雙11未至，但很多消費(fèi)者已經(jīng)摩拳擦掌等待大促了。

作為一名商業(yè)觀(guān)察者，皓哥發(fā)現(xiàn)不僅是普通消費(fèi)者，很多商家其實(shí)也從很早就開(kāi)始琢磨這事了。如何從雙11信息洪波中理清思緒，是當(dāng)下電商人最緊要的事兒。

最近，阿里媽媽萬(wàn)堂書(shū)院開(kāi)了一堂課，我覺(jué)得挺有意思的。

課程名字叫「開(kāi)課了，雙11」經(jīng)營(yíng)學(xué)習(xí)季，集結(jié)了40位王牌導(dǎo)師全程陪戰(zhàn)商家，從9月起一直到11月，覆蓋了整個(gè)大促作戰(zhàn)的全周期。

一、尋求大促經(jīng)營(yíng)的“確定性”

今天流量紅利愈發(fā)減少，營(yíng)銷(xiāo)玩法紛雜，營(yíng)銷(xiāo)效果備受挑戰(zhàn)，但對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)確定性始終是最重要的需求。

“品牌要找對(duì)人，在對(duì)的場(chǎng)景，推送對(duì)的產(chǎn)品?！本拖衲缘膔ap一樣，幾乎誰(shuí)都會(huì)唱，但要做到這些“對(duì)”，背后離不開(kāi)數(shù)據(jù)、技術(shù)和產(chǎn)品能力的支撐。

在實(shí)操層面，大部分商家對(duì)數(shù)智化經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有足夠清晰，更別談完全高效地應(yīng)用快速迭代的數(shù)智化工具。這時(shí)，系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)就變得很重要。

商家都深知雙11大促的重要性，卻無(wú)法掌握大促持續(xù)爆發(fā)的方法。

實(shí)際上，大促爆發(fā)并不是一蹴而就的，而在于科學(xué)地穩(wěn)扎穩(wěn)打。基于15年的產(chǎn)品技術(shù)沉淀，阿里媽媽恰巧就掌握了這套經(jīng)營(yíng)科學(xué)理論體系，基于此讓電商人正確的備戰(zhàn)姿勢(shì)，變得有跡可循。

那么，究竟什么才是正確的大促經(jīng)營(yíng)之道呢？

帶著疑問(wèn)，我看了三天萬(wàn)堂書(shū)院的蓄力備戰(zhàn)課程，也和幾位最懂大促經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)師們聊了聊，在這里也想分享給大家。

二、重構(gòu)“更科學(xué)”的人貨場(chǎng)蓄水

今年，阿里媽媽將雙11商家的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏分為三個(gè)波段：

第一波段，前置人貨場(chǎng)蓄水，實(shí)現(xiàn)預(yù)售首購(gòu)爆發(fā)；第二波段，展開(kāi)人群和貨品的深度轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)全店促收；然后在第三波段，完成跨品類(lèi)人群增量和短決策周期下的貨品爆發(fā)，激發(fā)新增量，實(shí)現(xiàn)全域促收。

根據(jù)這樣的雙11“新經(jīng)營(yíng)節(jié)奏”，萬(wàn)堂書(shū)院率先上線(xiàn)商家蓄力備戰(zhàn)周的課程內(nèi)容，從人群、貨品、場(chǎng)景三個(gè)角度給商家備戰(zhàn)做指引。

在我看來(lái)，作為商家就要時(shí)刻關(guān)注平臺(tái)的新動(dòng)向，找到平臺(tái)動(dòng)作背后的新機(jī)會(huì)。萬(wàn)堂書(shū)院的工作重點(diǎn)之一，便是幫助商家在“新節(jié)奏”里找到方向，并且把最頂級(jí)的電商經(jīng)營(yíng)know-how和數(shù)智化經(jīng)營(yíng)技能，快速讓渡給所有段位的商家。

1、數(shù)智升級(jí)助力人群擴(kuò)容、觸達(dá)與流轉(zhuǎn)

怎么去做人群的生意，一直是商家最關(guān)心的問(wèn)題。

過(guò)去幾年，新流量平臺(tái)層出不窮，消費(fèi)者到底在哪里？如何引進(jìn)新客，留住老客？商家們滿(mǎn)頭都是問(wèn)號(hào)。

為此，阿里媽媽產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)小二們和萬(wàn)堂書(shū)院經(jīng)營(yíng)講師雨夜千影，在萬(wàn)堂書(shū)院最新的蓄力學(xué)習(xí)周上，也主要跟商家分享：如何轉(zhuǎn)向精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)，去尋找新的增量。

一方面，幫助商家找到了人群蓄水的最短路徑，即重點(diǎn)關(guān)注人群拉新和老客運(yùn)營(yíng)。

新客方面，萬(wàn)堂的講師基于多年的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，提出“以組合工具提效”的方式，為商家提供了實(shí)操打法：

組合工具拉新順序有講究，優(yōu)先使用直通車(chē)獲取精準(zhǔn)標(biāo)簽，其次使用引力魔方做精準(zhǔn)放大，最后用萬(wàn)相臺(tái)進(jìn)行完整拉新；再比如利用雙11直通車(chē)，進(jìn)行多寶貝多計(jì)劃布局，以穩(wěn)定流量，或者精準(zhǔn)建設(shè)關(guān)鍵字分詞，做好引流計(jì)劃。

老客方面，則圍繞老客分層運(yùn)營(yíng)，為商家提供了實(shí)用性指南：

商家需要更精準(zhǔn)了解不同階段的人群畫(huà)像，按照消費(fèi)力精準(zhǔn)引流，以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群投放再營(yíng)銷(xiāo)。如此一來(lái)，商家也就清楚了如何從全局的視角去數(shù)字化分析，再以更精準(zhǔn)高效的工具實(shí)現(xiàn)全域、全旅程、全場(chǎng)景的人群洞察-觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-沉淀-管理，繼而獲得最高效的流量。

另一方面， 全面釋放阿里媽媽產(chǎn)品工具能力幫助人群提效。

比如引力魔方聯(lián)合達(dá)摩盤(pán)DEEPLINK人群方法論，升級(jí)人群方舟產(chǎn)品功能，可以讓商家清晰地看到消費(fèi)人群從何而來(lái)、如何流動(dòng)、如何轉(zhuǎn)化，再去針對(duì)每一個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)效率直接拉滿(mǎn)。

阿里媽媽數(shù)智生態(tài)中心負(fù)責(zé)人龔箭告訴我，這樣的打法就是經(jīng)營(yíng)科學(xué)里的MTA技術(shù)（阿里媽媽消費(fèi)路徑全域全旅程歸因技術(shù)），通過(guò)技術(shù)能力還原消費(fèi)者的路徑，幫助商家精確地判斷在自己的投放渠道里，哪些是有效的，哪些是浪費(fèi)的，讓人群的經(jīng)營(yíng)更加科學(xué)。

2、全方位決策支持，助力尖貨步入測(cè)款-上新-打爆的高速路

找到了消費(fèi)者后，貨品是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，也是讓商家大促生意成功最重要的部分之一。蓄水期識(shí)別大促主推款，做好預(yù)算分配，加速新品從冷啟到爆發(fā)，都是商家在備戰(zhàn)期需要核心關(guān)注到的問(wèn)題。

當(dāng)然，爆品也不是你想推什么就推什么，需要基于數(shù)智工具進(jìn)行全面且科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，識(shí)別適合大促的主推款，才能獲得更多的自然流量。

換句話(huà)說(shuō)，如果你的產(chǎn)品不好，即使商家花了再多錢(qián)去推廣，也不會(huì)被更多人看見(jiàn)。

但如果你的產(chǎn)品，正是消費(fèi)者需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，就能輕松“上高速”。

我注意到萬(wàn)堂書(shū)院課程里，阿里媽媽星銳服務(wù)商上海逸商的CEO一萬(wàn)舉了一個(gè)服裝行業(yè)的例子。

做好換季新品，是服裝行業(yè)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵，但服裝品牌過(guò)往在流行趨勢(shì)的判斷上存在較大的挑戰(zhàn)。一旦踩錯(cuò)時(shí)尚趨勢(shì)，錯(cuò)過(guò)的就會(huì)是整季的機(jī)會(huì)。

通過(guò)達(dá)摩盤(pán)貨品策略中心這一模塊，可以幫助商家以“款多量少”的方式，進(jìn)行全面集中測(cè)款，優(yōu)選出核心優(yōu)質(zhì)貨品，先人一步布局平蓄期。

所以，阿里媽媽的多款產(chǎn)品，可以幫商家解決“上新”究竟該上哪款的問(wèn)題，商家只需保證產(chǎn)品質(zhì)量，并按照電商節(jié)奏，量產(chǎn)出貨就好了。

阿里媽媽運(yùn)營(yíng)中心的虎豹，也為貨品的蓄力分享了三大關(guān)鍵作戰(zhàn)點(diǎn)：在時(shí)間上，做到提前測(cè)款，抓住蓄水期的機(jī)會(huì)加大引流；同時(shí)，在上新上，快速提升新品類(lèi)目排名，從而加大新品上新的成功率；最后做到預(yù)算的前置集中投入，更加確定性地打爆貨品。

3、從淘系到全網(wǎng)，創(chuàng)意+內(nèi)容種草助燃雙11首購(gòu)

針對(duì)商家們普遍關(guān)心的全域觸達(dá)問(wèn)題，阿里媽媽創(chuàng)意中心的負(fù)責(zé)人杰辰則認(rèn)為，創(chuàng)意在全域營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有著相當(dāng)重要的作用。

他告訴我，今年大促新增量，來(lái)自淘寶的內(nèi)容化升級(jí)。平臺(tái)提高了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在公域渠道的自然曝光，比如“內(nèi)容助燃計(jì)劃”、“超級(jí)直播挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)，就為優(yōu)質(zhì)的直播、短視頻等內(nèi)容做了流量加權(quán)。

也就是說(shuō)，內(nèi)容型場(chǎng)域流量得到提升。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，要做的就是提前一步做好用戶(hù)需求洞察、高產(chǎn)能的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)儲(chǔ)備、公私全域的視頻內(nèi)容裝備，以及雙11不同節(jié)奏的創(chuàng)意類(lèi)型控制。

那么在大促不同的階段，創(chuàng)意該如何做呢？

萬(wàn)堂的老師們從平臺(tái)趨勢(shì)和工具兩個(gè)角度，給出了答案。

趨勢(shì)方面，平臺(tái)拓寬了雙11創(chuàng)意內(nèi)容觸達(dá)。也就是不僅種草視頻在淘系內(nèi)變多了，淘系外也可以看見(jiàn)。

對(duì)于淘?xún)?nèi)創(chuàng)意種草和淘外的區(qū)別，杰辰解釋道，淘?xún)?nèi)素材內(nèi)容表達(dá)的側(cè)重點(diǎn)，更聚焦在商品的營(yíng)銷(xiāo)利益點(diǎn)上，去引導(dǎo)行動(dòng)，目標(biāo)是讓消費(fèi)者快速地選擇、瀏覽并做出決策。

工具方面，要靈活使用多種剪輯工具。

比如創(chuàng)意生態(tài)中心的智能工具，可以自動(dòng)把直播過(guò)程中優(yōu)質(zhì)的視頻，挑選出來(lái)，幫你重新剪輯、重新編輯；而“混剪”創(chuàng)作的素材來(lái)源也不僅僅是這一場(chǎng)直播的內(nèi)容，還包括你過(guò)往的短視頻。

在創(chuàng)意工具的輔助下，商品可以快速豐富素材的展現(xiàn)效果，以實(shí)現(xiàn)大促營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

綜上所述，今年雙11，商家在整體經(jīng)營(yíng)思路不跑偏的情況下，用好平臺(tái)的工具，就能提升整體的經(jīng)營(yíng)效率。

三、護(hù)城河開(kāi)放，生意開(kāi)掛

看完第一周的蓄力備戰(zhàn)課，我的感受有三點(diǎn)：

一是有料，很多實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)、方法、技巧都公開(kāi)了；

二是有用，基于阿里媽媽15年的產(chǎn)品技術(shù)沉淀，在實(shí)戰(zhàn)中打出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和心得，是科學(xué)有效的方法論；

三是全面，各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，全部都覆蓋到了，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)堪稱(chēng)拎包入住的樣板間。

值得一提的是，這門(mén)課程不僅是一門(mén)技巧型課程，更是非常強(qiáng)調(diào)商家要注重理解大促經(jīng)營(yíng)的思路，以及數(shù)智化經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀(guān)。

蓄力學(xué)習(xí)周外，接下來(lái)的行業(yè)沖刺學(xué)習(xí)周、全店促收學(xué)習(xí)周、新增量學(xué)習(xí)周，都環(huán)環(huán)相扣，還將持續(xù)幫助提升商家能力，同時(shí)將大促推向高潮。

對(duì)商家而言，要通過(guò)前期的蓄力，以更高效的方式帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的增量。

雙11即將到來(lái)，皓哥相信，科學(xué)化經(jīng)營(yíng)終將會(huì)打破營(yíng)銷(xiāo)玄學(xué)。也希望萬(wàn)堂書(shū)院的課程，能夠幫助更多商家朋友，在數(shù)智化時(shí)代，搶占商機(jī)，穩(wěn)定且持續(xù)地增長(zhǎng)。

聽(tīng)說(shuō)，接下來(lái)還有百位擁有多年電商、營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)師，一起為商家朋友們?cè)诰€(xiàn)分享雙11實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。萬(wàn)堂學(xué)院萃取多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為商家朋友的大促登頂之路保駕護(hù)航，感興趣的商家朋友們，還不上萬(wàn)堂書(shū)院看看。

作者：錢(qián)皓、可達(dá)怡

編輯：安吉拉