)抗的想法，渠道品牌也就由此逐漸壯大。

諸如家樂福、沃爾瑪、7-11等都屬于渠道品牌，既然是品牌，渠道品牌也同樣享有消費(fèi)者的知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，當(dāng)其流量與銷量累積到一定程度后，就自然有了與產(chǎn)品品牌分庭抗禮的資本，甚至還會(huì)自建品牌以期獲得更大的利潤(rùn)。

當(dāng)普通渠道成為了渠道品牌后，合作商便不得不做出一定的讓步。尤其是賣場(chǎng)類的線下渠道品牌，甚至可以通過影響商品的定價(jià)權(quán)，以高速的買賣流通保障自身現(xiàn)金流，再以銷量?jī)?yōu)勢(shì)以及其擁有的C端消費(fèi)者反過來向合作商施壓。線上渠道品牌的商業(yè)模式或者有稍許不同，但爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的本質(zhì)卻是共通的。

因此，在制定渠道策略時(shí)，如果自身產(chǎn)品的品牌力還不足以與渠道品牌相對(duì)抗，進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖尣揭垣@取渠道品牌的紅利與流量還是十分有必要的。

三、渠道層級(jí)

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，所涉及的不僅只有簡(jiǎn)單的短渠道，產(chǎn)品也可能會(huì)經(jīng)歷多層的分銷。

根據(jù)渠道層級(jí)中主體個(gè)數(shù)的不同，可以分為以下4個(gè)級(jí)別。

其中短渠道一般指0-1級(jí)，長(zhǎng)渠道則是2級(jí)及以上。

0級(jí)的模式就是我們常說的直營(yíng)，由企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)渠道，渠道歸企業(yè)所有。

代理商主要幫企業(yè)打理生意，自身無需囤貨，而是代企業(yè)將貨物銷售出去，賺取代理傭金。經(jīng)銷商則需要依靠自主進(jìn)貨，擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，賺取買賣差價(jià)。而加盟商必須要通過投入一定的加盟費(fèi)用，換取官方的品牌授權(quán)、技術(shù)支持與運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，然后依靠這些扶持自主經(jīng)營(yíng)獲取利潤(rùn)。處于商品流通最末端的零售商，它們直接面向C端，諸如超市、賣場(chǎng)、便利店等等都屬于零售商。

四、方案結(jié)構(gòu)

在摸清了產(chǎn)品與渠道之間的關(guān)系后，渠道策略的框架也就不難把握了。

以下架構(gòu)僅供參考，每一部分的具體名稱可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。

在理解了渠道的運(yùn)行邏輯后，方案中每一個(gè)部分的細(xì)節(jié)也就容易理解很多。

1、渠道矩陣

渠道是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的通路，而可供企業(yè)選擇的路有很多條。

無論是線上還是線下，主營(yíng)還是自營(yíng)，在策略上都需要明確一個(gè)布局，做到有的放矢。

在渠道矩陣的這一部分種，我們需要做的是找準(zhǔn)產(chǎn)品銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，如果有余力還可以搭配適當(dāng)?shù)妮o戰(zhàn)場(chǎng)。主戰(zhàn)場(chǎng)毋庸置疑的是產(chǎn)品的主力渠道，輔戰(zhàn)場(chǎng)則可以按其功用劃分為鋪貨渠道、清貨渠道、分銷渠道等等。

主戰(zhàn)場(chǎng)與輔戰(zhàn)場(chǎng)共同的構(gòu)成了產(chǎn)品的渠道矩陣，但這個(gè)矩陣并非是一成不變的，而是需要隨著項(xiàng)目發(fā)展，階段性的產(chǎn)生推進(jìn)擴(kuò)張。我們應(yīng)該在主戰(zhàn)場(chǎng)著力建設(shè)品牌陣地，順應(yīng)平臺(tái)個(gè)性成長(zhǎng)為生態(tài)品牌，隨之將整個(gè)矩陣按計(jì)劃逐步壯大，按部就班的充實(shí)每一條通路。在選取主戰(zhàn)場(chǎng)的渠道時(shí)，最好可以滿足以下特征：

（1）你或者團(tuán)隊(duì)在該渠道有過相關(guān)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

（2）擁有該渠道的人脈或其他資源。

（3）產(chǎn)品與渠道有一定的契合度（可以橫向?qū)?biāo)同品類產(chǎn)品的發(fā)展情況）。

2、渠道建設(shè)

在確定了渠道矩陣后，接下來要制定的就是各個(gè)渠道的建設(shè)規(guī)劃。渠道建設(shè)包含店鋪的開通、裝修（頭圖、視頻、詳情頁(yè)等）、客服等方面。如果是線下渠道，可能還會(huì)涉及到貨架、堆頭、美陳展位等。正如前文所說，在經(jīng)營(yíng)主力渠道時(shí)，我們要抱有一種陣地化思維，讓主力渠道成為流量匯集的品牌陣地，這樣才能夠最有效的幫助消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌，激活需求，提升最終的銷售轉(zhuǎn)化。

渠道建設(shè)的風(fēng)格必須與品牌策略中的擬定一致，在實(shí)際執(zhí)行中，隨著時(shí)間的推移，一些品牌設(shè)定往往會(huì)開始變形或者脫節(jié)，這就需要策略人時(shí)刻的提醒自己。如果不是明顯的錯(cuò)誤或者更新迭代，一定不要輕易的推翻或忘記嚴(yán)謹(jǐn)推導(dǎo)出的觀點(diǎn)。

在方案進(jìn)行到此處時(shí)，最好可以展示出完備的設(shè)計(jì)效果圖，如果還沒有設(shè)計(jì)稿，可以用風(fēng)格參考圖代替，確認(rèn)方向后再做細(xì)化。但是一定要區(qū)分主次，盡可能的將更多的人力物力都投入到主要渠道的建設(shè)中，銘記AII IN ONE的法則。

3、渠道政策

單純的建設(shè)好了渠道，品牌陣地還不夠完善。這個(gè)時(shí)候，我們就需要根據(jù)各渠道所特有的機(jī)制和玩法，制定對(duì)應(yīng)的渠道政策。渠道政策包含價(jià)格方案和專屬活動(dòng)，價(jià)格方案是針對(duì)該渠道的錨定價(jià)、促銷價(jià)與底價(jià)等的區(qū)間規(guī)劃，而專屬活動(dòng)則是在該渠道的特色節(jié)點(diǎn)（如6.18、雙十一、造物節(jié)等）所策劃的相應(yīng)活動(dòng)。

專屬活動(dòng)勢(shì)必有其對(duì)應(yīng)的價(jià)格方案，但價(jià)格方案卻不僅僅是活動(dòng)時(shí)給一個(gè)促銷。在制定價(jià)格方案時(shí)，必須要做好各渠道間的平衡，避免產(chǎn)品在不同渠道出現(xiàn)價(jià)格矛盾。要做好全年的活動(dòng)排期，清楚每一個(gè)季度的價(jià)格浮動(dòng)。如果涉及長(zhǎng)渠道的銷售，還要明確各個(gè)層級(jí)主體的利潤(rùn)空間，不要讓上游的促銷過分?jǐn)D壓下游。

此外，渠道政策與傳播策略之間要存在有機(jī)的結(jié)合，傳播策略要盡可能的將渠道政策的讓利推廣出去，在價(jià)格上可以適當(dāng)?shù)耐黄?，但不能完全推翻?/p>

4、渠道成本

有渠道建設(shè)就會(huì)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的渠道成本，除了隱性的時(shí)間成本，還有較為清晰可算的人力成本、門檻費(fèi)、抽傭、活動(dòng)折扣等，其中配合渠道專屬活動(dòng)所產(chǎn)生的折扣費(fèi)用也可以納入到營(yíng)銷成本中。渠道成本有固定的，也有可變的，有一次性投入，也有長(zhǎng)期維護(hù)的，只有當(dāng)我們清晰了在每一個(gè)渠道的投入，才能夠清楚的了解到每一個(gè)渠道的投入產(chǎn)出比。有時(shí)候?yàn)榱巳ゼせ钅硞€(gè)主力渠道，我們甚至不惜使項(xiàng)目長(zhǎng)期處在一種持平或虧損的狀態(tài)中。有人將這種虧損納入到戰(zhàn)略性虧損的范疇，但我們必須牢記，戰(zhàn)略性虧損的前提是“終會(huì)盈利”，突破了一定周期的叫好不叫座，只能算是策略制定或執(zhí)行上的失敗，必須及時(shí)加以調(diào)整。

5、供應(yīng)鏈體系

在制定好渠道矩陣、渠道建設(shè)與渠道政策，并測(cè)算好相應(yīng)的渠道成本后，方案中最后要勾勒的是整個(gè)供應(yīng)鏈的藍(lán)圖。與產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品管理類似，這部分又是一個(gè)較為專業(yè)的領(lǐng)域，需要應(yīng)用到物流學(xué)科的知識(shí)與技能。但作為策略制定者，供應(yīng)鏈體系是我們必須要考量的最后一塊拼圖。

通俗的來說，一個(gè)產(chǎn)品，從還是原材料開始，到最終到達(dá)消費(fèi)者的手上，所經(jīng)歷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都涉及到供應(yīng)鏈的管理。生產(chǎn)的工廠、倉(cāng)儲(chǔ)的選址、物流的配送，每一個(gè)部分都有著一個(gè)小閉環(huán)，每一個(gè)小閉環(huán)最終又組成了整個(gè)供應(yīng)鏈。

如果你的供應(yīng)鏈?zhǔn)且砸劳袨橹鞯?，那么你需要找出依托組合的最優(yōu)方案；如果你的供應(yīng)鏈?zhǔn)亲越ǖ?，那么?yōu)勢(shì)越大，成本也就越高。在產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)還沒有大范圍產(chǎn)生前，如何將這部分成本合理分?jǐn)?，都是供?yīng)鏈體系所要探討的問題。

五、小結(jié)

今天我們聊了渠道策略的內(nèi)容以及渠道方案的寫法。在制定渠道策略時(shí)，依附于某一個(gè)主力渠道，成為該渠道的生態(tài)品牌是一種較為明智的選擇。產(chǎn)品品牌與渠道品牌間存在博弈關(guān)系，本質(zhì)上是為了爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，為了進(jìn)入渠道品牌，有時(shí)候進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖尣绞鞘直匾摹?/p>

在制定渠道策略時(shí)，產(chǎn)品歸屬品類在不同渠道的發(fā)育程度、不同渠道之間的價(jià)格方案差異以及針對(duì)不同渠道生態(tài)所做的專屬活動(dòng)都是至關(guān)重要的考量點(diǎn)。

渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的通路，只有渠道通暢，財(cái)路才會(huì)通暢。

階段性完結(jié)，撒花！