一轉(zhuǎn)眼，這檔屬于廣告人的綜藝已經(jīng)快要完結(jié)了。

數(shù)英也一直在陪伴大家

我盤(pán)了一下，截至目前，S-team的候選人們已經(jīng)主導(dǎo)或執(zhí)行過(guò)的campaign有：

第一期：小家電零售品牌的空氣炸鍋新品宣傳，啃啃哧哧零食品牌的品牌升級(jí)戰(zhàn)役

第二期：強(qiáng)銷售指標(biāo)下的電動(dòng)車品牌產(chǎn)品傳播、香薰品牌的產(chǎn)品推廣，“創(chuàng)意大亂斗”里的冰象品牌小容量冰箱的產(chǎn)品推廣

第三期：美團(tuán)買(mǎi)菜、惠普星14pro的事件營(yíng)銷

第四期：S-team組建計(jì)劃書(shū)，月亮牌月餅的反常規(guī)營(yíng)銷

第五期：乳膠枕品牌的創(chuàng)意抄襲危機(jī)，黃桃罐頭品牌的危機(jī)公關(guān)

第六期：國(guó)家反詐公益宣傳方案+拍攝執(zhí)行

第七、八期：公共敘事類廣告宣傳片提案+拍攝

這樣直觀看下來(lái)，廣告人，你的心臟是不是已經(jīng)開(kāi)始緊縮了……所以，說(shuō)句實(shí)在話，處于這種高強(qiáng)的工作節(jié)奏，S-team的候選人們的表現(xiàn)與成長(zhǎng)，在進(jìn)階之路上算是可圈可點(diǎn)。

更遑論從第五期特邀加入的“郝震”組合，終于讓人直觀地看到，那些離“高階”很近的資深廣告人的實(shí)力——重重關(guān)隘中，仍然可以游刃有余、漂亮出拳。

接下來(lái)，我們就從最近幾期的品牌危機(jī)公關(guān)、公共敘事的緊張節(jié)奏中，選取幾個(gè)典型案例來(lái)看：在種種框定下的極限作業(yè)環(huán)境中，從創(chuàng)意到執(zhí)行，進(jìn)階的廣告人們?cè)趺磩?chuàng)作出一個(gè)又一個(gè)好故事。

一、關(guān)于品牌危機(jī)的限定與創(chuàng)作

首先想談?wù)労路欠苍谄放莆C(jī)campaign里的作品。

看過(guò)第五期節(jié)目的人，應(yīng)該都多多少少被郝非凡的那三則故事觸動(dòng)到，連在場(chǎng)的導(dǎo)師梁偉豐都直接評(píng)價(jià)：“這個(gè)東西，我寫(xiě)不出來(lái)。”

不過(guò)，在講郝非凡的作品之前，我們還是要先回到作品的題干——關(guān)于“目·民”乳膠枕創(chuàng)意抄襲的品牌危機(jī)campaign。

先來(lái)看項(xiàng)目的【背景】和【難點(diǎn)】：

【大背景】：品牌危機(jī)——能力與情緒的極致較量

據(jù)馬吐蘭對(duì)brief的介紹，這是一個(gè)品牌作品在出街之前、及時(shí)發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)意涉嫌抄襲問(wèn)題。

這不是嚴(yán)格意義上的危機(jī)公關(guān)，這是發(fā)生在危機(jī)公關(guān)之前的品牌危機(jī)，這種情況對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是稱得上是“不幸中的萬(wàn)幸”。不幸的是，沒(méi)有時(shí)間了，幸運(yùn)的是，還有極微小的余地。

因此，當(dāng)在項(xiàng)目的執(zhí)行中后期還出現(xiàn)了致命問(wèn)題時(shí)，對(duì)甲乙雙方來(lái)講，都是一個(gè)情緒與能力的極端考驗(yàn)：創(chuàng)意的要求只會(huì)更嚴(yán)苛，客戶的態(tài)度只會(huì)更堅(jiān)決，廣告人要在絕對(duì)的高壓環(huán)境中做到力挽狂瀾。

【難點(diǎn)1】：配置框定——拍攝場(chǎng)景、出鏡人物均已敲定

說(shuō)完背景，現(xiàn)在說(shuō)條件。

我們都知道，一個(gè)正常且正確的項(xiàng)目執(zhí)行順序，勢(shì)必先有方案與腳本，再有腳本中需要體現(xiàn)的人物和場(chǎng)景。結(jié)果在這場(chǎng)campaign中，后端配置成了先決條件：曾經(jīng)為創(chuàng)意漂亮落地的加碼，成為了限制創(chuàng)意順利起飛的枷鎖。

【難點(diǎn)2】：創(chuàng)意鐐銬——原作已經(jīng)被公認(rèn)封神，客戶心里有了范本

如果說(shuō)，配置的框定尚且只縮小了一半的作解范圍，那創(chuàng)意的限制，直接給廣告人擺出一道“死局”，讓你在絕境里種出一支野玫瑰來(lái)。

先來(lái)看看被抄襲的原作是什么：匡扶搖——《人們參差入眠的晚上》

匡扶搖是誰(shuí)？——天才漫畫(huà)家。

《人們參差入眠的晚上》有多好？——2018年首發(fā)微信閱讀量破10w+，一夜之間被全網(wǎng)各路自媒體分析傳播。當(dāng)年同一時(shí)間，還被數(shù)英收錄到月度項(xiàng)目精選榜單中，有興趣的可以點(diǎn)開(kāi)看看：

羅萊家紡×匡扶搖：人們參差入眠的晚上

被抄襲的創(chuàng)意已然是頂級(jí)作品，無(wú)論是從產(chǎn)品契合度，還是品牌價(jià)值觀的傳遞，該作品都是一個(gè)很難超越的范本?，F(xiàn)在卻要求S-team的候選人們，不僅要順著他的路走，還要走出不一樣的路（你品品，這甚至都不是戴著鐐銬跳舞了，這是戴著鐐銬在交響樂(lè)節(jié)奏里跳breaking），簡(jiǎn)直難到一言難盡。

【難點(diǎn)3】：debuff疊加——另一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)的brief下發(fā)

創(chuàng)意人最喜歡什么？一心一意沉浸式創(chuàng)作。創(chuàng)意人最常面對(duì)什么？雙線并行、多頭并進(jìn)。乳膠枕的品牌危機(jī)還在創(chuàng)意焦灼期，黃桃罐頭的品牌公關(guān)又在深夜找上門(mén)來(lái)。黃桃項(xiàng)目暫時(shí)按下不表，也先不說(shuō)它帶來(lái)的工作量有多少，只說(shuō)它要在這種時(shí)刻分走廣告人們的一絲精力，就像再次壓在駱駝身上的稻草，很難保證它會(huì)對(duì)廣告人帶來(lái)什么。

ok，針對(duì)乳膠枕命題的種種限定，已經(jīng)盡可能地羅列出來(lái)了。現(xiàn)在，我們?cè)偃タ匆槐楹路欠苍谶@種限定下創(chuàng)作出的三則故事：

哦對(duì)了，郝非凡還是帶隊(duì)leader，她同時(shí)還很好地兼顧了策略下達(dá)和組內(nèi)分工。

所以，高階問(wèn)題來(lái)了。

郝非凡到底如何在這種極端限定命題中，真的種出了一支香氣襲人的野玫瑰？或許，我們可以從前端思維、內(nèi)容的聚焦與延展、情感頓悟等維度具體來(lái)看。

【前端性】：帶著審視思維回到品牌原點(diǎn)

郝非凡有一個(gè)很大的魄力點(diǎn)在于，她的審視思維始終在線：無(wú)論是在開(kāi)始時(shí)選擇與八月組隊(duì)，連Beck都沒(méi)有意料到，她還能保持著長(zhǎng)線思維與短期邏輯進(jìn)行評(píng)估；亦或是在接到這么燙手又急需消化的campaign時(shí)，她清醒地跳出一籮筐要人命的限制，站到原點(diǎn)去梳理brief。

有這種氣定神閑感覺(jué)的，除了郝非凡，目前還在八月、安安的身上看到過(guò)。這大概就是一份來(lái)自于十年以上廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的底氣吧。

【聚焦性】：讓故事文案快速爆發(fā)力量的“捷徑”

危機(jī)公關(guān)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就是要跑贏時(shí)間，才能跑贏危機(jī)。同樣的，廣告人在面對(duì)品牌危機(jī)時(shí)，也要做到夠快，才能爭(zhēng)取到新機(jī)。而如果速度要快，那內(nèi)容一定要足夠聚焦，才有可能產(chǎn)生爆發(fā)力。從郝非凡三則故事的小標(biāo)題上，就能看到每一則故事的主旨與背后意義。

西塞羅說(shuō)，任憑怎樣脆弱的人，只要把全部的精力傾注在唯一的目的上，必能使之有所成就。文案也同樣如此，任憑怎樣密密麻麻的條條框框，只要把全部的力量?jī)A注在文案的提煉上，必能如一把尖刀，快速破開(kāi)這道限定命題。

【延展性】：理解門(mén)檻低，思考空間大

又或者可以理解為“小切口、大縱深”。

從品牌的brief來(lái)看，小切口是“柔軟”，大縱深是品牌在生活方式上的價(jià)值關(guān)懷。所以落腳到這三則故事里，小切口是貼近生活的睡前瑣事——閨蜜的情感交流、夫妻的拌嘴、老人的思念，大縱深則是背后的情感缺口與情感彌補(bǔ)。小切口能夠快速進(jìn)入情景設(shè)定，把受眾拉到同一語(yǔ)境中，大縱深則促使受眾主動(dòng)去思考“與我有關(guān)、滿足自我”的大眾化命題。

【頓悟性】：共鳴與記憶點(diǎn)的疊加時(shí)刻

所謂的頓悟性，或者是頓悟的點(diǎn)，實(shí)際上就是郝非凡在節(jié)目里說(shuō)的“一句扎人的話”。很明顯，郝非凡故事里那句“扎人的話”就是：一個(gè)人離開(kāi)另一個(gè)人，最多一次，你怎么能離開(kāi)我兩次。生離死別這件事，是所有人都能感同身受的點(diǎn)，當(dāng)受眾沉浸在故事其中時(shí)，這句話的出現(xiàn)，就能激發(fā)起所有人的情緒，這一刻的頓悟感就是引起共鳴、構(gòu)建記憶點(diǎn)的疊加時(shí)刻。這句扎人的話，也會(huì)快速且深刻地印在人們的腦海里，產(chǎn)生情緒價(jià)值。

當(dāng)然，在內(nèi)容上，還要在起點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)與落點(diǎn)上去細(xì)細(xì)打磨；在背景上，還需要加入真實(shí)性與真誠(chéng)性；還有品牌調(diào)性的把控上，例如讓郝非凡翻白眼的譚震的《卸bro》，腦回路真的很好笑，放在隔壁《脫口秀大會(huì)》上可能獲得四盞拍燈，但是在品牌調(diào)性上，確實(shí)偏離得太遠(yuǎn)。

創(chuàng)意真的不是只拍拍腦袋就可以。高階廣告人的腦袋，更不是用來(lái)拍的，而是用來(lái)思考的。

二、關(guān)于公共敘事的執(zhí)行與溝通

除了吸睛的創(chuàng)意，廣告人的重頭戲還有執(zhí)行與落地。

從第六期國(guó)家反詐campaign開(kāi)始，就能看到廣告人是怎么hold住執(zhí)行的。特別是第七、八期重新分組后，三個(gè)團(tuán)隊(duì)分別為如皋、宜興、浙江大學(xué)設(shè)計(jì)院拍攝一支TVC。從接到brief開(kāi)始，到看片會(huì)決定最終去留，這中間只有短短的七天時(shí)間。

在這兩期里，三個(gè)團(tuán)隊(duì)面臨的問(wèn)題與解決方法，可以稱為教科書(shū)級(jí)別的存在——不過(guò)有的是正面教材，有的是反面教材。

同樣我們先來(lái)看看項(xiàng)目的背景與難點(diǎn)：

【大背景】公共敘事——七天出片的極限挑戰(zhàn)

“片場(chǎng)就像一臺(tái)超高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，臨界摩擦，難免過(guò)熱，這時(shí)潤(rùn)滑劑就至關(guān)重要?！?/p>

七天時(shí)間里，團(tuán)隊(duì)們要完成初次提案、導(dǎo)演溝通會(huì)議、勘景、勘景會(huì)議、PPM會(huì)議、拍攝以及后期制作，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量和進(jìn)度都會(huì)對(duì)看片會(huì)造成影響。對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度的把控、同客戶及導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)快速有效溝通等，既能展現(xiàn)高階職場(chǎng)人的實(shí)力，同時(shí)也是不小的挑戰(zhàn)。

就像何同學(xué)在節(jié)目中說(shuō)的那樣——「如何平衡好時(shí)間、創(chuàng)意、質(zhì)量」才是順利突破難關(guān)的關(guān)鍵。

【難點(diǎn)1】需求易變——「牽一發(fā)而動(dòng)全身」的連鎖反應(yīng)

抓住客戶brief里的深層需求不容易，想創(chuàng)意不容易，執(zhí)行起來(lái)更不容易。很多時(shí)候，往往甲方已經(jīng)拍板的鏡頭，也可能在執(zhí)行過(guò)程中因各種因素增加或刪減。

這對(duì)乙方團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)，尤其在TVC拍攝中，不僅涉及到甲方的需求，還涉及到時(shí)間、場(chǎng)地、設(shè)備、人員調(diào)動(dòng)、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)溝通等一系列相關(guān)動(dòng)作，哪怕客戶增加一個(gè)場(chǎng)景，相關(guān)的動(dòng)作可能都需調(diào)整。

【難點(diǎn)2】時(shí)間限定——流程復(fù)雜、狀況頻發(fā)下流程自洽

從接brief到看片會(huì)，重點(diǎn)和難點(diǎn)是拍攝環(huán)節(jié)。

七天的交片限定也讓各組拍攝的時(shí)間壓縮到了兩天左右。而拍攝環(huán)節(jié)紛繁復(fù)雜，一項(xiàng)工作的超時(shí)將直接影響后續(xù)的環(huán)節(jié)，甚至直接影響到成片的質(zhì)量。

演員換裝時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，可能導(dǎo)致拍攝地點(diǎn)光線不符合需求，影響成片

除了時(shí)間，對(duì)參與項(xiàng)目的人員職責(zé)的把控，也將影響整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度。

【難點(diǎn)3】博弈式溝通——高壓高強(qiáng)度下易燃的情緒炸彈

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不僅僅要對(duì)出品負(fù)責(zé)，在這種多方參與的項(xiàng)目中，還需要同時(shí)和甲方、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通。溝通往往很難一帆風(fēng)順，理解偏差、歸咎責(zé)任等情況時(shí)有發(fā)生，容易形成摩擦，點(diǎn)燃雙方的情緒，讓本就緊迫的工作更難推進(jìn)。

平衡客戶需求、項(xiàng)目進(jìn)度把控、執(zhí)行溝通問(wèn)題，對(duì)于高階職場(chǎng)的廣告人來(lái)說(shuō)，可能單個(gè)擊破逐一解決不算困難，但如果僅有七天，時(shí)間緊迫，壓力層層疊加，高階從業(yè)者的能力與實(shí)力就展現(xiàn)出來(lái)了。

拋開(kāi)紛繁復(fù)雜的因素來(lái)看，這些難題落到三組團(tuán)隊(duì)，其實(shí)就是很基礎(chǔ)的幾個(gè)問(wèn)題：

需求多變，實(shí)際上要解決的根本問(wèn)題是：客戶需求怎么接？

時(shí)間限定，實(shí)際上要解決的根本問(wèn)題是：流程還能怎么調(diào)整/優(yōu)化？

執(zhí)行溝通，實(shí)際上要解決的根本問(wèn)題是：怎么做到有效溝通？

而八月和非凡組在這些問(wèn)題的把控上，頻頻有亮眼的表現(xiàn)，我們可以從「匹配性」、「立體性」、「非對(duì)抗性」幾個(gè)方面來(lái)思考，逐一擊破。

【匹配性】：快速找到甲乙丙三方的最大交集

在拍攝階段，客戶可能會(huì)因?yàn)榉N種原因臨時(shí)增加鏡頭。一個(gè)鏡頭改變，會(huì)打亂之后的拍攝計(jì)劃。作為乙方，此刻需快速?zèng)Q策作出反應(yīng)，同時(shí)也要兼顧導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)是否能完成拍攝、客戶提出的新需求和原來(lái)的腳本是否用沖突，都達(dá)成一致后，項(xiàng)目的推進(jìn)才會(huì)更順暢。

比如非凡在和客戶的溝通中，并非全盤(pán)接收客戶的需求，而是和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)溝通，看哪些鏡頭能夠執(zhí)行，哪些因?yàn)槭裁丛虿荒苋?zhí)行。同時(shí)也給到客戶一個(gè)最真實(shí)的反饋：因?yàn)闀r(shí)間等各種因素的限制，我們不能滿足所有需求，但我們會(huì)盡最大努力。

【立體性】：多維度全方位看待項(xiàng)目執(zhí)行本身

在項(xiàng)目?jī)?yōu)化上，八月組的動(dòng)作可圈可點(diǎn)。

時(shí)間層面，在拍攝已超時(shí)6小時(shí)，壓力山大的情況下，八月沒(méi)有破罐子破摔，而是在第二天盡量刪減拍攝內(nèi)容，在保證內(nèi)容整體性基礎(chǔ)上，對(duì)腳本進(jìn)行優(yōu)化，從而節(jié)約時(shí)間。

人員權(quán)責(zé)上，面對(duì)超時(shí)問(wèn)題，八月沒(méi)有追責(zé)項(xiàng)目延時(shí)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，而是找到問(wèn)題關(guān)鍵的一環(huán)——制片。即使制片沒(méi)有把控好時(shí)間，八月也只是調(diào)和，并提出可行性方案，和制片一起解決問(wèn)題，最終完美完成拍攝任務(wù)。

【非對(duì)抗性】：柔和溝通且抓牢解決問(wèn)題為主的準(zhǔn)繩

在高壓的情況下，出現(xiàn)問(wèn)題是在所難免的。有問(wèn)題就會(huì)有沖突，有沖突就容易有情緒，而帶著不良情緒溝通，容易讓事情越做越糟。

思凡組在和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)溝通時(shí)，雙方僅僅站在自身的立場(chǎng)去處理事情，最后讓項(xiàng)目進(jìn)展變得異常艱難。而非凡組在拍攝時(shí)，采取另一種柔和溝通的策略，并給予導(dǎo)演專業(yè)性的充分肯定，盡量不去打擾導(dǎo)演，哪怕走到導(dǎo)演身邊，也強(qiáng)調(diào)“別害怕，我不說(shuō)話”來(lái)舒緩導(dǎo)演情緒，讓拍攝順利進(jìn)行。

最后

文章快要接近尾聲了，但廣告人的故事還在繼續(xù)。

限定命題下的廣告人如何呈現(xiàn)好故事？相信節(jié)目中的嘉賓們的表現(xiàn)，也能給追綜藝的各位廣告人們一點(diǎn)啟發(fā)。

看了這幾期的《躍上高階職場(chǎng)》，你有哪些想法和感悟想和大家交流？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論。