瘋狂的預制菜，憑什么擁有10000億級市場？
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
毫無疑問，現(xiàn)在的預制菜越來越瘋狂，可以說迎來了發(fā)展的“黃金時期”。
虎年伊始，預制菜就以黑馬的姿態(tài)風靡消費市場，成為了年夜飯飯桌上的“新寵”。據(jù)《2022年淘寶年夜飯報告》顯示，預制菜在春節(jié)前夕同比增幅超181%。2022年3月以來， 隨著“囤菜”熱潮，全國預制菜的銷售增速明顯，據(jù)有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示，半成品凈菜與小吃頗受年輕人歡迎。消費市場的大熱，也吸引了眾多企業(yè)的投資布局，一來是企業(yè)想要借風口發(fā)展，刷一波存在感，為企業(yè)謀求流量；二來是企業(yè)在特殊情況下采取的經(jīng)營自救措施，來挽救企業(yè)的日漸下滑的營業(yè)額；三是品牌的業(yè)務(wù)邊界的探索，尋求新的增長空間，如海底撈、西貝、袁記水餃、肯德基等知名品牌。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國預制菜相關(guān)企業(yè)約為6.5萬家，與預制菜相關(guān)企業(yè)僅僅在2022年就新增了1400多家。在資本市場，預制菜賽道同樣頗受歡迎，據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2021年迎來了投融資的高峰期，以懶熊火鍋、小牛凱西為代表的預制菜企業(yè)，僅在A輪就獲得了近億元的投資。隨著消費市場、資本的追捧，中國的預制菜市場或?qū)⒂瓉砜焖侔l(fā)展期，艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國預制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2021年中國預制菜行業(yè)市場規(guī)模為3459億元，2026年中國預制菜市場規(guī)模有望超過10720億元。
01
吃出來的萬億風口，
預制菜憑什么受到市場的熱捧？
毋庸置疑，預制菜成為了新風口。
預制菜被稱為是吃出來的萬億級風口，究竟何為預制菜？中國烹飪協(xié)會等單位是這樣解釋的：
預制菜是預制菜為以一種或多種農(nóng)產(chǎn)品為主要原料，運用標準化流水作業(yè)，經(jīng)預加工、預烹調(diào)等制成，并進行預包裝的成品或半成品菜肴。（意思詮釋來源于：中國烹飪協(xié)會等）
在這個產(chǎn)品過剩的時代，為什么預制菜能夠受到資本與消費者的雙重青睞呢？
懶人經(jīng)濟催生用戶需求，方便快捷讓預制菜成為了餐桌上的寵兒
可以說，現(xiàn)在的懶人經(jīng)濟變成了當下的時尚，是年輕人刪繁就簡的生活與工作方式。在這個以人為導向的消費市場，用戶的生活與消費習慣就是品牌的機遇和挑戰(zhàn)，而預制菜正好可以將年輕人煩惱的一日三餐化繁為簡，讓消費者可以吃上一口熱飯，其方便快捷的烹飪方式，受到了年輕人的喜歡。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預制菜的受眾更偏年輕化，22-40歲用戶占比高達81.3%。
可以說，用戶的需求與選擇是一個品類能夠迅速發(fā)展的驅(qū)動器，得年輕人者得天下，或也是預制菜能夠快速占領(lǐng)市場的重要因素。
深度綁定女性用戶對顏值的焦慮，健康屬性滿足了當代用戶的需求
其次，預制菜可以說是成功綁定了女性用戶對顏值、身材管理的焦慮（正向意義），?預制菜可以定量，能夠提供更科學的食物配比，加上年輕人吃好吃得健康的需求下，不少預制菜品牌開始在菜品份量、食物的營養(yǎng)配比等健康屬性上下功夫。這樣一來，一方面可以迎合目標受眾吃好吃得放心的健康需求，另一方面可以挖掘出產(chǎn)品的新賣點，讓年輕人更樂意買單，幫助品牌進一步打開市場。
重新審視下廚與生活的意義，將儀式感表現(xiàn)得淋漓盡致
而在外賣如此方便的今天，為什么消費者會選擇預制菜呢？在兵法先生看來，這可能是年輕消費者對品質(zhì)生活中儀式感的追求。與外賣相比，預制菜的半成品需要消費者拿回家后二次加工，而當一份菜品端上餐桌后，讓那些炸廚房的小白都可以燒出佳肴，這個烹飪的過程給用戶帶來了滿足感與幸福感，也讓更多消費者愿意去拍照發(fā)朋友圈，并享受著快速烹飪帶來的樂趣。從享受“烹飪”到拍照發(fā)朋友圈，讓預制菜滿足了用戶分享與享受生活的期許，并形成了二次傳播的鏈路，影響著越來越多的年輕消費者。
瞄準了野餐、露營這一新風口，兩大億級市場締結(jié)的餐桌產(chǎn)業(yè)鏈
宅經(jīng)濟促使方便快捷的自熱米飯、自熱火鍋、預制菜等產(chǎn)品迎來了發(fā)展機遇，讓預制菜站到了風口上，成為了用戶與資本同時追逐的對象。加上現(xiàn)在露營熱的出現(xiàn)，讓野餐成為了水到渠成的事情。大熱的露營將靈魂的休憩與味蕾的享受聯(lián)系到了一起，滿足了年輕人消費者精神層面的消費需求。兩大上億級別市場的締結(jié)，無疑給預制菜這個品類提供了新的市場與增長空間，也讓預制菜這個新興品類備受關(guān)注。
另外，一些預制菜本身的制作工藝程序繁瑣，加上品牌噱頭十足的營銷宣傳，讓預制菜受到了熱捧，并成長為現(xiàn)在的新風口。
02
預制菜進入標準化生產(chǎn)，
品牌的競爭力在哪里？
隨著預制菜市場的大熱，有越來越多的品牌加入到了這個賽道中來，雖預制菜有著諸多優(yōu)勢 ，但也有著不可回避的問題：目前的預制菜正向著食品便捷化、品質(zhì)化的方向發(fā)展，但是眾口難調(diào)，預制菜進行標準化生產(chǎn)是市場趨勢，可標準化生產(chǎn)如何滿足用戶的味蕾需求；現(xiàn)在年輕用戶對食品的新鮮度、味道、顏色有自己的審美，這便要求企業(yè)有過硬的保鮮技術(shù)與倉儲能力，同時需要冷鏈運輸來保證食品運輸?shù)臅r效性；另一種重要問題是，品牌便是品牌的競爭力，沒有極具辨識度的味道，沒有別具一格的營銷玩法，預制菜品牌如何占領(lǐng)用戶心智增加品牌的競爭力？目前的預制菜市場，出現(xiàn)了“強市場，弱品牌”的現(xiàn)象，即消費市場大熱，但是真正被消費者記住的品牌可能很少，或是沒有，如談菜品，更多人可能記住了酸菜魚，卻沒有記住是哪一個品牌提供的酸菜魚令自己印象深刻?；蛟S，預制菜企業(yè)可以從產(chǎn)品的健康飲食風潮、好吃的角度去挖掘用戶的顯性需求，而從精美設(shè)計的顏值經(jīng)濟，生活儀式感、小時候（媽媽）的味道等角度去挖掘用戶更隱性的需求，憑借全新的營銷概念來占領(lǐng)消費者的心智，進而增加品牌的競爭力。
換而言之，預制菜品牌如果想要把握機遇，贏得新的增長，則需要進一步挖掘消費新需求、探索“新玩法”、擴大消費場景、培養(yǎng)用戶習慣以及提升菜品味道等，去打造品牌的差異化，才有機會彎道超車在預制菜賽道贏得更多可能。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。
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