王源曾唱過(guò)一首歌，《世上沒(méi)有真正的感同身受》，但健康焦慮可以。

許多年輕人曾不理解，為何老年人如此容易中“保健陷阱”。但是當(dāng)如最近微博熱議的那樣，超6成年輕人面臨健康赤字的時(shí)候，“熬夜水”等年輕人第一款智商稅產(chǎn)品開(kāi)始源源不斷出現(xiàn)，雄辯地證明了一個(gè)事實(shí)：年輕人和老人之間的消費(fèi)觀(guān)念可以天差地別，但本質(zhì)上卻有共同之處，“你之所以不相信虛假保健，只是還沒(méi)有被命中痛點(diǎn)”。

健康需求像一片土地，如果沒(méi)有莊稼，那就要長(zhǎng)雜草。

但是從好的方面來(lái)看，當(dāng)健康焦慮成為超越年齡與性別的共同情感，意味著原本針對(duì)年輕人膳食營(yíng)養(yǎng)健康的“第四餐”，也可以通行于更多年齡層的消費(fèi)者中，甚至成為家庭消費(fèi)的最大共識(shí)與家庭情感的連接點(diǎn)。

實(shí)際上，這種趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始自發(fā)出現(xiàn)，在營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域，家庭消費(fèi)的占比越來(lái)越高。健康赤字的微博熱搜中，我們可以看到6成年輕人存在睡眠問(wèn)題，50%人群面臨免疫力下降，也可以看到近三成消費(fèi)者已建立了對(duì)“第四餐”的認(rèn)知，而他們中又有近6成會(huì)為父母長(zhǎng)輩購(gòu)買(mǎi)保健營(yíng)養(yǎng)品，四成為自家小孩“加餐”，甚至家中“毛孩子”的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充也不能少。

在這樣的趨勢(shì)下，天貓國(guó)際的“第四餐”心智正在迎來(lái)一次大規(guī)模“版本更新”，從教育市場(chǎng)，糾偏個(gè)人消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康認(rèn)知的1.0版本，升級(jí)為以家庭為核心，為所有家庭成員提供一站營(yíng)養(yǎng)解決方案的2.0版本。作為國(guó)外先進(jìn)健康品牌滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，天貓國(guó)際“第四餐”的升級(jí)，昭示著這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)：膳食營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，正處于全面擴(kuò)容的過(guò)程中。

時(shí)代推變，不只是年輕人值得更好的第四餐。

一、從“防大于治”，到家庭消費(fèi)

第四餐2.0升級(jí)的重點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力之一，就是“防大于治”跨越了代際鴻溝，成為所有人認(rèn)知的最大公約數(shù)。

上醫(yī)治未病，“防大于治”不僅是中國(guó)醫(yī)學(xué)的傳統(tǒng)理念，同時(shí)也是醫(yī)療相關(guān)部門(mén)極力推廣的健康觀(guān)念，然而長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)人對(duì)防大于治的重視基本停留在口頭，真正身體力行的只有老年人。

但如今，年輕人也越來(lái)越贊同這一理念。與“年輕人6成健康赤字”一同引起熱議的，是“原來(lái)00后都在偷偷養(yǎng)生”與“當(dāng)代年輕人養(yǎng)生圖鑒”。帶著護(hù)膝去蹦迪，保溫杯里泡枸杞，據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，18至35歲的年輕消費(fèi)人群已經(jīng)占到健康養(yǎng)生消費(fèi)人群的83.7%。而在諸多年輕人養(yǎng)生方式中，尤其是以補(bǔ)充膳食營(yíng)養(yǎng)的“第四餐”最為普及。

數(shù)據(jù)顯示，膳食是人體健康最直接和至關(guān)重要的因素，有機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查資料分析發(fā)現(xiàn)，膳食結(jié)構(gòu)不平衡，特別是微量營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入不足，已經(jīng)成為了慢性病發(fā)作的重要誘因。但與其相悖的，是極快的生活節(jié)奏，使大部分年輕人無(wú)法改變?nèi)筒粻I(yíng)養(yǎng)的現(xiàn)狀，因此只能以“第四餐”的形式來(lái)補(bǔ)充。數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)上，膳食補(bǔ)充劑占比達(dá)到57%，成為了市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

年輕人與老年人在“防大于治”下合流的結(jié)果，一方面是營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，至2021年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破3000億元，預(yù)計(jì)2025年之前仍然會(huì)保持超過(guò)6%的增長(zhǎng)速度。

而另一方面，則是以膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為核心的年輕人保健方式，開(kāi)始逆向推動(dòng)老年人保健市場(chǎng)理念升級(jí)。然而這樣的需求，又與以年輕人為目標(biāo)的“第四餐1.0”供給產(chǎn)生了矛盾。因此，為了順應(yīng)新的市場(chǎng)趨勢(shì)，第四餐升級(jí)，可謂是刻不容緩。

但是，第四餐擴(kuò)張的動(dòng)力也不只是“健康共情”，還有年輕人對(duì)自身需求的思考與家庭消費(fèi)的回歸。

在新消費(fèi)最初的幾年里，年輕人的消費(fèi)升級(jí)是為了活得更精致，輕奢、網(wǎng)紅產(chǎn)品、打卡拔草、盲盒經(jīng)濟(jì)成為了消費(fèi)關(guān)鍵詞?？梢钥闯?，這段時(shí)間年輕群體消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力是“儀式感”與“悅己”。光明日?qǐng)?bào)曾有調(diào)研顯示，83.75%的Z世代在消費(fèi)時(shí)考慮的是為了讓自己獲得樂(lè)趣，在所有消費(fèi)目的中位列第一。

但是后疫情時(shí)代，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始重新思考消費(fèi)的意義，更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)健康等更為本質(zhì)的領(lǐng)域，以及消費(fèi)回歸家庭。根據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)查，經(jīng)過(guò)這次疫情，76%的人未來(lái)會(huì)更關(guān)注鍛煉身體與健康。而愿意花更多時(shí)間關(guān)愛(ài)家人的消費(fèi)者，高達(dá)78%。年輕人的膳食營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)，不再只是為了自己。他們開(kāi)始為父母、伴侶、甚至寵物來(lái)制定健康計(jì)劃。“第四餐”也隨之進(jìn)入了2.0時(shí)代。

如果說(shuō)對(duì)于消費(fèi)者而言，第四餐2.0是跨越代溝的消費(fèi)共識(shí)，那么對(duì)于品牌而言，則是一個(gè)做深自身業(yè)務(wù)，“供給升級(jí)”的契機(jī)。

二、從爆品邏輯，到品牌矩陣

華爾街曾流行一句俗語(yǔ)，音樂(lè)響起就必須隨之起舞，同理，當(dāng)需求升級(jí)，品牌也必須升級(jí)。

在過(guò)去幾年里，健康營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充不僅在中國(guó)如火如荼，同樣是全球性的消費(fèi)增長(zhǎng)新方向。諸多巨頭，都通過(guò)了業(yè)務(wù)重組、并購(gòu)等手段，加強(qiáng)了營(yíng)養(yǎng)品賽道的布局。而最激進(jìn)的DSM，更是從高性能材料和精細(xì)化學(xué)，跨界進(jìn)入高利潤(rùn)和高附加值的營(yíng)養(yǎng)健康和生物科學(xué)領(lǐng)域，其旗下品牌康萃樂(lè)已經(jīng)成為了中國(guó)消費(fèi)者熟悉的益生菌產(chǎn)品。而脫胎于全球頂尖藥企葛蘭素史克的消費(fèi)健康公司Haleon，之所以能夠成歐洲十年來(lái)最大IPO，原因之一也是其在中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)的成功。

除了在健康賽道押下重注之外，這些品牌還有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是在“第四餐1.0”的時(shí)代里獲益良多，不管是康萃樂(lè)，還是口服美容的暢銷(xiāo)品牌Swisse，最近幾年增長(zhǎng)率都達(dá)到幾十上百。而這也意味著，在第四餐2.0的時(shí)代里，這些品牌也必須隨之升級(jí)，才能繼續(xù)在膳食補(bǔ)充劑的風(fēng)口上翱翔。

在與國(guó)際營(yíng)養(yǎng)巨頭合作的1.0階段，第四餐面向的是年輕人群體，因此產(chǎn)品銷(xiāo)售主要集中在少數(shù)賽道上，只要打出爆款，品牌便成功了一半。

而在2.0時(shí)代的第四餐，需要開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)，從每個(gè)個(gè)體挖掘巨量營(yíng)養(yǎng)需求。這也要求品牌能夠應(yīng)對(duì)全家營(yíng)養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)定制、銀發(fā)營(yíng)養(yǎng)、科學(xué)育兒、微生態(tài)等多種需求，甚至是多種需求的復(fù)合。這就對(duì)品牌的產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)能力、技術(shù)能力提出了更高層次的要求。實(shí)際上DSM與芬美意合并的目的之一，以及Haleon成功的重要原因，都是建立完善的產(chǎn)品矩陣。而健合在2022年上半年?duì)I收增長(zhǎng)9.8%，全家健康的全產(chǎn)品線(xiàn)是主要?jiǎng)恿Α?/p>

當(dāng)然，任何一個(gè)品牌，都不可能覆蓋家庭膳食健康下的所有需求。因此，在洞察市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，利用自身技術(shù)儲(chǔ)備推出適合潛在消費(fèi)者的前產(chǎn)品，是第四餐2.0給品牌帶來(lái)的最大考驗(yàn)。

在諸多賽道中，作為全家營(yíng)養(yǎng)巨頭的健合集團(tuán)，選擇了成人、母嬰及寵物營(yíng)養(yǎng)“三共進(jìn)”的深化全家庭營(yíng)養(yǎng)健康布局方式，形成了以Swisse斯維詩(shī)打造“自然健康保護(hù)力”，合生元打造“寶寶腸道保護(hù)力”，素力高打造“寵物免疫保護(hù)力”的綜合陣容。Swisse斯維詩(shī)腸道健康益生菌膠囊、合生元奶味益生菌、素力高免疫粒雙拼糧都成為了熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

和健合集團(tuán)不同的是，老牌益生菌品牌Life-Space則把目光投向了銀發(fā)樂(lè)活賽道，推出了能提高免疫力保證腸道菌群平衡的中老年益生菌。美國(guó)知名的維生素品牌天維美，也選擇了以輔酶Q10軟膠囊切入銀發(fā)需求。

與之相對(duì)的，DSM更看好青少年和女性市場(chǎng)的潛力，旗下主打藻類(lèi)DHA的life'sDHA選擇了推出兒童青少年藻油DHA膠囊，而AZO則專(zhuān)注于在女性健康賽道提供專(zhuān)業(yè)的全閉環(huán)私護(hù)解決方案，其推出的全面平衡益生菌和FANCL的30歲女性營(yíng)養(yǎng)包一樣成為了女性賽道的代表性產(chǎn)品。

作為復(fù)合維生素品牌，善存則是選擇進(jìn)一步細(xì)化洞察不同人群的健康困擾，打造出“因人而異”的精準(zhǔn)產(chǎn)品。比如最近推出，旨在調(diào)整自護(hù)力的免疫迷你復(fù)合維礦片新品，其特色是除了26種必需營(yíng)養(yǎng)素外，更是針對(duì)不同性別分別對(duì)個(gè)別營(yíng)養(yǎng)素含量加強(qiáng)，更好地滿(mǎn)足男士女士不同的營(yíng)養(yǎng)需求。新品片劑也洞察到了消費(fèi)者對(duì)于普通片劑難吞咽的痛點(diǎn)，研發(fā)了二分之一大小的“迷你”片劑，產(chǎn)品體驗(yàn)大大升級(jí)，充分展現(xiàn)了“小”身材“大”支持。

種種不同的賽道選擇，證明了第四餐的升級(jí)并沒(méi)有唯一解。但是可以預(yù)見(jiàn)的是，第四餐升級(jí)，不僅會(huì)帶動(dòng)無(wú)數(shù)個(gè)家庭的營(yíng)養(yǎng)升級(jí)，更是為品牌，進(jìn)而為整個(gè)膳食營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)升級(jí)。

然而，供給和需求的雙向升級(jí)，并不是第四餐2.0的全部，反而只是其“質(zhì)變”成為家庭情感連接點(diǎn)的基礎(chǔ)。

三、從產(chǎn)業(yè)變革，到情感聯(lián)系

生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，同樣的道理，當(dāng)市場(chǎng)供需改變，與之相關(guān)的一切都會(huì)改變。

這一點(diǎn)放在第四餐升級(jí)中，最直接的短期體現(xiàn)就是人貨場(chǎng)的改變。在過(guò)去國(guó)際膳食營(yíng)養(yǎng)品牌通過(guò)天貓國(guó)際，“淘寶搜索第四餐”，就可以直接與有需求的消費(fèi)者對(duì)接并且快速送達(dá)產(chǎn)品。因此只要能夠命中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，就有可能產(chǎn)生爆款。比如當(dāng)用眼疲勞，消費(fèi)者很容易就選擇Doppel Herz的雙心越橘護(hù)眼寶。

但是在家庭消費(fèi)中，購(gòu)買(mǎi)者不一定是使用者。這就需要更新人貨場(chǎng)，因此天貓國(guó)際第四餐升級(jí)的口號(hào)十分簡(jiǎn)單直接：“尋找我的第四餐”，用探索線(xiàn)下快閃“全家營(yíng)養(yǎng)菜市體驗(yàn)店”的方式，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)不同年齡段不同人群的潛在健康營(yíng)養(yǎng)需求。

如果在第四餐1.0時(shí)代，這顯然是不必要，消費(fèi)者對(duì)自身狀況有基本把握。但是在2.0時(shí)代，只有實(shí)際體驗(yàn)從孕期，到暮年的生活歷程，才能讓消費(fèi)者了解自己家庭成員的膳食營(yíng)養(yǎng)健康的緊迫性和相應(yīng)需求。

因此，在第四餐升級(jí)中最直接的爆發(fā)點(diǎn)，就是人貨場(chǎng)的重構(gòu)。時(shí)代變了，玩法也會(huì)改變，如何通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)模式讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己家庭健康的新需求，將是之后市場(chǎng)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，第四餐的升級(jí)，可能會(huì)將中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)健康帶入一條“營(yíng)養(yǎng)前置”的賽博養(yǎng)生之路，帶來(lái)創(chuàng)業(yè)方向的改變。

長(zhǎng)期以來(lái)，我們對(duì)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康未來(lái)發(fā)展的看法是參考發(fā)達(dá)國(guó)家的。從數(shù)字上來(lái)看，這個(gè)思維并沒(méi)有錯(cuò)誤，2021年美國(guó)保健市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到853億美元，日本包括保健品和營(yíng)養(yǎng)品的健康市場(chǎng)規(guī)模約合近1.5萬(wàn)億日元，人均支出分別為中國(guó)的8倍和4倍，市場(chǎng)遠(yuǎn)比中國(guó)成熟，有許多值得我們借鑒和參考之處。

但是，觀(guān)察美日等發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)發(fā)展，可以看出其是與疾病治療深度結(jié)合的，日本每330人就有1名營(yíng)養(yǎng)師，而營(yíng)養(yǎng)師是與臨床醫(yī)生并列的職業(yè)，美國(guó)住院病人的治療，也必須有營(yíng)養(yǎng)師的參與。

而在中國(guó)，“防大于治”理念的普及與“第四餐”帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)門(mén)檻下降，會(huì)使得“膳食營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)前置”的思維深刻影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。與美日的“醫(yī)療輔助手段”相比，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)的看法更接近于“健康銀行”，今日的投資，會(huì)獲得明日的回報(bào)。

這種根本性的理念區(qū)別，在其內(nèi)化為認(rèn)知，并且指導(dǎo)消費(fèi)行為的過(guò)程中，將會(huì)讓中國(guó)乃至全球膳食營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)從“醫(yī)療”整體逐漸轉(zhuǎn)向“養(yǎng)生”，膳食營(yíng)養(yǎng)場(chǎng)景將會(huì)更全面，形式更多樣化，更定制化。受眾群體更是分為嬰幼兒、孕產(chǎn)婦、青少年、中青年、中老年，甚至是寵物……即使建立起品牌矩陣，也不可能覆蓋所有需求。這就為更多品牌帶來(lái)了入場(chǎng)的契機(jī)。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，第四餐升級(jí)帶來(lái)的最重要的改變，是家庭在情感上的再聯(lián)結(jié)。

第四餐2.0升級(jí)，心智“變軌”為全面覆蓋家庭場(chǎng)景的動(dòng)力是“消費(fèi)共情”，而膳食營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品日漸科學(xué)化和精細(xì)化，為家庭提供一站營(yíng)養(yǎng)解決方案，既有可能掀起一次社會(huì)范圍內(nèi)的家庭營(yíng)養(yǎng)升級(jí)浪潮，也會(huì)成為跨越日益擴(kuò)大的交流鴻溝，重新建立中國(guó)家庭情感聯(lián)系的契機(jī)。

這一點(diǎn)，在本次天貓國(guó)際第四餐采訪(fǎng)100個(gè)家庭錄制的紀(jì)錄片《明天的禮物》中，表現(xiàn)得格外明顯，在這個(gè)引起熱議的視頻中，作為第四餐的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，不僅切實(shí)保護(hù)者家庭成員的健康，同時(shí)，也讓家庭成員在健康理念互相理解的基礎(chǔ)上，走向了情感的融合，比如片中作為夫妻銷(xiāo)售總監(jiān)尹滕浩與周小治就在繁忙的工作中，通過(guò)互相關(guān)心對(duì)方的健康重新拉近了感情，使得其對(duì)健康的投入，在雙重意義上成為了一筆面向明天的，最具確定性的投資。

當(dāng)家庭成員從健康共情走向情感共鳴，第四餐，才將成為真正的第四餐。使其不僅能為膳食營(yíng)養(yǎng)帶來(lái)整體性的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，更是會(huì)成為改善國(guó)民生活品質(zhì)的動(dòng)力。

每一件事情都會(huì)有結(jié)果，而健康與家庭，是最有價(jià)值的結(jié)果。

作者：錢(qián)皓

編輯：安吉拉