廣告公司淪為執(zhí)行公司？你是不是對(duì)廣告公司有誤解？

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舉報(bào) 2022-09-30

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最近有一種論調(diào)，說是廣告公司淪為甲方的執(zhí)行公司了，廣告行業(yè)不行了，廣告人不行了，比起20年前已然風(fēng)光不再，徹底喪失主導(dǎo)權(quán)、沒有話語(yǔ)權(quán)了，天吶，大清要亡了。

真是新鮮啊，廣告公司啥時(shí)能主導(dǎo)甲方的生意了？從來都沒有的事，好么？

廣告公司自從誕生的那一天開始，就是商業(yè)的隨從，扮演的就是軍師或智囊的角色，品牌走向的決策權(quán)，永遠(yuǎn)在企業(yè)家手里。頂尖的軍師確實(shí)能在某種程度上影響主帥的決策，但你要說軍師在商業(yè)策略或企業(yè)經(jīng)營(yíng)上有主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)，這叫沒認(rèn)清自己的定位，在給自己加戲。

20年前一個(gè)廣告確實(shí)能影響產(chǎn)品的銷量，上個(gè)央視品牌就能上天。但那是廣告公司的功勞嗎？如今廣告公司的作業(yè)體系更加成熟，怎么就沒這么大的作用了呢？廣告公司有用，創(chuàng)意有用，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌成敗起不到?jīng)Q定性的作用。廣告影響力的核心因素從來都不是廣告本身，而是投放量，偉大的創(chuàng)意只是能讓投放事半功倍而已。20年前媒體渠道單一，腦白金在央視一年投幾個(gè)億，這種量級(jí)你做成一坨屎也能家喻戶曉。當(dāng)然，我沒有貶低腦白金的意思，事實(shí)上我很激賞它的商業(yè)策略。

一、廣告公司不干執(zhí)行干什么？

我也見過一些廣告公司，談起企業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌戰(zhàn)略頭頭是道，方法論能寫一籮筐，但就是做不好廣告，一出手就是行活兒。

廣告公司的能力是有邊界的，如果它真能切入甲方的整個(gè)營(yíng)銷鏈條，上知產(chǎn)品下知市場(chǎng)，既懂供應(yīng)鏈也懂渠道，不止懂研發(fā)還懂運(yùn)營(yíng)，反正營(yíng)銷4P拿捏得妥妥的，那還是廣告公司嗎？直接干甲方的生意得了。我覺得廣告公司還是本分一些吧，做好廣告這一環(huán)已經(jīng)很厲害了，不要老想著去主導(dǎo)甲方的生意，搶占所謂的話語(yǔ)權(quán)，而忘了打磨自己的手藝。

廣告公司注定是執(zhí)行公司。為什么？

因?yàn)閺V告主永遠(yuǎn)是商業(yè)策略的制定者和發(fā)起人。廣告公司的作業(yè)，從策略到創(chuàng)意，永遠(yuǎn)是基于商業(yè)目標(biāo)，基于甲方現(xiàn)有的生意路徑，這就注定了廣告公司不可能在企業(yè)戰(zhàn)略層面有主導(dǎo)權(quán)。不然為什么甲方才叫“廣告主”呢？

廣告公司的核心價(jià)值就是做出滿足商業(yè)目標(biāo)、符合商業(yè)策略的創(chuàng)意，用創(chuàng)意讓花了一百萬(wàn)看起來像一千萬(wàn)。做好執(zhí)行真的挺厲害的。近年來崛起的創(chuàng)意熱店為啥受到熱捧，無(wú)它，他們只是用廣告人的手藝贏得甲方和同行的尊重。

所有妄圖站在廣告立場(chǎng)主導(dǎo)甲方生意的，都是耍流氓。

企業(yè)家自己都沒想明白的生意問題，你廣告公司做幾天、幾個(gè)月調(diào)研就能想明白了？就能對(duì)甲方的生意有話語(yǔ)權(quán)了？真以為是諸葛亮一出茅廬就知天下事呢？企業(yè)的成功首先是經(jīng)營(yíng)上的成功，廣告只能錦上添花，那些點(diǎn)石成金的廣告?zhèn)髌婀适?，什么改個(gè)品牌名字讓企業(yè)起死回生，一句SLOGAN挽狂瀾于既倒，一套商業(yè)模型改寫企業(yè)的走向，聽聽就得了，奉為商業(yè)寶典是對(duì)商業(yè)規(guī)律的不尊重，也是對(duì)企業(yè)家的不尊重。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是極其復(fù)雜的，即使麥肯錫這樣的頂尖咨詢公司，也不敢說能主導(dǎo)甲方的生意。你真以為甲方不知道生意癥結(jié)所在？很多時(shí)候甲方請(qǐng)咨詢公司也不是指望它能解決問題，而是內(nèi)部的變革需要第三方力量推動(dòng)而已。

二、廣告公司的big idea模式不行了嗎？

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為如今媒體多元化、碎片化，每個(gè)媒體平臺(tái)都有自己的用戶群和社交屬性，傳統(tǒng)廣告的big idea模式跟不上時(shí)代了。意思是我們要針對(duì)不同的媒體定制不同的內(nèi)容。其實(shí)很多品牌就是這么干的，甚至為了迎合社交平臺(tái)調(diào)性、為了一時(shí)的流量，把自己逼成一個(gè)段子手，美其名曰“網(wǎng)感”。

所有品牌都用一種調(diào)子發(fā)聲，湮沒在信息煙海里，都分不清誰(shuí)是誰(shuí)，品牌個(gè)性逐漸模糊。二流文案陳無(wú)用在公眾號(hào)上寫過一篇文章《咱能不能別談網(wǎng)感了》，說的就是這事兒，有興趣可以去看看。

我的觀點(diǎn)是，不是big idea模式不行了，而是你的idea不夠big。

什么是big idea，就是洞察人性的大創(chuàng)意，就是品牌的人格化表達(dá)，就是把感動(dòng)我們自己的東西，通過不同的創(chuàng)意形式，去感動(dòng)更多的人。廣告?zhèn)鞑ポd體會(huì)變、渠道會(huì)變、方式會(huì)變，從微博到知乎到小紅書，社交媒體會(huì)不斷細(xì)分迭代，但人性是萬(wàn)年不變的。與其研究各大平臺(tái)的流量機(jī)制，大玩削足適履，不如多研究人性，多琢磨那些打動(dòng)我們的人和事，把它們變成符合品牌調(diào)性的、充滿真性情的廣告。

那些跨平臺(tái)出圈的廣告，不僅打動(dòng)著我們，也為甲方提升了的生意，從B站的“后浪”到踢不爛的“未完成”（勝加出品），這背后何嘗不是big idea?偉大如Apple,暢銷如iPhone，每年都會(huì)發(fā)動(dòng)的“shot on iPhone”戶外廣告系列，春節(jié)大片電影系列，也是助力品牌走得更遠(yuǎn)的big idea。

未來可能會(huì)有兩種廣告公司，一種是提供頂級(jí)品牌咨詢并創(chuàng)作核心大物料的，塑造品牌長(zhǎng)期形象，名利雙收；一種是快速反應(yīng)為品牌做日常促銷的，攔截短期流量的，干臟活累活兒，賺點(diǎn)小錢。

三、廣告公司人才流失了嗎？

都在說廣告公司人才流失嚴(yán)重，去甲方了，去互聯(lián)網(wǎng)大廠了。我的疑問是：

廣告公司啥時(shí)候開始有“人才”了？

在我們這個(gè)可愛的商業(yè)世界，最頂尖的人才從來都不在廣告公司。對(duì)比下世界頂尖咨詢公司的人才密度，藤校清北一抓一大把；哪怕國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，也是985遍地走。

廣告公司一般都是學(xué)渣集中營(yíng)，二本大專是主流，985也有但是不多，碰到一個(gè)清北的跟中彩票機(jī)率差不多。你看看那些在廣告史上成名成家的大佬，很多都是在其他行業(yè)混不下去的，廣告教父奧格威老爺子是廚師出身，文案之神尼爾法蘭奇是混混兒，本來一個(gè)個(gè)不學(xué)無(wú)術(shù)，做了廣告就風(fēng)生水起了。

一些去了互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告人，他剛畢業(yè)時(shí)未必進(jìn)得去，在廣告公司歷練之后成為香餑餑了。這說明廣告公司的人才培養(yǎng)體系是成功的，不是人才也能通過魔鬼般的捶打讓你變成人才。扛得住廣告公司的工作強(qiáng)度，并做到高級(jí)職位，去互聯(lián)網(wǎng)公司那是降維打擊。

我覺得這只能算是正常的人才流動(dòng)，就像互聯(lián)網(wǎng)公司每年都會(huì)為社會(huì)輸出“畢業(yè)生”。

也有人說廣告業(yè)衰落了，對(duì)年輕人缺乏吸引力了，并且給出了主流廣告集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，但如今全球經(jīng)濟(jì)下行，從互聯(lián)網(wǎng)到房地產(chǎn)都在收縮，各行各業(yè)日子都不好過，任正非聲稱要把寒氣傳導(dǎo)到每一個(gè)人，你憑啥要讓廣告業(yè)逆勢(shì)上行呢？

還有這樣一種人，廣告給他飯吃，他卻端起碗來罵娘，痛恨廣告、唱衰廣告，但就一直賴在廣告圈不走。為啥呢？哦，原因是找不到更好的工作了。如果你是像我一樣的學(xué)渣出身，你應(yīng)該慶幸有廣告這個(gè)行業(yè)，讓我們這些本應(yīng)該去工廠擰螺絲釘、送外賣的人，有機(jī)會(huì)坐在冬暖夏涼的格子間罵甲方，像個(gè)矯情的白領(lǐng)一樣發(fā)著996的牢騷。我永遠(yuǎn)感激廣告公司，讓不能成為作家但熱愛文字的我，有機(jī)會(huì)把寫字變成工作，并且給到了與付出相匹配的回報(bào)，讓學(xué)渣也能在上海買車買房。我周圍這樣的朋友為數(shù)不少。

四、尾聲

近年來，有不少?gòu)V告人討伐傳統(tǒng)廣告公司，高呼服務(wù)要迭代，能力要升級(jí)。

不可否認(rèn)，以4A為代表的傳統(tǒng)廣告公司確實(shí)有制度僵化、流程遲緩的毛病。市面上確實(shí)也崛起了一批新生代廣告公司，但扒開那些花架子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的核心作業(yè)模式，依然是傳統(tǒng)廣告公司那一套。

創(chuàng)造內(nèi)容，讓品牌連接與之氣味相投的人群，讓品牌人格化，這永遠(yuǎn)是廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

哪怕未來廣告公司消失，只要有商業(yè)活動(dòng)的世界，就需要有這樣的機(jī)構(gòu)去做這樣的工作。這是時(shí)髦的數(shù)字營(yíng)銷、social營(yíng)銷、私域營(yíng)銷等花活兒永遠(yuǎn)取代不了的。不以人性為核心的營(yíng)銷概念，終究是一時(shí)美麗的鏡花水月。這個(gè)行業(yè)有很多問題，你就職的公司也有很多槽點(diǎn)，但哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)公司不是如此呢。從程序員到產(chǎn)品經(jīng)理，從建筑師到施工員，從醫(yī)生到教師……所有從業(yè)者都有一個(gè)共同心聲：我打死也不會(huì)再讓孩子干這個(gè)了！當(dāng)然，一些世襲罔替的特殊行業(yè)除外。

我知道有很多這樣的廣告人，經(jīng)歷過無(wú)數(shù)次的枯燥磨礪，在清冷的月光下見過一地雞毛，心中熱血依然未冷，依然想做出影響千萬(wàn)人的廣告，他們是這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)不熄的光。

作者公眾號(hào)：陳無(wú)用（ID：wuyongzhiyong2022）

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