怡芽|從主食切入兒童食品市場【湯臣杰遜品牌研究院】
據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國0-14歲人口為25338萬人，占人口總數(shù)的17.95%，同比增長1.35%，伴隨三胎政策的開放，這一數(shù)字將持續(xù)走高，并且在消費升級背景下，“精細(xì)化養(yǎng)娃”逐漸成為家庭育兒標(biāo)配，兒童食品市場成為新風(fēng)口。
01 賽道洞察-競爭激烈的兒童零食市場
近三年來，線上兒童零食市場的品牌數(shù)量、消費額、消費人數(shù)持續(xù)走高、實現(xiàn)供給側(cè)、消費側(cè)的雙向增長，兒童零食市占率擴大，增長前景廣闊。
在兒童零食市場發(fā)展的同時兒童零食新品牌開始密集涌現(xiàn)，僅2020年6月就有3個品牌出現(xiàn)，資本大力助推兒童零食品牌發(fā)展，小黃象、哆貓貓、滿分牛牛等新銳品牌在成立之初即拿下融資，兒童零食市場競爭越發(fā)激烈。
線上零食市場中，無添加兒童零食的消費額逐年走高。針對3歲以下兒童的無添加零食消費額占比高，針對3-6歲及6-12歲的無添加零食消費額增速快，3-12歲兒童零食的無添加需要被關(guān)注。
已婚已育人群客單價持續(xù)領(lǐng)跑超越其它人生階段人群，是兒童零食市場的主要消費人群。
02 STP戰(zhàn)略-從主食切入兒童食品市場
美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年最早提出的市場細(xì)分的概念，此后美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展最終形成了STP戰(zhàn)略。 它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。STP戰(zhàn)列分為三個部分，市場細(xì)分：洞察和了解消費者的需求；目標(biāo)市場：選擇營銷的目標(biāo)對象；進行市場定位：確定價值定位和價值組合方案。
怡芽對將通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn) 0-3歲的兒童仍以母乳和輔食為主，而3-12歲的兒童已經(jīng)可以開始吃主食了，但十分依賴預(yù)制菜等工業(yè)化產(chǎn)品的新一代父母們在“一日三餐”上已自顧不暇，很難抽出時間和精力滿足孩子日常飲食中對營養(yǎng)、美味需求，新一代父母急需一款安全、營養(yǎng)的兒童主食產(chǎn)品。
而目前兒童食品市場，大多數(shù)品牌都聚集于兒童輔食、兒童零食這兩大細(xì)分市場，兒童主食市場還存在空白，存在一定的市場機會。于是怡芽搶先進入兒童主食市場，將兒童主食和品牌進行錨定搶占消費者心智，怡芽品牌定位為3-12歲兒童的一日三餐提供解決方案，核心消費群體為25-35歲寶媽群體。
-品牌IP形象
IP是品牌無形的軟資產(chǎn)增項，好的IP自帶流量，可以增強粉絲粘性，轉(zhuǎn)化商業(yè)價值。所以不少品牌都打造出自己的IP，賦予IP一定的人設(shè)形象，為消費者提供一份情感寄托，博得消費者對品牌價值和文化的認(rèn)同，能更好觸達消費者。
品牌IP化是母嬰食品品牌的常用策略，但目前很多母嬰食品品牌都在使用動物形象，同質(zhì)化的IP形象會減弱辨識度，而怡芽創(chuàng)新出可愛有趣的“61小飛船”形象作為品牌IP，擬人化的IP形象和其它同類品牌很好的進行了區(qū)隔。
“61小飛船”表現(xiàn)了怡芽鼓勵小朋友去探索未知的世界，帶小朋友一起去探索美食的品牌理念。并且從Logo的設(shè)計到電商詳情和產(chǎn)品包裝，“61小飛船”貫穿于怡芽整個品牌體系中，怡芽通過可愛有趣的IP形象更好觸達用戶。
03 第一性原理-滿足家長和兒童的雙重需求
第一性原理指的是，回歸事物最基本的條件，將其拆分為各要素進行解構(gòu)分析，從而找到實現(xiàn)目標(biāo)最優(yōu)路徑的方法，該原理源于亞里士多德提出的一個哲學(xué)觀點：“每一個系統(tǒng)中都存在一個最基本的命題，它不能被違背或刪除”。
兒童主食雖然購買者和使用者仍是分離的，但兩者都會充分表達喜惡，并對復(fù)購產(chǎn)生影響。從第一性原理出發(fā)，家長購買兒童主食最關(guān)心的是安全性和營養(yǎng)，并且便捷性也是他們考慮購買的重要因素，同時兒童主食產(chǎn)品的使用者是3-12歲的兒童，兒童最關(guān)心的是產(chǎn)品味道是否好吃。
從產(chǎn)品形態(tài)來看，怡芽選擇面食作為首款產(chǎn)品，從從小孩的飲食習(xí)慣來說，面食是從南到北接受程度較高的品類，好吞咽適合兒童；其次面食在口味上便于創(chuàng)新，可以滿足孩子多元口味需求；最后，在食品工業(yè)化過程當(dāng)中，面食是最容易還原成預(yù)包裝食品形態(tài)的主食。
在產(chǎn)品添加上，怡芽主打健康0添加，在生產(chǎn)過程中不添加香精、色素、防腐劑，鹽分更低，加入鐵、鋅等五種微量元素，把配料表構(gòu)成和產(chǎn)品的檢測報告在電商詳情中展示，很好的契合了家長對兒童主食的安全性和營養(yǎng)性要求。 在體驗上，怡芽兒童意面產(chǎn)品采用自然食材組合的方式，實現(xiàn)更好的口感，同時采用孩子方便食用的短面形態(tài)，且實現(xiàn)4分鐘快煮，滿足孩子對味道和家長對于便捷度的需求。
-怡芽產(chǎn)品矩陣
以兒童意面切入主食市場后，怡芽陸續(xù)上線了中式面、蘸醬、兒童佐餐等不同系列產(chǎn)品，以更加多元的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建產(chǎn)品力。
PART 1 /兒童意面系列
包裝視覺上用插畫的形式更直觀的表現(xiàn)產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品辨識度，讓消費者第一眼看上去就知道這是什么產(chǎn)品，將怡芽Logo放大并用了漸變色修飾，很好的突出了品牌屬性。
PART 2 /兒童中式面系列
包裝視覺加入可愛的iP形象使得整體包裝視覺顯得更加有趣，運用插畫形式更直觀的表現(xiàn)產(chǎn)品，更能激發(fā)消費者的購買欲，包裝視覺采用飽和度更高的色調(diào)，能更好的吸引消費者注意力。
PART 3 /兒童蘸料系列
蘸料采用條狀包裝，一餐剛好一包，使用更加方便，在成分上為了和成人用的蘸料進行區(qū)隔，主打健康0添加，包裝設(shè)計融入品牌IP形象更加有趣。
PART 4 /兒童佐餐系列
在成分上使用木糖醇代替糖以此和其它同類產(chǎn)品進行區(qū)隔，在包裝視覺上將蔬菜擬人化和加入可愛IP形象，更符合孩子的審美。
04 內(nèi)容營銷-小紅書+抖音
作為一個新銳品牌，怡芽在營銷方面目前主要在小紅書和抖音平臺上發(fā)力進行內(nèi)容營銷。
-小紅書營銷
對于想要實現(xiàn)從0到1過渡的品牌和新產(chǎn)品，作為年輕人的生活方式平臺與消費決策入口的小紅書是一個非常好的平臺。從人群上來看小紅書的女性群體占86%，使用人群以31-35歲的女性群體為主，和怡芽的目標(biāo)人群高度重合，并且小紅書的受眾人群購買意向極高，品牌能在上面更好的進行種草。
怡芽在小紅書平臺上目前已經(jīng)有500+篇種草文章，內(nèi)容大多是以好看有創(chuàng)意的兒童餐食分享為主，而不是生硬的介紹產(chǎn)品，創(chuàng)意性的內(nèi)容能夠引發(fā)更多用戶的觀看互動，獲得更多的平臺流量加持。 其中通過分析我們可以發(fā)現(xiàn)怡芽投放的達人以中部達人和初級達人為主，中部達人可以強力種草，鞏固社交影響，初級達人則擁有著更好的性價比，投放一個中級達人的支出就能投放好幾個初級達人，投放初級達人能以更小的投入獲得更大的產(chǎn)出。
并且投放達人的身份都是寶媽，寶媽這個身份就是一個天然的信任狀，同為寶媽群體的用戶在先天上就對同樣的用戶有著更高的信任感，所以寶媽達人的種草自然也就能達到事半功倍的效果。
-抖音營銷
隨著短視頻的盛行，人們把更多的娛樂時間放在抖音短視頻平臺，抖音短視頻平臺也成為品牌營銷的一個重要陣地，抖音可以給品牌帶來更碎片化、更具視覺化的品牌內(nèi)容輸出,這對于品牌提升用戶認(rèn)知,有很大的促進作用，通過抖音營銷新銳品牌可以提升用戶的品牌認(rèn)知，。
在抖音平臺上怡芽并未進行過多的投放，而是通過自己分享怡芽產(chǎn)品的使用場景視頻和進行直播積累粉絲，以此提高用戶的品牌認(rèn)知，目前怡芽在抖音上已經(jīng)擁有11w+粉絲。通過STP戰(zhàn)略，怡芽從大齡兒童主食切入兒童食品市場空白，從第一性原理出發(fā)滿足家長對兒童主食的營養(yǎng)安全、便捷性的要求和孩子對主食味道的要求，通過小紅書和抖音的內(nèi)容營銷，獲得了更多的品牌知名度，成功完成了品牌從0到1。
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