“風(fēng)會(huì)熄滅蠟燭，卻能使火越燒越旺?！?/em>

這是《反脆弱》開(kāi)篇的第一句，也是2020年國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)最貼切的年終注解。

在疫情這只超級(jí)黑天鵝籠罩下，有人說(shuō)2020是“水逆之年”，他們唱衰、退隱，甚至丟盔棄甲...也有人“坐等春天”，他們賭定、死守，卻舉步維艱...還有人洞察到“疫情紅利”，他們重構(gòu)、破局，企圖涅槃重生...

2020年，是餐飲行業(yè)的拐點(diǎn)，也是我決心記錄長(zhǎng)沙餐飲品牌成長(zhǎng)史的起點(diǎn)。


長(zhǎng)篇干貨，先看目錄：
一、長(zhǎng)沙餐飲品牌生態(tài)位
二、停擺？頭部品牌全國(guó)戰(zhàn)略擴(kuò)張潮
三、節(jié)流？倒逼效應(yīng)下的品牌迭代潮
四、品牌傳播：攻心為上，攻城次之
五、“疫情紅利”與餐飲邊界擴(kuò)張
六、品牌加速器：主流資本入場(chǎng)
七、老字號(hào)：走老路到不了新地方
八、蒼蠅館子的逆襲
九、長(zhǎng)沙餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)
十、餐飲湘軍出征：前方動(dòng)物兇猛

一、長(zhǎng)沙餐飲品牌生態(tài)位

區(qū)域內(nèi)，任何一個(gè)品牌得以生存，都應(yīng)找到專(zhuān)屬于自己的生態(tài)位。復(fù)盤(pán)前，我們先對(duì)長(zhǎng)沙餐飲品牌所在的生態(tài)位做一個(gè)了解。



餐飲上半場(chǎng)的紅利，
就是看誰(shuí)先跟品類(lèi)劃等號(hào)。

老長(zhǎng)沙龍蝦館=文和友，新中式茶飲=茶顏悅色，中高端海鮮=徐記海鮮，長(zhǎng)沙臭豆腐=黑色經(jīng)典，辣椒炒肉=費(fèi)大廚，小炒黃牛肉=炊煙，剁椒魚(yú)頭=壇宗，串串火鍋=大斌家，新式熱鹵=盛香亭，煲仔飯=香他她...

在這些品類(lèi)賽道，頭部品牌心智認(rèn)知已基本形成。同一賽道的進(jìn)攻者要想贏得勝利，跟風(fēng)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)永無(wú)出路。

占據(jù)生態(tài)位，品牌才有生存權(quán)。
你的品牌生態(tài)位在哪里？
是餐飲創(chuàng)業(yè)者首先要思考的問(wèn)題。

二、停擺？頭部品牌全國(guó)戰(zhàn)略擴(kuò)張潮

7月，廣州超級(jí)文和友發(fā)布；
8月，費(fèi)大廚宣布正式啟動(dòng)“三年百店”全國(guó)戰(zhàn)略；
11月，茶顏悅色走出長(zhǎng)沙，進(jìn)駐常德、武漢...


圖片來(lái)源 | 超級(jí)文和友公眾號(hào)，版權(quán)歸作者所有


圖片來(lái)源 | 費(fèi)大廚辣椒炒肉公眾號(hào)，版權(quán)歸作者所有

2020年，是餐飲湘軍進(jìn)軍全國(guó)的關(guān)鍵年。超級(jí)文和友、茶顏悅色、費(fèi)大廚“組群”開(kāi)啟全國(guó)戰(zhàn)略，對(duì)于他們而言，走出去是一次成人禮。機(jī)遇、挑戰(zhàn)、誘惑、財(cái)富...將會(huì)以更快的速度向他們涌來(lái)。

但他們的積極意義，不僅僅在疫情和市場(chǎng)的不確定性面前，為企業(yè)打開(kāi)一扇窗，更是在后疫情時(shí)代，為餐飲人找到一種新的可能性。

他們是餐飲行業(yè)的“逆行者”。

三、節(jié)流？倒逼效應(yīng)下的品牌迭代潮

“開(kāi)源節(jié)流”，是上半年餐飲老板們的本能反應(yīng)。但到了下半年，在“不倒逼就倒閉”的壓力下，長(zhǎng)沙餐飲品牌迎來(lái)迭代潮。

有趣的是，頭部品牌升級(jí)借助的是來(lái)自不同流派的外腦。定位派、超級(jí)符號(hào)派、設(shè)計(jì)派...2020年的長(zhǎng)沙餐飲江湖幾乎聚集了營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)界的各大門(mén)派。


定位理論指導(dǎo)下的費(fèi)大廚
服務(wù)公司：克里夫定位學(xué)院專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)
代表案例：喜家德水餃


超級(jí)符號(hào)賦能下的大斌家串串火鍋
服務(wù)公司：號(hào)稱(chēng)本土最貴的營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司華與華
代表案例：西貝與海底撈


年輕化品牌升級(jí)下的盛香亭
服務(wù)公司：餐飲設(shè)計(jì)界扛把子亞洲吃面公司操刀
代表案例：太二酸菜魚(yú)

相比之下，文和友和茶顏悅色的品牌建設(shè)都是一次成型，幾乎看不到廢動(dòng)作。顯然他們沒(méi)有在原有基礎(chǔ)上修修補(bǔ)補(bǔ)，更不會(huì)顛倒重來(lái)，既不被傳統(tǒng)理論綁架，也不受流行元素干擾。升級(jí)什么？投資什么？什么不變？什么要變？品牌迭代目標(biāo)感極強(qiáng)。

近幾年，太二品牌IP化、年輕化的表達(dá)方式深受追捧，餐飲從業(yè)者如獲至寶，以為找到了打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙。但他們不知道的是，太二品牌成功塑造的關(guān)鍵，在于把“二”這一件事情真正做徹底、做極致。品牌名、logo、IP人設(shè)、傳播推廣、周邊...所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都是圍繞IP這個(gè)特定對(duì)象展開(kāi)。

我常舉一個(gè)例子，中國(guó)品牌系統(tǒng)做的最成功的是天貓，沒(méi)有之一。品牌名、logo、IP形象、廣告、11節(jié)慶舞臺(tái)形象、日常活動(dòng)、周邊，那怕是天貓小鎮(zhèn)的建筑造型...都在投資這個(gè)IP。相反，京東的IP、廣告、節(jié)慶日…到處充斥著跟隨者凌亂的品牌打法。

美，是設(shè)計(jì)師思維，資產(chǎn)，才是品牌思維。

外腦，固然有他存在的價(jià)值。但品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)，不能只靠外部驅(qū)動(dòng)，外部驅(qū)動(dòng)一停，品牌就走樣，這是大多品牌繞不開(kāi)的怪圈。

四、品牌傳播：攻心為上，攻城次之

華與華方法說(shuō)，不做傳播做“播傳”。長(zhǎng)腿的創(chuàng)意自己會(huì)跑，播一個(gè)東西出去讓它自己能傳。

攻城者：靠傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?/strong>
蝦小龍：核心商圈、出租車(chē)體...
費(fèi)大廚、炊煙：商場(chǎng)、核心商圈...
黑色經(jīng)典：地鐵、高炮等戶外廣告...


這些品牌的傳播，在你腦海里留下的是什么？
是碩大的廣告牌？還是上面的廣告內(nèi)容？

攻心者：靠?jī)?nèi)容“播傳”
靠口碑：文和友國(guó)慶兩萬(wàn)多的排桌號(hào)，茶顏悅色武漢首店排隊(duì)8小時(shí)的手舉牌，這兩位頭條專(zhuān)業(yè)戶傳播靠的是什么？是上萬(wàn)平方的體驗(yàn)場(chǎng)景，還是顏值爆表的新中式茶杯？都不是，僅僅靠一張照片！不得不佩服其制造內(nèi)容與引爆口碑的能力。

靠短視頻：徐記海鮮以“王牌店長(zhǎng)”蘇總為核心IP，自制正能量職場(chǎng)小視頻，抖音粉絲超82萬(wàn)。

靠跨界聯(lián)名：文和友、茶顏悅色不愧是長(zhǎng)沙的城市名片，今年跨界聯(lián)名的頻次遠(yuǎn)超往年與同行，文和友&李寧、文和友&抖音、文和友&和平精英、文和友&元?dú)馍?..茶顏悅色&三頓半、茶顏悅色&長(zhǎng)沙銀行&湖南省博物館......


圖片來(lái)源 | 茶顏悅色公眾號(hào)，版權(quán)歸作者所有

這些品牌的傳播，在你腦海里留下的又是什么？
是可以被分享的某個(gè)場(chǎng)景？某件事？某些人？或是某個(gè)照片呢？

攻心者擅長(zhǎng)的“騷操作”，攻城者未必學(xué)得會(huì)。但上面提到的無(wú)論是“攻城者”，還是“攻心者”，他們都已經(jīng)走在90%的企業(yè)前面。

這里為什么沒(méi)有提到網(wǎng)絡(luò)廣告？這應(yīng)該算得上靠加盟費(fèi)賺錢(qián)的企業(yè)最鐘意的傳播媒介，因?yàn)橐煌断氯?，就有電話過(guò)來(lái)，他們要的是快，投線下廣告，太慢，更別說(shuō)用心打理品牌傳播矩陣。但是辛辛苦苦投了好幾年，才發(fā)現(xiàn)自己還是一支“雜牌軍”，并沒(méi)有形成品牌資產(chǎn)。

想想，哪個(gè)品牌是靠網(wǎng)絡(luò)廣告做起來(lái)的呢？

五、“疫情紅利”與餐飲邊界擴(kuò)張

餐飲下半場(chǎng)的紅利是餐飲邊界的擴(kuò)張。

邊界擴(kuò)張有兩大核心業(yè)務(wù)版塊。一是上游供應(yīng)鏈，如海底撈的供應(yīng)鏈上市公司頤海國(guó)際；二是下游渠道（商業(yè)地產(chǎn)），如麥當(dāng)勞的主要收入來(lái)源是房地產(chǎn)。

“今天中國(guó)5萬(wàn)方以上的大型購(gòu)物中心8000座，其中50%是10萬(wàn)方以上?！边@是吳曉波在預(yù)見(jiàn)2021跨年演講中的一組數(shù)據(jù)。

封閉式的商業(yè)地產(chǎn)，是受疫情最早沖擊與最晚恢復(fù)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。全國(guó)大型購(gòu)物中心空置率大大增加，商業(yè)地產(chǎn)公司成了名副其實(shí)的“空殼公司”。

對(duì)于自帶流量的餐飲品牌來(lái)講，
這是最大的“疫情紅利”。
超級(jí)文和友、茶顏悅色恰逢其時(shí)。

中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)第一次讓利餐飲品牌，獲利的是肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克這類(lèi)洋品牌。但在今天，與商業(yè)地產(chǎn)博弈的籌碼將向國(guó)內(nèi)超級(jí)流量品牌傾斜。

餐飲品牌在商業(yè)地產(chǎn)中的話語(yǔ)權(quán)，
也就代表著這個(gè)品牌的商業(yè)價(jià)值。

六、品牌加速器：主流資本入場(chǎng)

年初，文和友獲得加華資本近億元投資。資本的推波助瀾，加速了文和友備戰(zhàn)湖南餐飲第一股的步伐。


加華資本投資品牌

疫情讓餐飲老板們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金流充裕的餐飲行業(yè)脆弱的一面。之前不融資的決定融資，不上市的決定上市。

如果說(shuō)疫情改變了什么，餐飲人對(duì)資本的態(tài)度，肯定算一個(gè)，這也是餐飲行業(yè)成熟的一個(gè)標(biāo)志。

七、老字號(hào)：走老路到不了新地方

“楊裕興的面，徐長(zhǎng)興的鴨，德園的包子是真好奇恰，火宮殿，樣樣有，有飯，有菜，有甜酒。”

這是很早以前長(zhǎng)沙流行的順口溜，如今，老字號(hào)們集體陷入英雄遲暮的危機(jī)中。

“如果我們不能用年輕人的語(yǔ)言，跟年輕人講述歷史，我們將失去年輕人，而年輕人，將失去歷史。”在單霽翔院長(zhǎng)的演講中我們有了答案。


老字號(hào)火宮殿入口的榮譽(yù)墻

?現(xiàn)在的年輕人，不再講究論資排輩，不再迷信權(quán)威，不再講“武德”。他們不單要求你懂他的口胃，還要懂他的品味。


圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸作者所有

2020年，百年老字號(hào)同仁堂推出中藥咖啡品牌“知嘛健康”，新潮的中醫(yī)健康餐飲體驗(yàn)店成為年輕人新的打卡地。枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式等產(chǎn)品，成為門(mén)店爆款。

同年12月，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2020胡潤(rùn)中國(guó)最具歷史文化底蘊(yùn)品牌榜》，同仁堂位列第一。

或許，老字號(hào)的春天才剛剛開(kāi)始。

八、蒼蠅館子的逆襲

長(zhǎng)沙餐飲人有股闖勁。前些年還只是小有名氣的蒼蠅館子，搖身一變就成了上千平米的長(zhǎng)沙網(wǎng)紅米粉店。

“亞洲最大粉店”：1500平方的易裕和

超大規(guī)模固然可以奠定一時(shí)的江湖地位，但規(guī)模終究不是護(hù)城河，只有品牌才是。可惜的是，我們從中并未看到清晰的品牌打法。（據(jù)悉，公交新村粉店將投資一個(gè)更大規(guī)模的門(mén)店）

產(chǎn)品出身的餐飲人，品牌是一道檻。

九、長(zhǎng)沙餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)

餐飲供應(yīng)鏈、冷鏈物流、餐飲培訓(xùn)、行業(yè)峰會(huì)、餐飲品牌咨詢、餐飲品牌設(shè)計(jì)、餐飲空間設(shè)計(jì)、美食攝影、廣告制作、空間施工...

長(zhǎng)沙餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)過(guò)這么多年的沉淀，可以說(shuō)是可圈可點(diǎn)，但又有很多不足。

這里說(shuō)兩個(gè)典型：

一、了不起的0731大會(huì)：
判斷一個(gè)城市是不是在產(chǎn)業(yè)中心，就看行業(yè)最具影響力的大會(huì)主場(chǎng)是不是在那里誕生、發(fā)展起來(lái)的。

0731中國(guó)餐飲綠思想大會(huì)，經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，被業(yè)界譽(yù)為“行業(yè)規(guī)模最大、餐飲界TED大會(huì)”。0731大會(huì)的社會(huì)價(jià)值，要對(duì)標(biāo)烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，是很有機(jī)會(huì)成為美食之都長(zhǎng)沙的又一張名片。


圖片來(lái)源｜我們加餐公眾號(hào) 0731中國(guó)餐飲綠思想大會(huì)

二、尷尬的品牌服務(wù)公司：
2020年長(zhǎng)沙餐飲頭部品牌的品牌升級(jí)，幾乎都避開(kāi)了本土品牌咨詢與設(shè)計(jì)公司。

企業(yè)為何寧愿花費(fèi)幾百萬(wàn)，舍近求遠(yuǎn)，是外來(lái)和尚頭頂?shù)墓猸h(huán)？還是服務(wù)能力趕不上客戶成長(zhǎng)的速度？不管怎么說(shuō)，這對(duì)本土品牌服務(wù)公司而言，說(shuō)起來(lái)都是臉上無(wú)光的事。

長(zhǎng)沙餐飲品牌服務(wù)公司應(yīng)該有自己的聲音。要沉下心從理論體系、方法論這些“基礎(chǔ)學(xué)科”上下笨功夫，而不是做一個(gè)人云亦云的跟隨者。跟隨者永遠(yuǎn)是在給“大師”做嫁衣。

長(zhǎng)沙餐飲品牌服務(wù)公司，應(yīng)該有這樣的使命感。

十、餐飲湘軍出征：前方動(dòng)物兇猛

海底撈2004年進(jìn)駐北京，西貝則是在更早的1999年。老鄉(xiāng)雞也在2020年開(kāi)展戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式宣布進(jìn)入北京、上海、深圳、杭州等一線城市...

前有狼，后有虎。成長(zhǎng)于草莽時(shí)代的“土八路”，現(xiàn)在要面臨清一色的正規(guī)軍。

但做為后浪，最大的難點(diǎn)是心智關(guān)。比如辣椒炒肉這道菜，湖南人吃到的是鄉(xiāng)愁，但外省人吃到的只是辣椒和肉。如果說(shuō)餃子是世界級(jí)心智資源，那辣椒炒肉連全國(guó)性心智資源都不能算。沒(méi)有心智基礎(chǔ)，品牌要付出的就要多得多。

城外打仗，最忌諱的是城內(nèi)失火。

文和友在全國(guó)的快速擴(kuò)張與多元布局，勢(shì)必會(huì)分散注意力。核心業(yè)務(wù)超級(jí)文和友中的美術(shù)館、笑工場(chǎng)等場(chǎng)景只有虛名，體驗(yàn)做不上去，復(fù)購(gòu)就會(huì)存在瓶頸。

一個(gè)旅游城市的餐廳，
不單要給游客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，
更要給本地客一個(gè)復(fù)購(gòu)理由。

希望這是我的杞人憂天，因?yàn)殚L(zhǎng)沙這一代餐飲創(chuàng)始人已經(jīng)給我們太多驚喜。而且，相比全國(guó)頭部品牌海底撈、西貝、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基，長(zhǎng)沙餐飲品牌最大的優(yōu)勢(shì)就是創(chuàng)始人的年輕化。文和友、茶顏悅色、費(fèi)大廚、黑色經(jīng)典...創(chuàng)始人多為八零前后，草根創(chuàng)業(yè)，即便學(xué)歷不高，但都身懷絕技。

五六十年代出生的企業(yè)家，賺七八十年代出生人的錢(qián)。七八十年代出生的企業(yè)家，賺九〇后的錢(qián)。

未來(lái)屬于年輕人，更屬于年輕的創(chuàng)業(yè)者。

后記

在大變局時(shí)代，做為餐飲品牌觀察與記錄者的我們，總是更有機(jī)會(huì)窺探到企業(yè)家的獨(dú)特視角，領(lǐng)略不確定性中的商業(yè)之美。

2020是一些人的生死之年，也是一些人的重生之年。時(shí)代在變，主角在變，但不進(jìn)則死的競(jìng)爭(zhēng)法則不變。

湘江北去，誰(shuí)主沉浮？
長(zhǎng)沙人民很行！
餐飲湘軍很行！

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