設(shè)計：邁向未至之境
MediaMonk亞太區(qū)設(shè)計總監(jiān)David Rhodes撰文：在疫情時代構(gòu)建有意義的品牌，需要的不僅僅是新技術(shù)和創(chuàng)新，在核心價值上建立始終如一的圖景才是至關(guān)重要的。
我們生活在充滿未知的時代。新冠肺炎疫情迫使我們將物理世界與數(shù)字空間打通，卻也讓我們看到了無窮的可能性。也正是疫情讓我們重新審視并能夠理直氣壯地使用那些早已熟稔的工具。送貨上門的網(wǎng)購取代了線下購物，視頻通話取代了線下會議。我們還有幸參與了zoom派對，盡管這段經(jīng)歷可能尷尬得不堪回首。從農(nóng)業(yè)、教育業(yè)、娛樂業(yè)到銀行業(yè)，各行各業(yè)都經(jīng)歷了不同程度的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型同樣是各式品牌的必由之路，只不過一些品牌如魚得水，另一些寸步難行。新的紀(jì)元由網(wǎng)站、應(yīng)用程序、社交媒體，乃至非同質(zhì)化代幣（以下簡稱“NFT”）和元宇宙一同打造。我們身處的數(shù)字世界讓消費者與進(jìn)行互動營銷的品牌得以同聲相應(yīng)，價值的交換取代了印制廣告的自說自話，這也意味著消費者與品牌間實現(xiàn)了雙向的信息交換。
想收獲品牌擁躉的企業(yè)不得不順應(yīng)這股潮流，拿出誠意，把握住消費者的心理，從而吸引他們的目光。當(dāng)然，不是每次互動都能命中要害、有所成效，也不是每個品牌都要涉足NFT和元宇宙。我們要膽大心細(xì)，不要只是隨波逐流，也不要錯失潛在的機遇。
問題也由此產(chǎn)生，面對未知的未來，如何走出自己的一條道路？
設(shè)計需要核心價值
優(yōu)秀的品牌會將它們的身份、信念和目標(biāo)昭告世人。它們具有某種魅力，人們不自覺地被其吸引。品牌忠誠一經(jīng)確立，便不復(fù)衰減。消費者或客戶樂意同它們打交道。成功的品牌由核心價值撐起。核心價值內(nèi)化于企業(yè)，塑造著企業(yè)的行為方式和表達(dá)方式。核心價值深植于企業(yè)文化，也助推著業(yè)務(wù)發(fā)展。這一切超乎買賣，指向更為宏大的圖景。
理解了商品的核心價值（即品牌信念），同時洞悉了品牌個性（即表達(dá)信念的方式），我們才能著手設(shè)計，運用相關(guān)經(jīng)驗，為品牌灌注生命。從加工原件到產(chǎn)出原型，從攝影到排版，一切的一切都需要為核心價值做支撐。
流媒體平臺Spotify是這方面的翹楚。作為為創(chuàng)作者和樂迷所打造的品牌社群，其所崇尚的“相關(guān)性、人性、統(tǒng)一性”貫穿于產(chǎn)品、活動和社交媒體的點點滴滴。Spotify的年度回顧活動大獲成功，也發(fā)揚了品牌的核心價值，讓消費者有了表達(dá)自我的機會。這樣一來，不僅增強了對社群的歸屬感，也讓消費者為品牌本身而喝彩。
設(shè)計需要以人為本
人們期待著貨真價實、息息相關(guān)、量身定做的體驗，這意味著他們拒絕被欺騙，希望買到實用的商品，通過消費讓自己變得與眾不同。
內(nèi)容在用戶眼中的價值和相關(guān)程度，決定了是否能產(chǎn)生互動。消費者已經(jīng)學(xué)會了辨別營銷話術(shù)。持續(xù)的用戶驗證和數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)支配著我們的設(shè)計決策，幫助我們構(gòu)建最為重要的用戶體驗。
光有核心價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要弄清楚品牌的受眾。有時為了賦予品牌一副皮囊，人們會開發(fā)品牌的形象和產(chǎn)品，給品牌角色下定義。此種做法固然有其成效，但我們需要明白這一切都是虛構(gòu)的，需要加深對現(xiàn)實中的消費者的理解。他們作為個人正在經(jīng)歷什么樣的挑戰(zhàn)？社會目前正在經(jīng)歷何種變遷？他們是否已經(jīng)對應(yīng)用程序心生厭倦？他們真的還需要另一種NFT嗎？只有走進(jìn)消費者的世界，才能做出有意義的產(chǎn)品。
百事公司去年也踏入了新興的NFT行業(yè)，一時之間掀起了輿論的驚濤駭浪，批評之聲亦不絕于耳?？吹娇煽诳蓸返腘FT收藏品賣出了57.5萬美元，百事公司也推出了“Pepsi Mic Drop”。然而，這款產(chǎn)品缺乏對何為NFT的基本理解，因而錯失良機。發(fā)行之后，沒有任何持續(xù)投入確保社群參與其中，堪稱不知所云、無的放矢。正如某位高管所言：“NFT是大勢所趨，我們必須要有所行動，現(xiàn)在就要。”急于求成會對品牌認(rèn)知產(chǎn)生長期的負(fù)面影響。百事公司若想成功，就得創(chuàng)造能讓消費者真正心潮澎湃的產(chǎn)品。
設(shè)計需要打通人心
品牌就是徽標(biāo)，徽標(biāo)就是品牌的日子一去不返。品牌關(guān)乎消費體驗，關(guān)乎消費過后的所有表達(dá)和互動?？梢哉f這樣的體驗比徽標(biāo)、排版和顏色更為重要。在更為廣義的品牌生態(tài)中，數(shù)字體驗也占據(jù)一席之地。我們的設(shè)計追求一致性，為的是讓用戶在體驗內(nèi)容的旅程中感知到品牌的唯一真諦。從企業(yè)高官到收銀人員，都要擁有相同的價值觀。要杜絕谷倉效應(yīng)。產(chǎn)品團(tuán)隊需要與營銷團(tuán)隊溝通，而營銷團(tuán)隊又需要與車間里的工人溝通。萬事萬物一環(huán)扣著一環(huán)，如果不這么做，就會產(chǎn)生脫節(jié)。
從澳大利亞走出來的Aesop，如今已深受全世界消費者喜愛。其對細(xì)節(jié)的關(guān)注，對產(chǎn)品、零售以及平臺和社交媒體的體驗的嚴(yán)格把關(guān)，令人嘆為觀止。有趣的是，他們不靠營銷，不請網(wǎng)紅，不找人在Tik Tok上跳舞，卻依然備受追捧。這一切得益于他們的設(shè)計理念“精心的設(shè)計讓生活更美好”。Aesop每每發(fā)布新產(chǎn)品，都經(jīng)過了廣泛的調(diào)研和測試，真正做到了回應(yīng)消費者的需求。接待顧客的員工都經(jīng)過層層篩選，充滿對品牌的熱忱。Aesop的門店在設(shè)計時看重周遭的環(huán)境，用料也是精挑細(xì)選。線上的消費體驗則彌合了網(wǎng)店與實體店的差距，擴大了品牌的影響力。消費者之所以信得過Aesop，愿意當(dāng)回頭客，就是因為Aesop在各方面都能堅持其品牌理念。
隨著品牌不斷革新，接觸全新的技術(shù)，邁向未至之境，基于核心價值構(gòu)建一以貫之的藍(lán)圖就變得至關(guān)重要。品牌的運作者必須明白，單靠一次營銷不足以為消費者提供長期的意義和價值。消費者并不關(guān)心內(nèi)容的載體是不是數(shù)字，他們只是將其視為品牌不可或缺的一部分。打造品牌就是要設(shè)計始終如一的體驗，不是淺嘗輒止，而是貫穿業(yè)務(wù)始終，無論是實體業(yè)務(wù)還是數(shù)字業(yè)務(wù)，亦或是兩者相結(jié)合的產(chǎn)物。
David Rhodes
Media.Monks 亞太區(qū)設(shè)計總監(jiān)
Source: Campaign Asia-Pacific
https://www.campaignasia.com/article/the-power-of-design-in-a-post-covid-world/481159
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