公眾號十年，商業(yè)價值“梅開二度”
如果說公眾號是一座富礦，那我可能是富一代吧。
公眾號行至十年，皓哥作為參與者和見證者也寫了十年，至今已經(jīng)寫了1000多篇原創(chuàng)文章。這是一個值得紀(jì)念的時刻，也是值得和粉絲分享的時刻。
站在十年的路口往回看，來自各行各業(yè)才華橫溢的人們，在這個熱鬧的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)江湖里，以一個公號為起點，幾經(jīng)耕耘，實現(xiàn)華麗的蛻變。
我也想對十年前的自己說：“幸好！”
一、從碎片到整合
十年前，我從咨詢轉(zhuǎn)行進(jìn)入鵝廠，頻繁穿梭于網(wǎng)絡(luò)世界的夜晚，無處安放的靈感和公眾號不期而遇。
其實在過往的生活中，我已經(jīng)養(yǎng)成了利用碎片時間記錄工作思考。此前礙于時間有限，只能在微博上，記錄零散的想法。140字的限制，所表達(dá)的觀點比較緊湊，邏輯也是簡單化處理。時間長了，在腦中所儲備的知識點都是碎片化的，而不是體系。
隨著職業(yè)變更，有了更多時間后，我希望能把深度思考與學(xué)習(xí)的過程，體系化記錄下來。雖然互聯(lián)網(wǎng)的浪潮讓內(nèi)容表達(dá)形式不斷變遷，但我始終覺得，只有長圖文才能容納完整的思考。舉個例子，我們在看完一篇美好或深刻的文章時，往往會評論總結(jié)，思考空間會停留很久。但刷完一條視頻，即使再打動你，自動跳出的下一條，瞬間就能沖刷你對上一條的記憶。
同樣的，對創(chuàng)作者而言，很多時候，不是所有東西想好后再一股腦下來。而是寫的過程，就是一個不斷激發(fā)新思路的方式，需要新的輸入來完成新的輸出。寫下的內(nèi)容越多，產(chǎn)生的思考就越多，就能不斷接近世界的真相。
喧囂的互聯(lián)網(wǎng)世界，我們需要一方安隅，創(chuàng)作和閱讀圖文，因此我堅定地選擇了公眾號。而即使寫了十年，現(xiàn)在仍有表達(dá)的沖動，把自己對商業(yè)世界的好奇分享出來。
因為在這種從輸入-整理-輸出的過程閉環(huán)中，既能提升個人專業(yè)能力，也能夠找到看世界的獨特視角。當(dāng)然，除了探索世界，遇見公眾號對我來說，還能高效社交。
法國文學(xué)家羅蘭·巴特曾說過，我寫作是為了被愛，被某個人，某個遙遠(yuǎn)的人所愛。我想，這種“愛”應(yīng)該是作者和讀者間隱秘的磁場共振，和莫逆呼應(yīng)。
因為你在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，以文會友認(rèn)識的“同頻”的朋友，是最值得珍視的。也許素未謀面，也許曾打過照面，但因為你在某個時刻寫下的觀點聯(lián)系你，和你發(fā)生思想碰撞，這是一種帶著驚喜的成就感和歸屬感。
公眾號的創(chuàng)作就是這樣，不僅讓你形成自己的思想體系，還能建立起一個強大、有吸引力的小宇宙。
二、從連接到創(chuàng)業(yè)
長期閱讀我們公眾號的朋友應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)，我其實是個很佛系的人，不太喜歡追熱點，但佛系歸佛系，核心內(nèi)容一定是硬核的。
從白天寫到夜里，從午夜的上海寫到凌晨三點的北京，十年的日子里，“錢皓頻道”這個IP在不斷的創(chuàng)作中，選題更加聚焦，思考更加多元，而這些文字也有幸被更多人看到。
同時，早期互聯(lián)網(wǎng)分析師的身份，也讓我迅速積累起一批由投資人、創(chuàng)業(yè)者、金融圈和行業(yè)從業(yè)者等群體構(gòu)成的百萬專業(yè)粉絲，繼而在娛樂當(dāng)?shù)赖膬?nèi)容江湖，成為了頭部財經(jīng)自媒體。
可以說，公眾號培養(yǎng)了一批愿意閱讀的讀者，和對文字有敬畏感的從業(yè)者，也給許多人的人生提供了新選項。或許有部分人在公眾號上堅持純粹的“為愛發(fā)電”，但也有不計其數(shù)的人憑借高質(zhì)量內(nèi)容，抓住了時代紅利。
9月22日，在2022年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會上，官方表示，過去一年新增公眾號流量主數(shù)量超過30萬。這說明，通過公眾號內(nèi)容實現(xiàn)變現(xiàn)的創(chuàng)作者越來越多。
雖然近幾年，關(guān)于公眾號紅利衰退和圖文流量下降的討論不斷，但皓哥認(rèn)為，不管是先來或后到，其實都要看內(nèi)容的護(hù)城河有多高。公眾號里出色的爆款文章，是經(jīng)得起時間、平臺的考驗的。野蠻生長階段，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者能“毫不費力”享受到流量紅利，而現(xiàn)階段是真正比拼內(nèi)容能力和運營效率的時候，也會讓這個平臺的內(nèi)容得到凈化，變得更優(yōu)質(zhì)。
有人會問，如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量決定平臺商業(yè)價值，那為啥知乎、簡書這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)，或是搜狐號、網(wǎng)易號、大魚號等信息流平臺，始終無法挑戰(zhàn)公眾號呢？
在我看來，創(chuàng)作者對公眾號已經(jīng)產(chǎn)生了“主場感”。
這種主場感，一方面來源于微信穩(wěn)定的社交關(guān)系鏈。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)人群的社交關(guān)系鏈都沉淀在微信里。公眾號的文章也可以更便利地轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈群聊，成為相互之間的談資，這是其他平臺無法擁有的優(yōu)勢。
另一方面，則是用戶賬號價值。正是擁有讓所有社交都以“加個微信吧”結(jié)束的能力，微信用戶本就擁有更加立體鮮活的形象，而公眾號用戶作為其中高價值群體，對廣告主來說，則擁有更清晰的人群畫像和更高的投放價值。
所以，圖文自媒體領(lǐng)域雖有很多可以發(fā)布內(nèi)容平臺，但只有微信才是粉絲留存和成交的終點。當(dāng)然創(chuàng)作者多平臺發(fā)展無可厚非，錢皓頻道也在信息流平臺大力扶持階段，將公眾號的內(nèi)容全網(wǎng)分發(fā)，獲得更多的“恰飯”渠道，但始終沒有脫離公眾號主場。
之所以新的創(chuàng)作者依舊愿意選擇公眾號，更重要的原因在于微信廣告，正為公眾號創(chuàng)作者提供豐富的商業(yè)化通道。
2016年前，不少廣告主和創(chuàng)作者都遇到互“鴿”的情況。
當(dāng)年有些號主也比較硬氣，先付錢再發(fā)文，甚至有的說好文章保留一年，結(jié)果第三天就消失不見；當(dāng)年的廣告主也有愛白嫖的，號主辛辛苦苦撰稿發(fā)文，卻始終收不回尾款。
但隨著平臺商業(yè)化能力的不斷成熟，特別是騰訊廣告互選平臺的出現(xiàn)，不僅讓廣告主和創(chuàng)作者的權(quán)益都能得到保障，還能幫助創(chuàng)作者縮短變現(xiàn)鏈路。最新的行業(yè)標(biāo)簽?zāi)芰突ミx推薦功能，則能讓廣告主篩選到更契合的賬號，保證投放效果；同時對創(chuàng)作者而言，接到符合自身調(diào)性的生意，也能讓內(nèi)容變現(xiàn)這門生意細(xì)水長流地做下去。
實際上除了公眾號互選廣告，微信廣告還提供了如返傭商品帶貨（CPS帶貨）、程序化廣告等商業(yè)模式，為創(chuàng)作者提升商業(yè)回報的空間。
如果放在10年前，那些記者、編輯、小職員甚至大學(xué)生，也許不敢想象能靠寫作存活，而現(xiàn)在因為微信廣告的存在，犄角旮旯的創(chuàng)作者都有機會把內(nèi)容表達(dá)，打磨成可持續(xù)的事業(yè)。
三、從“南水北調(diào)”到“梅開二度”
如今，短視頻、直播賽道越發(fā)熱鬧，不甘于成為“古典自媒體”的公眾號創(chuàng)業(yè)者，也開始了視頻號的再創(chuàng)業(yè)。
從自身經(jīng)驗來看，相對擅長邏輯、深度的公眾號創(chuàng)作者，確實需要有一個更好的通路去完成干貨的視頻化輸出。因此過去兩年，視頻號成為了帶來內(nèi)容增量，以及最受公眾號創(chuàng)作者關(guān)注的內(nèi)容產(chǎn)品。
“錢皓頻道”旗下IP“安吉拉頻道”，也順勢成為了第一批嘗鮮者。我相信，當(dāng)年是因為什么關(guān)注“錢皓頻道”的粉絲，今天就有同樣的理由觀看“安吉拉頻道”。
“錢皓頻道” 旗下IP “安吉拉頻道”
當(dāng)公眾號和視頻號打通的第一天，我認(rèn)為累計10年的公眾號流量池，能像“南水北調(diào)”一般，洶涌澎湃地將圖文時代的粉絲導(dǎo)向視頻時代。但隨著公眾號、視頻號以及更多微信生態(tài)產(chǎn)品的聯(lián)動中，內(nèi)容形式不斷融合，也帶給創(chuàng)作者新的商業(yè)想象空間。
比如品牌投放博主的視頻號，用戶能找到品牌的公眾號，甚至可以直接下單；再比如用戶在某公眾號文章內(nèi)，被引導(dǎo)進(jìn)入視頻號，觀看與之相匹配的視頻內(nèi)容或直播，也可以完成交易閉環(huán)。
從公眾號到視頻號，對用戶來說只是點了一鍵跳轉(zhuǎn)，而這簡單互動中就形成了巨大的商業(yè)生態(tài)。
數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，微信廣告生態(tài)里，視頻類廣告素材消耗占比同比提升26%。這是因為，隨著產(chǎn)品能力的豐富，越來越多的短視頻營銷預(yù)算注入視頻號，同比去年8月，視頻號短視頻達(dá)人營銷預(yù)算增長超700%。可見，公眾號與視頻號的聯(lián)通，加速了內(nèi)容視頻化趨勢，也產(chǎn)生了更多裂變式傳播可能。
而微信廣告通過不斷覆蓋更多流量生態(tài)場景，降低創(chuàng)作者參與門檻的同時，鼓勵創(chuàng)意變成收益，從而延長內(nèi)容IP的生命周期。
日本“經(jīng)營之圣”稻盛和夫曾說，用當(dāng)下的眼界限制對未來的想象是世上最愚蠢的事情。雖然，公眾號、視頻號生態(tài)的廣告業(yè)務(wù)還不算全面，不過商業(yè)化和用戶規(guī)模仍在高速增長。
隨著微信商業(yè)生態(tài)的完善，創(chuàng)作者的財路總有新的故事上演，但不變的是內(nèi)容的本質(zhì)和做內(nèi)容的初心：再小的個體，也有自己的品牌。
而這點對我來說，尤為感觸。因為公眾號是我的27歲到37歲，同時也為我打開新的商業(yè)世界。
做投資人時，我把商業(yè)價值觀分析沉淀下來；做互聯(lián)網(wǎng)分析師時，我以自媒體的身份跟隨平臺成長，可以更體面地和投資人、創(chuàng)業(yè)者做朋友；此前積累的人脈資源和商業(yè)洞察讓我更順利地投身FA創(chuàng)業(yè)，而公眾號生態(tài)依舊是能幫助我連接投資人和創(chuàng)業(yè)者的連接器。
總之，時間在哪里，成長就在哪里。
作者：錢皓、可達(dá)怡
編輯：安吉拉
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