一年前，大家都在討論“野性消費(fèi)”，然后喜劇創(chuàng)作者李雪琴就計(jì)劃花唄借個(gè)4000億，然后雙十一順手5折買(mǎi)下阿里巴巴這家公司。一年過(guò)去，野性消費(fèi)開(kāi)始成為所有商家的奢望。

今年國(guó)慶節(jié)，盡管包含上海市等多地提前發(fā)放了數(shù)億級(jí)的消費(fèi)券，但依然并未能完全釋放出大家的消費(fèi)激情。國(guó)慶小長(zhǎng)假的消費(fèi)平淡，讓所有商家對(duì)于今年的雙十一相比往年寄托了更大的希望。

然而，可能被所有人不幸忽視的一個(gè)信號(hào)是，作為每年雙十一的超級(jí)爆款，2022年發(fā)售的iPhone 14系列手機(jī)，相比2021年同期iPhone 13系列同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量卻下降了11%，上市前三天在中國(guó)的銷(xiāo)量甚至還直接跌破了100萬(wàn)部，遠(yuǎn)不及“十三香”1天100萬(wàn)部的歷史記錄。

iPhone新品的市場(chǎng)遇冷，可以說(shuō)已經(jīng)為今年雙十一的整個(gè)大盤(pán)走勢(shì)提前埋下了伏筆。

退！退！退！

雖說(shuō)影響iPhone新品銷(xiāo)售下跌的因素可能比較多，但主要還是因?yàn)榇蠹业南M(fèi)意愿下降，這恐怕也將是今年雙十一各大商家必須面臨的最大挑戰(zhàn)。

先看幾組國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)。

在2022年上半年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出11756元，比上年同期名義增長(zhǎng)2.5%，扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長(zhǎng)0.8%。其中城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出14677元，增長(zhǎng)0.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降0.9%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出7881元，增長(zhǎng)5.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.0%。不難發(fā)現(xiàn)，由于生活成本相對(duì)較大的壓力影響，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)意愿下降的比較明顯，農(nóng)村居民由于在吃住方面完全可以做到自給自足，所以消費(fèi)意愿并沒(méi)有受到太大的沖擊。 

具體到品類(lèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，上半年，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出3685元，增長(zhǎng)4.2%，占人均消費(fèi)支出的比重為31.3%；人均衣著消費(fèi)支出725元，下降2.3%，占人均消費(fèi)支出的比重為6.2%；

人均居住消費(fèi)支出2807元，增長(zhǎng)6.0%，占人均消費(fèi)支出的比重為23.9%；人均生活用品及服務(wù)消費(fèi)支出670元，增長(zhǎng)0.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為5.7%；人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出1037元，下降7.4%，占人均消費(fèi)支出的比重為8.8%；人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出1041元，增長(zhǎng)2.6%，占人均消費(fèi)支出的比重8.9%；人均其他用品及服務(wù)消費(fèi)支出298元，增長(zhǎng)4.5%，占人均消費(fèi)支出的比重為2.5%。目前來(lái)看，除了每個(gè)人生存必須的吃喝住之外，大部分人在穿、生活用品、教育文化娛樂(lè)等方面的消費(fèi)支出明顯大幅壓縮，整體就是該省省該花花。

下游全國(guó)居民消費(fèi)支出的意愿大幅降低，也直接影響到了上游整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售交易走勢(shì)。

根據(jù)另外一組數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降了0.7%。其中城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額182706億元，同比下降了0.8%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額27726億元，同比下降了0.3%?？此葡陆挡坏?個(gè)點(diǎn)，但其實(shí)也表明了大家消費(fèi)的意愿的確在開(kāi)始下降。

大家消費(fèi)意愿的下降，既有對(duì)未來(lái)生活的擔(dān)憂所導(dǎo)致，也有眼下居民收入的增速放緩因素的客觀影響。

 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生之前全國(guó)居民工資性收入基本維持在8%-9%的增長(zhǎng)中樞，2020年Q1（第一次疫情期間）居民工資性收入為4896元，同比增速下降至1.2%。2022年1-6月（第二次疫情期間）居民工資性收入為10576元，同比增速進(jìn)一步下降至了4.7%，不得不說(shuō)，疫情不退，收入難增。

還有一個(gè)也可能容易被大家忽視的事情是，雖然全國(guó)居民工資性收入增速下降了，但并不意味著大部分居民口袋里沒(méi)有錢(qián)。

根據(jù)央行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年我國(guó)人民幣存款增加18.82萬(wàn)億元，同比多增了4.77萬(wàn)億元，其中住戶存款增加10.33萬(wàn)億元。這意味著在2022年上半年平均每天約571億存款涌向了銀行。這種“防御性存儲(chǔ)”現(xiàn)象，也將勢(shì)必嚴(yán)重影響到各大電商平臺(tái)今年雙十一的銷(xiāo)售增長(zhǎng)預(yù)期。

激情難續(xù)

此前市面上有一種聲音，認(rèn)為疫情雖然限制了線下門(mén)店的消費(fèi)，但是利好了線上的電子商務(wù)平臺(tái)，因?yàn)樗腥硕紝⒃瓉?lái)準(zhǔn)備去實(shí)體店完成的消費(fèi)計(jì)劃轉(zhuǎn)移到了線上。事實(shí)果真如此嗎？

再看看國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的近四年相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)4.82萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.8%。2020年上半年網(wǎng)上零售額為5.15萬(wàn)億元，同比增速7.3%。2021年上半年網(wǎng)上零售額為6.11萬(wàn)億元，同比增速23.2%。整體來(lái)看，前三年的年均增速超過(guò)了15%。但是進(jìn)入到2022年后，整個(gè)增長(zhǎng)大幅下滑，上半年我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)6.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)僅僅3.1%。事實(shí)證明，受影響的線下消費(fèi)交易需求，并未像許多人推測(cè)的一樣，全部轉(zhuǎn)移到線上。 

今年隨著疫情常態(tài)化管控的持續(xù)，原本將希望寄托于線上的商家就不得不面臨無(wú)計(jì)可施的尷尬現(xiàn)實(shí)。

從往年雙十一的銷(xiāo)售情況來(lái)看，賣(mài)得最好的十大品類(lèi)為：家用電器，手機(jī)數(shù)碼，服裝，個(gè)護(hù)美妝，女鞋/男鞋/箱包，電腦辦公，家具建材，食品飲料，母嬰玩具和運(yùn)動(dòng)戶外。

但筆者梳理了3c、家電和美妝護(hù)膚三大品類(lèi)的行業(yè)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)整體情況不容樂(lè)觀。其中2022年上半年全球智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦等產(chǎn)品出貨量同比下降1.87%，消費(fèi)者需求降低，消費(fèi)電子市場(chǎng)陷入低迷。同樣，2022年上半年，我國(guó)家電（品類(lèi)涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品）內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模為3609億元，同比下降11.2%。另外，根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)傳統(tǒng)大家電中的彩電、空調(diào)、冰箱（含冰柜）、洗衣機(jī)（含干衣機(jī)）四大類(lèi)產(chǎn)品，上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額合計(jì)2090億元，同比下降12.5%。最后，根據(jù)《化妝品報(bào)》統(tǒng)計(jì)，剝離非化妝品業(yè)務(wù)后，2022年上半年，國(guó)內(nèi)營(yíng)收前十的美妝上市公司依次為：上海家化、珀萊雅、水羊股份、華熙生物、貝泰妮、逸仙電商、魯商發(fā)展、丸美、拉芳、片仔癀。上市企業(yè)的化妝品相關(guān)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額共計(jì)171億元，相比去年上半年的187億元，同比下降了8.56%。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)就是，面對(duì)未來(lái)收入增加的諸多不確定性，越來(lái)越多的人明顯轉(zhuǎn)變了消費(fèi)觀念，原來(lái)三年一換的家用電器變成了現(xiàn)在還可以繼續(xù)再用用，原來(lái)一年一換的數(shù)碼電子產(chǎn)品變成了現(xiàn)在也可以繼續(xù)再堅(jiān)持堅(jiān)持。而原來(lái)下樓做個(gè)核酸也需要畫(huà)個(gè)眉毛的習(xí)慣，變成了現(xiàn)在出門(mén)能不化妝盡量不化妝，反正出門(mén)都要戴口罩的新常態(tài)。

生活環(huán)境的改變，不僅帶來(lái)了我們所有人生活習(xí)慣的改變，也帶來(lái)了大家的消費(fèi)方式的改變。

直播購(gòu)物+即時(shí)零售=野性消費(fèi)

以前網(wǎng)購(gòu)商品是看著照片下單，但現(xiàn)在越來(lái)越多的人開(kāi)始喜歡看著直播下單，并且享受在網(wǎng)絡(luò)主播的獨(dú)特賣(mài)貨口播語(yǔ)言鼓動(dòng)下，完成一筆又一筆的訂單。譬如有許多的網(wǎng)友就喜歡當(dāng)下直播界的當(dāng)紅炸子雞新東方主播董宇輝的直播，每次點(diǎn)進(jìn)他的直播，只要一聽(tīng)到“我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒(méi)辦法，好的東西就是想慷慨地給你?！边@樣的話就莫名被觸到，然后忍不住下一袋大米。當(dāng)聽(tīng)到“我沒(méi)有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，我沒(méi)有帶你去看過(guò)沉甸甸得彎下腰，猶如智者般的谷穗，我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切，但是，親愛(ài)的，我可以讓你去品嘗這樣的大米?！边@樣的話時(shí)，然后又會(huì)被觸動(dòng)到，于是再下一袋大米。就這樣，有個(gè)網(wǎng)友看了四場(chǎng)直播，一言不合就買(mǎi)了四袋大米。這就是當(dāng)下直播帶貨的影響力。

當(dāng)然，隨著直播購(gòu)物方式的日漸流行，讓越來(lái)越多的商家重新找到了營(yíng)收增利的破局方向。對(duì)于已經(jīng)找到私域運(yùn)營(yíng)精髓的商家而言，一個(gè)門(mén)店，只需一個(gè)員工，幾臺(tái)手機(jī)，一場(chǎng)3小時(shí)的直播，就可以輕松0成本觸達(dá)數(shù)千個(gè)，甚至是上萬(wàn)個(gè)潛在的客戶。而如果門(mén)店多的話，理論上只需要原來(lái)一半的銷(xiāo)售員工，就可以做到原來(lái)的銷(xiāo)售額。如此大的營(yíng)銷(xiāo)效果不得不說(shuō)相當(dāng)誘惑人。

可以看到，也正因?yàn)榇?，包含各大平臺(tái)，商家也都紛紛入局，最后也讓直播帶貨成功變成了當(dāng)下所有商家破局的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配。

此前，商務(wù)部就曾發(fā)布一組數(shù)據(jù)顯示：2022年上半年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次數(shù)超6000萬(wàn)場(chǎng)，累計(jì)觀看人次超5170億人次，直播商品數(shù)超4750萬(wàn)個(gè)，并且直播帶貨增長(zhǎng)達(dá)到58.2%，遠(yuǎn)超整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售的增速3.1%。

眼下在看見(jiàn)市場(chǎng)的巨大需求之后，包含淘寶、抖音、快手、嗶哩嗶哩等幾大平臺(tái)也爭(zhēng)相加大了直播電商的資源投入。

其中淘寶直播為了扶持更多的網(wǎng)絡(luò)主播，已經(jīng)推出了包含新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃和源力計(jì)劃四項(xiàng)扶持計(jì)劃，并準(zhǔn)備將在全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶孵化500個(gè)年成交過(guò)千萬(wàn)的標(biāo)桿賬號(hào)。

在國(guó)家監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播越來(lái)越規(guī)范的背景下，在各大平臺(tái)日漸去頭部化主播的趨勢(shì)下，各大商家開(kāi)始迎來(lái)真正的直播帶貨紅利期。

因?yàn)橹辈ж浉淖兞藗鹘y(tǒng)的冷冰冰的貨物交易，增加了主播的文化、情緒價(jià)值傳遞，所以這波紅利將不再僅僅歸屬于大平臺(tái)和大品牌，再小的品牌，也存在一秒爆單的巨大機(jī)會(huì)。就譬如新東方主播間曾經(jīng)爆賣(mài)的大米，到現(xiàn)在許多網(wǎng)友把米吃完了都不知道買(mǎi)的是啥牌子的大米。

雖然目前來(lái)看，直播帶貨將成為今年雙十一拉動(dòng)銷(xiāo)售的最重要的手段之一，這是無(wú)需爭(zhēng)論的事實(shí)。但我們更應(yīng)該注意到一個(gè)趨勢(shì)就是，由外賣(mài)延伸而來(lái)的所見(jiàn)即所得的即時(shí)消費(fèi)（即時(shí)零售），或許也將在今年的雙十一中釋放出巨大的價(jià)值。理由有三：

其一，過(guò)去雙十一的消費(fèi)，大家都屬于計(jì)劃性消費(fèi)，就是缺什么買(mǎi)什么，相對(duì)來(lái)說(shuō)是理性消費(fèi)，但現(xiàn)在在直播帶貨的模式下，所有的消費(fèi)變成了非計(jì)劃性消費(fèi)，也就是說(shuō)原來(lái)可買(mǎi)可不買(mǎi)的商品，如果在某個(gè)直播間被大家刷到，并且被主播在情感上觸到，那么極有可能就會(huì)被大家隨手帶走；

其二，當(dāng)計(jì)劃性消費(fèi)升級(jí)成為非計(jì)劃性消費(fèi)之后，即時(shí)消費(fèi)就成為了大家新消費(fèi)的新選擇。在這過(guò)程中，商家與消費(fèi)者之間的溝通主動(dòng)權(quán)變得更大。譬如說(shuō)原來(lái)礙于社恐，許多女生在實(shí)體店的消費(fèi)是逛5分鐘，絕對(duì)不逛10分鐘，買(mǎi)完趕緊走避免被導(dǎo)購(gòu)盯著和推銷(xiāo)的煩惱，但是現(xiàn)在在直播間就完全不同，無(wú)需跟任何陌生人接觸，聽(tīng)著專(zhuān)業(yè)的化妝師介紹，可能就直接完成了一個(gè)組合裝的下單。在這個(gè)過(guò)程中，商家完成了專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品信息輸出，而消費(fèi)者也輕輕松松接收到，最后是雙贏；

其三，而當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣了直播購(gòu)物之后，原來(lái)的消費(fèi)模式可能就變成了學(xué)習(xí)社交模式，譬如說(shuō)對(duì)于單身族而言，可以在專(zhuān)業(yè)的直播間邊看邊買(mǎi)邊學(xué)，聽(tīng)完直播5分鐘之后，直接下單一套相親禮服或者一套化妝品，30分鐘之后收到貨，馬上跟著直播間的主播試穿不同場(chǎng)景的各類(lèi)搭配和設(shè)計(jì)不同特色的妝容，這樣的體驗(yàn)感是其他場(chǎng)景消費(fèi)永遠(yuǎn)提供不了的。這就是直播+即時(shí)零售帶來(lái)的全新想象空間。而當(dāng)某個(gè)主播，或者某幾個(gè)直播間一旦戳中了某一類(lèi)群體的某個(gè)日常生活痛點(diǎn)之后，這群人將可能無(wú)比愿意拿出真金白銀來(lái)進(jìn)行回報(bào)?？孔V的商品，外加對(duì)口的專(zhuān)業(yè)解決方案，將完全讓網(wǎng)友上頭。

眼下，雖然現(xiàn)狀不可描述，未來(lái)不可預(yù)測(cè)，但是今年的雙十一的確需要李雪琴（喜劇創(chuàng)作者），畢竟能像她這樣，動(dòng)不動(dòng)就想花唄借4000億，然后雙十一直接買(mǎi)個(gè)公司玩玩的野性消費(fèi)案例現(xiàn)在屈指可數(shù)了。