2022第三屆亞洲快消品行業(yè)創(chuàng)新峰會「回歸消費者價值 共創(chuàng)可持續(xù)增長」（Future FMCG 2022）由CRRI決策者零售研究院和CDMC決策者智庫主辦，廣東省日化商會和廣東省首席信息官協(xié)會作為協(xié)辦單位，BCG波士頓咨詢公司提供智力支持，于8月25-27日在廣州圓滿召開。

此次活動組委會特邀磐締創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人屈紅林先生就《消費品企業(yè)關(guān)鍵競爭要素的改變》主題發(fā)表演講。在該演講中，屈紅林先生具體介紹了科技和消費的關(guān)系，以及整個生態(tài)的發(fā)展是如何使科技影響到消費品行業(yè)的。

以下是他的完整版演講

首先非常感謝本次峰會的邀請，今天我講的話題是消費品關(guān)鍵競爭要素的改變。從下半年開始有很多朋友在問我們：你們還在看消費嗎？是不是所有的公司都想轉(zhuǎn)型為科技投資公司？消費已經(jīng)撤掉了？把消費組裁撤掉的投資機構(gòu)確實很多，但是消費我們還在看，只不過我今天講的話題是，在我們看來科技和消費有什么關(guān)系，整個生態(tài)的發(fā)展是如何使科技影響到消費品行業(yè)的？

首先我想稍微花一點時間來給大家回顧一下消費品行業(yè)典型創(chuàng)業(yè)者的背景的變化。如果是我們以消費品行業(yè)里的美妝行業(yè)為例，第一代創(chuàng)始人往往都跟零售與經(jīng)銷有關(guān)，很多都是經(jīng)銷商出身。到了第二代，其實依然是經(jīng)銷商出身，但他們不是傳統(tǒng)的線下的經(jīng)銷商，他們是做電商運營的經(jīng)銷商，包括最早上市的，比如說像水羊股份，到現(xiàn)在彩妝做得風生水起的花西子，原來是百雀羚的代運營商，包括最近也有一些紅人和MCN機構(gòu)，他們開始打通供應鏈去創(chuàng)立品牌，其實這個本質(zhì)上也是因為他們有比較早的接觸消費者的渠道與獲客能力，有了獲客以后，又會經(jīng)常遇到品牌商給他們的利潤空間越來越薄，早年這些經(jīng)銷商比較傻就去賣假貨，但是比較聰明一點的就開始探索自己去做一個東西，依靠自己的獲客渠道、依靠自己的導購去賣給消費者試試，這其中非常幸運的就變成了今天的一些消費品行業(yè)的上市公司。

但是現(xiàn)在最近這一批，其實這兩年新起來一批估值比較高，業(yè)務增長非?？?，而且利潤率非常高的一批企業(yè)，我們看它們的背景，已經(jīng)開始有些不一樣了。比如說我們看華熙生物、貝泰妮，包括即將要上市的巨子生物，其實這些創(chuàng)始人都是具有研發(fā)背景的，或者是具有研發(fā)管理經(jīng)驗的創(chuàng)始人。為什么會出現(xiàn)這種情況？稍微回憶一下，上次在峰會我們已經(jīng)講到的幾個概念，我們用了宇宙大爆炸的一個概念，一個是叫內(nèi)容爆炸，一個叫內(nèi)容紅利，是什么意思呢？最開始比如說像雅詩蘭黛、愛馬仕這些品牌，其實都是它的創(chuàng)始人名字，伴隨著創(chuàng)始人的名字，我們會看到他的傳記，甚至看到他們的電影，看到他們很多文藝作品，里面有大量的關(guān)于人物，關(guān)于歷史，關(guān)于他的研發(fā)的故事，比如愛馬仕跟皇室的關(guān)系這些故事、麗茲酒店跟眾多名流的故事。

最開始一個品牌創(chuàng)立時候的內(nèi)容是高度復雜化的，因為它是人格化的復雜內(nèi)容，這符合人類的記憶習慣，因為人類記住關(guān)于人的有趣的、八卦的內(nèi)容比記住抽象的品牌和口號更容易。但是為什么后來大家都在推消費者記住品牌這個方向呢？這里有很多原因，比如復雜的內(nèi)容對創(chuàng)意的要求很高，很難在規(guī)模化的應用中把握。

其次是和后來品牌的全球化和規(guī)模化有關(guān)，包括也跟整個媒體，大眾傳媒走向一個大的方向有關(guān)，在這個時候其實創(chuàng)始人開始退到幕后，一批職業(yè)經(jīng)理人走向前臺，他們更擅長的是什么？他們更擅長的是把復雜的內(nèi)容簡單化，就是比如說把原來一個有豐富的記憶的故事變成一個slogan，通過30秒，15秒，甚至5秒的廣告去反復地在消費者心中占領(lǐng)這個心智，中國消費品市場也出現(xiàn)過15秒廣告定乾坤的時代。這個時候原來的復雜系統(tǒng)慢慢地變?yōu)橐粋€內(nèi)容的小點，簡化得已經(jīng)不能再簡化了，高效的不能再高效了，但是在后來從大故事轉(zhuǎn)向小故事，從大眾媒體轉(zhuǎn)向了豐富的個體自媒體時代。這個時代開始，社群和社群之間所需要的內(nèi)容開始非常不同，而且這個時候開始，把一個產(chǎn)品從一線市場打到五、六線市場，打通二三十歲這個群體到大叔大媽其實已經(jīng)不可能了，包括現(xiàn)在所說的，90后，95后，00后，同樣他們所欣賞的偶像的成長背景都是不一樣的，不同的地區(qū)，不同的文化背景，這個時候，內(nèi)容的復雜化開始呈現(xiàn)，所以出現(xiàn)了內(nèi)容的爆炸，也出現(xiàn)了內(nèi)容社群之間的鴻溝，就是彼此之間的聯(lián)系和交集越來越少。

這個時候出現(xiàn)了另外一個事情，其實我們?nèi)藢ζ放频挠洃洸痪窒抻谌说膫€體大腦。大家現(xiàn)在去一個餐廳，會在網(wǎng)上看一下點評，包括去一個地方去旅游，也看看別人寫的攻略。這個時候尤其對于新興人類，占據(jù)他個體大腦的心智，已經(jīng)沒有社會化大腦重要。一個新的品牌是在小紅書上布局更重要還是讓某一群人記住更重要？可能是很難說的，我覺得在年輕人里邊，他們這么習慣于用社交媒體進行溝通，這可能是在某些平臺上布局更加合理，未來很有可能，比如說你去馬爾代夫度假，你可能會直接問你的數(shù)字助理，我個人的基因特點是什么？我現(xiàn)在在什么地方，接下來我要去什么地方，我推薦什么樣的防曬，什么樣的護膚，那個數(shù)字助理可能比你的信息還要全，它會告訴你，你的這些的膚質(zhì)，原來的使用習慣和過敏反應，你需要那幾張護膚品，這個時候你相信你的大腦記，還是相信它連接了各種網(wǎng)絡和更廣泛和深入信息搜集能力的數(shù)字助理呢？我覺得很有可能是數(shù)字助理，現(xiàn)在數(shù)字助理的出現(xiàn)給了我們很大的幫助。

總結(jié)一下，未來導致這個變化的直接原因就是個體大腦的購買決策會和社會化的輔助工具形成互動。同時，整個媒介無法壟斷，營銷內(nèi)容的復雜化、透明化和社會化會導致整個品牌競爭格局的變化，什么變化呢？這里會講到，我們?nèi)绻腔仡櫼幌孪M品行業(yè)，尤其是美妝這個領(lǐng)域，它在整個營銷競爭格局里面，其實是在下圖里，它貼向右邊，左邊是研發(fā)，它是科學的前沿，右邊是文化和藝術(shù)的創(chuàng)新。其實原來美妝產(chǎn)業(yè)，無論是中國的還是韓國的，崛起的時候，其實包括韓國，有幾年我們看到突然它的美妝起來了，包括它的時尚，很多產(chǎn)品都起來了。我跟韓國的企業(yè)家交流過，很重要的原因是一批原來在歐美學習時尚流行文化的，學習設計審美的人回來了，強化了韓國企業(yè)的時尚。

在過去消費品的很多領(lǐng)域，其實你一開始不需要有供應鏈，也不需要有研發(fā)，只需要通過營銷獲客能力賺到錢，就可以去反哺研發(fā)和供應鏈。我們再來看一下另外一個行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的情況就完全不一樣了，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)其實基本上不需要營銷獲客，你只需要有一個很有潛力的藥，經(jīng)過了三期臨床，哪怕銷售可以是零，這個公司就可能從資產(chǎn)負值變成幾百億美金，就有輝瑞等一批公司找到你，說我來幫你銷售，所以醫(yī)藥這類行業(yè)更多是研發(fā)驅(qū)動的行業(yè)。    

在未來美妝行業(yè)會不會變成一個研發(fā)驅(qū)動的行業(yè)呢？我們覺得長遠的未來是有可能的，其實現(xiàn)在我們已經(jīng)看到了一些技術(shù)，比如說吸收效率能夠提高十幾倍，可能原來用一個功效護膚品，三個月才能起到作用，現(xiàn)在可能一兩個星期就可以見效。其實消費者不傻，他能感知到這些東西。所以長期的未來，整個美妝、醫(yī)美和醫(yī)療科技的底層技術(shù)肯定是會打通的，但是目前還不是這樣的，目前還是營銷獲客能力占據(jù)主導力量。但是整個營銷獲客能力在受一個因素的影響，在受什么因素的影響呢？那就是整個基礎研究和應用解決方案，比如說把功效護膚在前端做一個分解，其實是這么一個過程，最開始有原材料的出現(xiàn)，新原料的出現(xiàn)往往伴隨著分子級別的科技突破，這個是跟基礎理論的突破有關(guān)的。這一塊突破，我們看到的中國在趕上來，但是目前全球的制高點，你看到的就是全球頂級的基礎科學的雜志發(fā)表的論文的數(shù)量，中國是在上升，但這些頂級的圈子和這些雜志一般都還是在歐美。這個里面無論是活性物，還是關(guān)于微生物，還是分子生物學前沿的，或者分子化學前沿的這些研究，往往還是在國外。

但是中國有一塊已經(jīng)開始慢慢跑到前面去了，就是科研一旦和產(chǎn)業(yè)結(jié)合，一旦跟供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈有關(guān)，中國就很有優(yōu)勢。比如說玻尿酸這個戰(zhàn)略性物質(zhì)，華熙生物占到全球百分之40多的份額，這個份額為什么會有這么高呢？其實就是基于華熙生物基于合成生物的方法在戰(zhàn)略性生物材料方面的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化能力，能夠把這些戰(zhàn)略性物質(zhì)最高效，極低的成本做出來，而且做出各種各樣的變化，所以我們看到出了玻尿酸以后，華熙生物連續(xù)在其他的功效物質(zhì)上也獲得了突破，一旦這種突破完成了，同樣的東西變成原來成本的十分之一不到，原來這一功效物質(zhì)的全球供應鏈格局就被打破了，品牌格局也開始重塑，這種基于產(chǎn)業(yè)化的研發(fā)往往是中國公司有優(yōu)勢的。產(chǎn)業(yè)鏈這一塊無論是歐洲，哪怕是美國，他動起來都還是很慢的，因為我們在美國看一個項目的時候，一個早期項目，他們有一個創(chuàng)新型的想法，落到產(chǎn)業(yè)上是非常慢的一個過程，這個跟他的產(chǎn)業(yè)鏈有關(guān)，所以其實美國工業(yè)界有一批人現(xiàn)在有反省，原來我們以為工廠就是制造中心，現(xiàn)在我們才發(fā)現(xiàn)，工廠是研發(fā)中心的一部分。

再往后面是我要把這個做成配方，這個配方好在哪里，就是把這個故事要講清楚，要爭取第一批說服的人其實還不是消費者，你是要說服哪些？是監(jiān)管部門和科學共同體，包括去做臨床，包括醫(yī)生，包括KOL里面的一批專業(yè)的博主，其實都是你需要說服的，而這批人你如果沒有足夠的說服力和科學基礎，科學的基本道理邏輯沒講清楚的，他們是不會認同的，如果品牌的科學基礎不夠扎實不夠創(chuàng)新，靠錢能不能走通這些環(huán)節(jié)，當然有可能，就是成本會比較高，這就意味著你的獲客成本可能高于競爭對手。那么繞開這些環(huán)節(jié)可以嗎？也可能開始可以，但如果這個品牌推到了5到10個億，一旦有漏洞就可能遇到大麻煩，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多企業(yè)是已經(jīng)沖到了5億以上，甚至沖到了10-20個億這個線，但是可能就被一兩篇報導，甚至有一些時候，被一些網(wǎng)絡攻擊打趴下了，我們先姑且不論這些“曝光”是不是有利于社會，但是一般這樣的攻擊是找到這個企業(yè)和這個品牌的薄弱點，原來靠營銷獲客的一批企業(yè)身上很有可能有薄弱點給了對手機會。

所以當下一個消費品企業(yè)強化研發(fā)是有營銷邏輯的，我至少可以給你兩個理由：一個是可以提高你的獲客效率，因為故事的說服力會更強，你在說服每一個環(huán)節(jié)的時候，穿透力更強，所以獲客成本就更低了。還有是一個化解風險，能夠抗住競爭對手的攻擊，意味著能夠走得更加長遠。

這個就是我們現(xiàn)在所講的整個大邏輯，其實就是未來整個消費品產(chǎn)業(yè)面臨競爭要素的變化，就是它從原來非常偏向于右邊，現(xiàn)在向左邊靠攏。向左邊靠攏的原因剛才我們講了，整個傳媒的變化，內(nèi)容的變化，營銷組織架構(gòu)的，包括監(jiān)管對前面的內(nèi)容的要求，也越來越嚴格，包括政府主導部門的監(jiān)管，以及運營平臺的監(jiān)管，以及你的合作伙伴的風控部門對這些內(nèi)容的要求，其實都在加強。我建議創(chuàng)業(yè)的朋友們，尤其是原來在運營方面非常強的組織要高度重視這個變化，而且整個的變化還不是單純的結(jié)構(gòu)性變化，這個變化還涉及文化方面的變化。這個變化的意義在于，擁有研發(fā)文化和研發(fā)基因的企業(yè)，更容易把前端的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為內(nèi)容和流量，這個是一個戰(zhàn)略性趨勢，這個趨勢其實沒有上限，沒有上限的原因剛才我們講到，可能某些領(lǐng)域，比如說像功效護膚、醫(yī)美，未來可以被醫(yī)療產(chǎn)業(yè)基本打通，而且它的技術(shù)底層是完全一致的。

以上是我今天分享的內(nèi)容，同時也期待本次會議大家能夠取得圓滿的收獲，謝謝。

問答環(huán)節(jié)

1?競爭要素權(quán)益對消費品投資的影響

屈紅林：這個問題其實我們也經(jīng)常碰到，我們講的競爭要素前移對消費品投資到底帶來一些什么影響？原來消費品投資行業(yè)，其實最開始進來的人是一批做金融資管的，一批投互聯(lián)網(wǎng)，整個互聯(lián)網(wǎng)平臺公司贏家通吃的邏輯已經(jīng)證明無法在消費品行業(yè)走通，我覺得打個比方，比如說像開餐館的，其中有一個餐館生意特別好，味道特別好，比如說一家廣東餐廳能把川菜、西餐都干掉，不可能？其實大家可能會換口味。所以整個消費品企業(yè)相對來說是很難出現(xiàn)壟斷型頭部公司。包括這些年一些被一批明星機構(gòu)推動的明星公司都沒在自己的市場維持頭部地位。在這種情況下，其實這對原來消費品投資的原有模式是一種打擊，尤其是原來金融資管背景的這批機構(gòu)受到很大的傷害，包括裁減消費板塊，確實是有這么一個情況。但長期看整個消費品產(chǎn)業(yè)依然是一個非常穩(wěn)健的產(chǎn)業(yè)，一定會有投資機構(gòu)繼續(xù)活躍在這個領(lǐng)域，但可能不會是傳統(tǒng)的金融資管和互聯(lián)網(wǎng)投資出生的一批機構(gòu)。我們會看到更多的產(chǎn)業(yè)投資者或像磐締這樣代表產(chǎn)業(yè)投資者思路的機構(gòu)更多地活躍在消費品領(lǐng)域，因為這個領(lǐng)域是需要人才和專業(yè)資源積累的，而且資金的多少在這個領(lǐng)域從來不是關(guān)鍵要素，過于充足的資金等資源甚至還會起到負面效果，研發(fā)資源、供應鏈資源、內(nèi)容資源會取代資金成為消費品投資的核心配置要素。未來消費品投資的游戲可能只有大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)平臺才可能玩得有優(yōu)勢，因為人家的研發(fā)基礎設施、供應鏈基礎設施已經(jīng)有了，而且都是超配的，新興公司去用就可以了，沒有必要每家新企業(yè)都把這些投資重新搞一遍，團隊也再挖一遍，從整個社會的角度這樣做是低效的。

2?中國高端品牌的崛起路徑

屈紅林：第二個問題跟中國品牌的崛起有關(guān)。很多朋友非常地關(guān)心，中國的品牌，尤其高端品牌怎么去崛起。因為最近這兩年，發(fā)現(xiàn)跨國公司有優(yōu)勢，他們?nèi)虿季?，而且本身在研發(fā)當中布局比較早，包括很多跨國公司在做品牌，上游的技術(shù)，供應鏈也控了很多，感覺疫情幾年下來那些有全球業(yè)務布局的公司依然有優(yōu)勢。這種情況中國公司怎么辦？其實我個人覺得中國公司的競爭環(huán)境比前些年好，好在哪里？首先中國供應鏈的技術(shù)起來了，供應鏈技術(shù)是通向前端研究的基礎，或者基礎理論突破的一個更重要的基礎，它是你適應環(huán)境的一部分。供應鏈本身連接市場，整個供應鏈以及圍繞供應鏈展開的產(chǎn)業(yè)技術(shù)，其實也是把理論研究進行產(chǎn)業(yè)化、應用化的一個重要環(huán)節(jié)。目前中國這一塊已經(jīng)起來了，而且圍繞著基礎科研這一塊，最近這些年，全球的這些專利申請來自中國的其實越來越多。

另外一條品牌崛起路徑和文化相關(guān)，盡管這些年中國已經(jīng)有了比如說像《三體》這樣的有全球影響力的作品，但還是不多的，在這種基礎上中國去建立全球性品牌，從文化藝術(shù)方向突破會比較難一些。從剛才所呈現(xiàn)的左側(cè)去突破，可能更容易，我覺得中國品牌的崛起很有可能是先從左側(cè)突破，再從右邊反哺。