煙火營(yíng)銷(xiāo)洞察02期|一文講透2022年中國(guó)社交媒體平臺(tái)——微信視頻號(hào)

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舉報(bào) 2022-09-27

掃描,分享朋友圈

大家應(yīng)該還記得，今年3月刷爆全網(wǎng)的西湖美景視頻吧？一條美到窒息的霧中西湖短視頻，一經(jīng)發(fā)出就瞬間點(diǎn)贊破萬(wàn)，憑借一己之力從微信視頻號(hào)發(fā)酵至全網(wǎng)，迅速登上各大平臺(tái)熱搜。

也正是這條短視頻，讓很多品牌方第一次領(lǐng)略到視頻號(hào)不容小窺的爆發(fā)力。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)還不能被當(dāng)作是一款獨(dú)立的APP，它是以社交為核心，借助微信生態(tài)的各個(gè)功能形成閉環(huán)的產(chǎn)品。

根據(jù)騰訊最新公布的二季度數(shù)據(jù)，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%、日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增幅超過(guò) 100%、總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%、基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)400%。

當(dāng)視頻號(hào)上創(chuàng)作內(nèi)容和刷視頻號(hào)的人越來(lái)越多，且用戶使用時(shí)長(zhǎng)已逼近朋友圈，視頻號(hào)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定會(huì)從可選項(xiàng)成為必選項(xiàng)，且這個(gè)必選項(xiàng)也一定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)曝光與收益。

本文就圍繞視頻號(hào)的基本盤(pán)，深度梳理一下企業(yè)在該平臺(tái)上該如何生產(chǎn)爆款內(nèi)容去順應(yīng)它的傳播邏輯。

視頻號(hào)基本面

眾所周知，視頻號(hào)是騰訊多年來(lái)在短視頻領(lǐng)域努力很久的成果，“晚來(lái)得子”的騰訊幾乎整合了生態(tài)所有資源，如今已經(jīng)有了趕超之勢(shì)。根據(jù)視燈研究院的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號(hào)日活5 億+，人均時(shí)長(zhǎng)超 35 min。預(yù)估今年視頻號(hào)日活有望達(dá)到6億，成為繼抖快之后國(guó)內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)主流短視頻平臺(tái)之一。

新聞、音樂(lè)、泛知識(shí)類(lèi)和精品視頻，是視頻號(hào)搶占用戶時(shí)間的主流內(nèi)容。

新聞內(nèi)容強(qiáng)是因?yàn)橐曨l號(hào)整體還是以新聞媒體、企業(yè)機(jī)構(gòu)、品牌這三類(lèi)藍(lán)V賬號(hào)為主，占比為31.20%。

音樂(lè)內(nèi)容強(qiáng)，則與騰訊自身強(qiáng)大的社交音樂(lè)娛樂(lè)服務(wù)有關(guān)。作為國(guó)內(nèi)最大的音樂(lè)集團(tuán)，騰訊音樂(lè)旗下?lián)碛邪峁芬魳?lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)和全民K歌這四大音樂(lè)產(chǎn)品，月活5.93億，業(yè)務(wù)覆蓋音樂(lè)流媒體、社交娛樂(lè)兩大板塊。2021年以來(lái)，經(jīng)過(guò)崔健、羅大佑等音樂(lè)教父，以及周杰倫、西城男孩、五月天、后街男孩等音樂(lè)標(biāo)桿IP的多場(chǎng)音樂(lè)會(huì)直播的洗禮，視頻號(hào)的音樂(lè)DNA愈加突出了。

知識(shí)類(lèi)內(nèi)容就不必說(shuō)了，屬于短視頻兵家必爭(zhēng)領(lǐng)域。近一年來(lái)，視頻號(hào)陸續(xù)邀請(qǐng)了作家周?chē)?guó)平、經(jīng)濟(jì)學(xué)家韓秀云、心理學(xué)家武志紅、歌唱家龔琳娜、時(shí)尚達(dá)人鐘 sir、母嬰達(dá)人年糕媽媽以及果殼、丁香醫(yī)生等頭部自媒體開(kāi)播，以此來(lái)撬動(dòng)更多的優(yōu)質(zhì)泛知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者進(jìn)入視頻號(hào)直播領(lǐng)域。

精品內(nèi)容在視頻號(hào)受歡迎，更多是社交的助力，這就好比人們?cè)谒⑽⑿排笥讶r(shí)，更多會(huì)愿意去展示美圖、美食、健身等積極向上的內(nèi)容，當(dāng)看到好友分享了畫(huà)面絕絕子的視頻時(shí)，也一定會(huì)關(guān)注參與互動(dòng)。

對(duì)于企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，有一點(diǎn)值得注意：由于視頻號(hào)“趕晚集”的天然短板，因而本身孵化優(yōu)質(zhì)頭部達(dá)人的能力目前遠(yuǎn)不如抖音、B站和快手，抖音有羅永浩、劉耕宏，B站有手工耿，快手有辛巴，目前為止，視頻號(hào)這個(gè)搖籃尚未孵化出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的大IP。也就是說(shuō)，如果品牌想借助視頻號(hào)的這一波紅利做號(hào)，還是先斟酌一下吧。

不過(guò)在社交這個(gè)強(qiáng)大的護(hù)城河面前，造不造IP似乎也不是那么的重要。視頻號(hào)天然的社交屬性素來(lái)讓抖快、B站、小紅書(shū)們望塵莫及。與純算法推薦不同，整個(gè)微信生態(tài)更注重內(nèi)容與社交的鏈接，隨著視頻號(hào)與好友動(dòng)態(tài)打通，大眾刷視頻號(hào)的時(shí)候可以像刷朋友圈那樣，一邊分享自己的點(diǎn)贊視頻，一邊窺視好友觀看過(guò)的好內(nèi)容，通過(guò)這種方式與微信好友產(chǎn)生互動(dòng)。

總結(jié)一下視頻號(hào)的基本面：

一，目前視頻號(hào)平臺(tái)還在快速成長(zhǎng)期的且強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2022年日活5-6億之間；

二，視頻號(hào)有四類(lèi)內(nèi)容是主流，分別是新聞、音樂(lè)、泛知識(shí)類(lèi)和精品內(nèi)容；

三，熟人圈層社交屬性強(qiáng)，卻又十分依賴騰訊生態(tài)產(chǎn)品。

企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)視頻號(hào)

企業(yè)在視頻號(hào)平臺(tái)做品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心，是去順應(yīng)微信環(huán)境的爆款邏輯——社交分發(fā)+算法。根據(jù)上文總結(jié)的視頻號(hào)的基本面，企業(yè)品牌公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在創(chuàng)作視頻號(hào)平臺(tái)內(nèi)容時(shí)候可遵循以下三點(diǎn)。

視頻精良

視頻制作精良是讓視頻上推薦的前提。熟悉微信的都清楚，它更加傾向于選擇推薦原創(chuàng)深度文章，那么同理，嵌在微信生態(tài)中的視頻號(hào)，也更青睞原創(chuàng)度高、畫(huà)面精美、有沖擊力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以從創(chuàng)作門(mén)檻來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)平臺(tái)的略高于抖音快手西瓜的。企業(yè)在制作視頻號(hào)內(nèi)容時(shí)，除了基本的畫(huà)面質(zhì)量把關(guān)之外，還需要特別注意的是，產(chǎn)品、企業(yè)文化、員工等一切對(duì)外展現(xiàn)企業(yè)形象的元素都需要嚴(yán)格審核，涉及到女權(quán)、民族、宗教、國(guó)旗等風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，也一律不能忽視。通俗點(diǎn)說(shuō)，企業(yè)官方視頻號(hào)的內(nèi)容不能像草根自媒體人的內(nèi)容那般隨意。

圈層共情

視頻號(hào)底層傳播邏輯就是圈層傳播，第一步從內(nèi)容讓圈層人士共情就存在難度。企業(yè)的品牌公關(guān)需要去考量有哪些熱點(diǎn)是可以與企業(yè)的產(chǎn)品巧妙結(jié)合、當(dāng)下的輿情傳播走勢(shì)如何、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)如何結(jié)合創(chuàng)意洞察收獲大曝光，以及又如何避開(kāi)輿情風(fēng)險(xiǎn)......這些都十分考驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)和sense。

第二步是擴(kuò)散。擴(kuò)散的路徑既可以是由意見(jiàn)領(lǐng)袖從上至下影響圈層人士，也可以借助精準(zhǔn)社群由下至上大范圍撒網(wǎng)。

生態(tài)閉環(huán)

生態(tài)閉環(huán)是指借助微信生態(tài)從公域?qū)Я髦了接蛐纬砷]環(huán)，這對(duì)于企業(yè)以及個(gè)人IP，都具有致命吸引力。

屈臣氏算是一個(gè)范本，微信服務(wù)號(hào)、企業(yè)微信、社群、小程序組成了屈臣氏會(huì)員集中、私域裂變和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化三大陣地。視頻號(hào)被屈臣氏當(dāng)作導(dǎo)購(gòu)的內(nèi)容流轉(zhuǎn)裂變陣地，由線下數(shù)萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)基于不同場(chǎng)景發(fā)布產(chǎn)品種草視頻，并通過(guò)視頻將目標(biāo)客戶引導(dǎo)至小程序商城進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

美妝企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面更是輕車(chē)熟路。資生堂近期為推銷(xiāo)小針管眼霜，先是在品牌官方視頻號(hào)推送洗腦金曲，“五條人干掉五條紋”玩梗視頻先拉一波好感度；緊跟著，化被動(dòng)為主動(dòng)，收割轉(zhuǎn)化。在視頻號(hào)上以廣告形式大面積推送給女性消費(fèi)者，同時(shí)帶上眼霜產(chǎn)品的小程序商城鏈接，吸引顧客邊看邊去商城下單。這樣的路徑，一氣呵成。

已經(jīng)有越來(lái)越多的TO B企業(yè)復(fù)刻TO C企業(yè)的視頻號(hào)玩法，尤其是科技、傳統(tǒng)制造企業(yè)，在疫情下正逐漸將以往線下展會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)模式搬到視頻號(hào)上做成直播，再借助企業(yè)微信、微信公眾號(hào)從公域?qū)胨接蛲瓿赊D(zhuǎn)化。但無(wú)論是直播聲量、還是線索引流都不盡人意，究其原因，在于中間欠缺了一個(gè)環(huán)節(jié)——共情。TO B企業(yè)如何引發(fā)圈層共情，則是另一個(gè)話題了。

在用戶注意力被各個(gè)平臺(tái)切割的當(dāng)下，微信與視頻號(hào)依然是國(guó)內(nèi)社媒平臺(tái)中最適合圈層傳播、形成流量漏斗獲客的平臺(tái)。當(dāng)然，TOC與TOB兩種類(lèi)型的企業(yè)，視頻號(hào)玩法又各有差異。

關(guān)注煙火傳播，下一期，一起了解更多的社媒營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)秀實(shí)踐。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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