pidan|從寵物用品到全寵品類的品牌轉(zhuǎn)型之路【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-09-23

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寵物是人們情感的寄托，寵物消費也是情感經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上是人的生意。隨著單身和獨居人士越來越多，寵物成為他們的生活伴侶，寵物市場也迎來增長的爆發(fā)階段。不少寵物主把寵物當(dāng)做自己的孩子，對寵物的衣、食、住、行都尤為關(guān)心，寵物消費需求逐漸向細(xì)分化、精致化、高顏值化等層面升級，寵物主品質(zhì)導(dǎo)向消費意愿日趨高漲。

01 寵物賽道-寵物消費結(jié)構(gòu)正在逐漸完善

據(jù)2021年中國寵物消費白皮書，2020年市場規(guī)模接近3000億元，未來三年寵物行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，復(fù)合增速預(yù)計14.2%，到2023年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到4456億元。同時，新媒體技術(shù)的進(jìn)步，短視頻等社交媒體的爆發(fā)，驅(qū)動了“云吸寵”的發(fā)展，為寵物行業(yè)帶來更多的市場規(guī)模和潛在消費者。

相較歐美市場，我國寵物市場起步晚，但發(fā)展速度快。我國寵物行業(yè)經(jīng)歷了啟蒙期、孕育期、快速發(fā)展期到現(xiàn)在的穩(wěn)定成熟期，寵物角色和養(yǎng)寵理念發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，寵物消費結(jié)構(gòu)正在逐漸升級。

以販賣、繁殖為主的上游產(chǎn)業(yè)鏈，市場參與者眾多，但缺乏規(guī)模效應(yīng)，集中度低；以寵物食物和用品的中游領(lǐng)域，近幾年涌現(xiàn)大量新品牌，競爭激烈；以寵物服務(wù)為主的下游領(lǐng)域則是呈現(xiàn)碎片化經(jīng)營，沒有強(qiáng)勁的頭部品牌。

其中，寵物食品類目是寵物行業(yè)最大的細(xì)分市場，隨著寵物主對喂養(yǎng)產(chǎn)品認(rèn)知的提升，市場對寵物食品的需求將進(jìn)一步釋放；而寵物用品的品類更加細(xì)化，其他消費領(lǐng)域也在逐漸釋放，共同推動寵物行業(yè)的不斷增長。

02 戰(zhàn)略調(diào)整-全品類寵物生活方式品牌

新一代寵物主把寵物當(dāng)做家人般的存在，在寵物用品上也有更高的的要求。對他們而言，寵物用品不僅要具有功能性，還需具備觀賞性，寵物用品是家庭場景的一部分。基于此洞察，pidan寵物用品品牌在2015年誕生了。

pidan以貓體驗和人類感受為產(chǎn)品設(shè)計理念，切入寵物用品細(xì)分賽道，在2016年憑借第一款產(chǎn)品雪屋貓砂盆迅速打開市場，雪屋貓砂盆的設(shè)計呈半開放式圓形外觀，既照顧到貓咪的隱私又能考慮到人們生活的舒適度，與家居設(shè)計相同，因此受到不少寵物主的喜愛。隨后，pidan相繼推出了混合貓砂、貓抓板、貓窩等多款寵物用品類爆款，產(chǎn)品的受歡迎讓pidan看到品類拓展的可能性。

在2018-2019年開始嘗試橫向拓寬品類，推出首批狗狗用品，并計劃其他寵物產(chǎn)品線，但由于品牌沉淀的用戶群消費屬性不同，橫向拓展狗狗用品沒有達(dá)到理想的效果。因此pidan快速轉(zhuǎn)變了品牌發(fā)展策略，縱向深耕貓咪相關(guān)產(chǎn)品，將品類重心逐漸從貓咪用品轉(zhuǎn)向貓咪食品，不斷豐富細(xì)分品類，立志從“寵物用品品牌”轉(zhuǎn)型為“全品類寵物生活方式品牌”。

全品類發(fā)展戰(zhàn)略可以讓品牌的產(chǎn)品線更加完善，吸引更多圈層的消費者，但如果在品牌成立初，資金和精力有限的話，品類過多會影響企業(yè)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，顧此失彼，讓企業(yè)陷入齊全而不專業(yè)的狀況。每個企業(yè)發(fā)展到一定程度都會遇到瓶頸期，如何突破這一瓶頸，企業(yè)可以選擇橫向或縱向發(fā)展?？v向發(fā)展是把某一品類做到極致，形成產(chǎn)品品牌，把某類產(chǎn)品當(dāng)做一種文化傳播深入到消費心智；而橫向發(fā)展對生產(chǎn)和管理的要求更為嚴(yán)格，任何一款產(chǎn)品出現(xiàn)問題都可能砸了企業(yè)的品牌。寵物食品是最大的細(xì)分市場，剛需、高頻，使食品類目成為寵物行業(yè)最重要的競爭市場。目前，pidan在銷產(chǎn)品已覆蓋寵物用品、工具、食品、玩具、消耗、家居六大類目，并逐漸橫向擴(kuò)充品類。

03 品牌升級-建立美好寵物生活

pidan發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整促使品牌整體進(jìn)行升級，通過品牌升級來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對生活藝術(shù)之美的表達(dá)和對美好寵物生活的影響，用非傳統(tǒng)的商業(yè)敘述，倡導(dǎo)更多人去追求更有品質(zhì)的養(yǎng)寵生活方式。

-品牌名升級

pidan原本是一只貓咪“皮蛋”的名字，但對于大部分人而言，這個品牌名極為陌生，它不是某一個英語詞匯，只是簡單的幾個字母且沒有聲調(diào)和中文輔助，如何說出品牌名稱都困難。在品牌升級時，pidan有了中文稱呼“彼誕”，取自“彼此而誕生”，寓意人與動物、動物與pidan之間的關(guān)系是為彼此而誕生的。這不僅能讓消費者與寵物建立更親密的聯(lián)系，還讓消費者可以用正確的方式去讀寫“彼誕”。

在過去產(chǎn)品種類少，信息傳播量也小，名字就沒有那么重要，可現(xiàn)在一個無力的、毫無意義的名字是難以走進(jìn)消費者心智的，你必須起一個能啟動定位程序的名字，一個能告訴潛在顧客該品牌或產(chǎn)品的特點。 pidan增加了品牌slogan“美好寵物生活”，與中文名彼誕相互呼應(yīng)，更精準(zhǔn)地強(qiáng)調(diào)了品牌的意愿，即通過產(chǎn)品和服務(wù)，讓愛寵人更科學(xué)、簡單地養(yǎng)寵，同時讓寵物在與人的共處中，獲得更多愉快的體驗。

-符號升級

除此之外，pidan還對品牌視覺識別度、獨特性和延續(xù)性進(jìn)行整合，將原本帶有貓咪印記的符號全部刪去，僅剩字母元素，同時替換了原來的字母a，用一款極為常見且經(jīng)典的字體進(jìn)行潤飾，整體看起來中立而清晰，擺脫了原符號在寵物原型上帶來的品類局限，與品牌全品類發(fā)展戰(zhàn)略相契合。其次，pidan從小動物身上提取了最能代表該品類的抽象圖形與色彩，形成一套屬于它們的設(shè)計語言，并把這些代表動物屬性的圖形放到應(yīng)用的延展上去，通過圖形的多維度展示動物之美和個性。這些圖形具有很強(qiáng)的辨識度，能代表pidan的視覺形象和符號記憶。它們與品牌、產(chǎn)品有著極高的關(guān)聯(lián)性，在延展視覺的同時，滿足多品類產(chǎn)品在推廣和銷售上的多維度需要。

-產(chǎn)品體系

通常產(chǎn)品的開發(fā)流程是調(diào)研、設(shè)計、生產(chǎn)，pidan則是沒有遵循該流程，因為產(chǎn)品使用者和購買者是分離的，消費者的洞察可能有所偏差。pidan在產(chǎn)品設(shè)計方面以關(guān)懷寵物、重視寵物體驗為出發(fā)點，融入了創(chuàng)新的產(chǎn)品理念和人性化思維，為人類創(chuàng)造出美好的寵物生活。

PART 1 /貓砂盆雪屋貓砂盆是pidan推出的首款產(chǎn)品，其設(shè)計靈感來源于北極因紐特人的雪屋，將雪地靜謐、柔和的氣氛與雪屋融合，超大的球形結(jié)構(gòu)和寬敞的弧形空間適合不同體型的貓咪使用；半封閉式結(jié)構(gòu)營造弱光環(huán)境，給貓咪更多私密和安全感。 pidan貓砂盆與當(dāng)時市面上的“盆+蓋子+翻轉(zhuǎn)門”設(shè)計的普通貓砂盆有很大的區(qū)別，是真正在審美和功能之間找到了平衡點，進(jìn)而對寵物行業(yè)用品提出了更高要求，重塑行業(yè)創(chuàng)新的新標(biāo)準(zhǔn)。

PART 2 /貓砂

貓砂作為養(yǎng)貓人群的高頻消耗品，加大消耗品的布局可以拉動整體購買。pidan創(chuàng)新推出了由豆腐貓砂和膨潤土貓砂進(jìn)行混合的貓砂品類，產(chǎn)品上線不久就成為爆款。并且，品牌還從購買便利性的角度出發(fā)對服務(wù)環(huán)節(jié)完善，比如使用順豐快遞進(jìn)行配送，減輕消費者的搬運困擾。在產(chǎn)品包裝上，只使用簡潔的幾何圖形和明亮的色彩，通過修改它們的形態(tài)，表達(dá)不同寵物的性格。

PART 3 /貓食品

pidan貓零食肉泥系列有五種口味，分別是雞肉、三文魚、鮮蝦、金槍魚、牛肉口味。產(chǎn)品采用獨立小包裝，一次一條，不僅方便喂養(yǎng)，而且可以增強(qiáng)寵物與主人的互動，增進(jìn)彼此的感情。包裝視覺方面上靈動有趣，用漸變的色彩增加產(chǎn)品的差異化和美感，每個口味都有自己的顏色，數(shù)字標(biāo)簽也可以讓產(chǎn)品更有系列感。

PART 4 /狗專區(qū) pidan狗專區(qū)產(chǎn)品相對較少，包含狗狗零食、玩具和出行用品，如水紋球、寵物隨行杯。pidan隨行杯不僅考慮到寵物喝水量和喝水角度，還內(nèi)添置了活性炭過濾器，保證水質(zhì)衛(wèi)生。相較于其他寵物品牌喜好用可愛、具象的元素來表現(xiàn)產(chǎn)品特色，pidan海報多采用白底來突出產(chǎn)品本身的美感和功能，摒棄花哨的產(chǎn)品描述和設(shè)計，直接用圖片高效展示產(chǎn)品。

04 品牌勢能-建立消費者與品牌的情感橋梁

廣告宣傳對品牌勢能有提升和幫助作用，但過度地宣傳可能會引起消費者反感，起反向作用?；趯ζ放苿菽艿木S持，pidan在營銷策略上比較謹(jǐn)慎，依據(jù)各平臺屬性進(jìn)行宣傳，微博和小紅書是品牌營銷的兩大主要平臺。 pidan小紅書賬號以萌寵貓咪為主人公，筆記內(nèi)容充滿治愈感，大部分以“貓咪和pidan產(chǎn)品”結(jié)合的方式進(jìn)行抓拍，在展現(xiàn)產(chǎn)品功能的同時，引起貓奴們的注意和好感。

每一篇筆記的文案都非常有趣，以貓咪的視角表達(dá)它們的情感和想法，親切有趣的語言能夠建立消費者情感。pidan微博平臺推廣賬號類型以美妝時尚、情感類和影視娛樂為主，側(cè)重新品宣傳和品牌聯(lián)名傳播。品牌聯(lián)名是當(dāng)下最簡單、快捷的品牌資產(chǎn)累積方式之一。作為設(shè)計先行的寵物品牌，pidan的產(chǎn)品具有高顏值的優(yōu)勢，因此容易獲得追求美感的年輕群體喜愛。 pidan多次與各大主題IP聯(lián)名，借勢其他主題的影響力，不斷豐富自身產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵，快速提升品牌認(rèn)知度，縮短品牌建設(shè)周期。

如pidan與JNBYHOME、caramella、斯凱奇等服飾品牌跨界合作，推出“人寵”禮盒或其他帶有寵物元素的服飾產(chǎn)品，打造親子概念，加強(qiáng)寵物主與寵物之間的情感鏈接，并同時成為消費者與品牌之間的情感橋梁。在這樣的產(chǎn)品力和營銷力雙重加持下，pidan很好地維持住自己的品牌勢能。

-渠道建設(shè)

在產(chǎn)品線逐漸完善和SKU比較豐富的情況下，2018年pidan開始拓展線下渠道。與傳統(tǒng)的寵物門店不同的是，pidan將自身定位為商圈零售型門店，并不提供寵物寄養(yǎng)、美容、醫(yī)療等服務(wù)項目，更多的是借助線下渠道“美好寵物生活”的門店主題，來強(qiáng)化品牌科學(xué)養(yǎng)寵、人寵美滿的品牌形象。

如pidan的首家門店動物脊背體驗店（寓意與動物一起承載歷史的重量），通過為顧客提供一個和寵物之間互動的空間，并在這一場景中去展現(xiàn)產(chǎn)品。 pidan線下體驗店與線上簡約、純白的風(fēng)格不同，線下店選擇用銀色的不銹鋼架和透明的亞克力板，搭建出一個人與動物交互的新零售空間，以貓狗不同類目劃分，組合成貨品零售區(qū)域，讓消費者在輕松的場景氛圍中系統(tǒng)地體驗到產(chǎn)品。

pidan作為一個立志向全品類寵物生活方式發(fā)展的品牌，單純靠電商平臺發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，線下門店是品牌建設(shè)的重要渠道。未來pidan將在人群聚集的商圈商超繼續(xù)拓展門店，完善渠道建設(shè)。

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