原標題：人人都想做爆款，但他們做到了每次都刷屏
提到刷屏、測試，我們很容易想到「網(wǎng)易云音樂」。
雖然“測試”和“朋友印象”的玩法，在幾年前就流行過。但《性格顏色測試》《摸魚計算器》《哲學測試》等玩法再次掀起全網(wǎng)討論，帶動心理學等學術(shù)概念出圈。
同樣的創(chuàng)意形式，網(wǎng)易云音樂總能玩出新花樣。
刷屏帶來的“后果”就是萬眾期待的“下次還要”。當這場傳播游戲進入hard模式，創(chuàng)意團隊會怎么應對？爆款背后的靈感永動機是什么？
我們采訪了這些刷屏項目的幕后推手——19th創(chuàng)意工作室的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人「小強（19th策劃負責人）」和「車前（19th設計負責人）」，得到了一些“答案”。
一、用戶是創(chuàng)意的基因
Q：一些網(wǎng)友會覺得“測試”和“創(chuàng)意H5”是這幾年網(wǎng)易云音樂營銷令人印象最深刻的標簽，你們怎么看這個標簽？
小強：與其說是“測試”或“創(chuàng)意H5”，我們給自己的設定的標簽是“人格解讀”、“會夸”。
項目刷屏的背后其實已經(jīng)積累了很久的經(jīng)驗，對用戶行為的觀察，是長在網(wǎng)易云音樂團隊基因里的東西。
車前：這個基因就是用戶。
我們始終是圍繞著音樂社區(qū)這個概念打造品牌，用戶至上也是網(wǎng)易云音樂內(nèi)部團隊刻在骨子里的基本法則。
19th工作室也是如此，我們希望每一位來到網(wǎng)易云音樂的用戶都能感到「溫暖」和「懂你」。例如《年度聽歌報告》我們連續(xù)做了5年，已成為我們與用戶之間一年一會的約定。
小強：我們也發(fā)現(xiàn)一些網(wǎng)友會說，網(wǎng)易云音樂的測試每次都能刷屏。但測試只是形式，我們來把它拆解一下?！皶洹边@個詞可能用在我們身上，還算合適?？涞谋澈笃鋵嵤恰瓣P(guān)于這個時代年輕人的人格解讀、知道用什么打動用戶、怎么形成口碑傳播”。
有兩個例子。之前刷屏的《測測你的人格主導色》，用戶做完會有種感覺“不管自己是什么顏色，都有人在愛他”。這個測試是很治愈的，能把每個人獨一無二的個性凸顯出來。
也就是把復雜的心理測試問題通過情境，融入“聲音”與“顏色”多種元素，以具象化的問題來折射人們潛在的心理意識。
參與者既可以在測試過程中獲有趣的游戲感，又可以獲得對個人性格的精準解讀，并通過“親近色、遠離色”開展社交話題，讓“心理學”成為潮流文化一般的社會議題。
還有受到大家歡迎的《哲學人格測試》。雖然生活中沒人會跟你聊哲學，但不代表年輕人不想聊。這背后的核心還是我們對年輕人社交需求的理解吧。
Q：可能年輕人需要“深刻、浪漫、幽默”的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，帶動他們表達自我。比如《哲學人格》代表年輕人想有哲學層面的交流。《我的性格泡泡》代表大家需要來自好友的幽默、積極的評價?！睹~計算器》替大家用幽默的方式表達反內(nèi)卷的態(tài)度。這些分析觀點，你們認同嗎？
車前：在這基礎(chǔ)上，還需要有一個非常出挑的點，做到極致的創(chuàng)新。
Q：根據(jù)你們的觀察，最近年輕人在關(guān)心什么？他們有哪些情緒需要被關(guān)照？
車前：給大家提供曬的理由和動力是很重要的。
通過一次次的活動發(fā)現(xiàn)，當代年輕人很看重向內(nèi)探索，希望借助各種活動表達自己的內(nèi)心，對哲學、心理學等形而上的話題很有興趣。
另外，追趕熱點不如創(chuàng)造熱點。
雖然節(jié)日熱點是很好的傳播點，但我們更擅長抓住用戶痛點+沒見過的創(chuàng)意，自己創(chuàng)造話題事件。
二、用體驗思維做創(chuàng)意
Q：你們的交互設計經(jīng)常能帶來驚喜。能展開講講設計思路嗎？
車前：傳統(tǒng)的營銷設計，多從視覺角度出發(fā)，吸引眼球。19th的項目則會把“體驗思維”也加入進來，營造一種多維的體驗場。
比如《性格顏色測試》的題目設計是層層遞進的。最開始“雨”、“開門聲”，模擬自然界的狀態(tài)，然后上升到意識流層面，讓感官逐漸打開。當題目問到“這個聲音讓你聯(lián)想到什么”時，用戶更容易憑直覺給到內(nèi)心的反饋。這個過程會運用到感知層、視覺層、音樂層等體驗設計的視角。
設計師的角色很像導演，通過層層遞進的氛圍渲染，將用戶一步步帶入情境。
Q：設計的靈感來自哪里？
車前：我們的創(chuàng)意不限于來自源創(chuàng)意網(wǎng)站或其他營銷案例參考，更多來源于對生活的觀察。
始終開啟觀察狀態(tài)，沉浸在當下的環(huán)境，關(guān)注時事熱點，洞察背后的用戶動機。保持好奇，充滿炙熱。
比如，當我看到愛馬仕的絲巾櫥窗，會想到原來也可以“借助其他物體的形態(tài)“來展現(xiàn)“風”。有時候也會從一些物理、動能展覽中受到啟發(fā)。當我們把其他藝術(shù)形式用在設計上，相互碰撞就會產(chǎn)生新的東西。
Q：我們有一個嘉賓隔空互動環(huán)節(jié)。上期對談嘉賓——GQ爆款圖文的交互設計師小楊也提了一個關(guān)于設計的問題“在動效的構(gòu)思上，19th的創(chuàng)意流程是怎樣的？”
車前：我們在動效、設計、還是體驗層面，信奉一條原則就是“合適”。
只有內(nèi)容足夠匹配，才能更好地傳達。我們也有能做出酷炫效果的設計師，但最終是要看傳達夠不夠直接和準確，不希望噱頭高于要傳達的內(nèi)容。
在19th非?？粗貏有?，常常為了一種全新的動態(tài)效果，探索業(yè)界領(lǐng)先的技術(shù)。比如《測測你的主導色》的流動漸變色彩背景，是我們通過參數(shù)直接生成的?！段业男愿衽菖荨窞榱诉_到動態(tài)效果與數(shù)據(jù)匹配，動效設計師和前端工程師不斷地做實驗，終于實現(xiàn)了動態(tài)可視化數(shù)據(jù)氣泡的展現(xiàn)。
在這里動效也是我們創(chuàng)新內(nèi)容的一種載體。
Q：對于內(nèi)容選題或創(chuàng)意形式，你們會框定一個方向嗎？
車前：我們不會給19th的內(nèi)容設限。
能激發(fā)用戶分享的內(nèi)容就會很感興趣。我們也會追熱點，比如《摸魚計算器》、《戀愛MBTI》。
三、用極客精神在大廠創(chuàng)業(yè)
Q：對網(wǎng)易云音樂團隊來說，19th工作室扮演著怎樣的角色？
小強：我們像在大廠里創(chuàng)業(yè)的工作室。起初大家是在拿工作之余的時間做這事，對自己要求還很高，挺不容易。
同時，我們也一直想找到一個新的營銷傳播路徑，是區(qū)別于以往常規(guī)的廣告的營銷方法去做傳播。用更劍走偏鋒的創(chuàng)意去出奇制勝，激發(fā)用戶自發(fā)在社交平臺為我們做傳播和分享。
Q：“拿業(yè)余時間在做”，所以19th算是副業(yè)？
車前：大家本身也有業(yè)務上的目標和任務。云音樂的各項業(yè)務是讓我們能去創(chuàng)新的根基，打好了基礎(chǔ)，才有底氣單純地為追求卓越而工作，19th是時刻提醒我們保持初心的能量源。
Q：這種“身兼數(shù)職”的狀態(tài)，會影響項目推進嗎？
小強：我們在做《摸魚計算器》這個項目時，從立項到上線只用了1天半。大家熬夜兩天做下來的，熱搜上到第六名，這個速度在行業(yè)是奇跡般的存在。
Q：這還挺讓我意外的，通常大公司的內(nèi)部協(xié)作不是很敏捷，這是你們團隊特有的風格嗎？
小強：這種效率在外面比較少見。后來，公司內(nèi)部也組織了一個采訪，向全公司推送了這個項目復盤，應該是覺得比較符合價值觀吧。
Q：你們是怎么做到的？
小強：當時有個熱議事件，某公司發(fā)布了“處罰員工摸魚行為的通報”，其中有員工在云音樂上聽歌摸魚了22.5G.作為摸魚軟件的員工，這熱點得追啊。
11月16日當晚，拉相關(guān)同學討論H5第二天上線的可行性，大家第一反應1天1個H5不合理，后來了解清楚這個新聞和傳播點后，決定做！
次日凌晨3點，策劃方案、視覺稿、交互稿、數(shù)據(jù)方案同步輸出，要盡量給開發(fā)多留實現(xiàn)時間。
次日白天，一邊完善方案，一邊和策劃、公關(guān)同學敲發(fā)布時間。
18日凌晨，確定最終計算規(guī)則和不同頁面呈現(xiàn)效果。
18日中午，上線！相關(guān)討論很快沖上微博熱搜榜第六位。此時，技術(shù)同學仍在持續(xù)優(yōu)化保障工作。
我們總結(jié)下來，成功的原因有幾個：
1、所有人都全力以赴；
2、大家過往項目積累的經(jīng)驗夠多；
3、對用戶足夠了解；
4、關(guān)鍵決策有人敢拍板；
四、下一個還是“沒見過的”
Q：我看到最近19th也在和其他品牌一起玩，比如網(wǎng)易云音樂和支付寶五福合作的《你生日那天的福氣》。你們覺得自己擅長的創(chuàng)意形態(tài)，能為合作品牌帶來什么？怎么平衡品牌方訴求和自傳播效果？
車前：能夠順利達成品牌合作，一方面是看中了19th特有的強項，同時也是感謝品牌方有開放的態(tài)度和做極致創(chuàng)新的決心，好的碰撞確實挺看契機。
合作和找對象很像，要目標一致、相互認同，才能雙贏。比如客戶目標是為了自傳播效果，對創(chuàng)意極致追求，對理念相互認同。建立好共識，品牌訴求和傳播效果才能達到最佳結(jié)果。
Q：方便給我們劇透下一個作品的主題嗎？
小強：是和音樂強相關(guān)創(chuàng)新項目。
Q：將來，你們希望有哪些突破、做出什么樣的作品？
車前：其實每次都是自我的突破，不管是形式還是主題，我們的口頭禪就是要“沒見過的”。
下一個還要做沒見過的。
Q：這種“折騰自己”的動力來自哪里？
小強&車前：和用戶隔空對話是件很奇妙的事。
我們常做的事，就是在反復打磨一個全新的互動場，讓用戶參與其中并玩得爽。我們像一個空間游戲的設計者，通過極致體驗讓用戶沉浸其中。拋出內(nèi)容，觀察、調(diào)整、等待….當用戶自發(fā)地在社交媒體上討論然后發(fā)酵，我們就一起共同完成了這場隔空對話的游戲。這個過程有點像廚師看到客人用餐后愉悅的表情，有一種立竿見影的滿足感。這是我們堅持的動力。
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