小眾網(wǎng)紅奶爆火的背后，是年輕一代對(duì)蒙牛和伊利的無聲抗議？

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舉報(bào) 2022-10-10

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1998年，賣奶制品的三元聯(lián)合給牛奶做包裝的瑞典利樂召開了“科學(xué)論壇大會(huì)”，兩百多位專家經(jīng)過分析討論后得出了一個(gè)影響深遠(yuǎn)的觀點(diǎn)：日本人長(zhǎng)高，全靠喝牛奶。

這一論壇的召開與之后的三聚氰胺“事故”，并稱為中國乳制品行業(yè)兩大里程碑事件，且這兩大事件都起到了相同的目的——牛奶從原本的稀缺品逐漸成為觸手可得的日常消費(fèi)品，在眾多乳企的推動(dòng)下，中國乳制品行業(yè)不斷走向成熟。

回顧我國乳制品行業(yè)的成長(zhǎng)歷史可知，眾企業(yè)推廣牛奶的主要?jiǎng)恿κ菫榱双@得時(shí)代和行業(yè)紅利，但也確實(shí)為國人體質(zhì)健康的提高作出了巨大的貢獻(xiàn)，尤其是把常溫奶送至千家萬戶的蒙牛和伊利，這兩大品牌幾乎等同于老一輩心智中“牛奶”的代名詞。

但時(shí)過境遷，新時(shí)代的年輕一代似乎對(duì)于蒙牛和伊利提供的“基礎(chǔ)奶”頗有爭(zhēng)議。

且不談?dòng)星閼鸭映傻膮^(qū)域性奶品牌，近幾年網(wǎng)紅奶和小眾奶也頻繁出圈，年輕一代的消費(fèi)者似乎總是在蒙牛和伊利的夾縫中尋找“牛奶”替代品，頗有一種已經(jīng)拋棄了蒙牛和伊利的假象。

但蒙牛和伊利則用逐年遞增的營收無聲地消除了質(zhì)疑，證明自身仍是乳制品行業(yè)的主流。那么為何會(huì)出現(xiàn)這種割裂的現(xiàn)象？年輕一代對(duì)伊利和蒙牛的看法究竟是什么樣的？

一、擁有歷史“原罪”的蒙牛伊利，滿足不了新時(shí)代的性價(jià)比追求？

乳制品行業(yè)的馬太效應(yīng)十分顯著，無論是在供應(yīng)鏈的上游溢價(jià)能力，還是對(duì)下游渠道端的掌控能力、以及營銷獲客上的硬實(shí)力，伊利和蒙牛都有決定性的優(yōu)勢(shì)。

在這一背景下，按照常理只有區(qū)域性乳企才有可能借助冷鏈優(yōu)勢(shì)和情懷加成求得一線生機(jī)，比如早期送奶上門三元、光明、新希望，以及陪伴一眾人成長(zhǎng)的花花牛、李子園、菊樂等品牌，勉為其難地在蒙牛和伊利的封鎖下做到了小而美。

而品牌知名度相對(duì)不高的網(wǎng)紅小眾奶，在乳制品行業(yè)本應(yīng)該沒有太大的生存空間。

哪怕網(wǎng)購的便利彌補(bǔ)了小型奶企在渠道上的劣勢(shì)，但因?yàn)槠湓谝?guī)模生產(chǎn)上沒有優(yōu)勢(shì)，奶源又難以自控，終端售價(jià)高是網(wǎng)紅小眾奶的常態(tài)，本應(yīng)被追求性價(jià)比的消費(fèi)者主動(dòng)忽略。然而現(xiàn)實(shí)卻并非如此，麥趣爾的崛起就是典型的例子。

盡管麥趣爾的爆火有“新疆奶”的加成，但眾所周知，熱度加成對(duì)于品牌的長(zhǎng)期助益并不多。

相對(duì)于熱度加成帶來的光環(huán)效應(yīng)，消費(fèi)者在入口產(chǎn)品的選擇上往往會(huì)戴著有色眼鏡以防上當(dāng)受騙。比如麥趣爾最終的“香精門事件”也確實(shí)暴露出小眾奶企并不能杜絕在生產(chǎn)、品控上的諸多問題。

也就是說，麥趣爾之所以會(huì)被捧上小乳企的神壇，除了新疆奶的熱度加成外，還存在消費(fèi)者極其重視的優(yōu)點(diǎn)，且這一優(yōu)點(diǎn)足以掩蓋其產(chǎn)品可能出現(xiàn)品控問題的重大弊端，比如新疆奶獨(dú)特的口感，而這或許也是蒙牛伊利被部分消費(fèi)者拋棄的原因。

蒙牛伊利最大的優(yōu)勢(shì)在于購買方便隨處可得的便利性，然而在消費(fèi)升級(jí)的大浪潮下，消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)奶已經(jīng)不再滿足，除了營養(yǎng)外口感也成為了影響消費(fèi)者決策的主要因素。相比蒙牛和伊利的基礎(chǔ)奶，麥趣爾口感更豐富的優(yōu)點(diǎn)則被進(jìn)一步放大。

口感和營養(yǎng)上的缺失，或許就是蒙牛伊利的基礎(chǔ)奶不在被部分年輕一代青睞的主因。

那么做個(gè)假設(shè)，如果盧敏放所說的“再造”蒙牛指的是“放大版”的麥趣爾，憑借其在供應(yīng)鏈和渠道上的深耕，杜絕了小乳企在生產(chǎn)制造上的問題，口感和營養(yǎng)更豐富的“蒙?！睍?huì)超越伊利嗎？

答案或許是肯定的，無論是伊利還是蒙牛，其基礎(chǔ)常溫奶在市場(chǎng)上都有寡淡如水的爭(zhēng)議，如果蒙牛敢于起底行業(yè)作出不同，消費(fèi)者或許也會(huì)對(duì)新“蒙?！壁呏酊F。

但問題在于，現(xiàn)實(shí)中的蒙?；蛟S沒有勇氣去改變行業(yè)現(xiàn)狀，除了成本考量外，最大的掣肘在于當(dāng)前的乳制品行業(yè)格局，最大的獲利者本就是蒙牛和伊利。

作為牛奶在國內(nèi)普及的最大功臣之一，蒙牛和伊利也憑借著對(duì)行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，賺取了大量收益。具體來看，同等級(jí)乳制品國內(nèi)的價(jià)格普遍高于國外，蒙牛和伊利“功不可沒”。

我國乳制品價(jià)格高既有我國乳制品供應(yīng)長(zhǎng)時(shí)間相對(duì)不足的主觀原因，也有部分乳企推波助瀾的客觀原因，“禁鮮令”可以算是乳制品價(jià)格上漲的里程碑事件。

2005年乳制品行業(yè)的“禁鮮令”下達(dá)，該條令禁止了巴氏奶標(biāo)注“鮮牛奶”等與“鮮”字有關(guān)的標(biāo)簽，光明等區(qū)域性乳企頗受沖擊。以當(dāng)下的視角來看，“禁鮮令”確實(shí)有時(shí)代的合理性，但也間接造成了乳制品行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的弊端，品質(zhì)和口感更優(yōu)的短保牛奶為常溫奶讓路，蒙牛和伊利順勢(shì)崛起。

“禁鮮令”持續(xù)了4年，這四年時(shí)間足以讓蒙牛和伊利形成了品牌優(yōu)勢(shì)，并積累了足以對(duì)區(qū)域性乳企形成碾壓之勢(shì)的資源。自此之后，乳制品行業(yè)“雙強(qiáng)多雄”的局面拉開了帷幕。

隨著蒙牛和伊利的優(yōu)勢(shì)越來越大，區(qū)域性乳企的生存空間也越來越小，再加上常溫奶的大力推廣大幅度提高了牛奶的市場(chǎng)滲透率，到了2015年我國乳制品行業(yè)的整體增速降低到了5%以下。

在壓力趨增的過程中，區(qū)域性乳企也催生了新一輪的利弊驅(qū)逐良幣——不斷抬高價(jià)格。比如2012年前后，新光明、三元等區(qū)域性乳企以原材料成本上漲為名開始漲價(jià)，蒙牛和伊利的基礎(chǔ)常溫奶的價(jià)格也順勢(shì)上漲。也是在這一趨勢(shì)下，我國乳制品的價(jià)格自此也普遍高于國外。伊利和蒙牛以常溫奶為價(jià)格參考的高端奶，售價(jià)更加昂貴。

部分消費(fèi)者在伊利和蒙牛的基礎(chǔ)奶口感和營養(yǎng)成本不符合預(yù)期后，又不想購買伊利和蒙牛價(jià)格更高的高端奶，口感和營養(yǎng)成分位居兩者中間的麥趣爾們成為了部分消費(fèi)者的選擇，尤其是擅長(zhǎng)在綜合對(duì)比中求真知的年輕一代消費(fèi)者。優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比下，蒙牛和伊利自然形成了“招黑體質(zhì)”。

由此可見，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)頭去買價(jià)格看似更貴的麥趣爾，底層邏輯其實(shí)還是為了性價(jià)比。麥趣爾等小眾奶對(duì)標(biāo)的并不是伊利蒙牛的基礎(chǔ)常溫奶，而是售價(jià)更貴的高端奶，順應(yīng)了年輕一代想要尋找基礎(chǔ)奶平替品的心理。

不過伊利和蒙牛作為乳制品行業(yè)的兩大巨頭，多年來早已獲得了行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，小眾奶終歸只能局限于小眾市場(chǎng)迎合小眾需求，難以對(duì)伊利和蒙牛的基本盤造成太大的沖擊。

二、基本盤穩(wěn)固的蒙牛和伊利，高端市場(chǎng)仍有一場(chǎng)惡戰(zhàn)

相對(duì)于主打性價(jià)比的小眾奶，以及有情懷加成的區(qū)域性乳企，主打高端路線的網(wǎng)紅奶或許才是伊利和蒙牛的最大挑戰(zhàn)者。

綜上所述，2015年我國乳制品行業(yè)就已經(jīng)開始面臨著增長(zhǎng)瓶頸，市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力也從原本的“量增”逐漸轉(zhuǎn)向了“價(jià)增”，乳制品行業(yè)的品牌高端化也早已拉開了序幕。

但事實(shí)上，蒙牛和伊利在高端化產(chǎn)品的推出上相對(duì)來說并不高調(diào)，其高端化的品牌推廣多數(shù)以渠道推廣和營銷冠名的常規(guī)方式，潛移默化地影響消費(fèi)者的心智，且大多數(shù)的高端產(chǎn)品多以新品牌的方式推向市場(chǎng)。

比如蒙牛的特侖蘇以及伊利的金典，常年出現(xiàn)在各大衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的節(jié)目中，與VIVO和OPPO兩大藍(lán)綠廠幾乎分食了國內(nèi)的大部分爆款節(jié)目，且絕大部分營銷都用在了冠名上，而熱點(diǎn)營銷和新渠道上的營銷投入則相對(duì)較少。

主抓常規(guī)營銷并非是伊利和蒙牛跟不上時(shí)代，而是乳行業(yè)并不適合劍走偏鋒的營銷方式。原因有二：

一是三聚氰胺事件的影響仍未消散，乳制品行業(yè)仍普遍存在著信任危機(jī)的問題，經(jīng)受不住又一個(gè)惡性事件的沖擊。而伊利和蒙牛作為行業(yè)的最大既得利益者，自然會(huì)更加謹(jǐn)慎，其多數(shù)賣點(diǎn)都基于事實(shí)來展開。比如特侖蘇就在《向往的生活》里用類似洗腦的方式，多次強(qiáng)調(diào)4.0乳蛋白的新升級(jí)。以當(dāng)下的標(biāo)準(zhǔn)來看，這種重復(fù)性口播事實(shí)上并不是最具性價(jià)比的營銷方式。

二是相對(duì)國外大型乳企，蒙牛和伊利的基本盤并不算穩(wěn)固，其主要精力仍放在提高上游話語權(quán)、通過收購擴(kuò)充業(yè)務(wù)上。比如蒙牛收購妙可藍(lán)多、伊利投入300億扶持上游奶業(yè)并接手恒天然。

越大的企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃上越穩(wěn)健，往往踐行著大局思維，中小型乳企也“活在”蒙牛和伊利所構(gòu)建的市場(chǎng)格局內(nèi)，輕易也不敢做出出格的事情。但新乳制品企則不然，光腳的不怕穿鞋的，新勢(shì)力在產(chǎn)品推廣和品牌營銷上常常劍走偏鋒，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是典型的例子。

雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)”概念細(xì)究下并不“靠譜”，但并不妨礙認(rèn)養(yǎng)一頭牛在奶源尚未自足的情況下，通過營銷上的劍走偏鋒迎合了大量追求高端的消費(fèi)者，做到了從品牌到牧場(chǎng)“從少有到充足”的成就，僅用了8年就獲得了沖擊IPO的資本。據(jù)天眼查APP顯示，就連美團(tuán)龍珠、德弘資本也投資了認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛所宣傳的稀有牛種、奶牛優(yōu)質(zhì)飼養(yǎng)、牛奶的專業(yè)技術(shù)加工，對(duì)于蒙牛和伊利來說大都已成為了標(biāo)配，甚至相關(guān)產(chǎn)品早已推出了市場(chǎng)。但因?yàn)槊膳：鸵晾跔I銷上略顯保守，才使得認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過“認(rèn)養(yǎng)”概念創(chuàng)出了市場(chǎng)。

且不談?wù)J養(yǎng)一頭牛是否能繼續(xù)向上發(fā)展或者是否會(huì)暴雷，但其當(dāng)下已經(jīng)在蒙牛和伊利的封鎖下撬動(dòng)了大量市場(chǎng)、搶占了消費(fèi)者的心智。據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書顯示，其2021年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到了25.66億元。而蒙牛的特侖蘇也才300億規(guī)模，占蒙牛液體奶業(yè)務(wù)近40%的份額。

如果認(rèn)養(yǎng)一頭牛上市成功并擴(kuò)大了經(jīng)營，蒙牛和伊利損失的不僅僅是大量的高端市場(chǎng)，或許還會(huì)對(duì)其高端品牌的塑造造成不利的影響。

而且一旦認(rèn)養(yǎng)一頭牛被各大新勢(shì)力當(dāng)成了“成功”案例大肆模仿，蒙牛和伊利的挑戰(zhàn)者也將會(huì)越來越多，這對(duì)于走求穩(wěn)路線的蒙牛和伊利來說，并不是個(gè)好消息。

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