英揚(yáng)傳奇策略長(zhǎng)王選超：消費(fèi)升級(jí)等三大趨勢(shì)下，品牌營(yíng)銷新機(jī)會(huì)
2018年11月13日，英揚(yáng)傳奇整合營(yíng)銷集團(tuán)策略長(zhǎng)——王選超先生參加「2018中國(guó)媒介與消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)」
他針對(duì)當(dāng)今時(shí)代的三大消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)表了《消費(fèi)級(jí)變——品牌新營(yíng)銷的機(jī)會(huì)》的現(xiàn)場(chǎng)演講。
以下為演講實(shí)錄
時(shí)代的三大消費(fèi)趨勢(shì)： 消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)分級(jí)。
一升一降，大家覺得這是一個(gè)沖突，那如何看待這個(gè)沖突？
在消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)的趨勢(shì)下，大家往往又會(huì)忽略消費(fèi)分級(jí)的問題。
圍繞三個(gè)消費(fèi)級(jí)變，品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？
一、消費(fèi)升級(jí)——富裕社會(huì)，消費(fèi)必然升級(jí)，崇尚感性消費(fèi)
滿足了基本的產(chǎn)品需求之后，大家越來越注重感性消費(fèi)，比如追求精神消費(fèi)、休閑消費(fèi)、旅游消費(fèi)、生活方式消費(fèi)、文化消費(fèi)、娛樂消費(fèi)和知識(shí)消費(fèi)等，這是整個(gè)未來消費(fèi)增長(zhǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)。
品牌怎么應(yīng)對(duì)？
一份數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者追求和向往的品牌，除了過硬的產(chǎn)品品質(zhì)以外，還希望購(gòu)買的品牌跟自己的生活態(tài)度是一致的。如果這個(gè)品牌倡導(dǎo)的生活態(tài)度跟自己的生活態(tài)度一致，則會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生偏好，而不僅僅只是購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，所以品牌要有人情味與正義感。
此外，隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化自信越來越強(qiáng)，品牌文化感的打造也很重要，所以感性消費(fèi)的背后，品牌應(yīng)對(duì)的方式就是要超越產(chǎn)品之上。
從產(chǎn)品到品牌，有兩點(diǎn)區(qū)別：
第一，品牌有沒有溢價(jià)？
第二，品牌是否擁有鐵粉，品牌鐵粉就是品牌即使有負(fù)面新聞，但是仍有一群品牌忠誠(chéng)的粉絲愿意追隨。
所以打造產(chǎn)品品牌，單講產(chǎn)品的理性價(jià)值是不夠的。只追求產(chǎn)品差異化利益或性價(jià)比的是產(chǎn)品，而不是品牌。
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品牌打法1
超越產(chǎn)品之上，賦予品牌以社會(huì)化視角，打造品牌正能量。
如：雕牌品牌刷新運(yùn)動(dòng)“雕牌新家觀”，就是洞察新一代年輕消費(fèi)者家庭觀念，梳理了八十個(gè)雕牌新家觀，跟新一代年輕消費(fèi)者互動(dòng)。這不僅僅只是賣一包洗衣粉，更是賦予品牌社會(huì)化視角來打造品牌的正能量。當(dāng)時(shí)做這個(gè)傳播戰(zhàn)役時(shí)，銷售額同期提升了300%。
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品牌打法2
超越產(chǎn)品之上，賦予品牌以文化視角，打造品牌文化共鳴感。
挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀元素來打造品牌文化感，因?yàn)槲幕怯械滋N(yùn)的、是有溢價(jià)的，所以我們所服務(wù)的七匹狼品牌，結(jié)合少數(shù)民族狼圖騰這一流行元素重新演繹，獲得很好的銷量。還有農(nóng)夫山泉與故宮的IP合作，都是賦予品牌文化感的打造。
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品牌打法3
超越產(chǎn)品之上，賦予品牌生活方式視角，打造生活方式品牌。
感性消費(fèi)的背后是消費(fèi)者不僅買你的產(chǎn)品，也是買一種生活方式，用一種生活方式的視角來打造這種生活方式品牌，這是消費(fèi)者追求的。
如何挖掘感性消費(fèi)洞察？只研究產(chǎn)品為什么買，如何購(gòu)買比較窄，我們要用“品牌思維”來做市場(chǎng)研究而不只是“產(chǎn)品思維”來做市場(chǎng)研究。圍繞消費(fèi)者的以下四個(gè)方面來做人性的感性消費(fèi)洞察，第一是情感的共鳴需求點(diǎn)，第二是生活方式的特征，第三是整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，第四是文化現(xiàn)象。
總的來說，富裕社會(huì)，消費(fèi)必然升級(jí)其本質(zhì)不僅僅是購(gòu)買更好的產(chǎn)品升級(jí)也是品牌信仰與忠愛方式的升級(jí)。
二、消費(fèi)降級(jí)——成熟社會(huì)，消費(fèi)降級(jí)，崇尚理性消費(fèi)
社會(huì)發(fā)展到一定的成熟階段，消費(fèi)降級(jí)，肯定會(huì)降。因?yàn)檫M(jìn)入成熟社會(huì)人們?cè)絹碓嚼硇?，人們的消費(fèi)越來越精明。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代世界更平了，消費(fèi)者見多識(shí)廣，比任何時(shí)候更成熟、理性。從過往的單純炫耀消費(fèi)到理性消費(fèi)，消費(fèi)者越來越喜歡買小眾品牌，去Logo化的品牌，這是一種回歸自我的理性消費(fèi)的表現(xiàn)。
過往市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化，要么高端，要么低端。
在理性消費(fèi)下，次高端市場(chǎng)開始盛行。
人們一方面追求生活品質(zhì)，另一方面追求一定的面子。
我們發(fā)現(xiàn)很多區(qū)域性白酒品牌，在次高端市場(chǎng)發(fā)力，獲得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。如賒店老酒，白酒喝的少，所以更要喝得好，所以不會(huì)買低端的酒，也不一定要買茅臺(tái)，因?yàn)樗F，所以次高端市場(chǎng)其實(shí)就是一個(gè)很大的市場(chǎng)。
消費(fèi)主動(dòng)降級(jí)的背后是一種成熟消費(fèi)觀念的升級(jí)。
在精英市場(chǎng)，物欲之后，精英人群追求一種克制、自律、恰如其分的滿足感，而不是單純的炫耀感。最小化，并不意味著生活質(zhì)量的降低，而是在摒棄物欲之后，擁抱更加純粹的自我。世界流行著輕輕的活，輕輕的活就是回歸自我，簡(jiǎn)化自己的生活，所以消費(fèi)降級(jí)是消費(fèi)者的成熟消費(fèi)觀念，是一個(gè)主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)的行為，它不是代表個(gè)人真正購(gòu)買力的消費(fèi)行為下降。
另外在大眾市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)者消費(fèi)呈現(xiàn)保守，但消費(fèi)不是一味降價(jià)，而是物有所值，消費(fèi)者不想被視為容易上當(dāng)受騙。
應(yīng)對(duì)消費(fèi)者精明消費(fèi)，品牌要關(guān)注“真誠(chéng)”，不要裝腔作勢(shì)，要向消費(fèi)者展現(xiàn)真實(shí)的一面，拉近與消費(fèi)者的距離。所以成熟消費(fèi)是消費(fèi)主動(dòng)降級(jí)，不是個(gè)人的購(gòu)買力下降，代表的是消費(fèi)觀念的升級(jí)。
針對(duì)理性消費(fèi)，我們做市場(chǎng)洞察要關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)。
第一，消費(fèi)溢價(jià)的關(guān)注點(diǎn)，怎么將品牌溢價(jià)傳遞給消費(fèi)者。
第二，要把理性消費(fèi)背后的價(jià)值觀挖掘出來，才會(huì)贏得消費(fèi)者的共鳴。
三、消費(fèi)分級(jí)——碎片化社會(huì)，消費(fèi)分級(jí)，個(gè)性化消費(fèi)
大家都能感受到碎片化社會(huì)價(jià)值觀的多元化，價(jià)值觀的多元化導(dǎo)致大家崇尚個(gè)性化的消費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了我們的生活方式，社會(huì)已被分成一個(gè)個(gè)有不同喜好和生活方式的群體，所以我認(rèn)為這是一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)——“小”，“小”就是新的“大”。
在中國(guó)13億人口中，只要有1%，即1300萬人口，如果他們的價(jià)值觀、行為方式，生活方式具有相似性那就是消費(fèi)分級(jí)之下的一個(gè)“大群體”。
如「中國(guó)的素食主義者」約有5000萬，這也是一個(gè)不小的市場(chǎng)。
如「愛萌一族”、“御宅族”和動(dòng)漫迷們」已經(jīng)將“萌文化”逐步推向社會(huì)主流,現(xiàn)在是 “萌經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。
如「少年養(yǎng)生者」，90后的父母已經(jīng)到了養(yǎng)生的年紀(jì)，并影響了孩子的觀念，90后開始從吃、喝、睡、運(yùn)動(dòng)等多方面注意調(diào)理身體。
還有如輕運(yùn)動(dòng)愛好者、中國(guó)在家上學(xué)的孩子、退而不休的老人、喜歡宅在家里的人、睡眠不足的人、喜愛手工編織的年輕人等等。
我們做卡士酸奶的傳播時(shí)，就把酸奶分成了不同的生活場(chǎng)景，用不同的價(jià)值觀去擴(kuò)大高端酸奶市場(chǎng)的銷售容量，所以碎片化社會(huì)，消費(fèi)分級(jí)其本質(zhì)是人們的價(jià)值觀、生活方式的多元化，而互聯(lián)網(wǎng)便利的工具，讓大家可以更好地聚合在一起。
要做消費(fèi)分級(jí)，沒有區(qū)隔就沒有營(yíng)銷，所以品牌有沒有真正做到精準(zhǔn)人群的細(xì)分，且在精準(zhǔn)人群的細(xì)分下的做亞文化價(jià)值觀的深刻洞察，這是品牌獲得新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的突破點(diǎn)。
最后，按照道家說的一生二、二生三、三生萬物，如果要問到底是消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)還是消費(fèi)分級(jí)，那我給出的答案就是消費(fèi)升級(jí)。
因?yàn)橹鲃?dòng)消費(fèi)降級(jí)和個(gè)性化消費(fèi)分級(jí)的背后，其實(shí)都代表著整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)。
所以我們要深刻理解這三個(gè)消費(fèi)級(jí)變背后的真正含義是什么？然后去思考自己的品牌怎么應(yīng)對(duì)。
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