營銷模式之變：地鐵媒體“互聯(lián)網(wǎng)化”
在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體順應(yīng)時代發(fā)展，降本提效，在面對互聯(lián)網(wǎng)時也應(yīng)取其精華，提高自己的核心競爭力。而與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體合力，便成為目前一種發(fā)展趨勢。
如今，廣告?zhèn)鞑セ顒硬粌H是以線下為主，而是線上手機電腦屏、線下大屏或海報等各種媒體結(jié)合的形式，才能算完整的互動傳播模式。
說起地鐵媒體的優(yōu)勢，其中最大的便是實體空間的優(yōu)勢，能夠完美匹配游戲、電商、平臺類的線上虛擬空間，與其互補。并直接面向C端用戶，提供可塑造的實體空間，廣告主們能夠利用該實體空間，實現(xiàn)互動性、社交性、創(chuàng)意性的全方位運用。
黃鶴一去不復(fù)返，單以實體空間為主的戶外媒體正日落西山。不過，實際上戶外媒體依舊不可替代，尤其是經(jīng)歷數(shù)字化變革的線下戶外媒體，正席卷而來。
戶外廣告媒體和互聯(lián)網(wǎng)廣告的位置正悄然改變，互聯(lián)網(wǎng)媒體增長乏力，而戶外廣告媒體一路高歌?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告增長率逐年下降，戶外廣告占比逐年上漲。
這得益于戶外廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，且數(shù)字化推動著廣告主的需求，也反推著媒體方的變革。
地鐵媒體的變革，從媒體方開始。
“直播+網(wǎng)上拍賣”，地鐵媒體方緊跟時代
“直播+網(wǎng)上拍賣”，可能在淘寶中很常見，做ToB生意的戶外媒體，卻是百年一見。2021年12月22日，深圳報業(yè)地鐵傳媒有限公司積極探索融媒營銷模式，在新春之際推出線上的地鐵媒體拍賣會。
據(jù)悉，該直播首次采取平臺直播和拍賣形式，持續(xù)一個多小時，共吸引2萬多人次觀看。
借著春節(jié)的流量熱點，他們還推出了不同的媒體套餐，并且全程線上拍賣，使用小程序便可競價。
這是媒體方身份轉(zhuǎn)變，也是媒體方由被動轉(zhuǎn)主動的過程，意味著媒體方不僅僅以傳統(tǒng)的見面走訪、電話聯(lián)系形式去合作，更是提供一站式的解決方案，除了擁有點位以外，媒體方還需擁有一定的策劃、營銷能力。
這種創(chuàng)新模式，能夠直接、快速、簡單的參與，符合新時代中碎片化場景的需求，省去了繁縟的中間環(huán)節(jié)，對于媒體和廣告主來說是雙贏的局面。把廣告展示、營銷過程、客戶需求展示在同一平臺，減少了信息差，降低了時間成本。
且直播能夠為其營造氛圍，掀起消費熱潮，實現(xiàn)媒體與品牌方的雙向優(yōu)選。
此前，深圳報業(yè)傳媒曾在成都春熙路地鐵站，以大熊貓為原型做直播，同時配備互動屏和裸眼3D裝置，加強互動性。這種新媒體傳播方式的融合，使地鐵媒體的價值再上一層。
地鐵+融媒體矩陣，助力營銷升級
其實，媒體方的改變，很大一部分原因來自廣告主對媒體需求的改變。
地鐵媒體傳播方式從線下走入線上，現(xiàn)在地鐵廣告跟新媒體正走向融合。
以前主要是通過線上導(dǎo)流至線下，或從線下導(dǎo)流到線上，但現(xiàn)在這種流向已淡化，線上、線下開始融合。
很多客戶不只是單一的投放互聯(lián)網(wǎng)或者單一的投放地鐵，他會把兩者打包在一起做整體的營銷活動方案。這也推進了地鐵媒體的發(fā)展，促使地鐵走進融媒體深水區(qū)。
當前的地鐵營銷類型，像文案內(nèi)容型、場景體驗型、互動引流型，其實有在互相融合，主次關(guān)系不再明顯。
地鐵廣告通過在互聯(lián)網(wǎng)平臺打造熱搜，吸引線上流量，基于此熱點話題，能進行更大范圍的擴散。廣告主會將地鐵廣告所制造的熱點和熱度進行互聯(lián)網(wǎng)再擴散，實現(xiàn)地鐵的“漣漪”效應(yīng)。
在這個過程中，就需要通過一些創(chuàng)意來實現(xiàn)和受眾的互動。
近日，杭州地鐵就出現(xiàn)一則互動型的廣告，該廣告以公益角度出發(fā)，在杭州地鐵3號線武林門站上線了”高爺家加餐計劃“，站廳是由一面一共1095天的日歷墻組成。上面附上了1095帶高爺家貓糧及可降解的餐盤，如果您恰巧路過，可隨手領(lǐng)取墻上的免費貓糧和附贈的可降解餐盒，讓身邊的小流浪們能夠安心飽餐一頓，帶著希望活得更久一點。
▲：數(shù)英網(wǎng)
1095袋公益貓糧領(lǐng)取完畢后，墻面會露出“stray cats live only 1095days”（流浪貓咪一生僅有1095天）標語字樣，呼吁市民以領(lǐng)養(yǎng)代替購買，不要遺棄每一個生命。
線下自有流量注入與互聯(lián)網(wǎng)的新生流量，雙重砝碼加持，為戶外媒體增加了不少分量。
另一方面，廣告逐漸由注意力經(jīng)濟轉(zhuǎn)向場景營銷。
“場景”一詞：“場景”這個概念本身是來自于互聯(lián)網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)基于一種線上虛擬體驗、虛擬空間的場景構(gòu)建。
地鐵廣告的場景營銷是一種新型的社會生態(tài)關(guān)系，“場”便是乘客在地鐵中，人與人、人與環(huán)境的影響，“景”是顧客的體驗，在地鐵廣告中，場景的關(guān)系是不可分割的，同時也是遞進關(guān)系。
它更大程度上是將實體空間與乘客心理體驗結(jié)合的產(chǎn)物。
“媒介+場景”的組合策略是地鐵多媒體融合的主要策略之一，通過內(nèi)容化、縱深化的創(chuàng)意思維，塑造出“場”，加強廣告效果，使其地鐵新媒體廣告中更有效地應(yīng)用地鐵空間與場景，也是地鐵廣告能夠脫穎而出的關(guān)鍵。
如，北京地鐵站，在中秋來臨之際就搭建了一個溫馨歸家的場景，無論是進出站還是換乘的地方，美心月餅均伴隨左右，從一趟趟中秋歸家的列車，與LED屏、貼片廣告等多媒體，全方位塑造出團圓相聚之感。
▲：美心月餅
新營銷模式，地鐵媒體升階
當今的營銷方式正因技術(shù)轉(zhuǎn)變發(fā)生重大變革，所以促使了媒體方、廣告主的變革，有了“直播”賣點位和融媒體結(jié)合的場景。
其營銷模式也歷經(jīng)4P理論、4C理論。再到新4C理論三個發(fā)展階段。
上世紀60年代提出的4P營銷模式其主要聚焦于產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳。以這四部分為主進行組合營銷。
▲圖：freep
不過，4P理論依舊是賣方經(jīng)濟下的產(chǎn)物，在當下買方經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)時代已過時，尤其是對于廣告主而言，當代消費者自主意識強烈，越來越注重自己的消費體驗、及社交、情感等多方位的需求，4P理論顯然并不適用。
現(xiàn)如今的4C理論，也叫整合傳播理論，是以客戶需求為導(dǎo)向，其中心是客戶，成本、便利和溝通都是圍繞消費產(chǎn)生的。
▲圖：freep
從4P理論過渡到4C理論，廣告影響的研究重點從產(chǎn)品自身的性能與性價比逐漸轉(zhuǎn)化到研究客戶需求。他們的迭代就是，從“消費者請注意”到“請注意消費者”的過程。
當然，4P理論也是有用的，并非是“為賦新詞強說愁”。隨著4C的提出，其拋棄價格和渠道策略，遭到詬病。
多數(shù)人認為企業(yè)還是應(yīng)當注重產(chǎn)品的核心理念，定價應(yīng)根據(jù)市場趨勢選擇長期的定價策略，而非了解消費者滿足自己所需付出的必要成本。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社群興起了新消費模式，新4C理論油然而生，其關(guān)鍵元素在于場景、社群、內(nèi)容、互動。新4C模式便是場景營銷的大成之作。其理論應(yīng)用地鐵場景營銷宣傳中也能達到良好的效果。
地鐵本身就是短途的運輸場景，地點和時間在車廂環(huán)境當中就能夠達到統(tǒng)一，因此消費者的消費需求和情緒都更容易被調(diào)動起來。
社群作為當今消費的主流模式之一，不管是生活還是工作都無處不在，已成為各行各業(yè)推廣營銷的重要手段之一。
再者，營銷活動中內(nèi)容是傳播的基礎(chǔ)，即便是互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式，其根本內(nèi)容依舊是以故事形式為主，傳統(tǒng)的營銷借助客戶的視覺和聽覺傳遞產(chǎn)品的內(nèi)容，而場景營銷的模式則是強調(diào)客戶的消費體驗以及購物后的使用感以及分享體驗。
最后，人與人之間形成的連接，互聯(lián)網(wǎng)的普及化能夠促使相關(guān)內(nèi)容迅速傳播，從而產(chǎn)生二次傳播的廣告效應(yīng)。
事實上，場景無時無刻不存在于我們的工作和生活中。廣告的目的就在于“誘發(fā)”這些場景，觸及或喚醒消費者強烈的購買欲望，進而使其產(chǎn)生直接或間接的購買行為。
地鐵廣告對諸如此類的消費場景的“誘發(fā)”，能夠從線上到線下提高受眾的參與度、融合社交媒體實現(xiàn)了從線下到線上的傳播，且地鐵電子屏與線上APP的雙向互動實現(xiàn)了地鐵媒體的客流社區(qū)化。
消費者需求的改變促使廣告主的需求升級，進而加劇媒體方改變。而未來營銷技術(shù)將扮演更重要的角色，包括AI、云計算、大數(shù)據(jù)的加持下，將實現(xiàn)可量化、精準的營銷模式，這意味著戶外媒體將在廣告媒體中更具優(yōu)勢，市場份額將持續(xù)上漲，反觀互聯(lián)網(wǎng)廣告將因為沒有實體空間，進一步縮水。
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