采訪：Ruonan、倩倩、Joy
撰文：Joy

“人類愈都市化，離開自然愈遠(yuǎn)，寵物在人類生活里的重要性也愈增加?！?/p>

《寵物的歷史》中，芝倫茲所言的這種“重要性”，正在當(dāng)下印證。無論是出于孤獨感，還是基于愛，或是尋求壓力的消解，都市人對寵物的需求空前。

養(yǎng)寵人群倍增，地位躍升的寵物從家庭的附屬，到家庭的成員，變成“孩子”，乃至“主子”。人寵關(guān)系，也成為輿論場上的熱門議題。

最近，皇家寵物食品天貓超級品牌日，帶來一個新穎的視角——寵物是有個性的，它是自己的主角。當(dāng)寵物不再置于關(guān)系之中被定義，而是回歸其本身，這場以貓犬為主題的品牌戰(zhàn)役，也以差異化的主體性表達(dá)，脫穎而出。

“寵物有個性”的概念是如何創(chuàng)想而來？

皇家怎樣認(rèn)識寵物的存在？

為了溝通新寵主，主創(chuàng)做了哪些努力？

……

數(shù)英采訪到皇家寵物食品品牌大零售市場部負(fù)責(zé)人Claire、socialmanGo創(chuàng)意團(tuán)隊，聊了聊這個項目，以及關(guān)于人寵關(guān)系、寵物健康的種種。

一、用“個性”語言，講述精準(zhǔn)喂養(yǎng)的專業(yè)知識

1、寵物食品界的實力派，從幕后走向臺前

一場品牌營銷，能不止于吸引關(guān)注，更流露出很強的思考性，這背后一定是品牌的價值取向與代理商的創(chuàng)意表達(dá)，合力的結(jié)果。因此，聊及創(chuàng)意與思考前，我們先好好認(rèn)識了皇家，以及這次的brief。

“專業(yè)”，是socialmanGo形容皇家時使用的高頻詞匯。

作為有50多年歷史的寵物食品品牌，皇家一直提倡“精準(zhǔn)喂養(yǎng)”理念。以這份理念為導(dǎo)向，皇家在對產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)與拓展中，研發(fā)出超550種不同的營養(yǎng)配方，能為不同品種、體型、生命階段的寵物，提供精準(zhǔn)的營養(yǎng)解決方案。

這樣的專業(yè)性與產(chǎn)品力，正是當(dāng)下日益重視“科學(xué)養(yǎng)寵”的新寵主所需要的。但如socialmanGo策略合伙人Emma所言，“皇家以前側(cè)重B端專業(yè)渠道溝通，面對現(xiàn)在新興的養(yǎng)寵人群，尤其是年輕寵主的需求，如何用更社交化的方式去做消費者溝通，變得尤為重要。”

一面是略顯低調(diào)的品牌，一面是被紛繁的養(yǎng)寵知識淹沒，困于各種經(jīng)驗帖的年輕人。雙方間的“信息差“，讓一次有效的溝通尤為必要。

溝通需求為內(nèi)容定向，但最終它能有內(nèi)涵、有溫度、引人思考，與皇家“犬貓優(yōu)先”的品牌理念息息相關(guān)。Claire表示，“我們所有決策的出發(fā)點，就是看這件事情，對貓狗到底有沒有助益。這份理念貫徹在我們整個生意邏輯里?！?/p>

所以，在皇家的價值序列里，品牌需要一場貼近年輕人的溝通，但這場對話必然是以“犬貓優(yōu)先”為前提。

“壓力”給到socialmanGo這邊。

2、寵物是最佳共同話題，一起聊出好創(chuàng)意

如何帶著寵物友好的視角，完成品牌理念對年輕人的“轉(zhuǎn)譯”？

洞察，是socialmanGo破題的重要一步。再具體點形容，是一種足夠貼近消費者的洞察?！鞍l(fā)現(xiàn)的過程，很有意思”，講起洞察過程，項目主策劃 Iris 清晰地回憶起各種細(xì)節(jié)：

有朋友說，自家貓的叫聲很有特點，哪怕同品種的貓聚在一起，也能聽聲辨貓；也有朋友家的兩只貓，比狗還愛出門，每天都得遛貓……一個個生動的、去標(biāo)簽化的犬貓形象，就這么以閑聊的方式，被socialmanGo給“套”了出來。

一番近距離調(diào)查下來， 皇家與socialmanGo的認(rèn)知得到刷新。

“每只寵物都不能簡單地以貓或狗來歸類，不同體型、品種的貓狗天生不一樣，內(nèi)在健康需求不同，外在行為個性更是千差萬別”。

這一認(rèn)知被socialmanGo簡潔地概括為“個性”——將這個常用在人身上的詞，用來形容寵物，其實也在某種程度上，呼應(yīng)了皇家的信念。Emma提到，皇家的視覺表達(dá)一直將貓、狗當(dāng)作絕對主角，更以黑白色調(diào)凸顯主體性。對這般重視寵物個體性的皇家而言，“個性”正與其平等、尊重、愛寵的價值觀，高度契合。

整波項目的核心溝通主題“個性由你，營養(yǎng)有我”，也自然浮出水面。

Iris 還分享了一個有趣的點：與socialmanGo對接的皇家團(tuán)隊成員，都是有寵一族。寵主的身份、對犬貓發(fā)自內(nèi)心的喜愛，也讓品牌團(tuán)隊對“個性”二字，深感共鳴。

Claire表示，這個提案一出，她立馬想到自家小狗在一眾“社?！辟F賓犬中獨自社恐的情景，“寵物有個性這一點，作為一個寵主，真的深有同感”。

懂品牌，懂犬貓，也懂養(yǎng)寵人，SocialmanGo這個略顯樸素卻直中要害的提案，在與天馬行空的創(chuàng)意PK過程中，脫穎而出。

二、踩準(zhǔn)天貓超品日節(jié)奏，傳播執(zhí)行一步一腳印

再回到項目本身。皇家的行業(yè)影響力，對寵物營養(yǎng)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的不懈追求，讓天貓超級品牌日選擇皇家作為寵物行業(yè)首個合作方；此番攜手，也讓皇家找到一個與更多新寵主直接對話的契機(jī)。“天貓調(diào)動了很多行業(yè)資源，幫我們搭建與消費者溝通的橋梁”。Claire說。

與平臺共建，創(chuàng)造超越消費者預(yù)期的品牌體驗——這是皇家在傳播層面的目標(biāo)。為此，socialmanGo的全盤思路是，沿著天貓超品日的傳播節(jié)奏，在三周的活動周期內(nèi)，以預(yù)熱-引流-爆發(fā)的布局，完成與目標(biāo)人群——Z世代寵物主的溝通。

1、圍繞“個性”概念辦寵物肖像展，發(fā)揮圖像的感官沖擊力

第一波，要把寵物有個性的內(nèi)容，強力地傳遞給消費者。

sociamanGo想到了“寵物肖像展”。在前期洞察時，團(tuán)隊就明顯感知到這屆新寵主強烈的曬照、分享欲?！昂蜕磉咅B(yǎng)寵物的人交流時，你一去問問題，他們就開始狂發(fā)自己寵物的照片，停不下來”。

而且，照片也能開啟“視覺攻略”，當(dāng)犬貓或安靜、或活潑的生動瞬間被鏡頭捕捉、定格，觀者能從中直觀感受它們的個性。

具體到傳播策略，線上，皇家以一支定制TVC，普及寵物個性理念，并在抖音特別發(fā)起“寵物肖像”用戶挑戰(zhàn)賽，在新寵主聚集的短視頻社區(qū)掀起共創(chuàng)熱潮。

線下，“寵物肖像展”除了出現(xiàn)在北京、廣東一線城市地鐵的流量高地，還落地于寵物生活館KOKOWAN的上海美羅城店。

與kokowan合作，不只是為了完成“寵物肖像展”與養(yǎng)寵人士的精準(zhǔn)觸達(dá)。socialmanGo項目負(fù)責(zé)人Jennifer表示，在KOKOWAN門店，有“寵物肖像展”，有互動拍照空間，也有洗浴美容業(yè)務(wù)，能讓寵物進(jìn)店后做造型、拍照、展示一氣呵成。

有心的是，品牌還在所有展出、傳播的寵物肖像照背后，添注了不同品種犬貓的健康知識。除此之外，在策劃執(zhí)行中，比起流量與話題，堅持“犬貓優(yōu)先”的皇家，也有自己獨特的在意點。

socialmanGo分享了一個小插曲：項目團(tuán)隊本來想要與KOKOWAN“紅貓綠狗”這一IP合作，在線下門店打造一個戀愛盲盒區(qū)。但皇家一向倡導(dǎo)尊重犬貓本身的天性，而不是對寵物進(jìn)行擬人化。最終，戀愛區(qū)以交友區(qū)的形式落地，為愛社交的貓貓狗狗提供空間。

價值觀堅定的皇家，真的很嚴(yán)格，卻也足夠言行如一。

2、在咖啡店這一日常生活場景中，“暗示”寵物也要消費升級

“找到比較能鏈接消費者的場景與他們喜歡的東西，將大家邀請進(jìn)來，看見我們核心的內(nèi)容”。延續(xù)此思路，socialmanGo瞄準(zhǔn)年輕人常出沒的場景，繼續(xù)傳遞“寵物個性”概念。

第一個被“盯”上的場景，是咖啡店。

作為當(dāng)下職場人的日常標(biāo)配，咖啡的熱度與流量毋庸置疑。而且，“喝咖啡講究不同咖啡豆的風(fēng)味，這是人的個性化需求”。相應(yīng)地，“皇家針對品種犬貓生理特點、特別添加品種犬貓所需營養(yǎng)成分的品種糧，也能提供定制的營養(yǎng)解決方案，滿足品種犬貓的個性化健康需求”。

同時，socialmanGo認(rèn)為，年輕人喝咖啡是在實現(xiàn)自己的消費升級，而在咖啡店里，強調(diào)寵物的個性，也是在“創(chuàng)造一個moment”，喚起寵主的意識——寵物也應(yīng)該吃得更營養(yǎng)、更精細(xì)。

各角度的投契，讓socialmanGo確定了“咖啡×寵物”的思路。綜合考量之后，皇家與在年輕群體間擁有廣泛認(rèn)知，且門店遍布全國的連鎖咖啡品牌Tims達(dá)成合作。在北上廣3座城市，300多家Tims門店，一同開啟跨界聯(lián)動。

除此之外，品牌還在上海徐匯日月光的Tims門店，打造了一家聯(lián)名主題店。門店玻璃上，萌寵的個性宣言錯落張貼，布偶-“開誠布公，勇敢說不”，柴犬-“不問世事，做個柴迷”……營造氛圍、吸睛的同時，也強調(diào)出了寵物的個性觀。

除了“搶鏡”的門店裝飾，Jennifer也向數(shù)英分享了其它線下裝置的設(shè)計構(gòu)思：

室外，大型裝置“貓屋環(huán)游記”，復(fù)現(xiàn)“飛屋環(huán)游記”經(jīng)典場景，可供新寵主拍照打卡；室內(nèi)，定制的貓爬架，傳遞品牌的愛寵之心；吧臺的打印機(jī)與照片墻，滿足年輕人的社交需求……

3、漲知識的戶外露營，與用戶玩出感情

按照天貓超品日的慣例，前期積累的流量，將在big day爆發(fā)生意增量。于是，socialmanGo又“盯”上了另一個場景——露營。

“露營是一種室外釋放的活動，和寵物的天性是有關(guān)聯(lián)的”。從活動趣味性來看，它符合年輕人的愛好，又順應(yīng)寵物的天性。而且，露營能幫助新寵主與寵物，產(chǎn)生更多互動和粘性。由此，皇家定下露營，將其在自家工廠落地。

這場露營，有飛盤、籃球合作賽，在運動中加深人寵感情；有以拍攝“故宮貓”而聞名的攝影師克查，到現(xiàn)場為萌寵拍照，增加驚喜體驗；有獸醫(yī)師、犬類行為訓(xùn)導(dǎo)師、皇家科學(xué)技術(shù)部專家齊聚的大咖圓桌派，為寵主分享知識與經(jīng)驗；還有免費的愛寵體檢活動，讓寵主意識到寵物預(yù)防性健康管理的重要性……

很直觀地，皇家用豐富的活動類型，實現(xiàn)了“趣味”與“知識”的平衡，讓寵主在玩耍過程中與寵物建立更親密的關(guān)系，也提升了寵主的責(zé)任心與專業(yè)知識。

而縱觀整波campaign，“寓教于樂”也無時無刻不在發(fā)生。與KOKOWAN的線下合作，與咖啡、露營的跨界，都是在年輕人的日常場景中，強調(diào)寵物的個性，以喚起年輕人對寵物精準(zhǔn)化喂養(yǎng)的意識。

“皇家希望通過活動搭建與Z世代消費者的溝通橋梁，通過實際行動與年輕一代的寵主積極互動，傳遞科學(xué)養(yǎng)寵、犬貓優(yōu)先一系列理念?！敝鲃幼呦蚰贻p人，用他們喜歡的方式，講述他們需要的內(nèi)容，皇家找到了以年輕化的手法溝通品牌專業(yè)性的正確打開方式。

結(jié)語

近幾年，寵物在社交網(wǎng)絡(luò)中的討論度空前高漲，仿佛“人均養(yǎng)寵”。但采訪過程中，Claire和Emma都表示，相較于美妝等大快消品類而言，寵物賽道的生意體量仍有巨大的增長空間，這個千億級的市場正在高速成長。

尚未進(jìn)入成熟期，意味著行業(yè)規(guī)范還有待建立；同時，隨著寵物經(jīng)濟(jì)愈發(fā)火熱，行業(yè)難免魚龍混雜。在這個關(guān)鍵節(jié)點，需要有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性的品牌站出來，向整個賽道釋放正向影響。

而皇家，可以是這個品牌。“犬貓優(yōu)先”、“匠心為犬貓”，在真誠為寵物著想的價值觀引導(dǎo)下，皇家所積淀的品牌力、產(chǎn)品力、健康養(yǎng)寵理念，讓它值得被信賴。同時，皇家也有意做這樣的角色。如Claire 所言，“皇家希望也正在和像天貓這樣的大平臺，一起去促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，樹立行業(yè)標(biāo)桿?！?/strong>

從整波項目來看，皇家一面通過與Tims聯(lián)名、嘗試露營、辦線下展等方式跨界破圈，一面將寵物知識科普、健康體檢等專業(yè)性內(nèi)容貫穿全程；這一切都是希望，“用更lifestyle的方式，去傳遞健康營養(yǎng)理念。”

跳脫于寵物行業(yè)對人寵關(guān)系的慣?；接?，在寵物個性的話題之下，皇家將焦點落于寵物本身，也讓更多愛寵人士看到，每個貓狗切身的健康需求和自然天性。這樣的理性表達(dá)，在當(dāng)下，無論是對勢頭正勁的寵物賽道，還是對興致正熱的養(yǎng)寵人群而言，都是及時的、可貴的。

如Claire在采訪最后所言，皇家相信，精準(zhǔn)營養(yǎng)將成為寵物食品行業(yè)的長期趨勢。在數(shù)英看來，這樣回歸本原的關(guān)注點，也將在情感層面的連結(jié)之外，更好地幫助寵物的成長。